Eksempler på account-based marketing, du kan kopiere (efter niveau)

De fleste lister med eksempler på account-based marketing er samlinger af smarte stunts: en skræddersyet tegneserie, en billboard uden for en prospects kontor, en drone, der leverer en gave. De er sjove at læse og næsten umulige at kopiere, fordi den svære del (at vælge kontoen, koordinere salg, måle resultatet) aldrig bliver vist.

Dette indlæg er organiseret omvendt. ABM-eksempler er grupperet efter niveau (1:1, 1:få, 1:mange), fordi niveauet bestemmer dit budget pr. konto, din indholdsindsats, og hvad du bør måle. Hvert eksempel lister plays efter kanal: website, annoncer, direct mail, SDR og events. Vi starter med tre dokumenterede programmer fra offentlige kilder og derefter tre gennemregnede eksempler, du kan tilpasse linje for linje.

De tre ABM-niveauer på ét minut

• 1:1 (strategisk ABM): en håndfuld konti, hver med sin egen plan, sit eget indhold og sit eget tværfaglige team. Høje omkostninger pr. konto, bruges hvor én deal ændrer året.
• 1:få (ABM light): klynger på 5-15 accounts, der deler branche, problem eller teknologi. Indholdet bygges pr. klynge og justeres derefter let pr. account.
• 1:many (programmatisk ABM): hundredvis eller tusindvis af konti, der passer til ICP'en. Personaliseringen kører på regler efter branche, størrelse og engagement, ikke i hånden. At styre så mange regler er en disciplin i sig selv; se personalisering i stor skala.

Hvis du stadig er ved at beslutte, hvilket niveau dine konti hører til, så start med vores strategiramme for account-based marketing, og kom så tilbage. Eksemplerne nedenfor forudsætter, at du allerede har en målliste.

Rigtige eksempler på account-based marketing (dokumenterede programmer)

Vi medtager kun programmer, hvor detaljerne kommer fra en offentlig kilde, vi kunne tjekke. Cases offentliggjort af leverandører er markeret som sådan, da leverandøren valgte, hvad der skulle rapporteres. For leverandørerne og bureauerne bag programmer som disse, se account-based marketing-virksomheder.

Snowflake: 1:1-oplevelser i stor skala, varmet op før SDR-opkaldet

En case udgivet af AdRoll (Snowflakes leverandør af ABM-annoncer) beskriver, hvordan Snowflake skalerede 1:1-ABM-oplevelser til over 2.000 konti med et ABM-team på seks personer. De dele, der er værd at kopiere:

• Målretning: konti med eksisterende salgssamtaler først; kolde konti kun, når intentionsdata viste en stigning på emner uden brand.
• Website: annonceklik gik til kontospecifikke destinationssider med personabaserede budskaber, CTA'er efter salgsfase og som regel en note og et foto fra kontoens sælger.
• SDR: et »1-2-slag«. ABM varmede en konto op i to til fire uger, hvorefter en SDR tog direkte kontakt og overdrog til en AE, når kontoen var klar.
• Direct mail: SDR'er sendte e-gaver til kontakter på lavere niveau og arbejdede sig opad.
• Rapporterede resultater: en stigning på 75 % kvartal over kvartal i møder booket af SDR'er i ABM-konti og en tredobling kvartal over kvartal i mødefrekvensen i de "SDR hyper-aligned" 1:1-konti (rapporteret af leverandøren).

Læren: "1:1" i Snowflakes skala er skabelonbaserede sider fyldt med kontodata og en rigtig sælgers ansigt, ikke 2.000 skræddersyede microsites. SDR-timingen er den del, de fleste teams springer over.

DocuSign: branchefokuseret ABM med websitet med i loopet

DocuSign er en af de længst kørende offentlige ABM-referencer. Fortunes dækning i 2015 af Demandbase, hvis platform identificerer konti, der viser købsintention, personaliserer det budskab, de ser, og giver salg besked om, hvornår de skal handle, rapporterede, at DocuSign oplevede en stigning på 22 % i salgspipelinen med platformen, med henvisning til en case om implementeringen. Forrester udgav senere en case om, hvordan DocuSign brugte vertikal account-based marketing til at nå enterprise-konti, med fokus på life science.

Læringen: organisér efter branche, og få så hver kanal til at fortælle den branches historie, også websitet. En annonce, der når en pharma-account, virker kun, hvis klikket lander på en side, der taler om pharma. En side pr. branche på klyngeniveau plus en kortere konverteringsvej for navngivne accounts er et play, som ethvert team kan genopbygge på et kvartal.

Palo Alto Networks: købsgrupper i stedet for leads

Forresters omtale af vinderne af 2025 B2B Program of the Year beskriver, hvordan Palo Alto Networks gik fra styring på leadniveau til styring på købsgruppeniveau med fokus på at tilføje medlemmer af købsgruppen med de rigtige titler. Forrester rapporterer, at vinderraterne blev fordoblet i pilotfasen.

Det er en driftsændring, der gælder for alle tiers: en konto tæller som engageret, når flere roller er engagerede, ikke når én person downloader en e-bog. Vores definition af købsgruppe gennemgår, hvilke roller du skal kortlægge.

1:1-eksempel, du kan kopiere: Otte strategiske konti

Eksempel (hypotetisk): En softwarevirksomhed inden for supply chain-planlægning med 300 ansatte udvælger otte strategiske konti, alle globale producenter, der allerede bruger en konkurrents planlægningsværktøj og har en kontraktfornyelse inden for de næste 12 måneder.

• Research: ét account-brief pr. virksomhed. Prioriteter fra årsrapporten, nylige forsyningsforstyrrelser nævnt i regnskabspræsentationer, navngivne ledere og det nuværende værktøj.
• Website: en privat kontoside pr. virksomhed: en overskrift, der nævner deres erklærede prioritet, en migreringsplan fra deres nuværende værktøj, to cases fra samme underbranche og billeder af kontoteamet med et direkte kalenderlink. Forsidens hero skifter også for besøgende, der identificeres som den konto.
• Direct mail: et trykt »klar til fornyelse«-notat sendt til VP Supply Chain og CFO'en med en kort URL til deres kontoside.
• Annoncer: LinkedIn-annoncer målrettet kontoens medarbejdere inden for planlægning, økonomi og IT, der peger på kontosiden.
• SDR og AE: besøg på kontosiden og engagement fra flere personer udløser en advarsel; AE'en følger op inden for én arbejdsdag med en henvisning til det, der blev set.
• Events: en ledermiddag for de otte kontis ansvarlige for forsyningskæden, afholdt sammen med en kunde, der har skiftet.

Hvad du skal måle: engagerede roller pr. konto (mål: økonomisk beslutningstager, teknisk evaluator og en champion), møder med hver rolle og oprettelse af salgsmuligheder før fornyelsesdatoen. Pipeline pr. konto betyder mere end noget volumenmål på dette niveau.

1:few-eksempel, du kan kopiere: 40 regionale banker i tre klynger

Eksempel (hypotetisk): En leverandør af datasikkerhed med 120 medarbejdere går efter 40 regionale banker. Den deler dem i tre klynger efter det problem, de står over for: banker, der for nylig har fået en bøde eller er nævnt i en tilsynssag (10), banker midt i en migrering af deres kernebanksystem (18) og banker, der har opkøbt en anden bank inden for de seneste to år (12).

• Website: én landingsside pr. klynge ("Datasikkerhed under en migrering af kernebanksystemet") med en klyngespecifik case og tjekliste. Når en besøgende fra en af de 40 banker lander på forsiden eller prissiden, skifter hero, logoer og CTA til klyngens version. Opsætningen følger trinene i vores playbook for ABM-personalisering af websitet. En kommenteret kontospecifik side er med i vores eksempler på B2B-landingssider.
• Annoncer: målretning mod kontolister på LinkedIn, ét kreativt sæt pr. cluster. Googles side af kontomålretning finder du under den vigtigste fordel ved displaykampagner.
• Direct mail: en trykt cluster-tjekliste til CISO'en og compliance-chefen med en håndskrevet note fra AE'en.
• SDR: Henvendelser refererer til klyngens udløsende begivenhed, ikke til produktet. Sekvenser starter, når kontoen viser engagement fra mindst to personer.
• Events: en lukket virtuel rundbordssamtale pr. klynge med en tidligere bankregulator.

Hvad du skal måle: engagerede konti pr. klynge, bredde (unikke personer pr. konto), konverteringsrate på klyngesiden og møder pr. engageret konto. Sammenlign klyngerne med hinanden: Hvis én klynge engagerer sig og en anden ikke gør, er det udløsende event eller budskabet forkert, ikke ABM.

1:many-eksempel, du kan kopiere: 1.500 produktionsvirksomheder i mellemmarkedet

Eksempel (hypotetisk): en HR- og lønplatform målretter 1.500 produktionsvirksomheder med 200-2.000 medarbejdere i to lande. Der er intet manuelt indhold pr. account. Alt kører på regler.

• Website: dynamisk indhold på brancheniveau på forsiden, prissiden og produktsiderne: en overskrift om løn til skifteholdsmedarbejdere, logoer fra industrien og en CTA til en ROI-beregner for industrien. Besøgende fra mållisten ser en ekstra bevisblok om løn på tværs af flere lokationer. Reglerne er sat efter branche og virksomhedsstørrelse, mens standardsiden er uændret for alle andre.
• Annoncer: display mod kontolister og LinkedIn-annoncer med et moderat frekvensloft, to kreativer, der roteres månedligt.
• SDR: Ingen henvendelser, før en konto krydser en grænse for engagement (fx to eller flere personer eller ét besøg på prissiden). Derefter starter en kort, rollespecifik sekvens.
• Direct mail: ingen som standard. En billig forsendelse udløses kun for konti, der når tærsklen, så forbruget følger intent.
• Events: et kvartalsvist webinar om vagtplanlægning og lønregler, promoveret til listen.

Hvad du skal måle: rækkevidde blandt konti, andelen af konti, der krydser engagementtærsklen, og rate for salgsmuligheder hos målkonti sammenlignet med en kontrolgruppe af lignende konti, der ikke er med i programmet. Vores indlæg om ABM-målinger forklarer, hvordan du sætter kontrolgruppen op, og hvad hver fase bør rapportere.

ABM-eksempler sammenlignet: niveau, kanaler og hvad der skal måles

Hvad de fleste teams gør forkert, når de kopierer ABM-eksempler

De kopierer stuntet og springer opfølgningen over. En mindeværdig forsendelse, der lander på et skrivebord uden SDR-opkald, uden kontoside og uden sporing, er en gave, ikke et program. I alle de dokumenterede eksempler ovenfor var det koordineringen efter første kontakt, der skabte resultaterne.

De sender ABM-annoncer til en generisk forside. Annoncen siger "bygget til regionale banker", og klikket lander på en side om alle. Dit website er den ene kanal, som alle målkonti vil være i kontakt med, ofte flere gange, og den er som regel den sidste, der bliver personaliseret. Vi mener, at et team med begrænset budget bør personalisere sitet til sin målliste, før det køber flere annoncevisninger. Kør det planlagte forbrug gennem en CPM-beregner for at se, hvor mange visninger det køber, og spørg så, hvor mange af dem der når mållisten.

De vælger niveau ud fra ambition, ikke aftalestørrelse. 1:1 er dyrt pr. konto. Hvis kontoens aftaleværdi ikke retfærdiggør en dedikeret plan, hører den til i 1:few. De fleste programmer, vi ville anbefale, starter med 1:few-klynger, hvor indholdsindsatsen deles, men stadig er specifik.

De måler ABM som leadgenerering. At tælle MQL'er fra 40 banker vil altid skuffe. Mål engagerede konti, bredden i hver konto og fremdriften mod en kontrolgruppe.

De lader SDR'er starte for tidligt. Kold opsøgning mod en konto, der ikke har vist noget engagement, spilder opvarmningen. Snowflakes opvarmning på to til fire uger før SDR-kontakt er et mønster, der er værd at kopiere direkte.

Sådan vælger du det første eksempel at kopiere

1. Sortér din målliste efter aftaleværdi og match. De øverste få kan retfærdiggøre 1:1; det næste niveau danner 1:få-clusters; resten er 1:mange.
2. Find en fælles trigger for klynger. Regulering, migrering, opkøb, ny ledelse eller en konkurrents kontrakt, der udløber. Vores syn: En klynge bygget på et fælles problem giver SDR'er og annoncer en skarpere grund til at tage kontakt end en klynge bygget alene på branche, fordi budskabet kan nævne den situation, kontoen står i.
3. Byg weblaget først. Én side pr. klynge og regler, der skifter forsidens hero, dokumentation og CTA for besøgende fra målkonti.
4. Tilføj annoncer og post, der peger på det lag. Hvert kontaktpunkt bør lande på indhold, der fortsætter det samme budskab.
5. Definér SDR-triggeren. Skriv den engagementstærskel ned, der starter den opsøgende kontakt, og den advarsel, der fortæller SDR'en, hvad kontoen kiggede på.
6. Fastlæg måleplanen før lancering. Dækning i måned 1-2, engagement og bredde i måned 2-4, fremdrift mod kontrolgruppen derefter.

For at afgøre, hvilket af disse plays du skal køre først, så vælg det, dine nuværende data og dit team kan understøtte i dette kvartal. Hvis du skal tjekke, at dine målkonti faktisk bevæger sig gennem tragten, viser vores indlæg om B2B-marketingtragten, hvor ABM-faserne passer ind.

Websitelaget er dér, hvor de fleste af disse eksempler lykkes eller går i stå, fordi det kræver, at du ved, hvilken målkonto der er på siden. Markettailors account-based marketing-funktioner matcher besøg med din målliste og skifter overskrifter, dokumentation og CTA'er pr. konto eller klynge, og identifikation af besøgende leverer data til de SDR-alarmer, der er beskrevet ovenfor.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er et eksempel på account-based marketing?

En softwareleverandør udvælger 40 regionale banker, grupperer dem efter et fælles problem som en migrering af kernebanksystemet og kører koordinerede annoncer, en klyngespecifik landingsside, personaliseret webindhold ved besøg fra de banker, direct mail til ledere inden for sikkerhed og compliance og opsøgende kontakt fra SDR, når flere personer i en bank engagerer sig.

Hvad er de tre typer ABM?

De tre typer er 1:1 (strategisk ABM for nogle få højværdi-accounts med skræddersyede planer), 1:få (klynger af lignende accounts, der deler indhold) og 1:mange (programmatisk ABM på tværs af hundreder eller tusinder af accounts ved hjælp af regler og automatisering).

Hvor mange konti bør der være i et 1:1-ABM-program?

Kun så mange, som dit team kan give en dedikeret plan, research og indhold, hvilket for de fleste mellemstore B2B-teams er et encifret eller lavt tocifret antal. Hvis du ikke kan skrive et specifikt account-brief for hver af dem, hører de accounts hjemme i en 1:få-klynge.

Hvordan måler du en account-based marketing-kampagne?

Mål pr. konto, ikke pr. lead: rækkevidde blandt målkonti, engagerede konti, antal unikke engagerede personer pr. konto, møder, skabte salgsmuligheder og vinderrate. Sammenlign målkonti med en kontrolgruppe af lignende konti for at vise programmets effekt.