Příklady B2B landing pages podle typu stránky

Většina sbírek příkladů B2B landing pages jsou galerie snímků obrazovky: hezké stránky, ke každé věta chvály a žádný způsob, jak poznat, která by fungovala pro vaši nabídku. Příklady níže jsou uspořádané opačně. Každý je typ stránky, který B2B tým skutečně staví — stránka pro žádost o demo, stránka webináře, uzamčený report, ABM stránka pro konkrétní firmu, srovnávací stránka, bezplatný nástroj, stránka postavená na ceně a stránka akce — rozebraný na nadpis, podtitulek, důkazy, formulář a CTA, s odůvodněním každé volby.

Každý zdejší příklad je ilustrativní: firmy i texty jsou smyšlené, abychom mohli ukázat celou strukturu bez dohadů o výsledcích někoho jiného. Používejte je jako šablony. Strukturu lze s drobnými úpravami přenést na SaaS landing pages, firmy poskytující služby i průmyslové B2B, a kde na tom záleží, upozorňujeme na to. Konkrétně pro SaaS weby je doplňte článkem personalizace webu pro SaaS.

Co je B2B landing page?

B2B landing page je samostatná stránka vytvořená pro jednu kampaň nebo zdroj návštěvnosti s jediným úkolem: přimět firemního kupujícího k jednomu dalšímu kroku, například rezervaci dema, registraci na webinář nebo stažení reportu. Od B2C landing page se liší ve třech ohledech. Konverzí je obvykle rozhovor nebo výměna obsahu, ne nákup. Návštěvník je často jedním z několika lidí, kteří nákup posuzují, takže stránka musí dávat smysl uživateli, manažerovi a někdy i IT. A lead, který přinese, se předává obchodu, takže formulář obsahuje jedno nebo dvě kvalifikační pole, na která by se spotřebitelská stránka nikdy neptala.

Tento poslední bod určuje vše níže. B2B landing page se posuzuje podle kvality pipeline, kterou vytváří, ne jen podle konverzního poměru. Například stránka, která konvertuje na 8 %, ale posílá obchodu proud studentů a konkurentů, je horší než stránka, která konvertuje na 4 % s kvalifikovanými kupujícími.

Náš postoj: kopírujte strukturu, ne stránku

Galerie landing pages svádějí ke konkrétní chybě: vybrat stránku, která se vám líbí vzhledově, a přestavět ji pro vlastní nabídku. Stránka, kterou obdivujete, byla postavená pro svou návštěvnost. Demo stránka, která funguje pro samoobslužný produkt s krátkým obchodním cyklem, bude u šestimístného obchodu s nákupním týmem podávat horší výkon, ať vypadá sebelépe.

Myslíme si, že užitečnou jednotkou je typ stránky, ne stránka. Typ určuje to, kvůli čemu návštěvník přišel (které klíčové slovo, reklama nebo e-mail ho poslaly), a to, co chcete, aby udělal dál. Nejdřív zvolte typ, struktura pak následuje. Vizuální design je poslední rozhodnutí, ne první. Pokud si ještě nejste jistí, zda kampaň vůbec potřebuje samostatnou stránku, tuto volbu rozebírá naše srovnání landing page vs. domovská stránka. Jakmile typ zvolíte, zachyťte publikum, slib a námitky do briefu landing page dřív, než začnete psát.

Všechny příklady níže jsou stránky pro webové konverze. Pokud je cílem instalace, a ne vyplnění formuláře, má stránka jiné úkoly (odznaky obchodů s aplikacemi, deep linky, QR kód pro návštěvníky z desktopu); pro tento typ stránky si přečtěte náš rozbor příkladů landing pages mobilních aplikací.

Anatomie, kterou používáme u každého příkladu

• Nadpis: opakuje slib, který návštěvníka přivedl.
• Podnadpis: říká, pro koho to je a co se pro ně změní.
• Důkaz: jediný nejvěrohodnější doklad pro toto publikum. Jméno zákazníka, snímek obrazovky, číslo se zdrojem.
• Formulář nebo CTA: jen pole, která tato nabídka potřebuje, plus jeden řádek o tom, co bude dál.
• Pod ohybem: odpovědi na námitky, které tomuto návštěvníkovi brání v konverzi.

1. Landing page pro žádost o demo

Ilustrativní příklad: B2B nástroj pro plánování schůzek, návštěvnost z reklamy ve vyhledávání na „meeting scheduling software for sales teams“.

• Titulek: „Domluvte si víc prvních schůzek bez přehazování e-mailů“
• Podtitulek: „Pro obchodní týmy, které vedou inbound a outbound schůzky napříč časovými pásmy. Podívejte se na pravidla směrování a round robin ve 20minutovém demu.“
• Důkaz: snímek obrazovky rezervační stránky, kterou vidí potenciální zákazník, plus dvě loga zákazníků ze stejného odvětví jako reklamní sestava.
• Formulář: pracovní e-mail, firma, velikost týmu (rozbalovací seznam), „Co chcete vidět?“ (nepovinné). Čtyři pole.
• CTA: „Ukážeme vám to na 20minutovém hovoru“. Pod tlačítkem: „Termín si vyberete na další obrazovce. Před hovorem žádná obchodní sekvence.“

Délka dema a další krok jsou jasně popsané, což odstraňuje hlavní obavu z formulářů pro demo (neznámý obchodní proces). Velikost týmu je jediné kvalifikační pole a slouží ke směrování leadu. Rychlost směrování je důležitější, než si většina týmů myslí: náš článek o rychlosti reakce na leady popisuje, co se stane, když žádosti o demo čekají.

Pro srovnání typická verze „před“: nadpis „Platforma vše v jednom pro revenue týmy“, devět polí formuláře včetně telefonu a pracovní pozice, CTA „Odeslat“. Po: verze výše. Stránka „před“ chce po návštěvníkovi, aby si relevanci odvodil sám a přijal neznámý proces; stránka „po“ odpovídá na obě otázky na první obrazovce.

2. Landing page pro webinář

Ilustrativní příklad: živá session na téma „Prognóza pipeline pro SaaS ve fázi Series B“, propagovaná e-mailem a na LinkedIn.

• Nadpis: „Prognóza pipeline, kterou obhájíte na zasedání představenstva“
• Podtitulek: datum, čas s časovým pásmem, délka („čtvrtek 6. listopadu, 16:00 SEČ, 45 minut“) a „Záznam pošleme všem registrovaným“.
• Důkaz: řečníci se jménem, rolí a jednou větou o tom, proč stojí za 45 minut. Tři odrážky o tom, co si účastníci odnesou.
• Formulář: jméno, pracovní e-mail, firma. Tři pole.
• CTA: „Rezervovat místo“

Věta „Záznam pošleme všem registrovaným“ zachytí lidi, kteří se nemohou zúčastnit živě, ale obsah přesto chtějí. Program je napsaný jako výsledky, ne témata. Na landing pages webinářů je důkazem blok s řečníky, proto je vedle formuláře, a ne dole.

Kontrolní seznam landing page webináře

• Datum, čas a časové pásmo na první obrazovce a k tomu řádek s přepočtem pro váš druhý největší region („16:00 SEČ / 10:00 ET“).
• Odkaz pro přidání do kalendáře na potvrzovací stránce, nejen v e-mailu. Záznam v kalendáři lidem připomene akci v daný den; potvrzovací e-mail už bude v tu chvíli zapadlý.
• Tři odrážky s výsledky formulované jako to, co účastníci budou umět, ne jako probíraná témata.
• Fotky řečníků, jména a role vedle formuláře.
• Příslib záznamu pro ty, kdo se nemohou zúčastnit živě.
• Verze na vyžádání po akci. Změňte nadpis na „Podívejte se na záznam“, ponechte stejnou URL, aby se zachovaly odkazy i pozice ve vyhledávání, a zkraťte formulář jen na e-mail. Mnoho stránek webinářů je den po akci opuštěno, zatímco verze na vyžádání může sbírat registrace ještě měsíce.

U série dejte každé přednášce vlastní landing page místo jedné stránky s rozbalovacím seznamem. Každá stránka pak může odpovídat e-mailu nebo reklamě, která propagovala konkrétní téma. Ukázkám řečníků a záznamům se věnuje náš průvodce B2B video marketingem.

3. Landing page pro report nebo e-book za formulářem

Ilustrativní příklad: výroční benchmarková zpráva pro nákupní týmy.

• Titulek: „Jak nákupní týmy ve výrobě nastavují platební podmínky dodavatelům“
• Podtitulek: jedna věta o metodě: kdo byl dotazován nebo jaká data byla analyzována a kdy.
• Důkaz: obsah a jeden graf z nitra reportu, zobrazené celé.
• Formulář: pracovní e-mail a velikost firmy. Dvě pole.
• CTA: „Získat report“. Pod tlačítkem: „PDF se otevře na další stránce. Kopii vám pošleme i e-mailem.“

Skutečný graf z reportu dokazuje, že obsahuje něco, co stojí za e-mailovou adresu. Řádek o metodice odpovídá na otázku, kterou si pozorný čtenář položí jako první. Bez pole pro telefon: chtít telefonní číslo za stažení PDF je nejrychlejší způsob, jak nasbírat falešná čísla.

Landing page pro e-book

Landing page pro e-book má stejnou strukturu s jedním rozdílem: e-book je obvykle průvodce, ne výzkum, takže chybí řádek o metodice, který buduje důvěru. Tuto práci musí odvést náhled. Ukažte obsah s počty stran a jednu celou dvoustranu z vnitřku (checklist, schéma rámce nebo řešený příklad), aby návštěvník mohl posoudit, zda jde o skutečného průvodce, nebo o nafouknutý blogový článek s obálkou.

• Nadpis: výsledek, ne název e-booku. „Naplánujte čtvrtletí reklam na LinkedInu s pětimístným rozpočtem“ porazí „Kompletní průvodce reklamami na LinkedInu“.
• Titulní obrázek: v pořádku jako rozpoznatelný vizuál, ale nikdy jako jediný vizuál. Obálka nic nedokazuje.
• Pro koho to je: jedna věta, aby se nesprávné publikum samo vyřadilo.
• Formulář: pracovní e-mail plus nejvýše jeden kvalifikační dotaz. Ti, kdo stahují e-knihy, jsou na začátku svého průzkumu; pošlete je do nurturingu, ne na obchodní hovor.

Variantou, kterou stojí za to otestovat, je volně přístupná verze: celý report jako webová stránka s volitelným stažením PDF za formulářem. Stahujících návštěvníků je méně, ale mají větší zájem, a webová stránka se může umisťovat ve vyhledávání.

4. ABM landing page pro konkrétní účet

Ilustrativní příklad: dodavatel bezpečnostního softwaru cílící na seznam konkrétních regionálních bank.

• Titulek: „Monitoring bezpečnosti stavěný pro auditní cykly regionálních bank“
• Podtitulek: „Balíčky důkazů pro vaše inspektory, generované ze stejných dat, která používá vaše SOC.“
• Důkazy: příběh zákazníka z bankovnictví, jmenované příslušné compliance rámce a snímek obrazovky exportu pro audit.
• Formulář nebo CTA: přímý odkaz do kalendáře konkrétního account executive pro daný region s jeho fotkou. Žádný formulář.
• CTA: „Promluvte si s Annou, která má na starosti banky ve vašem regionu“ (se skutečným křestním jménem account executive pro daný region)

U krátkého seznamu hodnotných účtů je cílem rozhovor, takže formulář nahradí člověk. Stránka je pro segment (regionální banky), ne pro jednotlivou firmu, což ji udržuje spravovatelnou. Stránky 1:1 s logem potenciálního zákazníka mohou fungovat u hrstky strategických účtů, ale jejich tvorba je drahá a mohou působit dotěrně, pokud je potenciální zákazník nečekal. Další programy podle úrovní najdete v našem článku příklady account-based marketingu.

5. Srovnávací landing page nebo landing page s alternativami

Ilustrativní příklad: reportovací nástroj, provoz z vyhledávání alternativ ke konkrétnímu konkurentovi.

• Titulek: „Hledáte alternativu ke svému současnému reportovacímu nástroji s cenou za uživatele?“, v živém titulku se jménem konkurenta
• Podnadpis: poctivě pojmenuje dva nebo tři důvody, proč lidé přecházejí, a kdo by měl zůstat u konkurenta.
• Důkaz: srovnávací tabulka s fakty se zdroji a daty (cenový model, integrace, regiony hostingu). Odkaz na průvodce migrací.
• Formulář: pracovní e-mail, firma, současný nástroj (předvyplněný názvem konkurenta).
• CTA: „Podívejte se na plán migrace pro vaši firmu“

Návštěvníci ze srovnávacích dotazů jsou blízko rozhodnutí a hlídají zaujatost. Když řeknete, kdo by měl zůstat u konkurence, získáte důvěryhodnost pro zbytek tabulky. Tabulku udržujte věcnou a datovanou, protože zastaralá tvrzení o konkurenci škodí víc než chybějící řádek. Tyto dotazy jsou vysoko na žebříčku záměru popsaném v našem průvodci klíčovými slovy s nákupním záměrem.

6. Landing page pro bezplatný nástroj nebo kalkulačku

Ilustrativní příklad: kalkulačka mzdových nákladů od firmy s HR softwarem.

• Titulek: „Kalkulačka mzdových nákladů pro týmy, které nabírají ve více zemích“
• Podtitulek: co kalkulačka zahrnuje a co vynechává.
• Důkaz: samotná kalkulačka, funkční nad ohybem stránky. Pod ní seznam předpokladů se zdroji.
• Formulář: pro použití nástroje žádný. Po výsledku nepovinné „Pošlete mi tento rozpis e-mailem“ s jedním polem.
• CTA: za výsledkem: „Podívejte se, jak za vás naše platforma tyto mzdy zpracuje“, s názvem produktu

Hodnota přichází první a žádost až po ní, ve chvíli, kdy má návštěvník číslo, na kterém mu záleží. Uzamčení výsledku za formulářem promění nástroj, který lidé sdílejí, ve formulář, který lidé opouštějí.

7. Landing page postavená na ceně

Ilustrativní příklad: SaaS landing page pro vyhledávání typu „kategorie plus cena“, zde „project management software pricing“.

• Nadpis: „Ceny softwaru pro řízení projektů: kolik zaplatíte za 10, 50 a 200 uživatelů“
• Podnadpis: co je součástí každého tarifu a co se platí zvlášť.
• Důkaz: tři propočítané cenové příklady a seznam toho, co se neúčtuje (nastavení, úroveň podpory, integrace).
• Formulář nebo CTA: „Získejte nabídku pro svůj tým“ s pracovním e-mailem a velikostí týmu plus odkaz na samoobslužnou registraci pro malé týmy.

Návštěvníci hledající ceny chtějí číslo. Stránky, které všechny ceny skrývají za „Kontaktujte nás“, posílají tuto návštěvnost zpět do výsledků vyhledávání. I když jsou enterprise ceny individuální, modelové příklady pro běžné velikosti odpovídají na skutečnou otázku: „vejde se to do našeho rozpočtu?“ Živé verze od Slacku, Linearu, Jiry, Figmy a dalších najdete v našich příkladech ceníků SaaS.

8. Landing page pro akci

Ilustrativní příklad: stánek dodavatele a doprovodná večeře na oborovém veletrhu.

• Nadpis: „Potkejte nás na veletrhu, stánek 214, 12.–14. listopadu“, s názvem akce místo slova „veletrh“
• Podnadpis: důvod se zastavit: živá ukázka nové funkce nebo večeře pro konkrétní publikum.
• Důkaz: kdo bude na stánku, se jménem a rolí.
• Formulář: jméno, pracovní e-mail, firma a výběr termínu schůzky na stánku.
• CTA: „Rezervujte si 15minutový termín na stánku“

Většina stránek k akcím jen oznamuje účast. Rezervace konkrétního termínu promění neurčité „uvidíme se tam“ ve schůzku ve dvou kalendářích.

Který příklad odpovídá vaší návštěvnosti

Wireframy landing pages pro jednotlivé typy

Než začnete psát texty nebo otevřete editor stránek, načrtněte stránku jako šedé rámečky v pořadí. Wireframe landing page donutí tým dohodnout se, co kam patří a kolik místa každý prvek dostane, dřív, než se kdokoli začne přít o barvy. Zároveň odhalí chybějící prvky: pokud vedle formuláře není rámeček pro důkaz, nebude vedle formuláře žádný důkaz.

Zde jsou wireframy tří výše uvedených typů, shora dolů. Na desktopu jsou položky označené „vedle“ ve dvousloupcovém rozvržení; na mobilu se skládají pod sebe v uvedeném pořadí.

U všech platí tři pravidla. Formulář se na desktopu zobrazí na první obrazovce. Hlavní navigace webu je odstraněná nebo omezená, takže stránka má jediný východ. A opakované CTA dole vede zpět na stejný formulář, ne na jinou nabídku. Wireframe dělejte v čemkoli, co je nejrychlejší: na papíře, ve slajdu nebo pomocí wireframových sad ve Figmě. Rozhodnutí o textech, která vyplní jednotlivé rámečky, pokrývá naše šablona zadání landing page.

Jak z těchto příkladů postavit vlastní

1. Sepište své zdroje návštěvnosti. U každé placené kampaně, e-mailového programu a skupiny organických stránek si poznamenejte, co návštěvník hledal nebo na co klikl. U obsahových kampaní to znamená, že každý nadpis v responzivní obsahové reklamě musí platit pro stránku, na kterou odkazuje.
2. Přiřaďte typ stránky z tabulky výše. Pokud dva zdroje potřebují různé typy, potřebují různé stránky nebo varianty.
3. Nadpis napište podle reklamy nebo e-mailu. Vezměte slib z textu reklamy a zopakujte ho. To je také jádro dobrého zážitku z landing page v Google Ads.
4. Vyberte jeden důkaz, který je pro toto publikum věrohodný. Nevrstvěte jich pět.
5. Zkraťte formulář na pole, která skutečně použijete ke směrování nebo kvalifikaci leadu.
6. Pod CTA přidejte řádek „co bude následovat“.
7. Měřte podle zdroje, ne podle stránky. Stránka, která dobře konvertuje pro návštěvnost z e-mailu a špatně pro návštěvnost z vyhledávání, potřebuje variantu, ne redesign. Než vyhlásíte vítěze, porovnejte návštěvnost s našimi tabulkami velikosti vzorku A/B testu.

K procesní stránce, například co testovat nejdříve a jak prioritizovat, viz náš průvodce optimalizací B2B landing pages. K vizuálům náš článek o obrázcích na landing pages rozebírá, které snímky obrazovky a grafiky si své místo zaslouží.

Jedna stránka, několik publik

Výše uvedené příklady předpokládají, že každé publikum má vlastní stránku. Ve skutečnosti na stránku s demem chodí návštěvníci z desítky odvětví a firem různých velikostí a stavět stránku pro každého není reálné. Alternativou je jedna stránka s variantami: titulek, blok s důkazem a CTA se mění podle segmentu, zbytek zůstává stejný.

Identifikace návštěvníků v Markettailoru přiřazuje anonymní B2B návštěvníky k firmám a jeho segmentace vám umožní vyměnit blok s důkazy na jedné demo stránce, takže banka uvidí příběh z bankovnictví a výrobce příběh z výroby. Náš návod na tvorbu personalizovaných landing pages ukazuje nastavení krok za krokem.

Časté dotazy

Co dělá B2B landing page dobrou?

Nadpis, který opakuje slib reklamy nebo e-mailu, jeden důvěryhodný důkaz pro dané publikum, formulář jen s poli, která skutečně využijete, a jasná věta o tom, co se stane po konverzi. Typ stránky, například demo, webinář nebo srovnání, by měl odpovídat tomu, odkud provoz přišel.

Čím se B2B landing pages liší od B2C landing pages?

B2B stránky obvykle žádají větší závazek (obchodní hovor místo nákupu), slouží několika rolím v nákupním týmu a potřebují důkazy, které mluví k firmě, ne k jednotlivci. Proto se B2B stránky opírají o kvalifikační pole, příběhy zákazníků z podobných firem a jasný popis obchodního procesu.

Co by měla obsahovat SaaS landing page?

Pro většinu SaaS landing pages: snímek produktu nebo krátké demo nahoře, hlavní případ použití v nadpisu, ceník nebo příklad ceny, pokud ho návštěvníci hledali, loga podobných firem nebo zákaznický příběh a CTA odpovídající způsobu nákupu, tedy buď samoobslužná registrace, nebo žádost o demo.

Kolik polí formuláře by měla mít B2B landing page?

Tolik, kolik nabídka potřebuje. Stažení obsahu málokdy potřebuje víc než e-mail a jednu kvalifikační otázku. Žádosti o demo obvykle potřebují tři nebo čtyři pole, aby šlo lead nasměrovat. Odstraňte každé pole, které nikdo nepoužívá ke směrování ani kvalifikaci.

Co by měla obsahovat landing page pro e-book?

Titulek zaměřený na výsledek, řádek o tom, pro koho e-book je, náhled, který dokazuje, že obsah má podstatu (obsah a jedna celá stránka zevnitř), a krátký formulář, obvykle pracovní e-mail plus jedna kvalifikační otázka. Samotný obrázek obálky důkazem není. Ty, kdo si e-book stáhnou, pošlete do nurturingové sekvence, ne rovnou obchodu.

Co je wireframe landing page?

Wireframe landing page je jednoduchý náčrt sekcí stránky v jejich pořadí pomocí rámečků a popisků, bez designu a finálních textů. Slouží k dohodě o struktuře, například kde bude formulář, jaký důkaz bude vedle něj a které námitky se zodpoví pod ohybem stránky, ještě než začne design a psaní.

Měly by landing pages webinářů žádat o telefonní číslo?

Obvykle ne. Registrovaní očekávají e-mail s odkazem a záznamem a pole pro telefon většinou jen sníží počet registrací a nasbírá vymyšlená čísla. Zeptejte se na něj později, až bude důvod volat.