Příklady account-based marketingu, které můžete převzít (podle úrovně)

Většina seznamů příkladů account-based marketingu jsou sbírky chytrých kousků: komiks na míru, billboard před kanceláří potenciálního zákazníka, dron doručující dárek. Čtou se zábavně a je téměř nemožné je napodobit, protože ta těžká část (výběr účtu, koordinace obchodu, měření výsledku) se nikdy neukazuje.

Tento článek je uspořádaný opačně. Příklady ABM jsou seskupené podle úrovně (1:1, 1:few, 1:many), protože úroveň určuje rozpočet na účet, náročnost obsahu i to, co byste měli měřit. U každého příkladu jsou postupy rozepsané podle kanálu: web, reklamy, direct mail, SDR a akce. Začínáme třemi zdokumentovanými programy z veřejných zdrojů a pak následují tři modelové příklady, které si můžete upravit řádek po řádku.

Tři úrovně ABM za minutu

• 1:1 (strategické ABM): hrstka účtů, každý s vlastním plánem, obsahem a mezifunkčním týmem. Vysoké náklady na účet, používá se tam, kde jeden obchod změní celý rok.
• 1:několika (ABM lite): clustery 5–15 účtů, které sdílejí odvětví, problém nebo technologii. Obsah se vytváří pro každý cluster a pak se lehce upraví pro jednotlivé účty.
• 1:many (programatický ABM): stovky nebo tisíce účtů odpovídajících ICP. Personalizace běží podle pravidel pro odvětví, velikost a zapojení, ne ručně. Správa tolika pravidel je samostatná disciplína; viz personalizace ve velkém.

Pokud se ještě rozhodujete, do které úrovně vaše účty patří, začněte naším rámcem strategie account-based marketingu a pak se vraťte. Níže uvedené příklady předpokládají, že už cílový seznam máte.

Skutečné příklady account-based marketingu (zdokumentované programy)

Zahrnujeme jen programy, jejichž podrobnosti pocházejí z veřejného zdroje, který jsme mohli ověřit. Případové studie zveřejněné dodavateli jsou tak označeny, protože dodavatel si vybral, co uvede. Dodavatele a agentury, které za podobnými programy stojí, najdete v článku firmy pro account-based marketing.

Snowflake: zážitky 1:1 ve velkém měřítku, zahřáté před hovorem SDR

Případová studie publikovaná AdRollem (dodavatelem ABM reklamy pro Snowflake) popisuje, jak Snowflake škáloval ABM zážitky 1:1 na více než 2 000 účtů se šestičlenným ABM týmem. Části, které stojí za převzetí:

• Cílení: nejprve účty s probíhajícími obchodními rozhovory; studené účty jen tehdy, když záměrová data ukázala nárůst zájmu o nebrandová témata.
• Web: kliknutí na reklamy vedla na cílové stránky pro konkrétní účty se sdělením podle persony, CTA podle fáze prodeje a obvykle se vzkazem a fotkou obchodníka daného účtu.
• SDR: „dvojitý úder“. ABM účet dva až čtyři týdny zahřívalo, pak ho SDR přímo oslovil a ve vhodnou chvíli předal AE.
• Direct mail: SDR posílali elektronické dárky kontaktům na nižších pozicích a postupovali směrem nahoru.
• Uváděné výsledky: mezičtvrtletní nárůst schůzek domluvených SDR v ABM účtech o 75 % a trojnásobný mezičtvrtletní nárůst míry schůzek v účtech 1:1 „hyper-sladěných se SDR“ (podle údajů dodavatele).

Ponaučení: „1:1“ v měřítku Snowflake jsou šablonové stránky naplněné daty o účtu a tváří skutečného obchodníka, ne 2 000 microsite na míru. Načasování SDR je ta část, kterou většina týmů vynechá.

DocuSign: ABM zaměřené na odvětví se zapojením webu

DocuSign je jednou z nejdéle uváděných veřejných ABM referencí. Článek Fortune z roku 2015 o Demandbase, jehož platforma identifikuje účty projevující nákupní záměr, personalizuje sdělení, které vidí, a upozorňuje obchod, kdy jednat, uvedl, že DocuSign zaznamenal 22% nárůst prodejní pipeline díky této platformě, s odkazem na případovou studii nasazení. Forrester později publikoval případovou studii o tom, jak DocuSign využívá vertikální account-based marketing k oslovení enterprise účtů, zaměřenou na life sciences.

Ponaučení: organizujte se podle odvětví a pak zajistěte, aby každý kanál vyprávěl příběh daného odvětví, včetně webu. Reklama, která zasáhne farmaceutický účet, funguje jen tehdy, když kliknutí přistane na stránce, která mluví o farmacii. Stránka na úrovni clusteru pro každé odvětví plus kratší konverzní cesta pro jmenované účty je postup, který dokáže každý tým postavit za jeden kvartál.

Palo Alto Networks: nákupní skupiny místo leadů

Forrester ve svém popisu vítězů ocenění B2B Program of the Year 2025 uvádí, že Palo Alto Networks přešlo od řízení na úrovni leadů k řízení na úrovni nákupních skupin se zaměřením na přidávání členů nákupních skupin se správnými pozicemi. Forrester uvádí, že se míra výher během pilotní fáze zdvojnásobila.

Jde o provozní změnu, která platí pro všechny úrovně: účet se považuje za zapojený, když je zapojeno více rolí, ne když si jeden člověk stáhne e-book. Které role zmapovat, popisuje naše definice nákupního týmu.

Příklad 1:1, který můžete převzít: osm strategických účtů

Příklad (hypotetický): firma s 300 zaměstnanci, která vyvíjí software pro plánování dodavatelského řetězce, vybere osm strategických účtů, všechno globální výrobce, kteří už používají plánovací nástroj konkurence a během příštích 12 měsíců je čeká obnova smlouvy.

• Výzkum: jeden brief pro každou firmu. Priority z výroční zprávy, nedávné výpadky dodávek zmíněné při vyhlašování výsledků, jmenovaní vedoucí pracovníci a stávající nástroj.
• Web: soukromá stránka účtu pro každou firmu: nadpis s jejich deklarovanou prioritou, plán migrace z jejich současného nástroje, dvě případové studie ze stejného pododvětví a fotky týmu, který účet má na starosti, s přímým odkazem do kalendáře. Hero sekce domovské stránky se mění i pro návštěvníky identifikované jako tento účet.
• Direct mail: tištěný brief „připravenost na obnovu“ zaslaný VP Supply Chain a finančnímu řediteli s krátkou URL na stránku jejich účtu.
• Reklamy: reklamy na LinkedInu cílené na zaměstnance účtu v plánování, financích a IT, odkazující na stránku účtu.
• SDR a AE: návštěvy stránky účtu a zapojení více lidí spouštějí upozornění; AE do jednoho pracovního dne naváže kontakt s odkazem na to, co si prohlíželi.
• Akce: večeře pro vedoucí zásobování z osmi účtů, pořádaná spolu se zákazníkem, který přešel od konkurence.

Co měřit: zapojené role na účet (cíl: ekonomický kupující, technický hodnotitel a interní zastánce), schůzky s každou rolí a vytvoření příležitosti před datem obnovy smlouvy. Pipeline na účet je na této úrovni důležitější než jakákoli metrika objemu.

Příklad 1:few k převzetí: 40 regionálních bank ve třech clusterech

Příklad (hypotetický): dodavatel zabezpečení dat se 120 zaměstnanci cílí na 40 regionálních bank. Rozdělí je do tří skupin podle problému, kterému čelí: banky nedávno pokutované nebo jmenované v regulatorním řízení (10), banky uprostřed migrace hlavního bankovního systému (18) a banky, které za poslední dva roky převzaly jinou banku (12).

• Web: jedna landing page na skupinu („Bezpečnost dat při migraci core bankingu“) s případovou studií a kontrolním seznamem pro danou skupinu. Když návštěvník z kterékoli ze 40 bank přijde na domovskou stránku nebo ceník, hlavní sekce, loga a CTA se přepnou na verzi jeho skupiny. Nastavení se řídí kroky v našem playbooku ABM personalizace webu. Komentovaná stránka pro konkrétní účet je součástí našich příkladů B2B landing pages.
• Reklamy: cílení na seznam účtů na LinkedIn, jedna sada kreativ pro každý cluster. Cílení na účty na straně Googlu popisuje článek hlavní výhoda obsahových kampaní.
• Direct mail: vytištěný kontrolní seznam pro cluster pro CISO a vedoucího compliance s ručně psaným vzkazem od AE.
• SDR: oslovení odkazuje na spouštěcí událost skupiny, ne na produkt. Sekvence začínají poté, co účet projeví zapojení alespoň od dvou lidí.
• Akce: uzavřený virtuální kulatý stůl pro každý cluster s bývalým bankovním regulátorem.

Co měřit: zapojené účty na skupinu, šíři (počet různých lidí na účet), konverzní poměr stránky skupiny a schůzky na zapojený účet. Porovnávejte skupiny mezi sebou: pokud se jedna skupina zapojuje a druhá ne, chyba je ve spouštěcí události nebo sdělení, ne v ABM.

Příklad 1:many ke zkopírování: 1 500 středně velkých výrobních firem

Příklad (hypotetický): platforma pro HR a mzdy cílí na 1 500 výrobců s 200–2 000 zaměstnanci ve dvou zemích. Žádný ručně psaný obsah pro jednotlivé účty. Vše běží na pravidlech.

• Web: dynamický obsah na úrovni odvětví na homepage, cenové stránce a produktových stránkách: nadpis o mzdách pro směnové pracovníky, loga z výroby a CTA na kalkulačku ROI pro výrobu. Návštěvníci z cílového seznamu vidí navíc blok s důkazy o mzdách pro více provozoven. Pravidla jsou nastavená podle odvětví a velikosti firmy, výchozí stránka zůstává pro všechny ostatní beze změny.
• Reklamy: display reklamy na seznam účtů a reklamy na LinkedInu s mírným omezením frekvence, dvě kreativy střídané každý měsíc.
• SDR: žádné oslovení, dokud účet nepřekročí práh zapojení (například dva nebo více lidí, nebo jedna návštěva ceníku). Pak se spustí krátká sekvence přizpůsobená roli.
• Direct mail: ve výchozím stavu žádný. Levná zásilka se spustí jen u účtů, které dosáhnou prahu, takže výdaje následují záměr.
• Akce: čtvrtletní webinář o plánování směn a souladu mzdového účetnictví s předpisy, propagovaný na seznam.

Co měřit: dosah na účty, podíl účtů, které překročí práh zapojení, a míru vzniku příležitostí u cílových účtů oproti kontrolní skupině podobných účtů mimo program. Jak tuto kontrolní skupinu nastavit a co by měla každá fáze reportovat, vysvětluje náš článek o ABM metrikách.

Srovnání příkladů ABM: úroveň, kanály a co měřit

Co většina týmů dělá špatně, když kopíruje příklady ABM

Zkopírují efektní akci a vynechají follow-up. Nezapomenutelná zásilka, která přistane na stole bez hovoru od SDR, bez stránky účtu a bez měření, je dárek, ne program. Ve všech výše zdokumentovaných příkladech přinesla výsledky koordinace po prvním kontaktu.

ABM reklamy vedou na obecnou domovskou stránku. Reklama říká „vytvořeno pro regionální banky“ a kliknutí vede na stránku pro všechny. Váš web je jediný kanál, se kterým přijde do styku každý cílový účet, často opakovaně, a obvykle se personalizuje jako poslední. Podle nás by tým s omezeným rozpočtem měl web personalizovat pro svůj cílový seznam dříve, než nakoupí další zobrazení reklam. Plánované výdaje si projděte kalkulačkou CPM, abyste viděli, kolik zobrazení za ně koupíte, a pak se zeptejte, kolik z nich zasáhne cílový seznam.

Úroveň volí podle ambicí, ne podle velikosti obchodu. 1:1 je na firmu drahé. Pokud hodnota obchodu s firmou neospravedlňuje vyhrazený plán, patří do 1:few. Většina programů, které bychom doporučili, začíná klastry 1:few, kde je práce na obsahu sdílená, ale stále konkrétní.

Měří ABM jako generování leadů. Počítání MQL ze 40 bank vždycky zklame. Měřte zapojené účty, šíři zapojení uvnitř každého účtu a posun oproti kontrolní skupině.

Nechají SDR začít příliš brzy. Studené oslovení účtu, který neprojevil žádné zapojení, promarní zahřátí. Dva až čtyři týdny zahřívání, které Snowflake dodržuje před kontaktem od SDR, je vzor, který se vyplatí převzít beze změn.

Jak vybrat první příklad k napodobení

1. Seřaďte seznam cílů podle hodnoty obchodu a shody. Hrstka nejlepších může ospravedlnit 1:1; další úroveň tvoří clustery 1:few; zbytek je 1:many.
2. Najděte pro clustery společný spouštěč. Regulace, migrace, akvizice, nové vedení nebo končící smlouva s konkurentem. Náš pohled: cluster postavený na společném problému dává SDR i reklamám ostřejší důvod k oslovení než cluster postavený jen na odvětví, protože sdělení může pojmenovat situaci, ve které se účet nachází.
3. Nejdřív postavte vrstvu webu. Jedna stránka na klastr a pravidla, která pro návštěvníky z cílových firem přepínají hero sekci domovské stránky, důkazy a CTA.
4. Přidejte reklamy a poštu, které na tuto vrstvu odkazují. Každý kontakt by měl vést na obsah, který pokračuje ve stejném sdělení.
5. Definujte spouštěč pro SDR. Zapište si práh zapojení, který spouští oslovení, a upozornění, které SDR řekne, na co se účet díval.
6. Plán měření nastavte před spuštěním. V 1. až 2. měsíci pokrytí, ve 2. až 4. měsíci zapojení a šíře, poté posun oproti kontrolní skupině.

Při rozhodování, kterou z těchto akcí spustit jako první, vyberte tu, kterou vaše současná data a tým zvládnou toto čtvrtletí. Pokud potřebujete ověřit, že vaše cílové firmy trychtýřem skutečně procházejí, náš článek o B2B marketingovém trychtýři ukazuje, kam zapadají fáze ABM.

Webová vrstva je místo, kde většina těchto příkladů uspěje nebo uvázne, protože vyžaduje vědět, který cílový účet je na stránce. Funkce account-based marketingu v Markettailoru párují návštěvy s vaším cílovým seznamem a mění titulky, důkazy a CTA pro každý účet nebo skupinu účtů a jeho identifikace návštěvníků napájí výše popsaná upozornění pro SDR.

Časté dotazy

Jaký je příklad account-based marketingu?

Dodavatel softwaru vybere 40 regionálních bank, seskupí je podle společného problému, například migrace core bankingu, a spustí koordinované reklamy, landing page pro daný cluster, personalizovaný obsah webu pro návštěvy z těchto bank, direct mail vedoucím bezpečnosti a compliance a oslovení od SDR, jakmile se zapojí několik lidí z banky.

Jaké jsou tři typy ABM?

Tři typy jsou 1:1 (strategické ABM pro několik vysoce hodnotných účtů s individuálními plány), 1:několika (clustery podobných účtů sdílejících obsah) a 1:mnoha (programatické ABM napříč stovkami nebo tisíci účtů s využitím pravidel a automatizace).

Kolik firem by mělo být v programu 1:1 ABM?

Jen tolik, kolika dokáže váš tým věnovat samostatný plán, výzkum a obsah, což je u většiny středně velkých B2B týmů jednociferné nebo nízké dvouciferné číslo. Pokud nedokážete pro každý z nich napsat konkrétní brief, patří tyto účty do clusteru 1:několika.

Jak měřit kampaň account-based marketingu?

Měřte podle účtů, ne podle leadů: dosah na cílové účty, zapojené účty, počet různých zapojených lidí na účet, schůzky, vytvořené příležitosti a míru výher. Porovnávejte cílové účty s kontrolní skupinou podobných účtů, abyste ukázali efekt programu.