Eksempler på kontobasert markedsføring du kan kopiere (per nivå)

De fleste lister med eksempler på kontobasert markedsføring er samlinger av smarte stunt: en skreddersydd tegneserie, en reklameplakat utenfor et prospekts kontor, en drone som leverer en gave. De er morsomme å lese og nesten umulige å kopiere, fordi den vanskelige delen (å velge kontoen, koordinere salg, måle resultatet) aldri vises.

Dette innlegget er organisert motsatt vei. ABM-eksemplene er gruppert etter nivå (1:1, 1:få, 1:mange), fordi nivået bestemmer budsjettet per konto, innholdsinnsatsen og hva du bør måle. Hvert eksempel lister opp tiltakene per kanal: nettsted, annonser, direktereklame, SDR og arrangementer. Vi starter med tre dokumenterte programmer fra offentlige kilder, og deretter tre gjennomregnede eksempler du kan tilpasse linje for linje.

De tre ABM-nivåene på ett minutt

• 1:1 (strategisk ABM): en håndfull kontoer, hver med egen plan, eget innhold og eget tverrfaglig team. Høy kostnad per konto, brukt der én avtale endrer hele året.
• 1:få (ABM lite): klynger på 5–15 kontoer som deler bransje, problem eller teknologi. Innholdet bygges per klynge og justeres deretter lett per konto.
• 1:mange (programmatisk ABM): hundrevis eller tusenvis av kontoer som passer ICP-en. Personaliseringen kjører på regler etter bransje, størrelse og engasjement, ikke manuelt. Å håndtere så mange regler er en egen disiplin; se personalisering i stor skala.

Hvis du fortsatt vurderer hvilket nivå kontoene dine hører hjemme i, start med vårt rammeverk for strategi for kontobasert markedsføring og kom tilbake. Eksemplene nedenfor forutsetter at du allerede har en målliste.

Ekte eksempler på kontobasert markedsføring (dokumenterte programmer)

Vi tar bare med programmer der detaljene kommer fra en offentlig kilde vi kunne sjekke. Kundecaser publisert av leverandører er merket som det, siden leverandøren valgte hva som skulle rapporteres. For leverandørene og byråene bak programmer som disse, se selskaper innen kontobasert markedsføring.

Snowflake: 1:1-opplevelser i stor skala, varmet opp før SDR-samtalen

En kundecase publisert av AdRoll (Snowflakes leverandør av ABM-annonser) beskriver hvordan Snowflake skalerte 1:1 ABM-opplevelser til over 2 000 kontoer med et ABM-team på seks personer. Delene som er verdt å kopiere:

• Målretting: kontoer med pågående salgssamtaler først; kalde kontoer bare når intensjonsdata viste en økning på temaer uten merkenavn.
• Nettsted: annonseklikk gikk til kontospesifikke destinasjonssider, med personabasert budskap, CTA-er etter salgsfase, og som regel en hilsen og et bilde fra kontoens selger.
• SDR: en «én-to-kombinasjon». ABM varmet opp en konto i to til fire uker, deretter tok en SDR direkte kontakt og overleverte til en AE når kontoen var klar.
• Direktereklame: SDR-er sendte digitale gaver til kontakter på lavere nivå og jobbet seg oppover.
• Rapporterte resultater: 75 % økning fra kvartal til kvartal i møter booket av SDR-er i ABM-kontoer, og tre ganger så høy møterate fra kvartal til kvartal i de «SDR-tett samkjørte» 1:1-kontoene (rapportert av leverandøren).

Lærdommen: «1:1» i Snowflakes skala er malbaserte sider fylt med kontodata og ansiktet til en ekte selger, ikke 2 000 skreddersydde mikronettsteder. Timingen for SDR-ene er den delen de fleste team hopper over.

DocuSign: bransjefokusert ABM med nettstedet som en del av sløyfen

DocuSign er en av de eldste offentlige ABM-referansene. Fortunes omtale av Demandbase fra 2015, der plattformen identifiserer kontoer som viser kjøpsintensjon, personaliserer budskapet de ser og varsler salg om når de skal handle, rapporterte at DocuSign fikk 22 % økning i salgspipelinen ved hjelp av plattformen, med henvisning til en kundecase om utrullingen. Forrester publiserte senere en kundecase om hvordan DocuSign brukte vertikal kontobasert markedsføring for å nå enterprise-kontoer, med fokus på life science.

Lærdommen: organiser etter bransje, og la deretter hver kanal fortelle den bransjens historie, også nettstedet. En annonse som når en legemiddelkonto, fungerer bare hvis klikket lander på en side som snakker om legemidler. En side på klyngenivå per bransje pluss en kortere konverteringsvei for navngitte kontoer er et tiltak ethvert team kan bygge på nytt i løpet av et kvartal.

Palo Alto Networks: innkjøpsgrupper i stedet for leads

Forresters omtale av vinnerne av 2025 B2B Program of the Year beskriver hvordan Palo Alto Networks gikk fra styring på leadnivå til styring på innkjøpsgruppenivå, med fokus på å få med medlemmer av innkjøpsgruppen med de riktige titlene. Forrester rapporterer at vinnratene doblet seg i pilotfasen.

Dette er en endring i arbeidsmåte som gjelder alle nivåer: en konto regnes som engasjert når flere roller er engasjert, ikke når én person laster ned en e-bok. Vår definisjon av innkjøpskomité viser hvilke roller du bør kartlegge.

1:1-eksempel du kan kopiere: åtte strategiske kontoer

Eksempel (hypotetisk): et selskap med 300 ansatte som lager programvare for forsyningskjedeplanlegging, velger ut åtte strategiske kontoer, alle globale industriselskaper som allerede bruker en konkurrents planleggingsverktøy, med kontraktsfornyelse innen 12 måneder.

• Research: én kontobrief per selskap. Prioriteringer fra årsrapporten, nylige forsyningsforstyrrelser nevnt i resultatpresentasjoner, navngitte ledere og det nåværende verktøyet.
• Nettsted: en privat kontoside per bedrift: overskrift som nevner deres uttalte prioritet, en migreringsplan fra dagens verktøy, to kundecaser fra samme underbransje, og bilder av kontoteamet med direkte lenke til kalenderen. Hero-seksjonen på forsiden endres også for besøkende som identifiseres som den kontoen.
• Direktereklame: et trykt notat om «klar for fornyelse» sendt til VP Supply Chain og økonomidirektøren, med en kort URL til kontosiden deres.
• Annonser: LinkedIn-annonser rettet mot kontoens ansatte innen planlegging, økonomi og IT, som peker til kontosiden.
• SDR og AE: besøk på kontosiden og engasjement fra flere personer utløser et varsel; AE-en følger opp innen én virkedag med en henvisning til det som ble sett.
• Arrangementer: en ledermiddag for forsyningslederne i de åtte kontoene, arrangert sammen med en kunde som har byttet.

Hva du skal måle: engasjerte roller per konto (mål: økonomisk beslutningstaker, teknisk evaluator og en pådriver), møter med hver rolle og salgsmuligheter opprettet før fornyelsesdatoen. Pipeline per konto betyr mer enn noe volummål på dette nivået.

1:få-eksempel du kan kopiere: 40 regionale banker i tre klynger

Eksempel (hypotetisk): en leverandør av datasikkerhet med 120 ansatte retter seg mot 40 regionale banker. Den deler dem inn i tre klynger etter problemet de står overfor: banker som nylig har fått bot eller blitt nevnt i en tilsynssak (10), banker midt i en migrering av kjernebanksystemet (18) og banker som har kjøpt opp en annen bank de siste to årene (12).

• Nettsted: én landingsside per klynge («Datasikkerhet under migrering av kjernebanksystem») med en klyngespesifikk kundecase og sjekkliste. Når en besøkende fra en av de 40 bankene lander på forsiden eller prissiden, bytter hero, logoer og CTA til klyngens versjon. Oppsettet følger stegene i vår playbook for ABM-personalisering av nettstedet. En kommentert kontospesifikk side finner du i våre eksempler på B2B-landingssider.
• Annonser: målretting mot kontolister på LinkedIn, ett kreativt sett per klynge. For Google-siden av kontomålretting, se hovedfordelen med displaykampanjer.
• Direktereklame: en trykt sjekkliste for klynger til CISO og compliance-sjef, med en håndskrevet hilsen fra AE-en.
• SDR: den oppsøkende kontakten viser til klyngens utløsende hendelse, ikke til produktet. Sekvensene starter etter at kontoen viser engasjement fra minst to personer.
• Arrangementer: et lukket virtuelt rundebordsmøte per klynge med en tidligere banktilsynsrepresentant.

Hva du bør måle: engasjerte kontoer per klynge, bredde (unike personer per konto), konverteringsrate på klyngesiden og møter per engasjert konto. Sammenlign klyngene med hverandre: engasjerer én klynge seg og en annen ikke, er det triggerhendelsen eller budskapet som er feil, ikke ABM.

1:mange-eksempel du kan kopiere: 1 500 industribedrifter i mellomsegmentet

Eksempel (hypotetisk): en HR- og lønnsplattform retter seg mot 1 500 produsenter med 200–2 000 ansatte i to land. Det lages ikke noe manuelt innhold per konto. Alt styres av regler.

• Nettsted: dynamisk innhold på bransjenivå på forsiden, prissiden og produktsidene: overskrift om lønn for skiftarbeidere, logoer fra industrien og en CTA til en ROI-kalkulator for industrien. Besøkende fra mållisten ser en ekstra bevisblokk om lønn for virksomheter med flere lokasjoner. Reglene settes etter bransje og selskapsstørrelse, mens standardsiden er urørt for alle andre.
• Annonser: display mot kontolister og LinkedIn-annonser med et moderat frekvenstak, to kreativer som roteres månedlig.
• SDR: ingen oppsøkende kontakt før en konto passerer en engasjementsterskel (for eksempel to eller flere personer, eller ett besøk på prissiden). Da starter en kort, rollespesifikk sekvens.
• Direktereklame: ingen som standard. En rimelig utsendelse utløses bare for kontoer som når terskelen, slik at forbruket følger intensjonen.
• Arrangementer: et kvartalsvis webinar om vaktplanlegging og lønnscompliance, promotert til listen.

Hva du bør måle: rekkevidde i kontoer, andelen kontoer som krysser engasjementsterskelen, og mulighetsraten for målkontoer sammenlignet med en kontrollgruppe av lignende kontoer som ikke er med i programmet. Innlegget vårt om ABM-metrikker forklarer hvordan du setter opp kontrollgruppen og hva hver fase bør rapportere.

ABM-eksempler sammenlignet: nivå, kanaler og hva du bør måle

Hva de fleste team gjør feil når de kopierer ABM-eksempler

De kopierer stuntet og hopper over oppfølgingen. En minneverdig utsendelse som havner på en pult uten SDR-samtale, uten kontoside og uten sporing, er en gave, ikke et program. I alle de dokumenterte eksemplene ovenfor var det koordineringen etter første kontakt som ga resultater.

De sender ABM-annonser til en generisk forside. Annonsen sier «laget for regionale banker», og klikket lander på en side om alle. Nettstedet ditt er den ene kanalen alle målkontoer vil berøre, ofte flere ganger, og det er som regel den siste som blir personalisert. Vi mener at et team med begrenset budsjett bør personalisere nettstedet for mållisten sin før det kjøper flere annonsevisninger. Kjør det planlagte forbruket gjennom en CPM-kalkulator for å se hvor mange visninger det gir, og spør deretter hvor mange av dem som når mållisten.

De velger nivå etter ambisjon, ikke etter avtalestørrelse. 1:1 er dyrt per konto. Rettferdiggjør ikke kontoens avtaleverdi en egen plan, hører den hjemme i 1:få. De fleste programmer vi ville anbefalt, starter med 1:få-klynger, der innholdsarbeidet deles, men fortsatt er spesifikt.

De måler ABM som leadgenerering. Å telle MQL-er fra 40 banker vil alltid skuffe. Mål engasjerte kontoer, bredde innad i hver konto, og fremdrift sammenlignet med en kontrollgruppe.

De lar SDR-ene starte for tidlig. Kald kontakt mot en konto som ikke har vist noe engasjement, kaster bort oppvarmingen. Snowflakes oppvarming på to til fire uker før SDR-kontakt er et mønster som er verdt å kopiere rett av.

Slik velger du det første eksempelet å kopiere

1. Sorter mållisten din etter avtaleverdi og match. De øverste få kan forsvare 1:1; neste nivå danner 1:få-klynger; resten er 1:mange.
2. Finn en felles utløser for klyngene. Regulering, migrering, oppkjøp, ny ledelse eller en konkurrentkontrakt som utløper. Vårt syn: En klynge bygget på et felles problem gir SDR-er og annonser en skarpere grunn til å ta kontakt enn en klynge bygget bare på bransje, fordi budskapet kan navngi situasjonen kontoen er i.
3. Bygg nettstedslaget først. Én side per klynge, og regler som bytter hero-seksjon, bevis og CTA på forsiden for besøkende fra målkontoer.
4. Legg til annonser og post som peker til det laget. Hvert kontaktpunkt bør lande på innhold som fortsetter samme budskap.
5. Definer utløseren for SDR. Skriv ned engasjementsterskelen som starter oppsøkende kontakt, og varselet som forteller SDR-en hva kontoen har sett på.
6. Bestem måleplanen før lansering. Dekning i måned 1–2, engasjement og bredde i måned 2–4, og fremdrift sammenlignet med kontrollgruppen etter det.

For å avgjøre hvilket av disse tiltakene du skal kjøre først, velg det dataene og teamet ditt kan støtte dette kvartalet. Må du sjekke at målkontoene faktisk beveger seg gjennom trakten, viser innlegget vårt om B2B-markedsføringstrakten hvor ABM-fasene passer inn.

Nettstedslaget er der de fleste av disse eksemplene lykkes eller stopper opp, fordi det krever at du vet hvilken målkonto som er på siden. Markettailors funksjoner for account-based marketing matcher besøk mot mållisten din og bytter overskrifter, bevis og CTA-er per konto eller klynge, og identifiseringen av besøkende gir grunnlaget for SDR-varslene beskrevet over.

Ofte stilte spørsmål

Hva er et eksempel på kontobasert markedsføring?

En programvareleverandør velger ut 40 regionale banker, grupperer dem etter et felles problem, for eksempel migrering av kjernebanksystemet, og kjører koordinerte annonser, en landingsside for klyngen, personalisert nettstedsinnhold for besøk fra disse bankene, direktereklame til ledere for sikkerhet og compliance, og oppsøkende kontakt fra SDR når flere personer i en bank engasjerer seg.

Hva er de tre typene ABM?

De tre typene er 1:1 (strategisk ABM for noen få kontoer med høy verdi og egne planer), 1:få (klynger av lignende kontoer som deler innhold) og 1:mange (programmatisk ABM på tvers av hundrevis eller tusenvis av kontoer ved hjelp av regler og automatisering).

Hvor mange kontoer bør være med i et 1:1-ABM-program?

Bare så mange som teamet ditt kan gi en egen plan, research og eget innhold, noe som for de fleste mellomstore B2B-team er et ensifret eller lavt tosifret antall. Hvis du ikke kan skrive en spesifikk kontobrief for hver av dem, hører disse kontoene hjemme i en 1:få-klynge.

Hvordan måler du en kampanje for kontobasert markedsføring?

Mål per konto, ikke per lead: rekkevidde i målkontoer, engasjerte kontoer, antall unike personer som er engasjert per konto, møter, opprettede salgsmuligheter og vinnerandel. Sammenlign målkontoer med en kontrollgruppe av lignende kontoer for å vise effekten av programmet.