Esempi di account-based marketing da copiare (per livello)

La maggior parte delle raccolte di esempi di account-based marketing sono elenchi di trovate ingegnose: un fumetto su misura, un cartellone davanti all'ufficio di un prospect, un drone che consegna un regalo. Sono divertenti da leggere e quasi impossibili da replicare, perché la parte difficile (scegliere l'account, coordinare le vendite, misurare il risultato) non viene mai mostrata.

Questo articolo è organizzato al contrario. Gli esempi di ABM sono raggruppati per tier (1:1, 1:few, 1:many), perché il tier determina il budget per account, l'impegno sui contenuti e cosa dovresti misurare. Ogni esempio elenca i play per canale: sito web, annunci, direct mail, SDR ed eventi. Partiamo da tre programmi documentati da fonti pubbliche, poi tre esempi pratici che puoi adattare riga per riga.

I tre livelli dell'ABM in un minuto

• 1:1 (ABM strategico): una manciata di account, ciascuno con il proprio piano, i propri contenuti e un team interfunzionale. Costo per account elevato, usato quando una singola trattativa cambia l'anno.
• 1:pochi (ABM lite): cluster di 5-15 account che condividono un settore, un problema o una tecnologia. I contenuti sono creati per cluster, poi leggermente adattati per account.
• 1:many (ABM programmatico): centinaia o migliaia di account in linea con l'ICP. La personalizzazione si basa su regole per settore, dimensione ed engagement, non sul lavoro manuale. Gestire così tante regole è una disciplina a sé; vedi personalizzazione su larga scala.

Se stai ancora decidendo a quale livello appartengono i tuoi account, parti dal nostro framework di strategia di account-based marketing e poi torna qui. Gli esempi seguenti presuppongono che tu abbia già una lista target.

Esempi reali di account-based marketing (programmi documentati)

Includiamo solo programmi i cui dettagli provengono da una fonte pubblica che abbiamo potuto verificare. I case study pubblicati dai vendor sono indicati come tali, perché è il vendor ad aver scelto cosa riportare. Per i vendor e le agenzie dietro programmi come questi, vedi aziende di account based marketing.

Snowflake: esperienze 1:1 su larga scala, riscaldate prima della call dell'SDR

Un case study pubblicato da AdRoll (il fornitore di annunci ABM di Snowflake) descrive come Snowflake abbia esteso le esperienze ABM 1:1 a oltre 2.000 account con un team ABM di sei persone. Le parti che vale la pena copiare:

• Targeting: prima gli account con conversazioni commerciali già in corso; gli account freddi solo quando i dati di intento mostravano un picco su argomenti non di brand.
• Sito web: i clic sugli annunci portavano a pagine di destinazione specifiche per account, con messaggi basati sulle persona, CTA per fase di vendita e di solito una nota e una foto del commerciale assegnato all'account.
• SDR: un "uno-due". L'ABM riscaldava un account per due-quattro settimane, poi un SDR lo contattava direttamente e lo passava a un AE quando era pronto.
• Direct mail: gli SDR hanno inviato regali digitali ai contatti di livello più basso e sono risaliti verso l'alto.
• Risultati riportati: un aumento del 75% trimestre su trimestre degli incontri fissati dagli SDR negli account ABM, e un aumento di 3 volte trimestre su trimestre del tasso di incontri negli account 1:1 “SDR hyper-aligned” (dati riportati dal fornitore).

La lezione: l'"1:1" alla scala di Snowflake è fatto di pagine basate su template riempite con i dati dell'account e il volto di un commerciale reale, non di 2.000 microsite su misura. Il tempismo degli SDR è la parte che la maggior parte dei team trascura.

DocuSign: ABM focalizzato sui settori con il sito parte del processo

DocuSign è uno dei riferimenti ABM pubblici di più lunga data. Nel 2015 Fortune, parlando di Demandbase, la cui piattaforma identifica gli account che mostrano un'intenzione d'acquisto, personalizza il messaggio che vedono e avvisa il commerciale quando agire, ha riportato che DocuSign ha registrato un aumento del 22% della pipeline di vendita grazie alla piattaforma, citando un case study dell'implementazione. Forrester ha poi pubblicato un case study su DocuSign e l'uso dell'account-based marketing verticale per raggiungere gli account enterprise, incentrato sulle life sciences.

La lezione: organizzati per verticale, poi fai in modo che ogni canale racconti la storia di quel verticale, sito compreso. Un annuncio che raggiunge un account farmaceutico funziona solo se il clic porta a una pagina che parla di farmaceutico. Una pagina per settore a livello di cluster più un percorso di conversione più breve per gli account nominativi è una strategia che qualsiasi team può ricostruire in un trimestre.

Palo Alto Networks: buying group invece di lead

Il resoconto di Forrester sui vincitori del suo B2B Program of the Year 2025 descrive il passaggio di Palo Alto Networks dalla gestione a livello di lead a quella a livello di buying group, con l'obiettivo di aggiungere membri dei buying group con i ruoli giusti. Forrester riporta che i tassi di chiusura sono raddoppiati durante la fase pilota.

È un cambiamento operativo che vale per ogni tier: un account conta come coinvolto quando sono coinvolti più ruoli, non quando una persona scarica un ebook. La nostra definizione di buying committee spiega quali ruoli mappare.

Esempio 1:1 da copiare: otto account strategici

Esempio (ipotetico): un'azienda di software per la pianificazione della supply chain con 300 dipendenti sceglie otto account strategici, tutti produttori globali che usano già lo strumento di pianificazione di un concorrente con un rinnovo del contratto nei prossimi 12 mesi.

• Ricerca: un brief per ciascuna azienda. Priorità del bilancio annuale, recenti interruzioni della supply chain citate nelle presentazioni dei risultati, dirigenti per nome e lo strumento attualmente in uso.
• Sito web: una pagina account privata per ogni azienda: un titolo che cita la priorità dichiarata, un piano di migrazione dallo strumento attuale, due case study dello stesso sottosettore e le foto del team dedicato con un link diretto al calendario. Anche la hero della homepage cambia per i visitatori identificati come appartenenti a quell'account.
• Direct mail: un brief stampato di "preparazione al rinnovo" inviato al VP Supply Chain e al CFO, con un URL breve verso la pagina dedicata al loro account.
• Annunci: annunci LinkedIn rivolti ai dipendenti dell'account in pianificazione, finanza e IT, che rimandano alla pagina dedicata all'account.
• SDR e AE: le visite alla pagina dell'account e l'engagement di più persone attivano un alert; l'AE fa follow-up entro un giorno lavorativo citando ciò che è stato visualizzato.
• Eventi: una cena executive per i responsabili della supply chain degli otto account, organizzata insieme a un cliente che ha cambiato fornitore.

Cosa misurare: ruoli coinvolti per account (obiettivo: economic buyer, valutatore tecnico e un champion), meeting con ciascun ruolo e creazione di opportunità prima della data di rinnovo. A questo livello la pipeline per account conta più di qualsiasi metrica di volume.

Esempio 1:few da copiare: 40 banche regionali in tre cluster

Esempio (ipotetico): un fornitore di sicurezza dei dati con 120 dipendenti punta a 40 banche regionali. Le divide in tre cluster in base al problema che affrontano: banche multate di recente o citate in un provvedimento regolatorio (10), banche a metà di una migrazione del core banking (18) e banche che hanno acquisito un'altra banca negli ultimi due anni (12).

• Sito web: una landing page per cluster ("Sicurezza dei dati durante una migrazione del core banking") con un case study e una checklist specifici per il cluster. Quando un visitatore di una qualsiasi delle 40 banche arriva in homepage o sulla pagina prezzi, sezione hero, loghi e CTA passano alla versione del suo cluster. La configurazione segue i passaggi del nostro playbook di personalizzazione del sito per l'ABM. Una pagina specifica per account, annotata, è inclusa nei nostri esempi di landing page B2B.
• Annunci: targeting per lista di account su LinkedIn, un set di creatività per cluster. Per il lato Google del targeting per account, vedi il vantaggio chiave delle campagne display.
• Direct mail: una checklist cartacea sui cluster inviata al CISO e al responsabile compliance, con un biglietto scritto a mano dall'AE.
• SDR: l'outreach fa riferimento all'evento scatenante del cluster, non al prodotto. Le sequenze partono dopo che l'account mostra engagement da almeno due persone.
• Eventi: una tavola rotonda virtuale a porte chiuse per ogni cluster con un ex regolatore bancario.

Cosa misurare: account coinvolti per cluster, ampiezza (persone distinte per account), tasso di conversione della pagina del cluster e meeting per account coinvolto. Confronta i cluster tra loro: se un cluster si coinvolge e un altro no, a essere sbagliati sono l'evento scatenante o il messaggio, non l'ABM.

Esempio 1:many da copiare: 1.500 produttori mid-market

Esempio (ipotetico): una piattaforma HR e paghe punta a 1.500 aziende manifatturiere con 200-2.000 dipendenti in due paesi. Non c'è contenuto manuale per singolo account. Tutto funziona tramite regole.

• Sito: contenuti dinamici a livello di settore su homepage, pagina prezzi e pagine di prodotto: un titolo sulle buste paga per i turnisti, loghi del manifatturiero e una CTA verso un calcolatore del ROI per il manifatturiero. I visitatori della lista target vedono un blocco di prove aggiuntivo sulla gestione delle buste paga su più sedi. Le regole sono impostate per settore e dimensione aziendale, con la pagina standard invariata per tutti gli altri.
• Annunci: display su lista di account e annunci LinkedIn con un limite di frequenza contenuto, due creatività ruotate ogni mese.
• SDR: nessun outreach finché un account non supera una soglia di engagement (ad esempio, due o più persone, oppure una visita alla pagina prezzi). A quel punto parte una sequenza breve e specifica per ruolo.
• Direct mail: nessuno per impostazione predefinita. Un invio a basso costo parte solo per gli account che raggiungono la soglia, così la spesa segue l'intento.
• Eventi: un webinar trimestrale su pianificazione dei turni e conformità delle buste paga, promosso alla lista.

Cosa misurare: copertura degli account, quota di account che superano la soglia di coinvolgimento e tasso di opportunità degli account target rispetto a un gruppo di controllo di account simili non inclusi nel programma. Il nostro articolo sulle metriche ABM spiega come impostare quel gruppo di controllo e cosa dovrebbe riportare ogni fase.

Esempi di ABM a confronto: tier, canali e cosa misurare

Cosa sbagliano la maggior parte dei team quando copiano esempi di ABM

Copiano la trovata e saltano il follow-up. Un invio postale memorabile che arriva su una scrivania senza una chiamata dell'SDR, senza una pagina dedicata all'account e senza tracciamento è un regalo, non un programma. In ognuno degli esempi documentati sopra, la parte che ha prodotto risultati è stato il coordinamento dopo il primo contatto.

Indirizzano gli annunci ABM verso una homepage generica. L'annuncio dice "pensato per le banche regionali" e il clic atterra su una pagina che parla a tutti. Il sito web è l'unico canale che ogni account target toccherà, spesso più volte, ed è di solito l'ultimo a essere personalizzato. Secondo noi un team con budget limitato dovrebbe personalizzare il sito per la propria lista target prima di comprare altre impressioni pubblicitarie. Passa la spesa prevista in un calcolatore di CPM per vedere quante impressioni compra, poi chiediti quante di queste raggiungono la lista target.

Scelgono il livello in base all'ambizione, non al valore della trattativa. L'1:1 è costoso per account. Se il valore della trattativa dell'account non giustifica un piano dedicato, appartiene all'1:few. La maggior parte dei programmi che consiglieremmo parte da cluster 1:few, dove l'impegno sui contenuti è condiviso ma comunque specifico.

Misurano l'ABM come la lead generation. Contare gli MQL di 40 banche deluderà sempre. Misura gli account coinvolti, l'ampiezza all'interno di ogni account e l'avanzamento rispetto a un gruppo di controllo.

Fanno partire gli SDR troppo presto. L'outreach a freddo verso un account che non ha mostrato alcun engagement spreca la fase di riscaldamento. Il riscaldamento di due-quattro settimane di Snowflake prima del contatto degli SDR è uno schema da copiare tale e quale.

Come scegliere il primo esempio da copiare

1. Ordina la tua lista target per valore della trattativa e fit. I primi pochi possono giustificare un approccio 1:1; il tier successivo forma cluster 1:few; il resto è 1:many.
2. Trova un trigger comune per i cluster. Una normativa, una migrazione, un'acquisizione, una nuova leadership o la scadenza del contratto con un concorrente. Il nostro punto di vista: un cluster costruito su un problema comune dà a SDR e annunci un motivo più preciso per farsi avanti rispetto a un cluster basato solo sul settore, perché il messaggio può nominare la situazione in cui si trova l'account.
3. Costruisci prima il livello del sito. Una pagina per cluster e regole che cambiano hero, prove e CTA della homepage per i visitatori degli account target.
4. Aggiungi annunci e posta che rimandino a quel livello. Ogni contatto dovrebbe atterrare su contenuti che proseguono lo stesso messaggio.
5. Definisci il trigger per gli SDR. Metti per iscritto la soglia di engagement che avvia l'outreach e l'alert che dice all'SDR che cosa ha guardato l'account.
6. Definisci il piano di misurazione prima del lancio. Copertura nei mesi 1-2, engagement e ampiezza nei mesi 2-4, avanzamento rispetto al gruppo di controllo da lì in poi.

Per decidere quale di questi play avviare per primo, scegli quello che i tuoi dati e il tuo team attuali possono sostenere in questo trimestre. Se devi verificare che i tuoi account target avanzino davvero nel funnel, il nostro articolo sul funnel di marketing B2B mostra dove si collocano le fasi ABM.

Il livello del sito è quello in cui la maggior parte di questi esempi riesce o si blocca, perché richiede di sapere quale account target è sulla pagina. Le funzionalità di account-based marketing di Markettailor associano le visite alla tua lista target e cambiano titoli, prove e CTA per account o cluster, mentre l'identificazione dei visitatori alimenta gli avvisi per gli SDR descritti sopra.

Domande frequenti

Qual è un esempio di account-based marketing?

Un fornitore di software sceglie 40 banche regionali, le raggruppa in base a un problema comune come la migrazione del core banking e attiva in modo coordinato annunci, una landing page specifica per cluster, contenuti personalizzati sul sito per le visite da quelle banche, direct mail ai responsabili di sicurezza e compliance e outreach degli SDR quando più persone di una banca interagiscono.

Quali sono i tre tipi di ABM?

I tre tipi sono 1:1 (ABM strategico per pochi account di alto valore con piani personalizzati), 1:pochi (cluster di account simili che condividono contenuti) e 1:molti (ABM programmatico su centinaia o migliaia di account tramite regole e automazione).

Quanti account dovrebbe includere un programma ABM 1:1?

Solo tanti quanti il tuo team riesce a seguire con un piano, una ricerca e contenuti dedicati, che per la maggior parte dei team B2B di medie dimensioni significa una cifra singola o poche decine. Se non riesci a scrivere un brief specifico per ciascun account, quegli account vanno in un cluster 1:pochi.

Come si misura una campagna di account-based marketing?

Misura per account, non per lead: copertura degli account target, account coinvolti, numero di persone distinte coinvolte per account, riunioni, creazione di opportunità e tasso di successo. Confronta gli account target con un gruppo di controllo di account simili per mostrare l'effetto del programma.