SaaS web sitesi kişiselleştirmesi, pazarlama sitenizin gösterdiği içeriği (başlık, kanıt, önerilen plan, CTA) ziyaret eden kişiye göre değiştirmek demektir: sektörüne, şirket büyüklüğüne veya sizinle ilişkisine. Daha fazla kayıt elde etmenin olağan alternatifi daha fazla trafik satın almaktır; bu da maliyeti hacimle birlikte artırır. Kişiselleştirme ise zaten sahip olduğunuz trafiğin dönüşüm oranı üzerinde çalışır; bu yüzden genellikle ücretli edinim pahalılaştığında gündeme gelir.
SaaS kişiselleştirmesi e-ticaret kişiselleştirmesi değildir. Ürün önermiyorsunuz; tek bir ürünü çok farklı alıcılar için yeniden çerçeveliyorsunuz. 10 kişilik bir girişim ile 5.000 kişilik bir şirketin aynı araç hakkında farklı şeyler duyması gerekir ve ikisine aynı anda hitap etmeye çalışan sayfa genellikle hiçbirine hitap etmez. Affiliate ve iş ortağı trafiği kendi başına bir segmenttir; bkz. SaaS affiliate pazarlaması komisyon modelleri. Bu yazı her segment için neyin değiştirileceğini, ardından 30 günlük bir yaygınlaştırma planını ve nasıl ölçüleceğini ele alıyor.
SaaS Siteleri Neden Kişiselleştirmeye Uygundur
- Alıcılar birkaç kez geri gelir. SaaS değerlendirmeleri nadiren ilk ziyarette biter. Kayıt veya demo talebinden önceki oturum sayısını kendi analitiğinizde kontrol edin; her geri dönüş ziyareti, bir öncekinden daha alakalı bir şey göstermek için bir fırsattır.
- Tek ürün, birçok segment. Bir proje yönetimi aracı, her biri farklı özellikleri ve entegrasyonları önemseyen pazarlama, mühendislik ve operasyon ekiplerine satış yapabilir. Tek bir ana sayfa hepsini birden öne çıkaramaz.
- Satışın büyük kısmını site yapar. Self servis ve ürün odaklı modellerde birçok alıcı kimseyle konuşmadan değerlendirme yapar. Web sitesi, aksi halde bir temsilcinin ele alacağı itirazları yanıtlamak zorundadır.
Fiyatlandırma Sayfası
Fiyatlandırma sayfası niyetin en yüksek olduğu ve kişiselleştirme mantığını gerekçelendirmenin en kolay olduğu yerdir. Önde gelen SaaS şirketlerinin bu sayfayı nasıl düzenlediğine dair bir temel için bu fiyatlandırma sayfası örneklerine bakın; uygulama için B2B fiyatlandırma sayfası kişiselleştirme rehberini izleyin.
Uygun planı öne çıkarın
Ziyaretçinin şirket büyüklüğünü tanımlamadan veya CRM'den biliyorsanız, "önerilen" rozetini hangi planın taşıyacağını değiştirin. 500 kişilik bir şirket Business veya Enterprise kartını vurgulu görür; 20 kişilik bir ekip Starter veya Pro'yu görür. Tüm planlar ve tüm fiyatlar herkes için görünür ve aynı kalır. Fiyatları ziyaretçiye göre değiştirmek farklı (ve çok daha riskli) bir şeydir; hangi planı işaret ettiğinizi değiştirmek öyle değildir.
Kanıtı eşleştirin
Fiyatlandırma sayfanızdaki bir sağlık sektörü alıcısı "bizim gibi şirketler bunu kullanıyor mu?" diye soruyor. Sağlık sektöründen bir logo dizisi ve bir sağlık müşterisinden kısa bir alıntı bu soruyu yanıtlar; bir girişim kurucusunun yorumu ise yanıtlamaz. Kişiselleştirme yaptığınız her segment için gerçek kanıta ihtiyacınız var. Sağlık sektöründen bir müşteriniz yoksa sağlık varyantı oluşturmayın.
CTA'yı satın alma sürecine göre eşleştirin
Büyük şirketler çoğu zaman bir teklif, bir güvenlik incelemesi ve bir sözleşmeye ihtiyaç duyar; bu yüzden “Satış ekibiyle görüşün” uygundur. Küçük ekipler genellikle önce ürünü denemek ister; bu yüzden “Hemen başlayın” uygundur. Yanlış olanı göstermek her iki yönde de sürtünme yaratır. İkisinin örtüştüğü durumlarda (orta seviye bir plandaki orta ölçekli bir ekip) ikisini birden sunun. Kişiselleştirilmiş CTA'lar yazımız CTA varyantlarını test etmeyi ele alıyor.
Sektöre Özel Mesajlar
Başlıklar
Genel değer önerileri ("İş akışınızı kolaylaştırın") kimseye ürünün onlar için olduğunu söylemez. Tanımlama size sektörü veriyorsa, ana sayfa başlığı o sektörün önem verdiği şeyle başlayabilir. Bir iş akışı aracı için temsili varyantlar:
| Segment | Başlık | Neyi öne çıkarıyor |
|---|---|---|
| Sağlık | "Uyumluluk ekibinizin istediği denetim izine sahip hasta verisi iş akışları" | Uyum |
| Finansal hizmetler | "Denetimde ayakta kalan onay iş akışları" | Kontrol ve denetlenebilirlik |
| E-ticaret | "Siparişleri, iadeleri ve tedarikçi güncellemelerini gelen kutusundan çıkarın" | Operasyon hızı |
| Varsayılan | "Büyüyen ekipler için iş akışı platformu" | Genel fayda |
Bir varyanttaki her iddia o segment için doğru olmalı ve başlığın altındaki sayfa onu desteklemelidir. Sektöre özel web sitesi kişiselleştirme rehberimiz sektör seçmeyi ve varyant yazmayı daha derinlemesine ele alıyor.
Vaka çalışmaları ve kullanım senaryoları
Ziyaretçinin sektöründen vaka çalışmasını ana sayfadaki kanıt bloğunda, blog kenar çubuğunda ve fiyatlandırma sayfasında öne çıkarın. Yalnızca birkaç vaka çalışmanız olsa bile alakalı olanı önce göstermek ziyaretçiyi aramaktan kurtarır. Bir şeyi değiştirip değiştirmediğini ölçün: eşleştirilmiş varyant için vaka çalışması tıklamalarını ve sonraki dönüşümü, varsayılan sıralamayı gören bir kontrol grubuna karşı izleyin.
Özellik vurgusu
Özellikler bölümünü segmente göre yeniden yazmak yerine yeniden sıralayın. Bir lojistik şirketi önce API ve gerçek zamanlı takiple ilgilenebilir; bir ajans ise iş birliği ve müşteri raporlamasıyla. Aynı özellikler, farklı sıra.
Şirket Büyüklüğüne Göre
Şirket büyüklüğü SaaS için çoğu zaman en güvenilir boyuttur, çünkü bütçeyi, satın alma sürecini ve özellik ihtiyaçlarını birlikte değiştirir ve tanımlama araçları eşleştirebildikleri şirketler için bunu güvenilir şekilde döndürür.
| Büyüklük aralığı (örnek) | Neyi öne çıkarmalı | Geri planda tutulacaklar | CTA |
|---|---|---|---|
| Küçük (1-50) | Hızlı kurulum, self-servis, giriş fiyatı | SLA'lar, SSO, özel müşteri temsilcileri, özel sözleşmeler | Başlayın |
| Orta ölçek (50-500) | Ekiple birlikte ölçeklenme, entegrasyonlar, iş birliği, benzer büyüklükteki emsaller | Yoğun kurumsal satın alma dili | Her ikisi: başlayın veya bir tanıtım görüşmesi ayarlayın |
| Kurumsal (500+) | Güvenlik sertifikaları, SSO/SAML ve SCIM, yönetici kontrolleri, veri yerleşimi, destek koşulları | Ürünü oyuncak gibi gösteren "5 dakikada kurulum" mesajları | Satış ekibiyle görüşün |
Aralık sınırlarını yukarıdaki örnekten değil, kendi müşteri verilerinizden seçin (satın alma süreci gerçekte nerede değişiyor?). Ve yalnızca gerçekten sahip olduğunuz güvenlik ve uyumluluk maddelerini listeleyin; kanıtlayamadığınız sertifikalardan bahseden kurumsal bir varyant ilk güvenlik incelemesinde başarısız olur.
Siteye Geri Dönen Ücretsiz Paket Kullanıcıları
Ücretsiz plandaki kullanıcılar planları karşılaştırmak veya bir bütçe talebini gerekçelendirecek materyal bulmak için çoğu zaman pazarlama sitesine geri döner. “Bu ürün nedir” hikâyesine yeniden ihtiyaçları yoktur.
- Onları tanıyın. Oturum açmış bir kullanıcı uygulamadan pazarlama sitesine tıkladığında birinci taraf bir çerez ayarlayın veya bir parametre iletin. Bunu, hero alanını “Hemen başlayın”dan yükseltme yoluna çevirmek ve mevcut planlarından başlayan plan karşılaştırmaları göstermek için kullanın.
- Yükseltme teklifini, ulaştıkları limite bağlayın. Uygulamanız bir kullanıcının depolama veya kullanıcı sayısı limitine yaklaştığını biliyorsa, pazarlama sitesi bu limiti kaldıran planı öne çıkarabilir. Bunun için ürün verilerinizin web sitesine ulaşması gerekir; bu nedenle hangi kullanım verilerini bu şekilde kullanabileceğinizi gizlilik sorumlunuza danışın.
- Onlara bir iş gerekçesi verin. Kullanıcının yöneticisine iletebileceği kısa bir sayfa veya PDF (ücretli planın neler eklediği, fiyat, güvenlik özeti), ücretsiz kullanıcıların çoğu zaman zorlandığı şirket içi ikna sürecine yardımcı olur.
Mevcut Müşteriler
Tanımlanan müşteriler bloğu ya da kaynakları ziyaret ettiğinde, potansiyel müşterilere yönelik başlangıç seviyesi içerikler yerine sahip oldukları özelliklere ve bulundukları aşamaya uygun materyallere öncelik verin. Onlar için kayıt ve "Demo talep edin" CTA'larını gizleyin; bunun yerine destek, eğitim ve "Yenilikler" sunun.
Üst paketlerin veya diğer ürünlerin sayfalarına göz atan müşteriler bir genişleme sinyalidir. Agresif bir yükseltme banner'ı göstermek yerine bunu hesap yöneticisine yönlendirin. Web sitesi lead'lerini niyete göre yönlendirme rehberimiz hesap düzeyinde uyarıların nasıl gönderileceğini anlatıyor.
Nereden Başlamalı
- Şirket büyüklüğüne göre fiyatlandırma sayfası. Yüksek niyet ve net bir mantık: büyüklük aralığına göre önerilen plan, kanıt ve CTA. Plan kartı tıklamalarını, kayıtları ve satış formu başlatmalarını bir kontrol grubuna karşı ölçün.
- Sektöre veya büyüklüğe göre ana sayfa hero'su. En geniş erişim. Başlığı, alt başlığı, kanıtı ve CTA'yı değiştirin; düzeni sabit tutun. B2B ana sayfa kişiselleştirme rehberimiz nelerin değiştirileceğini listeliyor.
- Sayfalar arasında kanıt eşleştirme. Logoları ve öne çıkan vaka çalışmasını segmente göre değiştiren ve bu blokların göründüğü her yerde uygulanan tek bir kural.
- Ücretsiz kullanıcılar ve müşteriler. Zaten kaydolmuş kişilere müşteri edinme mesajları göstermeyi bırakın.
Ürün ve özellik sayfaları (kanıt blokları) ile blog CTA'ları bunlardan sonra gelir. Sayfa başına daha az trafik alırlar ve bir kayda daha uzaktırlar.
30 Günlük Uygulama Planı
Şu sırayla çalışın: tanımlayın, segmentlere ayırın, içeriği eşleyin, ölçün. Her adım bir öncekine bağlıdır. Tanımlamadığınız ziyaretçileri segmentlere ayıramazsınız ve tanımlı bir segmenti olmayan bir içerik varyantı yalnızca bir tahmindir.
| Hafta | Yapın | Tamamlanma koşulu |
|---|---|---|
| 1 | Ziyaretçi tanımlamayı devreye alın ve tanımlanan şirketlerin mevcut hesaplar, açık fırsatlar ve müşterilerle eşleşmesi için CRM'e bağlayın. Tanıdığınız yirmi otuz tanımlanmış şirketi rastgele kontrol edin. | Kendi oturumlarınızın ne kadarının bir şirkete çözümlendiğini büyüklük grubuna ve sektöre göre biliyorsunuz. |
| 1-2 | Ana sayfayı ve fiyatlandırma sayfasını her segmentin gözüyle okuyun. Başlığın, kanıtın veya CTA'nın onlara uymadığı yerleri not edin. | Segment başına kısa bir eksikler listesi. |
| 2 | Kazanılan anlaşma verilerinden iki ila dört segment tanımlayın (önce büyüklük aralıkları, sonra en önemli sektörleriniz); her biri için tek satırlık bir kural ve eksik veriler için bir yedek belirleyin. | Her segment, planlanan örneklem büyüklüğüne bir çeyrek içinde ulaşacak kadar oturuma sahip. |
| 2-3 | Bir içerik haritası doldurun: satırlarda segmentler, sütunlarda sayfa öğeleri (başlık, kanıt, CTA, özellik sırası, önerilen plan). Söyleyecek daha iyi bir şeyiniz yoksa hücreyi varsayılanda bırakın. | Doldurulan her hücrenin arkasında gerçek bir kanıt var. |
| 3 | Yayına almadan önce kontrol grubunu, dönüşüm olaylarını ve segment raporlamasını kurun. | Hem varyant hem de kontrol grubu için segment bazında dönüşümleri raporlayabilirsiniz. |
| 4 | Fiyatlandırma sayfasında veya ana sayfada yayına alın. Her varyantı masaüstünde ve mobilde kontrol edin; sayfa hızını etiket açıkken ve kapalıyken ölçün. | Düzen bozulması yok, görünür titreme yok, varyantlar analitikte kaydediliyor. |
Segment matrisi hızla büyür: üç sektör çarpı üç büyüklük aralığı, kişiselleştirdiğiniz her öğe için şimdiden dokuz varyant demektir. Tek bir boyutla başlayın ve ikincisini yalnızca ilki bir sonuç gösterdiğinde ekleyin.
Ölçmek
Her varyantı aynı segmentten bir holdout grubuyla karşılaştırarak ölçün, örneklem büyüklüğüne yayından önce karar verin (A/B testi örneklem büyüklüğü rehberimiz hesaplamayı gösteriyor) ve her teste tam haftaları kapsayacak kadar süre tanıyın. Herhangi bir artışın büyüklüğü trafiğinize, segmentlerinize ve teklifinize bağlıdır; bu nedenle yayınlanmış kıyaslamalara değil, kendi test sonuçlarınıza göre plan yapın.
- Segment başına dönüşüm. Varyantın kendi kontrol grubuna karşı kayıtları, plan kartı tıklamaları ve satış formu başlatmaları; yalnızca toplamda değil, segment başına raporlanır.
- Yalnızca hacim değil, kalite. Kişiselleştirilmiş oturumlardan gelen demo taleplerinin ve kayıtların, kontrol grubuyla aynı oranda nitelikli fırsatlara veya ücretli hesaplara dönüşüp dönüşmediğini kontrol edin. Bir CTA tıklamaları kazanıp pipeline'ı kaybedebilir.
- Segmente göre pipeline. Bir çeyrek boyunca her segmentin kişiselleştirilmiş ve kontrol grubu oturumlarından oluşturulan pipeline'ı karşılaştırın. Kişiselleştirme yatırım getirisini ölçme rehberimiz kurulumu ele alıyor.
İlk birkaç ay rakamları haftalık, testler oturduktan sonra ise aylık olarak gözden geçirin.
Yaygın Hatalar
- Lansmanda çok fazla segment. Her segment içerik işini çoğaltır ve trafiğinizi böler. Ölçebileceğiniz birkaç segment, ölçemeyeceğiniz uzun bir listeden iyidir.
- Kontrol etmediğiniz verilerle kişiselleştirmek. Tanımlama ziyaretçileri yanlış büyüklük grubuna yerleştirirse, "önerilen paket" onları yanlış karta yönlendirir. Önce kendi trafiğinizde eşleşme kalitesini kontrol edin.
- Varsayılanı ihmal etmek. Tanımlanamayan ziyaretçiler ve onay vermeyen ziyaretçiler yine varsayılan sayfayı görür. Onu sıradan A/B testleriyle geliştirmeye devam edin.
- Sayfayı yavaşlatmak. Hero alanını geciktiren bir kişiselleştirme betiği, varyantın kazandırdığından daha fazlasına mal olur. Largest Contentful Paint değerini etiket açıkken ve kapalıyken karşılaştırın.
- Tek seferlik bir proje gibi ele almak. Konumlandırma, fiyatlandırma ve vaka çalışmaları değişir. Varyantların eskimemesi için her kurala bir sorumlu ve bir gözden geçirme tarihi atayın.
Pratik Bir İlk Test
Pratik bir ilk adım: iki segment belirleyin (örneğin 100 çalışanın altı ve üstündeki şirketler), her biri için bir fiyatlandırma sayfası hero alanı yazın ve birkaç hafta boyunca mevcut sayfayla karşılaştırarak test edin. Ayrı araçları birbirine bağlamak istemezseniz, Markettailor hem şirket büyüklüğünü sağlayan ziyaretçi tanımlamayı hem de varyantı sunan kişiselleştirmeyi üstlenir.