Exempel på account-based marketing du kan kopiera (per nivå)

De flesta listor med exempel på account-based marketing är samlingar av fyndiga jippon: en skräddarsydd serietidning, en reklamskylt utanför ett prospekts kontor, en drönare som levererar en present. De är roliga att läsa och nästan omöjliga att kopiera, eftersom det svåra (att välja kontot, samordna sälj, mäta resultatet) aldrig visas.

Det här inlägget är organiserat tvärtom. ABM-exemplen är grupperade efter nivå (1:1, 1:få, 1:många), eftersom nivån avgör din budget per konto, din innehållsinsats och vad du ska mäta. Varje exempel listar plays per kanal: webbplats, annonser, direktreklam, SDR och event. Vi börjar med tre dokumenterade program från offentliga källor och sedan tre räkneexempel som du kan anpassa rad för rad.

De tre ABM-nivåerna på en minut

• 1:1 (strategisk ABM): en handfull konton, var och ett med sin egen plan, sitt eget innehåll och ett tvärfunktionellt team. Hög kostnad per konto, används där en enda affär påverkar hela året.
• 1:få (ABM light): kluster med 5–15 konton som delar bransch, problem eller teknik. Innehållet byggs per kluster och justeras sedan lätt per konto.
• 1:många (programmatisk ABM): hundratals eller tusentals konton som passar din ICP. Personaliseringen styrs av regler per bransch, storlek och engagemang, inte för hand. Att hantera så många regler är en disciplin i sig; se personalisering i stor skala.

Om du fortfarande funderar på vilken nivå dina konton hör hemma i, börja med vårt ramverk för ABM-strategi och kom sedan tillbaka. Exemplen nedan förutsätter att du redan har en mållista.

Verkliga exempel på account-based marketing (dokumenterade program)

Vi tar bara med program där uppgifterna kommer från en offentlig källa som vi har kunnat kontrollera. Kundcase som publicerats av leverantörer är märkta som sådana, eftersom leverantören valde vad som skulle rapporteras. För leverantörerna och byråerna bakom program som dessa, se företag inom account-based marketing.

Snowflake: 1:1-upplevelser i stor skala, uppvärmda före SDR-samtalet

Ett kundcase publicerat av AdRoll (Snowflakes leverantör av ABM-annonser) beskriver hur Snowflake skalade 1:1-ABM-upplevelser till över 2 000 konton med ett ABM-team på sex personer. Delarna som är värda att kopiera:

• Inriktning: först konton med pågående säljsamtal; kalla konton bara när intentionsdata visade en ökning för ämnen utan varumärke.
• Webbplats: annonsklick ledde till kontospecifika målsidor, med budskap baserade på persona, CTA:er efter säljfas och oftast en hälsning och ett foto från kontots säljare.
• SDR: en ”1-2-kombination”. ABM värmde upp ett konto i två till fyra veckor, sedan tog en SDR direktkontakt och lämnade över till en AE när det var dags.
• Direktreklam: SDR:er skickade digitala presenter till kontakter på lägre nivå och arbetade sig uppåt.
• Rapporterade resultat: en ökning med 75 % jämfört med föregående kvartal av möten bokade av SDR:er hos ABM-konton, och en tredubbling jämfört med föregående kvartal av mötesfrekvensen hos de ”SDR hyper-aligned” 1:1-kontona (enligt leverantören).

Lärdomen: ”1:1” i Snowflakes skala är mallbaserade sidor fyllda med kontodata och en riktig säljares ansikte, inte 2 000 skräddarsydda mikrosajter. SDR-timingen är den del de flesta team hoppar över.

DocuSign: branschfokuserad ABM med webbplatsen i loopen

DocuSign är en av de äldsta offentliga ABM-referenserna. Fortunes artikel 2015 om Demandbase, vars plattform identifierar konton som visar köpintention, personaliserar budskapet de ser och meddelar sälj när det är dags att agera, rapporterade att DocuSign fick en ökning av säljpipelinen med 22 % med plattformen, med hänvisning till ett kundcase om införandet. Forrester publicerade senare ett case om hur DocuSign använde vertikal account-based marketing för att nå storföretagskonton, med fokus på life science.

Lärdomen: organisera efter vertikal och låt sedan varje kanal berätta den vertikalens historia, inklusive webbplatsen. En annons som når ett läkemedelskonto fungerar bara om klicket landar på en sida som pratar om läkemedel. En sida per bransch på klusternivå plus en kortare konverteringsväg för namngivna konton är ett upplägg som vilket team som helst kan bygga om på ett kvartal.

Palo Alto Networks: köpgrupper i stället för leads

Forresters beskrivning av vinnarna av 2025 B2B Program of the Year beskriver hur Palo Alto Networks gick från hantering på leadnivå till hantering på köpgruppsnivå, med fokus på att lägga till medlemmar i köpgruppen med rätt titlar. Forrester rapporterar att vinstfrekvensen fördubblades under pilotfasen.

Det här är en förändring i arbetssättet som gäller alla nivåer: ett konto räknas som engagerat när flera roller är engagerade, inte när en person laddar ner en e-bok. Vår definition av köpkommitté går igenom vilka roller du ska kartlägga.

1:1-exempel att kopiera: åtta strategiska konton

Exempel (hypotetiskt): ett företag med 300 anställda som säljer programvara för planering av leveranskedjor väljer åtta strategiska konton, alla globala tillverkare som redan använder en konkurrents planeringsverktyg och har en avtalsförnyelse inom 12 månader.

• Research: en kontobrief per företag. Prioriteringar i årsredovisningen, nyligen nämnda leveransstörningar i resultatpresentationer, namngivna chefer och det verktyg som används i dag.
• Webbplats: en privat kontosida per företag: en rubrik som nämner deras uttalade prioritering, en migreringsplan från deras nuvarande verktyg, två kundcase från samma delbransch och bilder på kontoteamet med en direktlänk till kalendern. Startsidans hero ändras också för besökare som identifierats som det kontot.
• Direktreklam: en tryckt sammanfattning om ”förnyelseberedskap” som skickas till VP Supply Chain och CFO, med en kort URL till deras kontosida.
• Annonser: LinkedIn-annonser riktade till kontots anställda inom planering, ekonomi och IT, med länk till kontosidan.
• SDR och AE: besök på kontosidan och engagemang från flera personer utlöser en avisering; AE:n följer upp inom en arbetsdag med en hänvisning till vad som visats.
• Evenemang: en middag för ledningen med de åtta kontonas chefer för försörjningskedjan, med en kund som har bytt som medvärd.

Vad du ska mäta: engagerade roller per konto (mål: ekonomisk beslutsfattare, teknisk utvärderare och en champion), möten med varje roll och skapade affärsmöjligheter före förnyelsedatumet. Pipeline per konto är viktigare än något volymmått på den här nivån.

1:få-exempel att kopiera: 40 regionala banker i tre kluster

Exempel (hypotetiskt): en leverantör av datasäkerhet med 120 anställda riktar sig mot 40 regionala banker. Den delar in dem i tre kluster efter problemet de står inför: banker som nyligen fått böter eller pekats ut i ett tillsynsärende (10), banker mitt i en migrering av kärnbankssystemet (18) och banker som förvärvat en annan bank de senaste två åren (12).

• Webbplats: en landningssida per kluster ("Datasäkerhet under en migrering av kärnbanksystemet") med ett klusterspecifikt kundcase och en checklista. När en besökare från någon av de 40 bankerna landar på startsidan eller prissidan byts hero, logotyper och CTA till klustrets version. Uppsättningen följer stegen i vår playbook för ABM-webbplatspersonalisering. En kommenterad kontospecifik sida finns med bland våra exempel på B2B-landningssidor.
• Annonser: inriktning på kontolistor i LinkedIn, en uppsättning annonsmaterial per kluster. För Google-sidan av kontoinriktning, se den största fördelen med displaykampanjer.
• Direktreklam: en tryckt checklista för klustret till CISO och complianceansvarig, med en handskriven hälsning från AE:n.
• SDR: kontakten refererar till klustrets utlösande händelse, inte till produkten. Sekvenser startar först när kontot visar engagemang från minst två personer.
• Event: ett slutet virtuellt rundabordssamtal per kluster med en tidigare företrädare för banktillsynen.

Vad du ska mäta: engagerade konton per kluster, bredd (unika personer per konto), konverteringsgrad på klustersidan och möten per engagerat konto. Jämför klustren med varandra: om ett kluster engagerar sig och ett annat inte gör det är det triggerhändelsen eller budskapet som är fel, inte ABM.

Ett 1:många-exempel att kopiera: 1 500 tillverkande företag på mellanmarknaden

Exempel (hypotetiskt): en plattform för HR och lön riktar in sig på 1 500 tillverkningsföretag med 200–2 000 anställda i två länder. Det finns inget manuellt innehåll per konto. Allt styrs av regler.

• Webbplats: dynamiskt innehåll på branschnivå på startsidan, prissidan och produktsidorna: en rubrik om lönehantering för skiftarbetare, logotyper från tillverkningsindustrin och en CTA till en ROI-kalkylator för tillverkningsindustrin. Besökare från mållistan ser ett extra bevisblock om lönehantering för flera anläggningar. Reglerna styrs av bransch och företagsstorlek, och standardsidan är orörd för alla andra.
• Annonser: display och LinkedIn-annonser mot kontolistan med ett måttligt frekvenstak, två annonsmaterial som roteras varje månad.
• SDR: ingen kontakt förrän ett konto passerar en engagemangströskel (till exempel två eller fler personer, eller ett besök på prissidan). Då startar en kort, rollspecifik sekvens.
• Direktreklam: ingen som standard. Ett billigt utskick triggas bara för konton som når tröskeln, så kostnaden följer intenten.
• Event: ett kvartalsvis webbinarium om schemaläggning av skift och regelefterlevnad för lönehantering, marknadsfört till listan.

Vad du ska mäta: kontoräckvidd, andelen konton som passerar engagemangströskeln och andelen affärsmöjligheter bland målkonton jämfört med en kontrollgrupp av liknande konton som inte ingår i programmet. Vårt inlägg om ABM-mått förklarar hur du sätter upp den kontrollgruppen och vad varje steg ska rapportera.

ABM-exempel jämförda: nivå, kanaler och vad du ska mäta

Vad de flesta team gör fel när de kopierar ABM-exempel

De kopierar jippot och hoppar över uppföljningen. Ett minnesvärt utskick som landar på ett skrivbord utan SDR-samtal, utan kontosida och utan spårning är en present, inte ett program. I vart och ett av de dokumenterade exemplen ovan var det samordningen efter den första kontakten som gav resultat.

De pekar ABM-annonser mot en generisk startsida. Annonsen säger "byggt för regionala banker" och klicket landar på en sida om alla. Din webbplats är den enda kanal som varje målkonto kommer att besöka, ofta flera gånger, och det är oftast den sista som personaliseras. Vår åsikt är att ett team med begränsad budget bör personalisera webbplatsen för sin mållista innan det köper fler annonsvisningar. Kör den planerade budgeten genom en CPM-kalkylator för att se hur många visningar den ger, och fråga dig sedan hur många av dem som når mållistan.

De väljer nivå efter ambition, inte efter affärsstorlek. 1:1 är dyrt per konto. Om kontots affärsvärde inte motiverar en dedikerad plan hör det hemma i 1:few. De flesta program vi skulle rekommendera börjar med 1:few-kluster, där innehållsarbetet delas men ändå är specifikt.

De mäter ABM som leadgenerering. Att räkna MQL:er från 40 banker blir alltid en besvikelse. Mät engagerade konton, bredden inom varje konto och progression jämfört med en kontrollgrupp.

De lät SDR:er börja för tidigt. Kall kontakt med ett konto som inte visat något engagemang slösar bort uppvärmningen. Snowflakes uppvärmning på två till fyra veckor före SDR-kontakt är ett mönster värt att kopiera rakt av.

Så väljer du ditt första exempel att kopiera

1. Sortera din mållista efter affärsvärde och matchning. Den översta handfullen kan motivera 1:1; nästa nivå bildar 1:få-kluster; resten är 1:många.
2. Hitta en gemensam trigger för kluster. Reglering, migrering, förvärv, ny ledning eller ett konkurrentavtal som löper ut. Vår syn: ett kluster byggt på ett gemensamt problem ger SDR:er och annonser ett skarpare skäl att höra av sig än ett kluster byggt enbart på bransch, eftersom budskapet kan namnge den situation kontot befinner sig i.
3. Bygg webbplatslagret först. En sida per kluster, och regler som byter hero, bevis och CTA på startsidan för besökare från målkonton.
4. Lägg till annonser och direktreklam som pekar på det lagret. Varje kontakt ska landa på innehåll som fortsätter samma budskap.
5. Definiera SDR-triggern. Skriv ner engagemangsgränsen som startar uppsökande kontakt, och aviseringen som berättar för SDR:en vad kontot tittade på.
6. Bestäm mätplanen före lansering. Täckning under månad 1–2, engagemang och bredd under månad 2–4, därefter progression jämfört med kontrollgruppen.

För att avgöra vilket av upplägget du ska köra först, välj det som din nuvarande data och ditt team klarar av det här kvartalet. Behöver du kontrollera att dina målkonton faktiskt rör sig genom tratten visar vårt inlägg om B2B-marknadsföringstratten var ABM-faserna passar in.

Webbplatslagret är där de flesta av dessa exempel lyckas eller fastnar, eftersom det kräver att du vet vilket målkonto som är på sidan. Markettailors funktioner för account-based marketing matchar besök mot din mållista och byter rubriker, bevis och CTA:er per konto eller kluster, och dess besökaridentifiering matar de SDR-aviseringar som beskrivs ovan.

Vanliga frågor

Vad är ett exempel på account-based marketing?

En mjukvaruleverantör väljer ut 40 regionala banker, grupperar dem efter ett gemensamt problem som en migrering av kärnbanksystemet, och kör samordnade annonser, en klusterspecifik landningssida, personaliserat webbinnehåll för besök från de bankerna, direktreklam till ansvariga för säkerhet och regelefterlevnad samt SDR-kontakt när flera personer på en bank engagerar sig.

Vilka är de tre typerna av ABM?

De tre typerna är 1:1 (strategisk ABM för några få konton med högt värde och skräddarsydda planer), 1:få (kluster av liknande konton som delar innehåll) och 1:många (programmatisk ABM över hundratals eller tusentals konton med hjälp av regler och automation).

Hur många konton ska ingå i ett 1:1-ABM-program?

Bara så många som ditt team kan ge en egen plan, research och eget innehåll, vilket för de flesta medelstora B2B-team är ett ensiffrigt eller lågt tvåsiffrigt antal. Om du inte kan skriva en specifik kontobrief för vart och ett hör de kontona hemma i ett 1:få-kluster.

Hur mäter man en kampanj för account-based marketing?

Mät per konto, inte per lead: räckvidd bland målkonton, engagerade konton, antalet unika engagerade personer per konto, möten, skapade affärsmöjligheter och vinstfrekvens. Jämför målkontona med en kontrollgrupp av liknande konton för att visa programmets effekt.