La personalizzazione del sito web SaaS consiste nel cambiare ciò che mostra il tuo sito di marketing (titolo, prove, piano consigliato, CTA) in base a chi lo visita: il suo settore, la dimensione aziendale o il rapporto con te. L'alternativa abituale per ottenere più iscrizioni è comprare più traffico, il che fa crescere i costi di pari passo con i volumi. La personalizzazione agisce sul tasso di conversione del traffico che hai già, ed è per questo che tende a emergere quando l'acquisizione a pagamento diventa costosa.
La personalizzazione SaaS non è la personalizzazione dell'ecommerce. Non stai consigliando prodotti; stai presentando un solo prodotto in modo diverso a buyer molto diversi. Una startup di 10 persone e un'azienda di 5.000 hanno bisogno di sentirsi dire cose diverse sullo stesso strumento, e la pagina che cerca di parlare a entrambe contemporaneamente di solito non parla a nessuna delle due. Il traffico da affiliati e partner è un segmento a sé; vedi i modelli di commissione dell'affiliate marketing per SaaS. Questo articolo spiega cosa cambiare per ogni segmento, poi un piano di rollout in 30 giorni e come misurarlo.
Perché i siti SaaS si prestano alla personalizzazione
- I buyer tornano più volte. Le valutazioni SaaS raramente si concludono alla prima visita. Controlla nei tuoi analytics il numero di sessioni prima dell'iscrizione o della richiesta di demo; ogni visita di ritorno è un'occasione per mostrare qualcosa di più pertinente della volta precedente.
- Un prodotto, molti segmenti. Uno strumento di project management potrebbe vendere a team di marketing, ingegneria e operations, ognuno interessato a funzionalità e integrazioni diverse. Una sola homepage non può metterle tutte in primo piano.
- Il sito fa gran parte della vendita. Nei modelli self-service e product-led, molti buyer valutano senza parlare con nessuno. Il sito deve rispondere alle obiezioni che altrimenti gestirebbe un commerciale.
La pagina prezzi
La pagina prezzi è dove l'intento è più alto e dove la logica di personalizzazione è più facile da giustificare. Per un punto di riferimento su come le principali aziende SaaS strutturano la propria, consulta questi esempi di pagine prezzi; per la realizzazione, segui la guida alla personalizzazione della pagina prezzi B2B.
Metti in evidenza il piano adatto
Se conosci la dimensione aziendale del visitatore grazie all'identificazione o al CRM, cambia il piano che porta il badge “consigliato”. Un'azienda di 500 persone vede in evidenza la scheda Business o Enterprise; un team di 20 persone vede Starter o Pro. Tutti i piani e tutti i prezzi restano visibili e identici per tutti. Cambiare i prezzi in base al visitatore è un'altra cosa (e molto più rischiosa); cambiare il piano che indichi no.
Adatta la riprova
Un buyer del settore sanitario sulla tua pagina prezzi si chiede "aziende come la nostra lo usano?" Una fila di loghi del settore sanitario e una breve citazione di un cliente del settore rispondono a questa domanda; la testimonianza del fondatore di una startup no. Ti servono prove reali per ogni segmento che personalizzi. Se non hai un cliente nel settore sanitario, non creare una variante per la sanità.
Adatta la CTA al processo d'acquisto
Le aziende più grandi spesso hanno bisogno di un preventivo, di una revisione di sicurezza e di un contratto, quindi “Parla con le vendite” è adatto. I team piccoli di solito vogliono prima provare il prodotto, quindi è adatto “Inizia”. Mostrare quello sbagliato aggiunge attrito in entrambe le direzioni. Dove i due si sovrappongono (un team di medie dimensioni su un piano intermedio), offri entrambi. Il nostro articolo sulle CTA personalizzate spiega come testare le varianti di CTA.
Messaggi per settore
Titoli
Le proposte di valore generiche (“Semplifica il tuo workflow”) non dicono a nessuno che il prodotto fa per lui. Se l'identificazione ti fornisce il settore, il titolo della homepage può partire da ciò che sta a cuore a quel settore. Varianti illustrative per uno strumento di workflow:
| Segmento | Titolo | Su cosa punta |
|---|---|---|
| Sanità | "Flussi di lavoro sui dati dei pazienti con l'audit trail che chiede il tuo team compliance" | Compliance |
| Servizi finanziari | “Workflow di approvazione che reggono a un audit” | Controllo e verificabilità |
| E-commerce | “Togli ordini, resi e aggiornamenti dei fornitori dalla casella di posta” | Velocità operativa |
| Predefinito | “La piattaforma di workflow per i team in crescita” | Beneficio generale |
Ogni affermazione di una variante deve essere vera per quel segmento, e la pagina sotto il titolo deve supportarla. La nostra guida alla personalizzazione del sito per settore approfondisce la scelta dei settori e la scrittura delle varianti.
Case study e casi d'uso
Fai emergere il case study del settore del visitatore nel blocco delle prove della homepage, nella sidebar del blog e nella pagina prezzi. Anche con pochi case study, mostrare per primo quello pertinente evita al visitatore di doverlo cercare. Misura se cambia qualcosa: monitora i clic sui case study e la conversione a valle per la variante abbinata rispetto a un gruppo di controllo che vede l'ordine predefinito.
Enfasi sulle funzionalità
Riordina, invece di riscrivere, la sezione delle funzionalità per segmento. A un'azienda di logistica potrebbero interessare prima l'API e il tracciamento in tempo reale; a un'agenzia la collaborazione e il reporting per i clienti. Stesse funzionalità, ordine diverso.
Per dimensione aziendale
La dimensione aziendale è spesso la dimensione più affidabile per il SaaS, perché cambia insieme budget, processo d'acquisto ed esigenze di funzionalità, e gli strumenti di identificazione la restituiscono in modo affidabile per le aziende che riescono ad abbinare.
| Fascia dimensionale (esempio) | Cosa mettere in primo piano | Cosa mettere in secondo piano | CTA |
|---|---|---|---|
| Piccola (1-50) | Configurazione rapida, self-service, prezzo d'ingresso | SLA, SSO, account manager dedicati, contratti personalizzati | Inizia |
| Mid-market (50-500) | Crescita con il team, integrazioni, collaborazione, aziende simili per dimensione | Linguaggio pesante da procurement enterprise | Entrambi: inizia subito o prenota una presentazione |
| Enterprise (500+) | Certificazioni di sicurezza, SSO/SAML e SCIM, controlli di amministrazione, residenza dei dati, condizioni di assistenza | Messaggi del tipo "Operativo in 5 minuti" che fanno pensare a un giocattolo | Parla con le vendite |
Scegli i limiti delle fasce in base ai dati dei tuoi clienti (dove cambia davvero il processo d'acquisto?), non in base all'esempio sopra. E elenca solo le voci di sicurezza e conformità che possiedi davvero; una variante enterprise che cita certificazioni che non puoi dimostrare non supererà la prima revisione di sicurezza.
Utenti del piano gratuito che tornano sul sito
Gli utenti di un piano gratuito tornano spesso sul sito di marketing per confrontare i piani o trovare materiale con cui giustificare una richiesta di budget. Non hanno bisogno di risentire la storia di “cos'è questo prodotto”.
- Riconoscili. Imposta un cookie di prima parte o passa un parametro quando un utente che ha effettuato l'accesso clicca dall'app al sito di marketing. Usalo per cambiare la hero da “Inizia” al percorso di upgrade e per mostrare confronti tra piani che partono dal piano attuale.
- Collega la proposta di upgrade al limite che stanno raggiungendo. Se la tua app sa che un utente è vicino al limite di spazio o di licenze, il sito di marketing può proporre in primo piano il piano che elimina quel limite. Serve che i dati di prodotto arrivino al sito, quindi verifica con il responsabile privacy quali dati di utilizzo puoi usare in questo modo.
- Dagli un business case. Una breve pagina o un PDF che l'utente possa inoltrare al proprio responsabile (cosa aggiunge il piano a pagamento, prezzo, sintesi sulla sicurezza) aiuta nella vendita interna, con cui gli utenti gratuiti spesso faticano.
Clienti esistenti
Quando i clienti identificati visitano il blog o le risorse, dai priorità ai materiali sulle funzionalità che hanno e sulla fase in cui si trovano, anziché ai contenuti per principianti pensati per i prospect. Nascondi loro le CTA di registrazione e “Prenota una demo”; offri invece supporto, formazione e “Novità”.
I clienti che consultano le pagine dei piani superiori o di altri prodotti mostrano un segnale di espansione. Indirizzalo all'account manager invece di mostrare un banner di upgrade aggressivo. La nostra guida su come instradare i lead del sito in base all'intento spiega come inviare avvisi a livello di account.
Da dove iniziare
- Pagina prezzi per dimensione aziendale. Intento alto e logica chiara: piano consigliato, prove e CTA per fascia di dimensione. Misura i clic sulle schede dei piani, le registrazioni e gli avvii del modulo vendite rispetto a un holdout.
- Hero della homepage per settore o dimensione. La copertura più ampia. Cambia titolo, sottotitolo, prove e CTA; mantieni fisso il layout. La nostra guida alla personalizzazione della homepage B2B elenca cosa cambiare.
- Riprove coerenti tra le pagine. Una regola che sostituisce loghi e case study in evidenza in base al segmento, applicata ovunque compaiano quei blocchi.
- Utenti gratuiti e clienti. Smetti di mostrare messaggi di acquisizione a chi si è già registrato.
Le pagine prodotto e funzionalità (blocchi di prove) e le CTA del blog vengono dopo. Ricevono meno traffico per pagina e sono più lontane da una registrazione.
Un piano di introduzione in 30 giorni
Lavora in quest'ordine: identifica, segmenta, associa i contenuti, misura. Ogni passaggio dipende da quello precedente. Non puoi segmentare visitatori che non hai identificato, e una variante di contenuto senza un segmento definito è solo un'ipotesi.
| Settimana | Da fare | Completato quando |
|---|---|---|
| 1 | Attiva l'identificazione dei visitatori e collegala al CRM così le aziende identificate vengono abbinate ad account, trattative aperte e clienti esistenti. Verifica a campione venti o trenta aziende identificate che conosci. | Sai quale quota delle tue sessioni viene associata a un'azienda, per fascia dimensionale e settore. |
| 1-2 | Leggi la homepage e la pagina prezzi come farebbe ciascun segmento. Annota dove titolo, riprova o CTA non sono adatti a loro. | Un breve elenco di lacune per segmento. |
| 2 | Definisci da due a quattro segmenti dai dati dei contratti vinti (prima le fasce dimensionali, poi i settori principali), con una regola di una riga ciascuno e un fallback per i dati parziali. | Ogni segmento ha abbastanza sessioni da raggiungere la dimensione del campione pianificata entro un trimestre. |
| 2-3 | Compila una mappa dei contenuti: segmenti nelle righe, elementi di pagina (titolo, prova, CTA, ordine delle funzionalità, piano consigliato) nelle colonne. Lascia una cella sul default quando non hai niente di meglio da dire. | Ogni cella compilata ha prove reali alle spalle. |
| 3 | Imposta il gruppo di controllo, gli eventi di conversione e il reporting per segmento prima del lancio. | Puoi riportare le conversioni per segmento sia per la variante sia per il gruppo di controllo. |
| 4 | Lancia sulla pagina prezzi o sulla homepage. Controlla ogni variante su desktop e mobile, e verifica la velocità della pagina con il tag attivo e disattivato. | Nessun layout rotto, nessuno sfarfallio visibile, varianti registrate negli analytics. |
La matrice dei segmenti cresce in fretta: tre settori per tre fasce di dimensione fanno già nove varianti di ogni elemento che personalizzi. Parti da una sola dimensione e aggiungi la seconda solo quando la prima ha dato un risultato.
Misurarlo
Misura ogni variante rispetto a un holdout dello stesso segmento, decidi la dimensione del campione prima del lancio (la nostra guida alla dimensione del campione per A/B test mostra i calcoli) e lascia a ogni test il tempo di coprire settimane intere. L'entità di qualsiasi aumento dipende da traffico, segmenti e offerta, quindi pianifica in base ai risultati dei tuoi test, non ai benchmark pubblicati.
- Conversione per segmento. Iscrizioni, clic sulle schede dei piani e avvii del modulo di vendita per la variante rispetto al suo holdout, riportati per segmento e non solo nel totale.
- Qualità, non solo volume. Verifica se le richieste di demo e le iscrizioni dalle sessioni personalizzate diventano opportunità qualificate o account paganti allo stesso tasso dell'holdout. Una CTA può vincere i clic e perdere pipeline.
- Pipeline per segmento. Nell'arco di un trimestre, confronta la pipeline generata dalle sessioni personalizzate e da quelle del gruppo di controllo di ciascun segmento. La nostra guida alla misurazione del ROI della personalizzazione spiega la configurazione.
Rivedi i numeri ogni settimana per i primi due mesi, poi ogni mese quando i test si sono stabilizzati.
Errori comuni
- Troppi segmenti al lancio. Ogni segmento moltiplica il lavoro sui contenuti e frammenta il traffico. Pochi segmenti che puoi misurare valgono più di una lunga lista che non puoi misurare.
- Personalizzare su dati che non hai verificato. Se l'identificazione colloca i visitatori nella fascia dimensionale sbagliata, il "piano consigliato" li indirizza alla scheda sbagliata. Verifica prima la qualità del matching sul tuo traffico.
- Trascurare l'esperienza predefinita. I visitatori non identificati, e quelli che rifiutano il consenso, vedono comunque la pagina predefinita. Continua a migliorarla con normali A/B test.
- Rallentare la pagina. Uno script di personalizzazione che ritarda l'hero costa più di quanto la variante faccia guadagnare. Confronta il Largest Contentful Paint con il tag attivo e disattivato.
- Trattarlo come un progetto una tantum. Posizionamento, prezzi e case study cambiano. Assegna a ogni regola un responsabile e una data di revisione, così le varianti non diventano obsolete.
Un primo test pratico
Un primo passo pratico: definisci due segmenti (per esempio aziende sotto e sopra i 100 dipendenti), scrivi una hero della pagina prezzi per ciascuno e mettila a confronto con la pagina attuale per qualche settimana. Markettailor gestisce sia l'identificazione dei visitatori che fornisce la dimensione aziendale sia la personalizzazione che mostra la variante, se preferisci non collegare strumenti separati.