SaaSのWebサイトパーソナライズとは、訪問者の業界、企業規模、自社との関係に応じて、マーケティングサイトの表示内容（見出し、実績、おすすめプラン、CTA）を変えることです。登録数を増やすための一般的な代替策はトラフィックの追加購入ですが、それではボリュームに比例してコストが上がります。パーソナライズは、すでにあるトラフィックのコンバージョン率に働きかけます。有料での獲得コストが高くなると話題に上りやすいのはそのためです。
SaaSのパーソナライゼーションは、ECのパーソナライゼーションとは違います。製品をおすすめするのではなく、1つの製品を大きく異なる買い手に向けて見せ直すのです。10人のスタートアップと5,000人の企業は、同じツールについて異なることを聞く必要があり、両方に同時に語りかけようとするページは、たいていどちらにも響きません。アフィリエイトやパートナーからのトラフィックは独自のセグメントです。SaaSのアフィリエイトマーケティングの報酬モデルをご覧ください。この記事では、各セグメントで何を変えるか、そして30日間の展開計画と測定方法を解説します。
SaaSサイトがパーソナライゼーションに適している理由
- 購買担当者は何度も戻ってくる。SaaSの評価が初回訪問で終わることはまれです。登録やデモ依頼までのセッション数を自社のアナリティクスで確認してください。再訪問のたびに、前回よりも関連性の高いものを見せるチャンスがあります。
- 1つの製品、多くのセグメント。プロジェクト管理ツールは、マーケティング、エンジニアリング、オペレーションの各チームに販売されることがあり、それぞれが異なる機能や連携を重視します。1つのホームページですべてを前面に出すことはできません。
- サイトが販売の多くを担う。セルフサービス型やプロダクト主導型のモデルでは、多くの購買担当者が誰とも話さずに評価します。Webサイトは、本来なら営業担当者が対応する懸念に答えなければなりません。
料金ページ
料金ページは購買意図が最も高く、パーソナライズのロジックを最も正当化しやすい場所です。主要なSaaS企業のレイアウトの基準は料金ページの事例を、構築方法はB2Bの料金ページパーソナライズをご覧ください。
合うプランを強調表示
識別やCRMから訪問者の企業規模がわかるなら、「おすすめ」バッジを付けるプランを変えます。500人の企業にはBusinessまたはEnterpriseのカードを強調し、20人のチームにはStarterまたはProを強調します。すべてのプランと価格は、全員に同じ内容で表示したままにします。訪問者ごとに価格を変えることは別の（はるかにリスクの高い）施策ですが、どのプランを勧めるかを変えることはそうではありません。
証拠を合わせる
料金ページを見ているヘルスケア業界の購買担当者は、「うちのような会社も使っているのか？」と問いかけています。それに答えるのはヘルスケア企業のロゴ列とヘルスケア顧客の短い引用であり、スタートアップ創業者のお客様の声ではありません。パーソナライズする各セグメントには、本物の実績が必要です。ヘルスケアの顧客がいないなら、ヘルスケア向けのバリアントは作らないでください。
CTAを購買プロセスに合わせる
大企業では見積もり、セキュリティ審査、契約が必要なことが多いため、「営業に相談する」が適しています。小規模なチームはたいていまず製品を試したいので、「始める」が適しています。間違ったほうを見せると、どちらの方向でも摩擦が増えます。両者が重なる場合（中位プランを使う中規模チームなど）は両方を提示しましょう。CTA パターンのテストについては、パーソナライズした CTAの記事で解説しています。
業種別メッセージ
見出し
一般的な価値提案（「ワークフローを効率化」）では、誰にも「自分向けの製品だ」と伝わりません。識別によって業界がわかれば、ホームページの見出しでその業界が重視することを打ち出せます。ワークフローツールのバリアント例（説明用）：
| セグメント | 見出し | 前面に出しているもの |
|---|---|---|
| ヘルスケア | 「コンプライアンスチームが求める監査証跡を備えた患者データのワークフロー」 | コンプライアンス |
| 金融サービス | 「監査に耐える承認ワークフロー」 | 管理性と監査可能性 |
| EC | 「受注、返品、仕入先からの連絡を受信トレイから解放する」 | 運用スピード |
| デフォルト | 「成長するチームのためのワークフロープラットフォーム」 | 幅広いベネフィット |
バリアント内のすべての主張はそのセグメントにとって真実でなければならず、見出しの下のページがそれを裏付けていなければなりません。業種の選び方とバリアントの書き方については、業種別ウェブサイトパーソナライゼーションのガイドで詳しく解説しています。
導入事例とユースケース
訪問者の業界の導入事例を、ホームページの証拠ブロック、ブログのサイドバー、料金ページに表示しましょう。導入事例がわずかしかなくても、関連するものを最初に見せれば、訪問者が探し回る手間を省けます。効果があるかを測定しましょう。業界に合わせたパターンについて、デフォルトの並び順を見るホールドアウトと比較して、導入事例のクリックとその後のコンバージョンを追跡します。
機能の強調
機能セクションは書き直すのではなく、セグメントごとに並べ替えます。物流企業はまずAPIとリアルタイム追跡を重視するかもしれず、代理店はコラボレーションとクライアント向けレポートを重視するかもしれません。機能は同じで、順番が違うだけです。
企業規模別
SaaS では企業規模が最も信頼できる軸であることがよくあります。予算、購買プロセス、必要な機能がまとめて変わるうえ、特定ツールは照合できた企業についてそれを確実に返すからです。
| 規模帯（例） | 前面に出すもの | 控えめにするもの | CTA |
|---|---|---|---|
| 小規模（1〜50人） | 素早い導入、セルフサービス、手頃な初期価格 | SLA、SSO、専任のアカウントマネージャー、個別契約 | 始める |
| 中堅企業（50〜500名） | チームとともに拡張できること、連携、コラボレーション、同規模の企業の事例 | エンタープライズの調達向けの堅い言葉づかい | 両方：開始する、またはウォークスルーを予約 |
| エンタープライズ（500人以上） | セキュリティ認証、SSO/SAMLとSCIM、管理機能、データ所在地、サポート条件 | おもちゃのような印象を与える「5分で導入完了」というメッセージ | 営業に相談する |
区分の境界は、上の例ではなく自社の顧客データから決めてください（購買プロセスが実際に変わるのはどこか？）。また、セキュリティとコンプライアンスの項目は実際に備えているものだけを記載しましょう。証明できない認証に触れるエンタープライズ向けバリアントは、最初のセキュリティ審査で不合格になります。
サイトに戻ってくる無料プランのユーザー
無料プランのユーザーは、プランを比較したり、予算申請の根拠になる資料を探したりするために、マーケティングサイトに戻ってくることがよくあります。「この製品は何か」という話をもう一度聞く必要はありません。
- 既存ユーザーを認識する。ログイン中のユーザーがアプリからマーケティングサイトへ移動したときに、ファーストパーティ Cookie を設定するかパラメータを渡します。それを使って、ヒーローを「始める」からアップグレードへの導線に切り替え、現在のプランを起点としたプラン比較を表示しましょう。
- アップグレードの訴求を、ユーザーが直面している上限に結びつける。ユーザーがストレージやシート数の上限に近づいていることをアプリが把握していれば、マーケティングサイトではその上限を解消するプランを前面に出せます。そのためにはプロダクトデータをWebサイトに連携する必要があるため、どの利用データをこの用途に使ってよいか、プライバシー担当者に確認してください。
- ビジネスケースを渡す。ユーザーが上司に転送できる短いページや PDF（有料プランで何が加わるか、価格、セキュリティの概要）があれば、無料ユーザーが苦労しがちな社内説得を後押しできます。
既存顧客
識別された顧客がブログや資料を訪れたら、見込み顧客向けの入門コンテンツではなく、利用中の機能と現在の段階に合った資料を優先して表示します。登録や「デモを予約」のCTAは非表示にし、代わりにサポート、トレーニング、「新機能」を案内します。
上位プランや他製品のページを閲覧している既存顧客は、アップセルのシグナルです。強引なアップグレードのバナーを表示するのではなく、アカウントマネージャーに振り分けましょう。アカウント単位のアラートの送り方は、購買意図に基づくWebサイトリードの振り分けのガイドで解説しています。
どこから始めるか
- 企業規模別の料金ページ。インテントが高く、ロジックも明確です。規模の区分ごとにおすすめプラン、実績、CTAを出し分けます。プランカードのクリック、サインアップ、営業フォームの入力開始をホールドアウトと比較して測定します。
- 業種や規模別のホームページのヒーロー。最も広くリーチできます。見出し、サブ見出し、実績、CTAを変え、レイアウトは固定します。変えるべき点はB2Bホームページのパーソナライゼーションガイドで紹介しています。
- ページをまたいだ証拠の一致。セグメントごとにロゴと注目の導入事例を差し替える1つのルールを、それらのブロックが表示されるすべての場所に適用します。
- 無料ユーザーと既存顧客。すでに登録した人に新規獲得向けのメッセージを見せるのをやめましょう。
製品ページや機能ページ（実績ブロック）、ブログのCTAはその後です。ページあたりのトラフィックが少なく、登録から遠い位置にあるからです。
30日間の展開計画
識別、セグメント化、コンテンツの対応付け、測定の順に進めます。各ステップは前のステップに依存しています。識別していない訪問者はセグメント化できず、セグメントが定義されていないコンテンツのバリアントは当て推量にすぎません。
| 週 | 推奨 | 完了の条件 |
|---|---|---|
| 1 | 訪問者特定を導入して CRM に接続し、特定された企業を既存のアカウント、進行中の商談、既存顧客と照合します。よく知っている特定企業を20〜30社抜き取りでチェックしましょう。 | 自社のセッションのうち企業に紐づく割合を、規模帯と業種別に把握している。 |
| 1-2 | 各セグメントの立場でホームページと料金ページを読みます。見出し、証拠、CTAが合っていない箇所を記録します。 | セグメントごとの課題の短いリスト。 |
| 2 | 受注データから2〜4つのセグメントを定義します（まず規模帯、次に上位の業種）。それぞれに1行のルールと、データが不完全な場合のフォールバックを設定します。 | 各セグメントに、四半期以内に計画したサンプルサイズに達するだけのセッションがある。 |
| 2-3 | コンテンツマップを埋めましょう。行にセグメント、列にページ要素（見出し、証拠、CTA、機能の並び順、おすすめプラン）を置きます。より良い内容がないセルはデフォルトのままにしておきます。 | 埋まっているすべてのセルに、実際の裏付けがある。 |
| 3 | ローンチ前に、ホールドアウト、コンバージョンイベント、セグメント別レポートを設定しておきます。 | バリアントとホールドアウトの両方について、セグメント別のコンバージョンをレポートできます。 |
| 4 | 料金ページかホームページで開始します。すべてのバリアントをデスクトップとモバイルで確認し、タグのオン・オフでページ速度もチェックしてください。 | レイアウトの崩れなし、目に見えるちらつきなし、パターンがアナリティクスに記録されている。 |
セグメントの組み合わせは急速に増えます。3業種×3つの規模区分だけでも、パーソナライズする要素ごとに9つのバリエーションが必要です。まず1つの軸から始め、それで成果が出てから2つ目の軸を追加しましょう。
測定する
各バリエーションは同じセグメントのホールドアウトと比較して測定し、サンプルサイズは公開前に決め（計算方法はA/Bテストのサンプルサイズガイドを参照）、各テストは週単位で丸ごとカバーできる期間実施します。効果の大きさはトラフィック、セグメント、オファーによって異なるため、公開されたベンチマークではなく自社のテスト結果をもとに計画しましょう。
- セグメント別のコンバージョン。バリアントとそのホールドアウトでの登録数、プランカードのクリック数、営業フォームの入力開始数。合計だけでなく、セグメントごとに報告します。
- 量だけでなく質も。パーソナライズしたセッションからのデモリクエストや登録が、ホールドアウトと同じ割合で質の高い商談や有料アカウントになっているかを確認しましょう。CTAはクリックで勝ってもパイプラインで負けることがあります。
- セグメント別のパイプライン。四半期を通じて、各セグメントのパーソナライズされたセッションとホールドアウトのセッションから創出されたパイプラインを比較します。設定方法はパーソナライゼーションのROI測定ガイドで解説しています。
最初の2か月ほどは毎週、テストが安定したら毎月、数字を確認しましょう。
よくある間違い
- 開始時のセグメントが多すぎる。セグメントが増えるたびにコンテンツの作業は倍増し、トラフィックは分散します。測定できる少数のセグメントのほうが、測定できない長いリストより優れています。
- 確認していないデータでパーソナライズする。識別によって訪問者が誤った規模帯に分類されると、「おすすめプラン」が間違ったプランを指してしまいます。まず自社のトラフィックでマッチの品質を確認しましょう。
- デフォルトをおろそかにする。未特定の訪問者や同意を拒否した訪問者は、引き続きデフォルトのページを目にします。通常のA/Bテストで改善を続けましょう。
- ページを遅くしてしまう。ヒーローの表示を遅らせるパーソナライゼーションスクリプトは、バリエーションで得られる成果以上の損失を生みます。タグのオン・オフでLargest Contentful Paintを比較しましょう。
- 一度きりのプロジェクトとして扱う。ポジショニング、料金、導入事例は変わっていきます。各ルールに担当者と見直し日を設定し、バリエーションが古くならないようにしましょう。
実践的な最初のテスト
現実的な最初の一歩は、2つのセグメント（たとえば従業員100名未満と100名以上の企業）を定義し、それぞれに料金ページのヒーローを書き、現行ページと数週間比較することです。別々のツールを連携させたくない場合、Markettailorなら企業規模を把握する訪問者識別と、バリアントを配信するパーソナライゼーションの両方に対応できます。