Personalisering af SaaS-websites betyder, at du ændrer, hvad dit marketingsite viser (overskrift, beviser, anbefalet plan, CTA), ud fra hvem der besøger det: deres branche, virksomhedsstørrelse eller relation til dig. Det sædvanlige alternativ for at få flere tilmeldinger er at købe mere trafik, hvilket øger omkostningerne i takt med volumen. Personalisering arbejder på konverteringsraten for den trafik, du allerede har, og derfor dukker den typisk op, når betalt anskaffelse bliver dyr.
SaaS-personalisering er ikke e-handelspersonalisering. Du anbefaler ikke produkter; du indrammer ét produkt forskelligt for meget forskellige købere. En startup med 10 ansatte og en virksomhed med 5.000 ansatte skal høre forskellige ting om det samme værktøj, og den side, der forsøger at tale til begge på én gang, taler som regel til ingen af dem. Trafik fra affiliates og partnere er et segment for sig; se provisionsmodeller for SaaS-affiliate marketing. Dette indlæg gennemgår, hvad du skal ændre for hvert segment, og derefter en udrulningsplan på 30 dage, og hvordan du måler den.
Hvorfor SaaS-websites egner sig til personalisering
- Købere kommer tilbage flere gange. SaaS-vurderinger slutter sjældent ved første besøg. Tjek i din egen analyse, hvor mange sessioner der går forud for tilmelding eller demo-anmodning; hvert gentaget besøg er en chance for at vise noget mere relevant end sidst.
- Ét produkt, mange segmenter. Et projektstyringsværktøj sælger måske til marketing-, udviklings- og driftsteams, som hver går op i forskellige funktioner og integrationer. Én forside kan ikke føre med dem alle.
- Sitet står for meget af salget. I selvbetjente og produktdrevne modeller vurderer mange købere uden at tale med nogen. Websitet skal besvare de indvendinger, en sælger ellers ville håndtere.
Prissiden
Prissiden er der, hvor intentionen er højest, og hvor personaliseringslogikken er lettest at begrunde. For et udgangspunkt for, hvordan førende SaaS-virksomheder bygger deres, kan du se disse eksempler på prissider; for selve opbygningen kan du følge personalisering af B2B-prissider.
Fremhæv den plan, der passer
Hvis du kender den besøgendes virksomhedsstørrelse fra identifikation eller CRM, så skift, hvilken plan der har mærket »anbefalet«. En virksomhed med 500 ansatte ser Business- eller Enterprise-kortet fremhævet; et team på 20 ser Starter eller Pro. Alle planer og alle priser forbliver synlige og ens for alle. At ændre priser efter besøgende er noget andet (og langt mere risikabelt); at ændre, hvilken plan du peger på, er ikke.
Match beviset
En køber fra sundhedssektoren på din prisside spørger: "Bruger virksomheder som os det her?" En række logoer fra sundhedssektoren og et kort citat fra en kunde i sundhedssektoren besvarer det; en udtalelse fra en startup-stifter gør ikke. Du skal have reel dokumentation for hvert segment, du personaliserer til. Hvis du ikke har en kunde i sundhedssektoren, så byg ikke en sundhedsvariant.
Match CTA'en med købsprocessen
Større virksomheder har ofte brug for et tilbud, en sikkerhedsgennemgang og en kontrakt, så "Tal med salg" passer. Små teams vil som regel prøve produktet først, så "Kom i gang" passer. At vise den forkerte giver friktion i begge retninger. Hvor de to overlapper (et mellemstort team på en mellemplan), så tilbyd begge. Vores indlæg om personaliserede CTA'er gennemgår test af CTA-varianter.
Branchebudskaber
Overskrifter
Generiske værditilbud ("Effektivisér dit workflow") fortæller ingen, at produktet er til dem. Hvis identifikationen giver dig branchen, kan forsidens overskrift tage udgangspunkt i det, den branche går op i. Illustrative varianter for et workflow-værktøj:
| Segment | Overskrift | Hvad det fremhæver |
|---|---|---|
| Sundhed | »Arbejdsgange for patientdata med det revisionsspor, jeres compliance-team beder om« | Compliance |
| Finansielle tjenester | »Godkendelsesflows, der holder til en revision« | Kontrol og sporbarhed |
| E-handel | »Få ordrer, returneringer og leverandøropdateringer ud af indbakken« | Driftshastighed |
| Standard | "Workflow-platformen til teams i vækst" | Bred fordel |
Hver påstand i en variant skal være sand for det pågældende segment, og siden under overskriften skal underbygge den. Vores guide til branchespecifik websitepersonalisering går mere i dybden med at vælge brancher og skrive varianter.
Cases og use cases
Vis casen fra den besøgendes branche i forsidens bevisblok, i bloggens sidebjælke og på prissiden. Selv med kun en håndfuld cases sparer det den besøgende for at lede, at den relevante vises først. Mål, om det ændrer noget: følg klik på cases og konvertering længere fremme for den matchede variant mod en holdout-gruppe, der ser standardrækkefølgen.
Fremhævning af funktioner
Omrokér frem for at omskrive funktionssektionen efter segment. En logistikvirksomhed går måske først op i API'et og sporing i realtid; et bureau går måske op i samarbejde og kunderapportering. Samme funktioner, anden rækkefølge.
Efter virksomhedsstørrelse
Virksomhedsstørrelse er ofte den mest pålidelige dimension for SaaS, fordi den ændrer budget, købsproces og funktionsbehov på én gang, og identifikationsværktøjer returnerer den pålideligt for de virksomheder, de kan matche.
| Størrelsesinterval (eksempel) | Hvad du skal føre an med | Hvad du skal nedtone | CTA |
|---|---|---|---|
| Lille (1-50) | Hurtig opsætning, selvbetjening, startpris | SLA'er, SSO, dedikerede account managers, skræddersyede kontrakter | Kom i gang |
| Mid-market (50-500) | Skalering med teamet, integrationer, samarbejde, ligesindede af samme størrelse | Tungt enterprise-indkøbssprog | Begge: start, eller book en gennemgang |
| Enterprise (500+) | Sikkerhedscertificeringer, SSO/SAML og SCIM, administrationskontroller, dataopbevaring, supportvilkår | Budskaber som "Kørende på 5 minutter", der antyder et legetøj | Tal med salg |
Vælg intervalgrænserne ud fra dine egne kundedata (hvor ændrer købsprocessen sig faktisk?), ikke ud fra eksemplet ovenfor. Og nævn kun punkter om sikkerhed og compliance, som du faktisk har; en enterprise-variant, der nævner certificeringer, du ikke kan dokumentere, dumper ved den første sikkerhedsgennemgang.
Gratisbrugere, der vender tilbage til websitet
Brugere på en gratis plan vender ofte tilbage til marketingsitet for at sammenligne planer eller finde materiale til at begrunde en budgetanmodning. De har ikke brug for "hvad er dette produkt"-historien igen.
- Genkend dem. Sæt en førstepartscookie, eller send en parameter med, når en logget ind bruger klikker fra appen til marketingsitet. Brug det til at skifte heroen fra "Kom i gang" til opgraderingsvejen og til at vise plansammenligninger, der tager udgangspunkt i deres nuværende plan.
- Knyt opgraderingsbudskabet til den grænse, de rammer. Hvis din app ved, at en bruger er tæt på grænsen for lagerplads eller brugerpladser, kan marketingsitet starte med den plan, der fjerner grænsen. Det kræver, at dine produktdata når frem til websitet, så tjek med din privatlivsansvarlige, hvilke brugsdata du må anvende på den måde.
- Giv dem en business case. En kort side eller PDF, som en bruger kan videresende til sin chef (hvad den betalte plan tilføjer, pris, sikkerhedsoversigt), hjælper med det interne salg, som gratisbrugere ofte har svært ved.
Eksisterende kunder
Når identificerede kunder besøger bloggen eller ressourcerne, så prioritér materiale om funktioner, de har, og den fase, de er i, frem for begynderindhold rettet mod prospects. Skjul CTA'er til tilmelding og "Book en demo" for dem; tilbyd i stedet support, træning og "Nyheder".
Kunder, der kigger på sider om højere pakker eller andre produkter, er et signal om mersalg. Send det til account manageren i stedet for at vise et aggressivt opgraderingsbanner. Vores guide til at fordele websiteleads efter intention viser, hvordan du sender alarmer på kontoniveau.
Hvor du skal starte
- Prisside efter virksomhedsstørrelse. Høj intent og klar logik: anbefalet plan, dokumentation og CTA efter størrelsesinterval. Mål klik på plankort, tilmeldinger og påbegyndte salgsformularer mod en holdout.
- Hero på forsiden efter branche eller størrelse. Den bredeste rækkevidde. Skift overskrift, underoverskrift, beviser og CTA; hold layoutet fast. Vores guide til personalisering af B2B-forsiden oplister, hvad du skal ændre.
- Matchende bevis på tværs af sider. Én regel, der skifter logoer og den fremhævede case ud efter segment, anvendt overalt, hvor de blokke optræder.
- Gratisbrugere og kunder. Stop med at vise budskaber om kundeerhvervelse til folk, der allerede er tilmeldt.
Produkt- og funktionssider (bevisblokke) og CTA'er på bloggen kommer efter disse. De får mindre trafik pr. side og ligger længere fra en tilmelding.
En udrulningsplan på 30 dage
Arbejd i denne rækkefølge: identificér, segmentér, map indhold, mål. Hvert trin afhænger af det foregående. Du kan ikke segmentere besøgende, du ikke har identificeret, og en indholdsvariant uden et defineret segment er blot et gæt.
| Uge | Gør | Færdig, når |
|---|---|---|
| 1 | Implementér identifikation af besøgende, og forbind den med CRM'et, så identificerede virksomheder matches med eksisterende accounts, åbne deals og kunder. Stikprøvekontrollér 20 eller 30 identificerede virksomheder, du kender. | Du ved, hvor stor en andel af dine egne sessioner der kobles til en virksomhed, fordelt på størrelsesinterval og branche. |
| 1-2 | Læs forsiden og prissiden, som hvert segment ville gøre. Notér, hvor overskrift, bevis eller CTA ikke passer til dem. | En kort liste over huller pr. segment. |
| 2 | Definér to til fire segmenter ud fra data om vundne aftaler (størrelsesintervaller først, derefter dine vigtigste brancher) med en regel på én linje for hvert og en reserveløsning til ufuldstændige data. | Hvert segment har sessioner nok til at nå din planlagte stikprøvestørrelse inden for et kvartal. |
| 2-3 | Udfyld et indholdskort: segmenter som rækker, sideelementer (overskrift, bevis, CTA, rækkefølge af funktioner, anbefalet plan) som kolonner. Lad en celle stå på standard, når du ikke har noget bedre at sige. | Hver udfyldt celle har reelle beviser bag sig. |
| 3 | Opsæt holdout, konverteringshændelser og segmentrapportering før lancering. | Du kan rapportere konverteringer pr. segment for både varianten og holdouten. |
| 4 | Lancér på prissiden eller forsiden. Tjek alle varianter på desktop og mobil, og tjek sidehastigheden med og uden tagget. | Ingen layoutfejl, intet synligt flimmer, varianter registreret i analytics. |
Segmentmatricen vokser hurtigt: tre brancher gange tre størrelsesintervaller er allerede ni varianter af hvert element, du personaliserer. Start med én dimension, og tilføj kun den anden, når den første har vist et resultat.
Sådan måler du det
Mål hver variant mod en holdout fra samme segment, beslut stikprøvestørrelsen før lancering (vores guide til stikprøvestørrelse for A/B-test viser regnestykket), og giv hver test tid nok til at dække hele uger. Størrelsen på et løft afhænger af din trafik, dine segmenter og dit tilbud, så planlæg ud fra dine egne testresultater frem for offentliggjorte benchmarks.
- Konvertering pr. segment. Tilmeldinger, klik på plankort og påbegyndte salgsformularer for varianten over for dens holdout, rapporteret pr. segment frem for kun samlet.
- Kvalitet, ikke kun volumen. Tjek, om demoanmodninger og tilmeldinger fra personaliserede sessioner bliver til kvalificerede salgsmuligheder eller betalende konti i samme takt som holdout-gruppen. En CTA kan vinde klik og tabe pipeline.
- Pipeline pr. segment. Sammenlign over et kvartal den pipeline, der er skabt fra hvert segments personaliserede sessioner og holdout-sessioner. Vores guide til måling af ROI på personalisering dækker opsætningen.
Gennemgå tallene ugentligt de første par måneder og derefter månedligt, når testene er stabile.
Typiske fejl
- For mange segmenter ved lancering. Hvert segment ganger indholdsarbejdet op og deler din trafik. En håndfuld segmenter, du kan måle, slår en lang liste, du ikke kan.
- At personalisere på data, du ikke har tjekket. Hvis identifikationen placerer besøgende i det forkerte størrelsesinterval, peger "anbefalet plan" dem mod det forkerte kort. Tjek matchkvaliteten på din egen trafik først.
- At forsømme standardversionen. Uidentificerede besøgende og besøgende, der afviser samtykke, ser stadig standardsiden. Bliv ved med at forbedre den med almindelige A/B-tests.
- At gøre siden langsommere. Et personaliseringsscript, der forsinker hero-sektionen, koster mere, end varianten vinder. Sammenlign Largest Contentful Paint med tagget slået til og fra.
- At behandle det som et engangsprojekt. Positionering, priser og cases ændrer sig. Giv hver regel en ejer og en gennemgangsdato, så varianterne ikke bliver forældede.
En praktisk første test
Et praktisk første skridt: definer to segmenter (for eksempel virksomheder under og over 100 medarbejdere), skriv en hero til prissiden for hvert, og kør dem mod den nuværende side i et par uger. Markettailor klarer både den identifikation af besøgende, der giver virksomhedsstørrelsen, og den personalisering, der viser varianten, hvis du hellere vil slippe for at koble separate værktøjer sammen.