A SaaS weboldal-személyre szabás azt jelenti, hogy a marketingoldalad aszerint változtatja, mit mutat (főcím, bizonyíték, ajánlott csomag, CTA), ki látogat: milyen iparágból, mekkora cégtől, vagy milyen kapcsolatban áll veled. A több regisztráció szokásos alternatívája a több forgalom vásárlása, ami a volumennel arányosan növeli a költséget. A személyre szabás a már meglévő forgalmad konverziós arányán dolgozik, ezért jellemzően akkor kerül elő, amikor a fizetett akvizíció megdrágul.
A SaaS-perszonalizáció nem e-kereskedelmi perszonalizáció. Nem termékeket ajánlasz, hanem egyetlen terméket keretezel újra nagyon különböző vásárlóknak. Egy 10 fős startupnak és egy 5000 fős cégnek mást kell hallania ugyanarról az eszközről, és az az oldal, amely egyszerre mindkettőjükhöz próbál szólni, általában egyikükhöz sem szól. Az affiliate és partnerforgalom külön szegmens; lásd: SaaS affiliate marketing jutalékmodellek. Ez a cikk bemutatja, mit változtass az egyes szegmenseknél, majd egy 30 napos bevezetési tervet és a mérés módját.
Miért alkalmasak a SaaS-oldalak a személyre szabásra
- A vásárlók többször visszajönnek. A SaaS-értékelések ritkán érnek véget az első látogatáskor. Nézd meg a saját analitikádban, hány munkamenet előzi meg a regisztrációt vagy a demókérést; minden visszatérő látogatás lehetőség arra, hogy relevánsabbat mutass, mint legutóbb.
- Egy termék, sok szegmens. Egy projektmenedzsment-eszköz értékesíthet marketing-, mérnöki és operatív csapatoknak, és mindegyiket más funkciók és integrációk érdeklik. Egyetlen kezdőlap nem állíthatja mindegyiket előtérbe.
- Az értékesítés nagy részét az oldal végzi. Önkiszolgáló és termékvezérelt modellekben sok vásárló úgy értékel, hogy senkivel sem beszél. A weboldalnak kell megválaszolnia azokat a kifogásokat, amelyeket egyébként egy értékesítő kezelne.
Az árazási oldal
Az árazási oldalon a legmagasabb a szándék, és itt a legkönnyebb indokolni a személyre szabási logikát. Hogy a vezető SaaS cégek hogyan rendezik el a sajátjukat, azt ezekből az árazásioldal-példákból láthatod; a megépítéshez kövesd a B2B árazási oldal személyre szabásáról szóló útmutatót.
Emeld ki a megfelelő csomagot
Ha az azonosításból vagy a CRM-ből ismered a látogató cégméretét, változtasd meg, melyik csomag kapja az „ajánlott” jelölést. Egy 500 fős cég a Business vagy Enterprise kártyát látja kiemelve; egy 20 fős csapat a Startert vagy a Prót. Minden csomag és minden ár látható és mindenki számára azonos marad. Az árak látogatónkénti megváltoztatása más (és sokkal kockázatosabb) dolog; annak megváltoztatása, melyik csomagra mutatsz, nem az.
Igazítsd a bizonyítékot
Egy egészségügyi vevő az árazási oldaladon azt kérdezi: „használják ezt a hozzánk hasonló cégek?” Egy egészségügyi logósor és egy rövid idézet egy egészségügyi ügyféltől erre válaszol; egy startupalapító ajánlása nem. Minden szegmenshez, amelyre személyre szabsz, valódi bizonyíték kell. Ha nincs egészségügyi ügyfeled, ne építs egészségügyi változatot.
Igazítsd a CTA-t a vásárlási folyamathoz
A nagyobb cégeknek gyakran árajánlat, biztonsági felülvizsgálat és szerződés kell, így a „Talk to sales” illik hozzájuk. A kis csapatok általában először ki akarják próbálni a terméket, így a „Get started” illik hozzájuk. A rossz megjelenítése mindkét irányban súrlódást okoz. Ahol a kettő átfedi egymást (egy közepes csapat egy középső csomagon), kínáld mindkettőt. A személyre szabott CTA-król szóló cikkünk a CTA-változatok tesztelését tárgyalja.
Iparági üzenetek
Főcímek
Az általános értékajánlatok („Egyszerűsítsd a munkafolyamataidat”) senkinek sem mondják meg, hogy a termék neki szól. Ha az azonosításból megkapod az iparágat, a főoldal főcíme azzal kezdhet, ami az adott iparágnak fontos. Szemléltető változatok egy munkafolyamat-eszközhöz:
| Szegmens | Címsor | Mivel kezd |
|---|---|---|
| Egészségügy | „Betegadat-munkafolyamatok azzal a naplózással, amit a megfelelőségi csapatod kér” | Megfelelés |
| Pénzügyi szolgáltatások | „Jóváhagyási folyamatok, amelyek kiállják az auditot” | Kontroll és auditálhatóság |
| E-kereskedelem | „Vidd ki a rendeléseket, visszáruzásokat és beszállítói frissítéseket a postafiókból” | Működési sebesség |
| Alapértelmezett | „A munkafolyamat-platform növekvő csapatoknak” | Általános előny |
Egy változat minden állításának igaznak kell lennie az adott szegmensre, és a főcím alatti oldalnak alá kell támasztania. Az iparágspecifikus weboldal-personalizációról szóló útmutatónk részletesebben foglalkozik az iparágak kiválasztásával és a változatok megírásával.
Esettanulmányok és felhasználási esetek
A látogató iparágából származó esettanulmányt emeld ki a kezdőlap bizonyítékblokkjában, a blog oldalsávjában és az árazási oldalon. Még ha csak néhány esettanulmányod van is, ha a relevánsat mutatod először, a látogatónak nem kell keresgélnie. Mérd, változtat-e bármit: kövesd az esettanulmány-kattintásokat és a későbbi konverziót az illesztett változatnál egy az alapértelmezett sorrendet látó kontrollcsoporttal szemben.
Funkciók hangsúlyozása
A funkciószekciót szegmensenként ne írd át, hanem rendezd át. Egy logisztikai cégnek elsősorban az API és a valós idejű követés lehet fontos; egy ügynökségnek az együttműködés és az ügyfélriportok. Ugyanazok a funkciók, más sorrendben.
Cégméret szerint
SaaS-nél gyakran a cégméret a legmegbízhatóbb dimenzió, mert egyszerre változtatja a költségvetést, a vásárlási folyamatot és a funkcióigényeket, és az azonosítóeszközök megbízhatóan visszaadják azoknál a cégeknél, amelyeket egyeztetni tudnak.
| Méretsáv (példa) | Mivel kezdj | Mit tompíts | CTA |
|---|---|---|---|
| Kicsi (1–50) | Gyors beállítás, önkiszolgáló, belépő ár | SLA-k, SSO, dedikált ügyfélmenedzserek, egyedi szerződések | Kezdjük |
| Középvállalat (50–500) | Skálázás a csapattal, integrációk, együttműködés, hasonló méretű társak | Erős nagyvállalati beszerzési nyelvezet | Mindkettő: kezdd el, vagy foglalj bemutatót |
| Nagyvállalat (500+) | Biztonsági tanúsítványok, SSO/SAML és SCIM, adminisztrációs vezérlők, adattárolási hely, támogatási feltételek | „5 perc alatt működik” típusú üzenet, amely játékszert sugall | Beszélj az értékesítéssel |
A sávhatárokat a saját ügyféladataidból válaszd (hol változik ténylegesen a vásárlási folyamat?), ne a fenti példából. És csak olyan biztonsági és megfelelőségi tételeket sorolj fel, amelyekkel valóban rendelkezel; az a nagyvállalati változat, amely nem igazolható tanúsítványokat említ, az első biztonsági átvilágításon elbukik.
Az oldalra visszatérő ingyenes csomagos felhasználók
Az ingyenes csomagot használók gyakran visszatérnek a marketingoldalra, hogy összehasonlítsák a csomagokat, vagy anyagot találjanak egy költségvetési kérelem alátámasztásához. Nekik nem kell újra a „mi ez a termék” történet.
- Ismerd fel őket. Állíts be first-party sütit, vagy adj át egy paramétert, amikor egy bejelentkezett felhasználó az alkalmazásból a marketingoldalra kattint. Ezzel a hero szekcióban a „Get started” helyett a csomagváltási utat mutathatod, és olyan csomag-összehasonlítást, amely a jelenlegi csomagjukból indul ki.
- Kösd a csomagváltási ajánlatot ahhoz a korláthoz, amelybe beleütköznek. Ha az alkalmazásod tudja, hogy egy felhasználó a tárhely- vagy licenckorlát közelében jár, a marketingoldal azzal a csomaggal indíthat, amely megszünteti ezt a korlátot. Ehhez a termékadatoknak el kell jutniuk a weboldalra, ezért egyeztess az adatvédelmi felelősöddel, mely használati adatokat használhatsz így.
- Adj nekik üzleti indoklást. Egy rövid oldal vagy PDF, amit a felhasználó továbbíthat a vezetőjének (mit ad hozzá a fizetős csomag, mennyibe kerül, biztonsági összefoglaló), segít a belső meggyőzésben, ami az ingyenes felhasználóknak gyakran nehezen megy.
Meglévő ügyfelek
Amikor az azonosított ügyfelek a blogot vagy a tudásanyagokat látogatják, a meglévő funkcióikhoz és az aktuális szakaszukhoz illő anyagokat helyezd előtérbe az érdeklődőknek szóló kezdő tartalmak helyett. Rejtsd el előlük a regisztrációs és „Foglalj demót” CTA-kat; helyettük támogatást, képzést és „Újdonságok” tartalmat kínálj.
Ha az ügyfelek magasabb csomagok vagy más termékek oldalait böngészik, az bővítési jel. Irányítsd az account managerhez, ahelyett hogy agresszív upgrade bannert mutatnál. A weboldalas leadek szándék szerinti irányításáról szóló útmutatónk leírja, hogyan küldj fiókszintű riasztásokat.
Hol kezdd
- Árazási oldal cégméret szerint. Magas szándék és világos logika: ajánlott csomag, bizonyíték és CTA méretsáv szerint. Mérd a csomagkártya-kattintásokat, a regisztrációkat és az értékesítési űrlapok megkezdését egy kontrollcsoporthoz képest.
- Kezdőlap hero iparág vagy méret szerint. A legszélesebb elérés. Változtasd a főcímet, az alcímet, a bizonyítékot és a CTA-t; az elrendezés maradjon fix. A B2B kezdőlap-personalizációs útmutatónk felsorolja, mit változtass.
- Bizonyítékok igazítása oldalakon át. Egyetlen szabály, amely szegmensenként cseréli a logókat és a kiemelt esettanulmányt, mindenhol alkalmazva, ahol ezek a blokkok megjelennek.
- Ingyenes felhasználók és ügyfelek. Ne mutass ügyfélszerző üzeneteket azoknak, akik már regisztráltak.
A termék- és funkcióoldalak (bizonyítékblokkok) és a blog CTA-i ezek után jönnek. Oldalanként kevesebb forgalmat kapnak, és távolabb vannak a regisztrációtól.
30 napos bevezetési terv
Ebben a sorrendben dolgozz: azonosítás, szegmentálás, tartalom hozzárendelése, mérés. Minden lépés az előzőre épül. Nem tudod szegmentálni azokat a látogatókat, akiket nem azonosítottál, és egy meghatározott szegmens nélküli tartalomváltozat csak találgatás.
| Hét | Csináld | Kész, ha |
|---|---|---|
| 1 | Vezesd be a látogatóazonosítást, és kösd össze a CRM-mel, hogy az azonosított cégek a meglévő fiókokhoz, nyitott üzletekhez és ügyfelekhez legyenek rendelve. Ellenőrizz szúrópróbaszerűen húsz-harminc olyan azonosított céget, amelyet ismersz. | Tudod, hogy a saját munkameneteid hány százaléka köthető céghez, méretkategória és iparág szerint. |
| 1-2 | Olvasd végig a kezdőlapot és az árazási oldalt úgy, ahogy az egyes szegmensek olvasnák. Jegyezd fel, hol nem illik hozzájuk a címsor, a bizonyíték vagy a CTA. | A hiányosságok rövid listája szegmensenként. |
| 2 | Határozz meg két-négy szegmenst a megnyert ügyletek adataiból (először méretsávok, aztán a vezető iparágaid), mindegyikhez egysoros szabállyal és tartalékkal a hiányos adatokra. | Minden szegmensben elég munkamenet van ahhoz, hogy egy negyedéven belül elérje a tervezett mintanagyságot. |
| 2-3 | Töltsd ki a tartalomtérképet: a sorok a szegmensek, az oszlopok az oldalelemek (címsor, bizonyíték, CTA, funkciók sorrendje, ajánlott csomag). Ha nincs jobb mondanivalód, hagyd az adott cellát az alapértelmezésen. | Minden kitöltött cella mögött valódi bizonyíték áll. |
| 3 | Indulás előtt állítsd be a kontrollcsoportot, a konverziós eseményeket és a szegmensriportokat. | Szegmensenként riportolhatod a konverziókat a változatra és a kontrollcsoportra is. |
| 4 | Indíts az árazási oldalon vagy a kezdőlapon. Ellenőrizz minden változatot asztali gépen és mobilon, és mérd az oldalsebességet bekapcsolt és kikapcsolt taggel. | Nincs szétcsúszott elrendezés, nincs látható villódzás, a változatok rögzítve az analitikában. |
A szegmensmátrix gyorsan nő: három iparág szorozva három méretsávval már kilenc variáns minden személyre szabott elemből. Kezdj egyetlen dimenzióval, és a másodikat csak akkor add hozzá, ha az első már hozott eredményt.
Mérés
Minden változatot ugyanazon szegmens kontrollcsoportjához mérj, a mintaméretet indulás előtt határozd meg (az A/B teszt mintaméret útmutatónk bemutatja a számítást), és minden tesztnek adj annyi időt, hogy teljes heteket fedjen le. A javulás mértéke a forgalmadtól, a szegmenseidtől és az ajánlatodtól függ, ezért a saját teszteredményeidre tervezz, ne publikált benchmarkokra.
- Konverzió szegmensenként. Regisztrációk, csomagkártya-kattintások és értékesítési űrlapkezdések a variánsnál a kontrollcsoportjához képest, szegmensenként riportolva, nem csak összesítve.
- Minőség, nem csak volumen. Ellenőrizd, hogy a perszonalizált munkamenetekből érkező demókérések és regisztrációk ugyanolyan arányban válnak-e minősített értékesítési lehetőséggé vagy fizetős fiókká, mint a kontrollcsoportban. Egy CTA nyerhet kattintásokat, és közben veszíthet pipeline-t.
- Pipeline szegmensenként. Egy negyedév alatt hasonlítsd össze az egyes szegmensek személyre szabott és kontrollcsoportos munkameneteiből létrejött pipeline-t. A személyre szabás megtérülésének méréséről szóló útmutatónk bemutatja a beállítást.
Az első néhány hónapban hetente nézd át a számokat, majd havonta, amint a tesztek stabilak.
Gyakori hibák
- Túl sok szegmens az induláskor. Minden szegmens megsokszorozza a tartalmi munkát, és megosztja a forgalmadat. Néhány mérhető szegmens jobb egy hosszú, mérhetetlen listánál.
- Personalizáció ellenőrizetlen adatokra építve. Ha az azonosítás rossz méretkategóriába sorolja a látogatókat, az „ajánlott csomag” a rossz kártyára irányítja őket. Előbb ellenőrizd az egyezések minőségét a saját forgalmadon.
- Az alapértelmezett elhanyagolása. Az azonosítatlan látogatók és a hozzájárulást megtagadók továbbra is az alapértelmezett oldalt látják. Folyamatosan javítsd hagyományos A/B tesztekkel.
- Az oldal lassítása. Egy személyre szabási szkript, amely késlelteti a hero-t, többe kerül, mint amennyit a változat hoz. Hasonlítsd össze a Largest Contentful Paint értéket bekapcsolt és kikapcsolt címkével.
- Egyszeri projektként kezelni. A pozicionálás, az árazás és az esettanulmányok változnak. Minden szabálynak legyen felelőse és felülvizsgálati dátuma, hogy a változatok ne avuljanak el.
Egy gyakorlati első teszt
Gyakorlati első lépés: határozz meg két szegmenst (például 100 fő alatti és feletti cégek), írj mindkettőnek egy-egy hero szöveget az árazási oldalra, és futtasd őket néhány hétig a jelenlegi oldallal szemben. A Markettailor a cégméretet szolgáltató látogatóazonosítást és a változatot megjelenítő perszonalizációt is kezeli, ha nem szeretnél külön eszközöket összekötni.