Các ví dụ account-based marketing bạn có thể áp dụng (theo tier)

Phần lớn các danh sách ví dụ account based marketing là tuyển tập những màn trình diễn khéo léo: một cuốn truyện tranh làm riêng, một biển quảng cáo ngoài văn phòng khách hàng tiềm năng, một chiếc drone giao quà. Đọc thì vui nhưng gần như không thể sao chép, vì phần khó (chọn tài khoản, phối hợp với sales, đo lường kết quả) không bao giờ được thể hiện.

Bài viết này được sắp xếp theo hướng ngược lại. Các ví dụ ABM được nhóm theo tier (1:1, 1:few, 1:many), vì tier quyết định ngân sách cho mỗi tài khoản, công sức làm nội dung và những gì bạn nên đo lường. Mỗi ví dụ liệt kê các chiến thuật theo kênh: website, quảng cáo, thư gửi trực tiếp, SDR và sự kiện. Chúng tôi bắt đầu với ba chương trình được ghi nhận từ nguồn công khai, sau đó là ba ví dụ thực hành bạn có thể điều chỉnh từng dòng.

Ba cấp ABM trong một phút

• 1:1 (ABM chiến lược): một số ít tài khoản, mỗi tài khoản có kế hoạch, nội dung và đội ngũ liên phòng ban riêng. Chi phí trên mỗi tài khoản cao, dùng khi một thương vụ có thể thay đổi kết quả cả năm.
• 1:few (ABM lite): các cụm 5-15 tài khoản có chung ngành, vấn đề hoặc công nghệ. Nội dung được xây cho từng cụm, rồi điều chỉnh nhẹ cho từng tài khoản.
• 1:many (ABM programmatic): hàng trăm hoặc hàng nghìn tài khoản phù hợp với ICP. Cá nhân hóa chạy bằng quy tắc theo ngành, quy mô và mức tương tác, không làm thủ công. Quản lý nhiều quy tắc như vậy là một nghề riêng; xem cá nhân hóa ở quy mô lớn.

Nếu bạn vẫn đang quyết định tài khoản của mình thuộc cấp nào, hãy bắt đầu với khung chiến lược account-based marketing rồi quay lại. Các ví dụ dưới đây giả định bạn đã có danh sách mục tiêu.

Ví dụ Account Based Marketing thực tế (chương trình có tài liệu công khai)

Chúng tôi chỉ đưa vào những chương trình có chi tiết lấy từ nguồn công khai mà chúng tôi kiểm tra được. Các case study do nhà cung cấp công bố được ghi chú rõ, vì nhà cung cấp tự chọn điều để báo cáo. Để tìm hiểu các nhà cung cấp và agency đứng sau những chương trình như thế này, xem các công ty account based marketing.

Snowflake: trải nghiệm 1:1 ở quy mô lớn, được hâm nóng trước cuộc gọi của SDR

Một case study do AdRoll (nhà cung cấp quảng cáo ABM của Snowflake) công bố mô tả cách Snowflake mở rộng trải nghiệm ABM 1:1 lên hơn 2.000 tài khoản với đội ABM chỉ sáu người. Những điểm đáng học hỏi:

• Nhắm mục tiêu: ưu tiên các tài khoản đang có cuộc trao đổi bán hàng; chỉ nhắm tài khoản lạnh khi dữ liệu ý định cho thấy tăng đột biến ở các chủ đề không chứa thương hiệu.
• Website: lượt nhấp quảng cáo dẫn đến các trang đích riêng cho từng tài khoản, với thông điệp theo persona, CTA theo giai đoạn bán hàng, và thường có một lời nhắn kèm ảnh của nhân viên sales phụ trách tài khoản.
• SDR: "cú đấm kép". ABM hâm nóng một tài khoản trong hai đến bốn tuần, sau đó SDR liên hệ trực tiếp và bàn giao cho AE khi sẵn sàng.
• Thư trực tiếp: SDR gửi quà tặng điện tử cho các liên hệ cấp thấp hơn rồi dần tiếp cận lên cấp cao.
• Kết quả được báo cáo: số cuộc họp do SDR đặt lịch ở các tài khoản ABM tăng 75% so với quý trước, và tỷ lệ đặt lịch họp ở các tài khoản 1:1 “gắn kết chặt chẽ với SDR” tăng gấp 3 lần so với quý trước (theo báo cáo của nhà cung cấp).

Bài học: “1:1” ở quy mô của Snowflake là các trang theo mẫu được điền dữ liệu tài khoản và gương mặt của một nhân viên sales thật, chứ không phải 2.000 microsite làm riêng. Thời điểm hành động của SDR là phần mà hầu hết các đội bỏ qua.

DocuSign: ABM tập trung theo ngành với website trong vòng lặp

DocuSign là một trong những ví dụ ABM công khai lâu đời nhất. Bài viết năm 2015 của Fortune về Demandbase, nền tảng nhận diện các tài khoản có ý định mua, cá nhân hóa thông điệp họ thấy và báo cho sales khi nào cần hành động, cho biết DocuSign ghi nhận pipeline bán hàng tăng 22% khi dùng nền tảng này, dẫn theo một case study về đợt triển khai. Forrester sau đó công bố case study về việc DocuSign dùng account-based marketing theo ngành dọc để tiếp cận tài khoản doanh nghiệp lớn, tập trung vào ngành khoa học sự sống.

Bài học: tổ chức theo ngành dọc, rồi khiến mọi kênh kể câu chuyện của ngành đó, kể cả website. Một quảng cáo tiếp cận tài khoản dược phẩm chỉ hiệu quả nếu lượt nhấp dẫn tới một trang nói về dược phẩm. Một trang cấp cụm cho mỗi ngành cộng với lộ trình chuyển đổi ngắn hơn cho các tài khoản có tên là kịch bản mà đội nào cũng có thể xây lại trong một quý.

Palo Alto Networks: nhóm mua hàng thay vì lead

Bài viết của Forrester về những người thắng giải B2B Program of the Year 2025 mô tả việc Palo Alto Networks chuyển từ quản lý cấp lead sang quản lý cấp nhóm mua hàng, tập trung vào việc bổ sung các thành viên nhóm mua hàng có chức danh phù hợp. Forrester cho biết tỷ lệ thắng đã tăng gấp đôi trong giai đoạn thí điểm.

Đây là thay đổi trong cách vận hành, áp dụng cho mọi nhóm: một tài khoản được coi là có tương tác khi nhiều vai trò cùng tương tác, chứ không phải khi một người tải ebook. Định nghĩa nhóm mua hàng của chúng tôi trình bày những vai trò cần lập bản đồ.

Ví dụ 1:1 bạn có thể sao chép: tám tài khoản chiến lược

Ví dụ (giả định): một công ty phần mềm lập kế hoạch chuỗi cung ứng 300 nhân sự chọn tám tài khoản chiến lược, đều là các nhà sản xuất toàn cầu đang dùng công cụ lập kế hoạch của đối thủ và có hợp đồng gia hạn trong 12 tháng tới.

• Nghiên cứu: một bản brief cho mỗi công ty. Các ưu tiên trong báo cáo thường niên, những gián đoạn chuỗi cung ứng gần đây được nhắc đến trong các buổi công bố kết quả kinh doanh, tên các lãnh đạo, và công cụ đang dùng.
• Website: một trang tài khoản riêng cho từng công ty: tiêu đề nêu đúng ưu tiên mà họ đã chia sẻ, kế hoạch chuyển đổi từ công cụ hiện tại, hai case study trong cùng phân ngành, và ảnh của đội phụ trách tài khoản kèm liên kết đặt lịch trực tiếp. Phần hero trang chủ cũng thay đổi với khách truy cập được nhận diện thuộc tài khoản đó.
• Thư trực tiếp: một bản tóm tắt "sẵn sàng gia hạn" in sẵn gửi đến VP Supply Chain và CFO, kèm một URL ngắn dẫn đến trang dành riêng cho tài khoản của họ.
• Quảng cáo: quảng cáo LinkedIn nhắm đến nhân viên của tài khoản ở bộ phận kế hoạch, tài chính và IT, dẫn về trang dành riêng cho tài khoản.
• SDR và AE: lượt truy cập trang dành riêng cho tài khoản và tương tác từ nhiều người kích hoạt cảnh báo; AE theo sát trong vòng một ngày làm việc, nhắc đến những gì đã được xem.
• Sự kiện: một buổi tiệc tối dành cho lãnh đạo chuỗi cung ứng của tám tài khoản, đồng tổ chức với một khách hàng đã chuyển đổi sang dùng sản phẩm.

Cần đo gì: số vai trò tương tác trên mỗi tài khoản (mục tiêu: người nắm ngân sách, người đánh giá kỹ thuật và một người ủng hộ nội bộ), số cuộc họp với từng vai trò, và cơ hội được tạo trước ngày gia hạn. Ở cấp này, pipeline trên mỗi tài khoản quan trọng hơn bất kỳ chỉ số khối lượng nào.

Ví dụ 1:few bạn có thể áp dụng: 40 ngân hàng khu vực trong ba cụm

Ví dụ (giả định): một nhà cung cấp bảo mật dữ liệu 120 nhân viên nhắm đến 40 ngân hàng khu vực. Họ chia các ngân hàng thành ba cụm theo vấn đề đang gặp: ngân hàng vừa bị phạt hoặc bị nêu tên trong một quyết định của cơ quan quản lý (10), ngân hàng đang giữa chừng chuyển đổi hệ thống core banking (18), và ngân hàng đã mua lại một ngân hàng khác trong hai năm qua (12).

• Website: mỗi cụm một landing page (“Bảo mật dữ liệu trong quá trình chuyển đổi core banking”) với case study và checklist riêng cho cụm. Khi khách truy cập từ bất kỳ ngân hàng nào trong 40 ngân hàng vào trang chủ hoặc trang bảng giá, phần hero, logo và CTA chuyển sang phiên bản của cụm đó. Cách thiết lập theo các bước trong cẩm nang cá nhân hóa website ABM của chúng tôi. Một trang dành riêng cho tài khoản có chú thích được đưa vào ví dụ landing page B2B của chúng tôi.
• Quảng cáo: nhắm mục tiêu theo danh sách tài khoản trên LinkedIn, mỗi cluster một bộ creative. Về phía Google của việc nhắm mục tiêu tài khoản, xem lợi ích chính của chiến dịch hiển thị.
• Thư gửi trực tiếp: một checklist cluster in sẵn gửi đến CISO và trưởng bộ phận tuân thủ, kèm lời nhắn viết tay của AE.
• SDR: nội dung tiếp cận nhắc đến sự kiện kích hoạt của cụm, không phải sản phẩm. Chuỗi bắt đầu sau khi tài khoản có tương tác từ ít nhất hai người.
• Sự kiện: một buổi bàn tròn trực tuyến kín cho mỗi cụm với một cựu chuyên viên giám sát ngân hàng.

Cần đo lường gì: số tài khoản có tương tác theo từng cụm, độ rộng (số người khác nhau trên mỗi tài khoản), tỷ lệ chuyển đổi của trang cụm và số cuộc họp trên mỗi tài khoản có tương tác. So sánh các cụm với nhau: nếu một cụm tương tác còn cụm khác thì không, vấn đề nằm ở sự kiện kích hoạt hoặc thông điệp, không phải ở ABM.

Ví dụ 1:nhiều bạn có thể áp dụng: 1.500 nhà sản xuất mid-market

Ví dụ (giả định): một nền tảng nhân sự và tính lương nhắm tới 1.500 nhà sản xuất có 200-2.000 nhân viên tại hai quốc gia. Không có nội dung thủ công cho từng tài khoản. Mọi thứ chạy theo quy tắc.

• Website: nội dung động cấp ngành trên trang chủ, trang bảng giá và trang sản phẩm: tiêu đề về tính lương cho nhân viên làm ca, logo ngành sản xuất và CTA dẫn đến công cụ tính ROI cho ngành sản xuất. Khách truy cập thuộc danh sách mục tiêu thấy thêm một khối bằng chứng về tính lương cho nhiều địa điểm. Quy tắc được đặt theo ngành và quy mô công ty, còn trang mặc định giữ nguyên cho mọi người khác.
• Quảng cáo: quảng cáo hiển thị theo danh sách tài khoản và quảng cáo LinkedIn với giới hạn tần suất vừa phải, hai mẫu quảng cáo luân phiên hằng tháng.
• SDR: không tiếp cận cho đến khi tài khoản vượt ngưỡng tương tác (ví dụ từ hai người trở lên, hoặc một lượt truy cập trang bảng giá). Sau đó một chuỗi ngắn theo vai trò bắt đầu.
• Thư trực tiếp: mặc định không có. Một thư chi phí thấp chỉ được gửi cho các tài khoản đạt ngưỡng, để chi tiêu đi theo ý định.
• Sự kiện: webinar hằng quý về xếp ca làm việc và tuân thủ quy định tiền lương, được quảng bá đến danh sách.

Cần đo lường gì: phạm vi tiếp cận tài khoản, tỷ lệ tài khoản vượt ngưỡng tương tác, và tỷ lệ tạo cơ hội của tài khoản mục tiêu so với nhóm đối chứng gồm các tài khoản tương tự không tham gia chương trình. Bài viết về chỉ số ABM của chúng tôi giải thích cách thiết lập nhóm đối chứng đó và mỗi giai đoạn nên báo cáo gì.

So sánh các ví dụ ABM: cấp, kênh và chỉ số cần đo

Hầu hết các đội sai ở đâu khi sao chép ví dụ ABM

Họ sao chép màn trình diễn và bỏ qua phần follow-up. Một món quà gửi qua bưu điện đáng nhớ đặt lên bàn mà không có cuộc gọi của SDR, không có trang dành cho tài khoản, không có theo dõi thì chỉ là một món quà, không phải một chương trình. Trong mọi ví dụ đã được ghi nhận ở trên, phần tạo ra kết quả là sự phối hợp sau điểm chạm đầu tiên.

Họ dẫn quảng cáo ABM về một trang chủ chung chung. Quảng cáo nói “dành riêng cho ngân hàng khu vực” còn lượt nhấp lại dẫn đến một trang nói về tất cả mọi người. Website là kênh duy nhất mà mọi tài khoản mục tiêu đều sẽ chạm đến, thường là nhiều lần, và nó thường là kênh cuối cùng được cá nhân hóa. Quan điểm của chúng tôi là một đội có ngân sách hạn chế nên cá nhân hóa website cho danh sách mục tiêu trước khi mua thêm lượt hiển thị quảng cáo. Hãy đưa khoản chi dự kiến vào công cụ tính CPM để xem mua được bao nhiêu lượt hiển thị, rồi tự hỏi bao nhiêu trong số đó đến được danh sách mục tiêu.

Họ chọn cấp độ theo tham vọng, không theo quy mô giao dịch. 1:1 rất tốn kém trên mỗi tài khoản. Nếu giá trị giao dịch của tài khoản không đủ để biện minh cho một kế hoạch riêng, nó thuộc về 1:few. Phần lớn chương trình mà chúng tôi khuyến nghị bắt đầu với các cụm 1:few, nơi công sức làm nội dung được chia sẻ nhưng vẫn cụ thể.

Họ đo ABM như đo tạo lead. Đếm MQL từ 40 ngân hàng sẽ luôn gây thất vọng. Hãy đo tài khoản có tương tác, độ rộng bên trong mỗi tài khoản, và mức tiến triển so với nhóm đối chứng.

Họ để SDR bắt đầu quá sớm. Tiếp cận lạnh một tài khoản chưa hề có tương tác sẽ lãng phí giai đoạn làm ấm. Giai đoạn làm ấm hai đến bốn tuần trước khi SDR liên hệ của Snowflake là một mô hình đáng sao chép nguyên vẹn.

Cách chọn ví dụ đầu tiên để học theo

1. Sắp xếp danh sách mục tiêu theo giá trị thương vụ và mức độ phù hợp. Một nhóm nhỏ đứng đầu có thể đáng làm 1:1; tier tiếp theo tạo thành các cluster 1:few; phần còn lại là 1:many.
2. Tìm sự kiện kích hoạt chung cho các cụm. Quy định mới, chuyển đổi hệ thống, sáp nhập, lãnh đạo mới, hoặc hợp đồng với đối thủ sắp hết hạn. Quan điểm của chúng tôi: một cụm xây dựng trên vấn đề chung cho SDR và quảng cáo lý do tiếp cận sắc nét hơn một cụm chỉ dựa trên ngành, vì thông điệp có thể nêu đúng tình huống tài khoản đang gặp.
3. Xây lớp website trước. Mỗi cụm một trang, cùng các quy tắc thay đổi phần hero, bằng chứng và CTA trên trang chủ cho khách truy cập từ tài khoản mục tiêu.
4. Thêm quảng cáo và thư trỏ đến lớp nội dung đó. Mọi điểm chạm nên dẫn đến nội dung tiếp nối cùng một thông điệp.
5. Xác định điều kiện kích hoạt cho SDR. Ghi lại ngưỡng tương tác bắt đầu việc tiếp cận, và cảnh báo cho SDR biết tài khoản đã xem gì.
6. Đặt kế hoạch đo lường trước khi triển khai. Độ phủ trong tháng 1-2, mức độ tương tác và độ rộng trong tháng 2-4, sau đó là mức tiến triển so với nhóm đối chứng.

Để quyết định chạy kịch bản nào trước, hãy chọn kịch bản mà dữ liệu và đội ngũ hiện tại của bạn hỗ trợ được trong quý này. Nếu cần kiểm tra xem tài khoản mục tiêu có thực sự đi qua phễu không, bài viết về phễu marketing B2B của chúng tôi cho thấy các giai đoạn ABM nằm ở đâu.

Lớp website là nơi phần lớn các ví dụ này thành công hoặc dậm chân tại chỗ, vì nó đòi hỏi biết tài khoản mục tiêu nào đang ở trên trang. Các tính năng account-based marketing của Markettailor khớp lượt truy cập với danh sách mục tiêu của bạn và thay đổi tiêu đề, bằng chứng và CTA theo từng tài khoản hoặc cụm, còn tính năng nhận diện khách truy cập cung cấp dữ liệu cho các cảnh báo SDR mô tả ở trên.

Câu hỏi thường gặp

Ví dụ về account-based marketing là gì?

Một nhà cung cấp phần mềm chọn 40 ngân hàng khu vực, nhóm họ theo một vấn đề chung như chuyển đổi hệ thống core banking, và chạy quảng cáo phối hợp, một landing page riêng cho từng cụm, nội dung website cá nhân hóa cho lượt truy cập từ các ngân hàng đó, thư trực tiếp gửi đến lãnh đạo bảo mật và tuân thủ, và SDR tiếp cận khi có nhiều người ở một ngân hàng tương tác.

Ba loại ABM là gì?

Ba loại gồm 1:1 (ABM chiến lược cho một số ít tài khoản giá trị cao với kế hoạch riêng), 1:few (các cụm tài khoản tương tự dùng chung nội dung) và 1:many (ABM theo chương trình trên hàng trăm hoặc hàng nghìn tài khoản bằng quy tắc và tự động hóa).

Một chương trình ABM 1:1 nên có bao nhiêu tài khoản?

Chỉ nhiều bằng số tài khoản mà đội của bạn có thể dành kế hoạch, nghiên cứu và nội dung riêng, với hầu hết đội B2B tầm trung là con số một chữ số hoặc vài chục. Nếu bạn không thể viết một bản brief tài khoản cụ thể cho từng tài khoản, chúng thuộc về một cụm 1:few.

Đo lường một chiến dịch account-based marketing như thế nào?

Đo theo tài khoản, không theo lead: mức tiếp cận tài khoản mục tiêu, tài khoản có tương tác, số người khác nhau có tương tác trong mỗi tài khoản, cuộc họp, cơ hội được tạo và tỷ lệ thắng. So sánh tài khoản mục tiêu với một nhóm đối chứng gồm các tài khoản tương tự để cho thấy tác động của chương trình.