Exemples d'account-based marketing à reproduire (par niveau)

La plupart des listes d'exemples d'account-based marketing sont des collections de coups d'éclat : une bande dessinée sur mesure, un panneau publicitaire devant les bureaux d'un prospect, un drone qui livre un cadeau. Elles sont amusantes à lire et presque impossibles à reproduire, car la partie difficile (choisir le compte, coordonner les commerciaux, mesurer le résultat) n'est jamais montrée.

Cet article est organisé dans l'autre sens. Les exemples d'ABM sont regroupés par niveau (1:1, 1:few, 1:many), car c'est le niveau qui détermine votre budget par compte, votre effort de contenu et ce que vous devez mesurer. Chaque exemple liste les actions par canal : site web, publicité, courrier, SDR et événements. Nous commençons par trois programmes documentés issus de sources publiques, puis trois cas pratiques que vous pouvez adapter ligne par ligne.

Les trois niveaux de l'ABM en une minute

• 1:1 (ABM stratégique) : une poignée de comptes, chacun avec son propre plan, ses contenus et son équipe transverse. Coût élevé par compte, réservé aux cas où un seul deal change l'année.
• 1:few (ABM lite) : des groupes de 5 à 15 comptes partageant un secteur, une problématique ou une technologie. Le contenu est créé par groupe, puis légèrement ajusté pour chaque compte.
• One-to-many (ABM programmatique) : des centaines ou des milliers de comptes qui correspondent à l'ICP. La personnalisation repose sur des règles par secteur, taille et engagement, et non sur un travail manuel. Gérer autant de règles est une discipline à part entière ; voir la personnalisation à grande échelle.

Si vous hésitez encore sur le niveau auquel appartiennent vos comptes, commencez par notre framework de stratégie d'account-based marketing, puis revenez ici. Les exemples ci-dessous supposent que vous avez déjà une liste cible.

Exemples réels d'account-based marketing (programmes documentés)

Nous n'incluons que des programmes dont les détails proviennent d'une source publique que nous avons pu vérifier. Les études de cas publiées par les éditeurs sont signalées comme telles, puisque l'éditeur a choisi ce qu'il présentait. Pour les éditeurs et agences derrière ce type de programmes, consultez entreprises d'account based marketing.

Snowflake : des expériences 1:1 à grande échelle, préparées avant l'appel du SDR

Une étude de cas publiée par AdRoll (le fournisseur publicitaire ABM de Snowflake) décrit comment Snowflake a déployé des expériences ABM 1:1 sur plus de 2 000 comptes avec une équipe ABM de six personnes. Les éléments à reproduire :

• Ciblage : d'abord les comptes avec des discussions commerciales en cours ; les comptes froids seulement quand les données d'intention montraient un pic sur des thématiques hors marque.
• Site web : les clics publicitaires menaient à des pages de destination propres à chaque compte, avec des messages par persona, des CTA selon l'étape de vente et, généralement, un mot et une photo du commercial en charge du compte.
• SDR : un « 1-2 ». L'ABM préparait un compte pendant deux à quatre semaines, puis un SDR le contactait directement et le transmettait à un AE le moment venu.
• Marketing direct : les SDR envoyaient des cadeaux électroniques aux contacts de niveau inférieur et remontaient progressivement la hiérarchie.
• Résultats annoncés : une hausse de 75 % d'un trimestre à l'autre des rendez-vous obtenus par les SDR sur les comptes ABM, et un taux de rendez-vous multiplié par 3 d'un trimestre à l'autre sur les comptes 1:1 « hyper-alignés avec les SDR » (chiffres communiqués par l'éditeur).

La leçon : le « one-to-one » à l'échelle de Snowflake, ce sont des pages modèles alimentées par des données de compte avec le visage d'un vrai commercial, pas 2 000 microsites sur mesure. Le timing des SDR est la partie que la plupart des équipes négligent.

DocuSign : un ABM sectoriel avec le site web dans la boucle

DocuSign est l'une des références ABM publiques les plus anciennes. En 2015, Fortune, dans un article consacré à Demandbase, dont la plateforme identifie les comptes manifestant une intention d'achat, personnalise le message qu'ils voient et alerte les commerciaux au bon moment, rapportait que DocuSign avait constaté une hausse de 22 % de son pipeline commercial grâce à la plateforme, en citant une étude de cas du déploiement. Forrester a ensuite publié une étude de cas sur l'utilisation par DocuSign de l'account-based marketing vertical pour atteindre les grands comptes, axée sur les sciences de la vie.

La leçon : organisez-vous par vertical, puis faites en sorte que chaque canal raconte l'histoire de ce vertical, site web compris. Une annonce qui touche un compte pharma ne fonctionne que si le clic mène à une page qui parle de pharma. Une page par secteur au niveau du cluster, plus un parcours de conversion plus court pour les comptes nommés : c'est un play que toute équipe peut reproduire en un trimestre.

Palo Alto Networks : des groupes d'achat plutôt que des leads

Le compte rendu de Forrester sur les lauréats de son B2B Program of the Year 2025 décrit comment Palo Alto Networks est passé d'une gestion au niveau du lead à une gestion au niveau du groupe d'achat, en se concentrant sur l'ajout de membres du groupe d'achat ayant les bons intitulés de poste. Forrester rapporte que les taux de réussite ont doublé pendant la phase pilote.

Il s'agit d'un changement opérationnel qui s'applique à tous les tiers : un compte est considéré comme engagé quand plusieurs rôles sont engagés, pas quand une personne télécharge un ebook. Notre définition du comité d'achat précise quels rôles cartographier.

Un exemple one-to-one à reproduire : huit comptes stratégiques

Exemple (fictif) : un éditeur de logiciels de planification de la supply chain de 300 personnes sélectionne huit comptes stratégiques, tous des industriels mondiaux qui utilisent déjà l'outil de planification d'un concurrent et dont le contrat arrive à renouvellement dans les 12 prochains mois.

• Recherche : une fiche par compte. Priorités du rapport annuel, perturbations récentes de la supply chain évoquées lors des publications de résultats, dirigeants nommés et outil en place.
• Site web : une page de compte privée par entreprise : un titre qui reprend la priorité qu'elle a exprimée, un plan de migration depuis son outil actuel, deux études de cas du même sous-secteur, et les photos de l'équipe de compte avec un lien direct vers son agenda. Le hero de la page d'accueil change aussi pour les visiteurs identifiés comme appartenant à ce compte.
• Courrier : une note imprimée « préparer le renouvellement » envoyée au VP Supply Chain et au DAF, avec une URL courte vers leur page de compte.
• Publicités : annonces LinkedIn ciblant les collaborateurs du compte dans la planification, la finance et l'IT, renvoyant vers la page du compte.
• SDR et AE : les visites de la page de compte et l'engagement de plusieurs personnes déclenchent une alerte ; l'AE relance sous un jour ouvré en faisant référence à ce qui a été consulté.
• Événements : un dîner de dirigeants pour les responsables supply chain des huit comptes, coorganisé avec un client qui a changé de solution.

Ce qu'il faut mesurer : les fonctions engagées par compte (cible : décideur économique, évaluateur technique et un champion), les rendez-vous avec chaque fonction et la création d'opportunités avant la date de renouvellement. À ce niveau, le pipeline par compte compte davantage que tout indicateur de volume.

Exemple 1:few à reproduire : 40 banques régionales réparties en trois clusters

Exemple (hypothétique) : un éditeur de sécurité des données de 120 personnes cible 40 banques régionales. Il les répartit en trois groupes selon le problème auquel elles font face : les banques récemment sanctionnées ou citées dans une procédure réglementaire (10), celles en pleine migration de leur core banking (18) et celles qui ont racheté une autre banque au cours des deux dernières années (12).

• Site web : une landing page par groupe (« La sécurité des données pendant une migration de core banking ») avec une étude de cas et une checklist propres au groupe. Quand un visiteur de l'une des 40 banques arrive sur la page d'accueil ou la page tarifs, le hero, les logos et le CTA basculent sur la version de son groupe. La mise en place suit les étapes de notre playbook de personnalisation de site pour l'ABM. Une page annotée spécifique à un compte figure dans nos exemples de landing pages B2B.
• Publicité : ciblage par liste de comptes sur LinkedIn, un jeu de créations par cluster. Pour le volet Google du ciblage de comptes, consultez le principal avantage des campagnes display.
• Courrier : une checklist de cluster imprimée envoyée au RSSI et au responsable conformité, avec un mot manuscrit de l'AE.
• SDR : la prospection fait référence à l'événement déclencheur du groupe, pas au produit. Les séquences démarrent une fois que le compte montre un engagement d'au moins deux personnes.
• Événements : une table ronde virtuelle à huis clos par cluster avec un ancien régulateur bancaire.

Ce qu'il faut mesurer : comptes engagés par groupe, étendue (personnes distinctes par compte), taux de conversion des pages de groupe et rendez-vous par compte engagé. Comparez les groupes entre eux : si un groupe s'engage et pas un autre, c'est l'événement déclencheur ou le message qui pose problème, pas l'ABM.

Exemple 1:many à copier : 1 500 industriels de taille intermédiaire

Exemple (fictif) : une plateforme RH et paie cible 1 500 industriels de 200 à 2 000 salariés dans deux pays. Aucun contenu n'est créé manuellement par compte. Tout repose sur des règles.

• Site web : contenu dynamique au niveau sectoriel sur la page d'accueil, la page tarifs et les pages produit : titre sur la paie des travailleurs postés, logos industriels et CTA vers un calculateur de ROI pour l'industrie. Les visiteurs de la liste cible voient un bloc de preuves supplémentaire sur la paie multi-sites. Les règles sont définies par secteur et taille d'entreprise, la page par défaut restant inchangée pour tous les autres.
• Publicités : display sur liste de comptes et publicités LinkedIn avec un plafond de fréquence modéré, deux créations renouvelées chaque mois.
• SDR : aucune prospection tant qu'un compte n'a pas franchi un seuil d'engagement (par exemple, deux personnes ou plus, ou une visite sur la page tarifs). Ensuite, une courte séquence adaptée à la fonction démarre.
• Marketing direct : aucun par défaut. Un envoi peu coûteux n'est déclenché que pour les comptes qui atteignent le seuil : la dépense suit l'intention.
• Événements : un webinar trimestriel sur la planification des équipes et la conformité de la paie, promu auprès de la liste.

Ce qu'il faut mesurer : la couverture des comptes, la part des comptes qui franchissent le seuil d'engagement, et le taux d'opportunité des comptes cibles par rapport à un groupe de contrôle de comptes similaires hors programme. Notre article sur les indicateurs ABM explique comment constituer ce groupe de contrôle et ce que chaque étape doit mesurer.

Exemples d'ABM comparés : tier, canaux et ce qu'il faut mesurer

Ce que la plupart des équipes ratent en copiant des exemples d'ABM

Ils copient le coup d'éclat et oublient le suivi. Un envoi mémorable qui atterrit sur un bureau sans appel de SDR, sans page dédiée au compte et sans suivi, c'est un cadeau, pas un programme. Dans tous les exemples documentés ci-dessus, ce qui a produit des résultats, c'est la coordination après le premier contact.

Ils renvoient leurs annonces ABM vers une page d'accueil générique. L'annonce dit « conçu pour les banques régionales » et le clic arrive sur une page qui s'adresse à tout le monde. Votre site est le seul canal que chaque compte cible touchera, souvent plusieurs fois, et c'est généralement le dernier à être personnalisé. Selon nous, une équipe au budget limité devrait personnaliser le site pour sa liste cible avant d'acheter davantage d'impressions publicitaires. Passez le budget prévu dans un calculateur de CPM pour voir combien d'impressions il permet d'acheter, puis demandez-vous combien atteignent réellement la liste cible.

Ils choisissent le niveau selon leur ambition, pas selon la taille de l'affaire. Le 1:1 coûte cher par compte. Si la valeur de l'affaire ne justifie pas un plan dédié, le compte relève du 1:few. La plupart des programmes que nous recommanderions démarrent avec des clusters 1:few, où l'effort de contenu est mutualisé tout en restant spécifique.

Ils mesurent l'ABM comme de la génération de leads. Compter les MQL issus de 40 banques sera toujours décevant. Mesurez les comptes engagés, l'étendue de l'engagement au sein de chaque compte et la progression par rapport à un groupe de contrôle.

Ils laissent les SDR intervenir trop tôt. Une prospection à froid vers un compte qui n'a montré aucun engagement gâche la phase de préchauffage. Le préchauffage de deux à quatre semaines de Snowflake avant tout contact SDR est un modèle à copier tel quel.

Comment choisir votre premier exemple à reproduire

1. Triez votre liste cible par valeur de deal et adéquation. Les quelques premiers peuvent justifier du 1:1 ; le niveau suivant forme des clusters 1:few ; le reste relève du 1:many.
2. Trouvez un déclencheur commun pour les clusters. Réglementation, migration, acquisition, nouvelle direction ou fin de contrat avec un concurrent. Notre avis : un cluster construit autour d'un problème commun donne aux SDR et aux publicités une raison plus forte de prendre contact qu'un cluster construit uniquement sur le secteur, car le message peut nommer la situation dans laquelle se trouve le compte.
3. Construisez d'abord la couche site web. Une page par cluster, et des règles qui changent le hero, les preuves et le CTA de la page d'accueil pour les visiteurs des comptes cibles.
4. Ajoutez des publicités et des envois qui pointent vers cette couche. Chaque contact doit mener à un contenu qui prolonge le même message.
5. Définissez le déclencheur SDR. Notez le seuil d'engagement qui lance la prospection, et l'alerte qui indique au SDR ce que le compte a consulté.
6. Définissez le plan de mesure avant le lancement. Couverture les mois 1-2, engagement et étendue les mois 2-4, puis progression par rapport au groupe témoin.

Pour décider par lequel de ces scénarios commencer, choisissez celui que vos données et votre équipe actuelles peuvent soutenir ce trimestre. Si vous devez vérifier que vos comptes cibles progressent réellement dans le funnel, notre article sur le funnel marketing B2B montre où s'insèrent les étapes ABM.

La couche site web est celle où la plupart de ces exemples réussissent ou calent, car elle exige de savoir quel compte cible se trouve sur la page. Les fonctionnalités d'account-based marketing de Markettailor associent les visites à votre liste cible et changent titres, preuves et CTA par compte ou par groupe de comptes, et son identification des visiteurs alimente les alertes SDR décrites plus haut.

Questions fréquentes

Quel est un exemple d'account-based marketing ?

Un éditeur de logiciels sélectionne 40 banques régionales, les regroupe selon un problème commun comme une migration de leur core banking, et mène en coordination des publicités, une landing page propre au cluster, un contenu de site personnalisé pour les visites de ces banques, des envois postaux aux responsables sécurité et conformité, et une prospection SDR dès que plusieurs personnes d'une banque s'engagent.

Quels sont les trois types d'ABM ?

Les trois types sont le 1:1 (ABM stratégique pour quelques comptes à forte valeur avec des plans sur mesure), le 1:few (groupes de comptes similaires partageant des contenus) et le 1:many (ABM programmatique sur des centaines ou des milliers de comptes à l'aide de règles et d'automatisation).

Combien de comptes doit compter un programme ABM 1:1 ?

Seulement autant que votre équipe peut en traiter avec un plan, une recherche et des contenus dédiés, ce qui représente, pour la plupart des équipes B2B de taille moyenne, moins d'une dizaine ou quelques dizaines tout au plus. Si vous ne pouvez pas rédiger un brief de compte spécifique pour chacun, ces comptes relèvent d'un cluster 1:few.

Comment mesurer une campagne d'account-based marketing ?

Mesurez par compte, pas par lead : couverture des comptes cibles, comptes engagés, nombre de personnes distinctes engagées par compte, rendez-vous, création d'opportunités et taux de réussite. Comparez les comptes cibles à un groupe de contrôle de comptes similaires pour montrer l'effet du programme.