Personalizace SaaS webu znamená měnit to, co váš marketingový web zobrazuje (nadpis, důkaz, doporučený tarif, CTA), podle toho, kdo ho navštěvuje: podle odvětví, velikosti firmy nebo vztahu s vámi. Obvyklou alternativou pro získání více registrací je nákup další návštěvnosti, což zvyšuje náklady úměrně objemu. Personalizace pracuje s konverzním poměrem návštěvnosti, kterou už máte, a proto se o ní obvykle začne mluvit, jakmile placená akvizice zdraží.
Personalizace SaaS není personalizace e-shopu. Nedoporučujete produkty; jeden produkt přerámováváte pro velmi odlišné kupující. Startup s 10 lidmi a firma s 5 000 zaměstnanci potřebují o stejném nástroji slyšet různé věci a stránka, která se snaží oslovit oba najednou, obvykle neosloví ani jednoho. Návštěvnost od affiliate partnerů a partnerů je samostatný segment; viz provizní modely affiliate marketingu pro SaaS. Tento článek popisuje, co změnit pro jednotlivé segmenty, pak 30denní plán zavedení a jak ho měřit.
Proč se SaaS weby hodí pro personalizaci
- Kupující se vracejí několikrát. Hodnocení SaaS málokdy skončí při první návštěvě. Ve vlastní analytice si zkontrolujte počet relací před registrací nebo žádostí o demo; každá další návštěva je šance ukázat něco relevantnějšího než minule.
- Jeden produkt, mnoho segmentů. Nástroj pro řízení projektů může prodávat marketingovým, vývojářským i provozním týmům a každý z nich zajímají jiné funkce a integrace. Jedna domovská stránka nemůže začínat všemi najednou.
- Velkou část prodeje odvádí web. U samoobslužných a product-led modelů mnoho kupujících hodnotí, aniž by s kýmkoli mluvili. Web musí odpovědět na námitky, které by jinak řešil obchodník.
Ceníková stránka
Ceník je místem nejvyššího záměru a místem, kde se logika personalizace nejsnáze obhájí. Jak je mají rozvržené přední SaaS firmy, ukazují tyto příklady ceníků; pro samotnou tvorbu se řiďte článkem personalizace ceníku v B2B.
Zvýrazněte tarif, který sedí
Pokud z identifikace nebo CRM znáte velikost firmy návštěvníka, změňte, který tarif nese štítek „doporučeno“. Firma s 500 lidmi uvidí zvýrazněnou kartu Business nebo Enterprise; tým s 20 lidmi Starter nebo Pro. Všechny tarify a všechny ceny zůstávají viditelné a stejné pro všechny. Měnit ceny podle návštěvníka je jiná (a mnohem riskantnější) věc; měnit, na který tarif upozorníte, není.
Přizpůsobte důkaz
Kupující ze zdravotnictví na vašem ceníku se ptá: „Používají to firmy jako my?“ Řada log ze zdravotnictví a krátká citace zdravotnického zákazníka na to odpoví; reference zakladatele startupu ne. Pro každý segment, pro který personalizujete, potřebujete skutečné důkazy. Pokud nemáte zákazníka ze zdravotnictví, variantu pro zdravotnictví nestavějte.
Přizpůsobte CTA nákupnímu procesu
Větší firmy často potřebují cenovou nabídku, bezpečnostní revizi a smlouvu, takže sedí „Promluvte si s obchodem“. Malé týmy obvykle chtějí produkt nejdřív vyzkoušet, takže sedí „Začít“. Zobrazení špatné varianty přidá tření v obou směrech. Kde se obě skupiny překrývají (středně velký tým na středním tarifu), nabídněte obojí. Testování variant CTA popisuje náš článek o personalizovaných CTA.
Odvětvové sdělení
Titulky
Obecné hodnotové nabídky („Zefektivněte svůj workflow“) nikomu neřeknou, že je produkt právě pro něj. Pokud vám identifikace prozradí odvětví, nadpis domovské stránky může začít tím, na čem danému odvětví záleží. Ilustrativní varianty pro nástroj na workflow:
| Segment | Nadpis | S čím přichází na prvním místě |
|---|---|---|
| Zdravotnictví | „Pracovní postupy s daty pacientů s auditní stopou, kterou vyžaduje váš compliance tým“ | Compliance |
| Finanční služby | „Schvalovací workflow, které obstojí při auditu“ | Kontrola a auditovatelnost |
| E-commerce | „Dostaňte objednávky, vratky a novinky od dodavatelů z e-mailové schránky“ | Rychlost provozu |
| Výchozí | „Platforma pro workflow rostoucích týmů“ | Obecný přínos |
Každé tvrzení ve variantě musí pro daný segment platit a stránka pod nadpisem ho musí podložit. Náš průvodce oborově specifickou personalizací webu jde do hloubky ve výběru odvětví a psaní variant.
Případové studie a scénáře použití
Případovou studii z odvětví návštěvníka zobrazte v bloku s důkazy na domovské stránce, v postranním panelu blogu a na ceníkové stránce. I když máte jen hrstku případových studií, zobrazení té relevantní jako první ušetří návštěvníkovi hledání. Změřte, zda to něco mění: sledujte kliknutí na případovou studii a následnou konverzi u sladěné varianty proti kontrolní skupině, která vidí výchozí pořadí.
Zdůraznění funkcí
Sekci funkcí podle segmentu přeřaďte, nepřepisujte. Logistickou firmu může nejdřív zajímat API a sledování v reálném čase; agenturu spolupráce a reporting pro klienty. Stejné funkce, jiné pořadí.
Podle velikosti firmy
Velikost firmy bývá u SaaS nejspolehlivějším rozměrem, protože současně mění rozpočet, nákupní proces i potřebné funkce, a identifikační nástroje ji u firem, které dokážou spárovat, vracejí spolehlivě.
| Velikostní pásmo (příklad) | Čím začít | Co upozadit | CTA |
|---|---|---|---|
| Malé (1–50) | Rychlé nastavení, samoobsluha, vstupní cena | SLA, SSO, dedikovaní account manažeři, individuální smlouvy | Začít |
| Mid-market (50–500) | Škálování s týmem, integrace, spolupráce, podobně velké firmy | Těžkopádný enterprise nákupní jazyk | Obojí: začít, nebo si rezervovat ukázku |
| Enterprise (500+) | Bezpečnostní certifikace, SSO/SAML a SCIM, administrátorské funkce, umístění dat, podmínky podpory | Sdělení typu „Spuštěno za 5 minut“, které naznačuje hračku | Kontaktovat obchod |
Hranice pásem určete podle vlastních zákaznických dat (kde se nákupní proces skutečně mění?), ne podle příkladu výše. A uvádějte jen položky bezpečnosti a compliance, které skutečně máte; enterprise varianta, která zmiňuje certifikace, jež nedokážete doložit, neprojde první bezpečnostní kontrolou.
Uživatelé bezplatného tarifu, kteří se vracejí na web
Uživatelé bezplatného tarifu se často vracejí na marketingový web, aby porovnali tarify nebo našli materiály k obhajobě žádosti o rozpočet. Příběh „co je tento produkt“ znovu nepotřebují.
- Rozpoznejte je. Když přihlášený uživatel klikne z aplikace na marketingový web, nastavte first-party cookie nebo předejte parametr. Použijte ho k výměně hero sekce z „Začít“ na cestu k upgradu a k zobrazení srovnání tarifů, které vychází z jejich současného tarifu.
- Navažte nabídku upgradu na limit, na který uživatel naráží. Pokud vaše aplikace ví, že se uživatel blíží limitu úložiště nebo licencí, marketingový web může začít tarifem, který tento limit odstraní. To vyžaduje, aby se produktová data dostala na web, proto si u odpovědné osoby pro ochranu soukromí ověřte, která data o používání smíte takto využít.
- Dejte jim business case. Krátká stránka nebo PDF, které může uživatel přeposlat svému nadřízenému (co placený tarif přidává, cena, shrnutí zabezpečení), pomáhá s interním přesvědčováním, se kterým mají uživatelé bezplatné verze často potíže.
Stávající zákazníci
Když identifikovaní zákazníci navštíví blog nebo materiály, upřednostněte obsah k funkcím, které mají, a k fázi, ve které jsou, místo obsahu pro začátečníky určeného potenciálním zákazníkům. Skryjte jim CTA k registraci a „Rezervovat demo“; nabídněte místo toho podporu, školení a „Co je nového“.
Zákazníci, kteří si prohlížejí stránky vyšších tarifů nebo jiných produktů, vysílají signál expanze. Předejte ho account manažerovi, místo abyste zobrazovali agresivní banner s upgradem. Jak posílat upozornění na úrovni účtu, popisuje náš průvodce směrováním leadů z webu podle záměru.
Kde začít
- Stránka s ceníkem podle velikosti firmy. Vysoký záměr a jasná logika: doporučený tarif, důkazy a CTA podle velikostního pásma. Měřte kliknutí na karty tarifů, registrace a zahájení vyplňování obchodního formuláře oproti kontrolní skupině.
- Hero sekce homepage podle odvětví nebo velikosti. Největší dosah. Změňte nadpis, podnadpis, důkazy a CTA; rozvržení ponechte pevné. Co měnit, uvádí náš průvodce personalizací B2B homepage.
- Sladění důkazů napříč stránkami. Jedno pravidlo, které podle segmentu vymění loga a hlavní případovou studii, uplatněné všude, kde se tyto bloky objevují.
- Bezplatní uživatelé a zákazníci. Přestaňte zobrazovat akviziční sdělení lidem, kteří se už zaregistrovali.
Produktové stránky a stránky funkcí (bloky s důkazy) a CTA na blogu přicházejí až po nich. Mají menší návštěvnost na stránku a jsou dál od registrace.
Plán zavedení na 30 dní
Postupujte v tomto pořadí: identifikovat, segmentovat, namapovat obsah, měřit. Každý krok závisí na předchozím. Nemůžete segmentovat návštěvníky, které jste neidentifikovali, a varianta obsahu bez definovaného segmentu je jen odhad.
| Týden | Dělejte | Hotovo, když |
|---|---|---|
| 1 | Nasaďte identifikaci návštěvníků a propojte ji s CRM, aby se identifikované firmy párovaly s existujícími účty, otevřenými obchody a zákazníky. Namátkově zkontrolujte dvacet či třicet identifikovaných firem, které znáte. | Víte, jaký podíl vašich vlastních relací se přiřadí k firmě, podle velikostního pásma a odvětví. |
| 1-2 | Přečtěte si domovskou stránku a ceník tak, jak by je četl každý segment. Zaznamenejte, kde jim titulek, důkaz nebo CTA nesedí. | Krátký seznam mezer pro každý segment. |
| 2 | Z dat o vyhraných obchodech definujte dva až čtyři segmenty (nejdřív velikostní pásma, pak vaše hlavní odvětví), každý s jednořádkovým pravidlem a záložní variantou pro neúplná data. | Každý segment má dost relací na to, aby v rámci čtvrtletí dosáhl plánované velikosti vzorku. |
| 2-3 | Vyplňte mapu obsahu: segmenty jako řádky, prvky stránky (nadpis, důkaz, CTA, pořadí funkcí, doporučený tarif) jako sloupce. Když nemáte co lepšího říct, nechte buňku na výchozí verzi. | Za každou vyplněnou buňkou stojí skutečný důkaz. |
| 3 | Před spuštěním nastavte kontrolní skupinu, konverzní události a reporting podle segmentů. | Můžete reportovat konverze podle segmentu pro variantu i kontrolní skupinu. |
| 4 | Spusťte na ceníku nebo domovské stránce. Zkontrolujte každou variantu na desktopu i mobilu a ověřte rychlost stránky se zapnutým i vypnutým tagem. | Žádné rozbité rozvržení, žádné viditelné blikání, varianty zaznamenané v analytice. |
Matice segmentů rychle roste: tři odvětví krát tři velikostní pásma už znamenají devět variant každého personalizovaného prvku. Začněte jednou dimenzí a druhou přidejte, až když první přinese výsledek.
Měření
Každou variantu měřte proti holdoutu ze stejného segmentu, velikost vzorku stanovte před spuštěním (výpočet ukazuje náš průvodce velikostí vzorku A/B testu) a každému testu dejte dost času, aby pokryl celé týdny. Velikost případného nárůstu závisí na vaší návštěvnosti, segmentech a nabídce, proto plánujte podle výsledků vlastních testů, ne podle publikovaných benchmarků.
- Konverze podle segmentu. Registrace, kliknutí na karty tarifů a zahájení obchodních formulářů u varianty oproti její kontrolní skupině, reportované za jednotlivé segmenty, ne jen celkově.
- Kvalita, nejen objem. Ověřte, zda se žádosti o demo a registrace z personalizovaných relací mění v kvalifikované příležitosti nebo placené účty ve stejném poměru jako u kontrolní skupiny. CTA může vyhrát kliknutí a prohrát pipeline.
- Pipeline podle segmentu. Za čtvrtletí porovnejte pipeline vytvořenou z personalizovaných a kontrolních relací každého segmentu. Nastavení popisuje náš průvodce měřením ROI personalizace.
První dva měsíce kontrolujte čísla týdně, pak měsíčně, jakmile se testy ustálí.
Časté chyby
- Příliš mnoho segmentů při spuštění. Každý segment násobí práci s obsahem a dělí váš provoz. Hrstka segmentů, které dokážete změřit, je lepší než dlouhý seznam, který nedokážete.
- Personalizace na neověřených datech. Pokud identifikace zařadí návštěvníky do špatného velikostního pásma, „doporučený tarif“ je nasměruje na špatnou kartu. Kvalitu párování si nejdřív ověřte na vlastní návštěvnosti.
- Zanedbání výchozí verze. Neidentifikovaní návštěvníci a návštěvníci, kteří odmítnou souhlas, stále vidí výchozí stránku. Dál ji zlepšujte běžnými A/B testy.
- Zpomalení stránky. Personalizační skript, který zdrží hero sekci, stojí víc, než varianta získá. Porovnejte Largest Contentful Paint se zapnutým a vypnutým tagem.
- Brát to jako jednorázový projekt. Positioning, ceny i případové studie se mění. Dejte každému pravidlu vlastníka a datum revize, aby varianty nezastaraly.
Praktický první test
Praktický první krok: definujte dva segmenty (například firmy do 100 zaměstnanců a nad 100 zaměstnanců), pro každý napište hero sekci ceníku a nechte je několik týdnů soupeřit se stávající stránkou. Markettailor zajistí jak identifikaci návštěvníků, která dodá velikost firmy, tak personalizaci, která zobrazí variantu, pokud nechcete propojovat samostatné nástroje.