そのまま真似できるアカウントベースドマーケティングの事例（ティア別）

アカウントベースドマーケティングの事例をまとめたリストの多くは、巧みな奇策の寄せ集めです。オリジナルの漫画本、見込み客のオフィス前の看板、ドローンで届けるギフトなど。読んで楽しいものの、真似するのはほぼ不可能です。難しい部分（アカウントの選定、営業との連携、結果の測定）が決して示されないからです。

本記事はその逆の構成にしています。ABMの事例をティア（1対1、1対少数、1対多）ごとにまとめています。ティアによって、アカウントあたりの予算、コンテンツにかける労力、測定すべきものが決まるからです。各事例では、Webサイト、広告、ダイレクトメール、SDR、イベントのチャネル別に施策を挙げています。まず公開情報から確認できる3つのプログラムを紹介し、続いて1行ずつ応用できる3つの具体例を紹介します。

1分で分かるABMの3つのTier

• 1対1（戦略的ABM）：少数のアカウントに、それぞれ専用の計画、コンテンツ、部門横断のチームを用意します。アカウントあたりのコストは高く、1件の商談がその年を左右するような場合に用います。
• 1:Few（ABM ライト）：業界、課題、技術を共有する5〜15社のクラスター。コンテンツはクラスターごとに作り、アカウントごとに軽く調整します。
• 1:many（プログラマティックABM）：ICPに合致する数百〜数千のアカウント。パーソナライゼーションは手作業ではなく、業種、規模、エンゲージメントに基づくルールで行います。それほど多くのルールを管理するのはそれ自体が1つの専門分野です。大規模なパーソナライゼーションをご覧ください。

アカウントをどのティアに分類するかまだ決めていない場合は、まずアカウントベースマーケティング戦略のフレームワークを読んでから戻ってきてください。以下の例は、ターゲットリストがすでにあることを前提にしています。

実際のアカウントベースドマーケティング事例（記録に残るプログラム）

ここでは、詳細を確認できる公開情報があるプログラムだけを取り上げています。ベンダーが公開した導入事例は、報告内容をベンダーが選んでいるため、その旨を明記しています。こうしたプログラムを支えるベンダーやエージェンシーについては、アカウントベースドマーケティングの会社をご覧ください。

Snowflake：SDRの電話の前に関心を高める、大規模な1対1の体験

AdRoll（SnowflakeのABM広告ベンダー）が公開した導入事例では、Snowflakeが1対1のABM体験を2,000以上のアカウントに拡大した方法が紹介されており、ABMチームはわずか6人でした。取り入れる価値のある点は次のとおりです。

• ターゲティング：まず営業との会話がすでにあるアカウント。関係のないアカウントは、インテントデータで指名以外のトピックの急増が見られた場合のみ。
• Webサイト：広告のクリック先はアカウント専用のページで、ペルソナに基づくメッセージ、商談ステージ別のCTA、そして多くの場合はそのアカウントの営業担当者からのメッセージと顔写真が掲載されていました。
• SDR：「ワンツーパンチ」。ABMで2〜4週間アカウントを温めた後、SDRが直接アプローチし、準備が整ったらAEに引き継ぎました。
• ダイレクトメール:SDRが下位の役職のコンタクトにeギフトを送り、上位へとアプローチしていきました。
• 報告された成果：ABMアカウントでSDRが獲得した商談が前四半期比75%増加し、「SDRと緊密に連携した」1対1アカウントでは商談化率が前四半期比3倍になりました（ベンダーによる報告）。

教訓：Snowflakeの規模での「1:1」とは、2,000個のオーダーメイドのマイクロサイトではなく、アカウントデータと実在する営業担当者の顔写真を差し込んだテンプレートページのことです。そして、多くのチームが省略してしまうのがSDRのタイミングです。

DocuSign:Webサイトを組み込んだ業種特化型ABM

DocuSignは、最も長く公開されているABM事例の1つです。購買意向を示すアカウントを特定し、表示するメッセージをパーソナライズし、営業に行動すべきタイミングを通知するDemandbaseのプラットフォームを取り上げた2015年のFortuneの記事は、導入事例を引用し、DocuSignがこのプラットフォームを使って営業パイプラインを22%増加させたと報じています。その後Forresterは、ライフサイエンス分野に焦点を当てたDocuSignが業種別のアカウントベースドマーケティングでエンタープライズアカウントにアプローチした事例研究を発表しました。

教訓：業界別に組織し、Web サイトを含むすべてのチャネルでその業界のストーリーを語らせることです。製薬業界のアカウントに届いた広告は、クリック先が製薬業界について語るページでなければ機能しません。業界ごとのクラスター向けページと、指名アカウント向けの短いコンバージョン経路は、どのチームでも1四半期で再現できる施策です。

Palo Alto Networks：リードではなく購買グループ

Forresterの2025年B2B Program of the Year受賞者に関する記事では、Palo Alto Networksがリード単位から購買グループ単位の管理へと移行し、適切な役職の購買グループメンバーを追加することに注力したと紹介されています。Forresterによると、パイロット段階で成約率が2倍になったとのことです。

これはすべてのTierに当てはまる運用上の変更です。1人がeBookをダウンロードしただけではなく、複数の役割の人がエンゲージしたときに、そのアカウントをエンゲージ済みとみなします。どの役割を把握すべきかは、購買委員会の定義で解説しています。

真似できる1:1の事例：8つの戦略アカウント

例(架空):従業員300人のサプライチェーン計画ソフトウェア企業が、8つの戦略的アカウントを選びます。いずれも競合の計画ツールをすでに使っており、12か月以内に契約更新を迎えるグローバル製造業です。

• リサーチ：企業ごとにアカウント概要を1つ。年次報告書の優先事項、決算説明会で言及された最近のサプライチェーンの混乱、主要な経営幹部の名前、現在使っているツール。
• Webサイト：企業ごとの非公開アカウントページ。その企業が挙げた優先事項を示す見出し、現在のツールからの移行計画、同じ業界区分の事例2件、アカウントチームの顔写真と直接予約できるカレンダーへのリンクを掲載します。そのアカウントとして識別された訪問者には、ホームページのヒーローも変わります。
• ダイレクトメール：サプライチェーン担当VPとCFOに、印刷した「契約更新準備」資料を送付し、そのアカウント専用ページへの短縮URLを添えます。
• 広告：そのアカウントの経営企画、財務、IT部門の従業員をターゲットにしたLinkedIn広告で、アカウント専用ページへ誘導します。
• SDRとAE：アカウント専用ページへの訪問や複数人のエンゲージメントでアラートが発生し、AEが1営業日以内に、閲覧された内容に触れながらフォローアップします。
• イベント：8つのアカウントのサプライチェーン責任者を招いた役員向けディナーを、乗り換えた顧客と共催します。

測定すべきこと：アカウントごとにエンゲージした役職（目標：決裁者、技術評価者、チャンピオン）、各役職とのミーティング、更新日前の商談創出です。このティアでは、どんな量の指標よりもアカウントあたりのパイプラインが重要です。

そのまま使える1対少数の例：3つのクラスターに分けた40の地方銀行

例（仮定）：従業員120人のデータセキュリティベンダーが、40の地方銀行をターゲットにしています。抱える課題によって3つのクラスターに分けます。最近罰金を科されたか規制当局の処分で名指しされた銀行（10行）、勘定系システムの移行途中にある銀行（18行）、過去2年以内に他行を買収した銀行（12行）です。

• Webサイト:クラスターごとに1つのランディングページ(「勘定系システム移行時のデータセキュリティ」)を用意し、クラスター固有の導入事例とチェックリストを掲載します。40行のいずれかからの訪問者がホームページや料金ページにアクセスすると、ヒーロー、ロゴ、CTAがそのクラスター向けのバージョンに切り替わります。設定方法はABM Webサイトパーソナライゼーションのプレイブックの手順に沿って行います。アカウント固有のページの注釈付き例は、B2Bランディングページの事例に掲載しています。
• 広告：LinkedInでアカウントリストをターゲティングし、クラスターごとにクリエイティブを1セット用意します。Google側でのアカウントターゲティングについては、ディスプレイキャンペーンの主なメリットをご覧ください。
• ダイレクトメール：CISOとコンプライアンス責任者に印刷したクラスターチェックリストを、AEの手書きメッセージを添えて送付。
• SDR：アプローチでは製品ではなく、そのクラスターのトリガーイベントに言及します。シーケンスは、アカウントで少なくとも2人のエンゲージメントが見られてから開始します。
• イベント：クラスターごとに、元銀行監督当局者を迎えた非公開のバーチャルラウンドテーブル。

測定すべきもの:クラスターごとのエンゲージしたアカウント数、広がり(アカウントあたりの異なる人数)、クラスターページのコンバージョン率、エンゲージしたアカウントあたりの商談数。クラスター同士を比較しましょう。あるクラスターはエンゲージし、別のクラスターはしないなら、間違っているのはABMではなく、きっかけとなる出来事かメッセージです。

そのまま使える1対多の例：中堅製造業1,500社

例（仮想）：ある人事・給与プラットフォームが、2か国で従業員200〜2,000名の製造業1,500社をターゲットにしています。アカウントごとの手作業のコンテンツはなく、すべてルールで動いています。

• ウェブサイト：ホームページ、料金ページ、製品ページで業種単位のダイナミックコンテンツを表示します。シフト勤務者の給与計算についての見出し、製造業のロゴ、製造業向けROI計算ツールへのCTAです。ターゲットリストの訪問者には、複数拠点の給与計算に関する実績ブロックを追加で表示します。ルールは業種と企業規模で設定し、それ以外の人には標準ページをそのまま表示します。
• 広告：アカウントリストを対象としたディスプレイ広告とLinkedIn広告を控えめなフリークエンシーキャップで配信し、2つのクリエイティブを毎月入れ替えます。
• SDR：アカウントがエンゲージメントのしきい値（たとえば2人以上、または料金ページへの1回の訪問）を超えるまではアプローチしません。超えたら、役職に合わせた短いシーケンスを開始します。
• ダイレクトメール:デフォルトでは送りません。しきい値に達したアカウントにだけ低コストの郵送物を送るため、費用はインテントに応じて使われます。
• イベント:シフト管理と給与計算のコンプライアンスに関する四半期ごとのウェビナーを、リストに向けて告知。

測定すべきもの:アカウントへのリーチ、エンゲージメントのしきい値を超えたアカウントの割合、そしてプログラム対象外の類似アカウントから成るコントロールグループと比較したターゲットアカウントの商談化率。コントロールグループの設定方法と各ステージで報告すべき内容は、ABMの指標の記事で説明しています。

ABMの事例を比較：Tier、チャネル、測定すべきこと

ABM事例を真似るときにほとんどのチームが犯す間違い

派手な施策だけを真似して、フォローアップを省く。印象的な郵送物が届いても、SDRからの電話も、アカウント専用ページも、トラッキングもなければ、それはプログラムではなく単なる贈り物です。上記の記録に残るすべての事例で、成果を生んだのは最初の接点の後の連携でした。

ABM広告の遷移先を汎用のホームページにしている。広告では「地方銀行向けに設計」と謳っているのに、クリックすると誰にでも向けたページに着地します。Webサイトはすべてのターゲットアカウントが、しかも何度も接触する唯一のチャネルですが、パーソナライズが最も後回しにされがちです。私たちの考えでは、予算が限られたチームは、広告インプレッションを追加購入する前に、ターゲットリスト向けにサイトをパーソナライズすべきです。予定している費用をCPM計算ツールにかけて何インプレッション買えるかを確認し、そのうちどれだけがターゲットリストに届くかを考えてみてください。

案件規模ではなく野心でティアを選んでしまう。1:1はアカウントあたりのコストが高くなります。アカウントの案件規模が専用プランに見合わないなら、1:fewに分類すべきです。私たちが推奨するプログラムの多くは1:fewのクラスターから始めます。コンテンツ作成の負担を共有しながら、具体性も保てるからです。

ABMをリード獲得と同じように測定している。40の銀行からのMQLを数えても、必ず期待外れに終わります。エンゲージしたアカウント、各アカウント内での広がり、そして対照群と比較した進捗を測定しましょう。

SDRの稼働開始が早すぎる。エンゲージメントをまったく示していないアカウントへのコールドアウトリーチは、ウォームアップを台無しにします。SDRが接触する前に2〜4週間のウォームアップ期間を設けるSnowflakeのやり方は、そのまま真似る価値があります。

最初に真似る事例の選び方

1. ターゲットリストを取引額と適合度で並べ替える。上位の数社は1対1に値するかもしれません。次の層は1対少数のクラスターを作り、残りは1対多です。
2. クラスターに共通するトリガーを見つける。規制、システム移行、買収、新しい経営陣、競合との契約終了などです。私たちの見解：共通の課題に基づくクラスターは、業種だけに基づくクラスターよりも、SDRや広告にとって明確なアプローチの理由になります。メッセージでそのアカウントが置かれている状況を名指しできるからです。
3. まずWebサイトのレイヤーを構築する。クラスターごとに1ページを用意し、ターゲットアカウントの訪問者に対してホームページのヒーロー、実績、CTAを切り替えるルールを設定します。
4. そのレイヤーに誘導する広告と郵送物を追加する。すべての接点が、同じメッセージを引き継ぐコンテンツにつながるようにします。
5. SDRのトリガーを定義する。アウトリーチを開始するエンゲージメントの基準値と、そのアカウントが何を見たかをSDRに伝えるアラートを書き出します。
6. 開始前に測定計画を決める。1〜2か月目はカバー率、2〜4か月目はエンゲージメントと広がり、その後は対照群と比較した進捗を見ます。

これらの施策のうちどれを最初に実行するかは、現在のデータとチームが今四半期に対応できるものを選んで決めましょう。ターゲットアカウントが実際にファネルを進んでいるかを確認したい場合は、B2Bマーケティングファネルの記事で、ABMのステージがどこに位置づけられるかを解説しています。

これらの例の多くが成功するか停滞するかは、Webサイトのレイヤーで決まります。どのターゲットアカウントがページを見ているかを把握する必要があるからです。Markettailorのアカウントベースドマーケティング機能は、訪問をターゲットリストと照合し、アカウントまたはクラスターごとに見出し、実績、CTAを切り替えます。また、訪問者特定機能が上記のSDRへのアラートを支えています。

よくある質問

アカウントベースドマーケティングの例は？

あるソフトウェアベンダーが40の地方銀行を選び、勘定系システムの移行といった共通の課題でグループ分けし、連動した広告、クラスター専用のランディングページ、それらの銀行からの訪問向けのパーソナライズしたWebサイトコンテンツ、セキュリティとコンプライアンスの責任者へのダイレクトメール、そして銀行内の複数人がエンゲージした時点でのSDRによるアウトリーチを実施します。

ABMの3つのタイプとは？

3つのタイプは、1:1（少数の高価値アカウントに個別の計画で臨む戦略的 ABM）、1:Few（コンテンツを共有する類似アカウントのクラスター）、1:Many（ルールと自動化を使って数百〜数千のアカウントを対象にするプログラマティック ABM）です。

1:1 ABMプログラムには何社のアカウントを含めるべきですか？

専用の計画、リサーチ、コンテンツを用意できる数だけです。多くの中堅 B2B チームでは1桁か、2桁でも少なめの数になります。1社ごとに具体的なアカウント概要を書けないなら、それらのアカウントは 1:Few のクラスターに入れるべきです。

アカウントベースドマーケティングのキャンペーンはどのように測定しますか？

リード単位ではなくアカウント単位で測定します。ターゲットアカウントへのリーチ、エンゲージしたアカウント、アカウントあたりのエンゲージした人数、商談、商談創出、勝率です。プログラムの効果を示すには、ターゲットアカウントを類似アカウントの対照群と比較します。