Personalisering av SaaS-nettsteder betyr å endre hva markedsføringsnettstedet viser (overskrift, bevis, anbefalt plan, CTA) ut fra hvem som besøker: bransjen deres, bedriftsstørrelsen eller relasjonen til deg. Det vanlige alternativet for å få flere registreringer er å kjøpe mer trafikk, som øker kostnaden i takt med volumet. Personalisering virker på konverteringsraten til trafikken du allerede har, og derfor dukker det gjerne opp når betalt anskaffelse blir dyrt.
SaaS-personalisering er ikke netthandelspersonalisering. Du anbefaler ikke produkter; du rammer inn ett produkt på nytt for svært ulike kjøpere. En oppstartsbedrift med 10 ansatte og et selskap med 5 000 ansatte trenger å høre ulike ting om det samme verktøyet, og siden som prøver å snakke til begge samtidig, treffer som regel ingen av dem. Trafikk fra affiliates og partnere er et eget segment; se provisjonsmodeller for affiliate-markedsføring i SaaS. Dette innlegget viser hva du bør endre for hvert segment, deretter en utrullingsplan for 30 dager og hvordan du måler den.
Hvorfor SaaS-nettsteder egner seg for personalisering
- Kjøpere kommer tilbake flere ganger. SaaS-evalueringer slutter sjelden ved første besøk. Sjekk din egen analyse for antall økter før registrering eller demoforespørsel; hvert nye besøk er en sjanse til å vise noe mer relevant enn sist.
- Ett produkt, mange segmenter. Et prosjektstyringsverktøy kan selge til markedsførings-, utviklings- og driftsteam, som hver bryr seg om ulike funksjoner og integrasjoner. Én forside kan ikke åpne med alle sammen.
- Nettstedet gjør mye av salgsjobben. I selvbetjente og produktledede modeller evaluerer mange kjøpere uten å snakke med noen. Nettstedet må svare på innvendingene en selger ellers ville håndtert.
Prissiden
Prissiden er der intensjonen er høyest og der logikken for personalisering er lettest å forsvare. For et utgangspunkt for hvordan ledende SaaS-selskaper bygger opp sine, se disse eksemplene på prissider; for selve byggingen, følg personalisering av B2B-prissider.
Fremhev planen som passer
Hvis du vet besøkendes bedriftsstørrelse fra identifisering eller CRM-et, endrer du hvilken plan som har merket «anbefalt». En bedrift med 500 ansatte ser Business- eller Enterprise-kortet fremhevet; et team på 20 ser Starter eller Pro. Alle planer og alle priser forblir synlige og like for alle. Å endre priser etter besøkende er noe annet (og langt mer risikabelt); å endre hvilken plan du peker på, er det ikke.
Tilpass beviset
En kjøper fra helsesektoren på prissiden din spør: «Bruker selskaper som oss dette?» En rad med logoer fra helsesektoren og et kort sitat fra en helsekunde svarer på det; en kundeuttalelse fra en gründer gjør det ikke. Du trenger ekte bevis for hvert segment du personaliserer for. Har du ingen kunder i helsesektoren, ikke lag en helsevariant.
Tilpass CTA-en til kjøpsprosessen
Større selskaper trenger ofte et tilbud, en sikkerhetsgjennomgang og en kontrakt, så «Snakk med salg» passer. Små team vil som regel prøve produktet først, så «Kom i gang» passer. Å vise feil variant gir friksjon begge veier. Der de to overlapper (et mellomstort team på en mellomplan), tilbyr du begge. Innlegget vårt om personaliserte CTA-er dekker testing av CTA-varianter.
Bransjebudskap
Overskrifter
Generiske verdiforslag («Effektiviser arbeidsflyten din») forteller ingen at produktet er for dem. Hvis identifiseringen gir deg bransjen, kan overskriften på forsiden lede med det den bransjen bryr seg om. Illustrerende varianter for et arbeidsflytverktøy:
| Segment | Overskrift | Hva det åpner med |
|---|---|---|
| Helse | «Arbeidsflyter for pasientdata med revisjonsloggen compliance-teamet ditt ber om» | Etterlevelse |
| Finans | «Godkjenningsflyter som holder i en revisjon» | Kontroll og sporbarhet |
| Netthandel | «Få ordrer, returer og leverandøroppdateringer ut av innboksen» | Driftstempo |
| Standard | «Arbeidsflytplattformen for team i vekst» | Bred fordel |
Hver påstand i en variant må være sann for det segmentet, og siden under overskriften må underbygge den. Guiden vår til bransjespesifikk personalisering av nettsteder går dypere inn på valg av bransjer og skriving av varianter.
Kundecaser og bruksområder
Vis kundecasen fra den besøkendes bransje i bevisblokken på forsiden, i sidefeltet på bloggen og på prissiden. Selv med bare en håndfull kundecaser sparer det den besøkende for å lete når den relevante vises først. Mål om det endrer noe: følg klikk på kundecaser og konvertering videre i trakten for den matchede varianten mot en kontrollgruppe som ser standardrekkefølgen.
Funksjonsvekting
Endre rekkefølgen på funksjonsseksjonen etter segment i stedet for å skrive den om. Et logistikkselskap bryr seg kanskje først om API-et og sporing i sanntid; et byrå bryr seg kanskje om samarbeid og kunderapportering. Samme funksjoner, ulik rekkefølge.
Etter selskapsstørrelse
Selskapsstørrelse er ofte den mest pålitelige dimensjonen for SaaS, fordi den endrer budsjett, kjøpsprosess og funksjonsbehov samtidig, og identifikasjonsverktøy returnerer den pålitelig for selskaper de kan matche.
| Størrelsesintervall (eksempel) | Hva du skal lede med | Hva du bør tone ned | CTA |
|---|---|---|---|
| Liten (1–50) | Raskt oppsett, selvbetjening, inngangspris | SLA-er, SSO, dedikerte kundeansvarlige, tilpassede kontrakter | Kom i gang |
| Mellomstore (50–500) | Skalering med teamet, integrasjoner, samarbeid, selskaper av lignende størrelse | Tungt innkjøpsspråk fra store virksomheter | Begge: kom i gang, eller book en gjennomgang |
| Enterprise (500+) | Sikkerhetssertifiseringer, SSO/SAML og SCIM, administrasjonskontroller, datalagring, supportvilkår | «Oppe og går på 5 minutter»-budskap som får det til å virke som et leketøy | Snakk med salg |
Velg grensene for størrelsesgruppene ut fra dine egne kundedata (hvor endrer kjøpsprosessen seg faktisk?), ikke fra eksempelet ovenfor. Og list bare opp sikkerhets- og compliance-punkter du faktisk har; en enterprise-variant som nevner sertifiseringer du ikke kan dokumentere, vil stryke på den første sikkerhetsgjennomgangen.
Gratisbrukere som kommer tilbake til nettstedet
Brukere på en gratisplan kommer ofte tilbake til markedsnettstedet for å sammenligne planer eller finne materiale som kan begrunne en budsjettforespørsel. De trenger ikke historien om «hva er dette produktet» en gang til.
- Gjenkjenn dem. Sett en førsteparts informasjonskapsel eller send med en parameter når en innlogget bruker klikker fra appen til markedsnettstedet. Bruk den til å bytte toppseksjonen fra «Kom i gang» til oppgraderingsveien, og til å vise plansammenligninger som tar utgangspunkt i den nåværende planen deres.
- Knytt oppgraderingsbudskapet til grensen de nærmer seg. Hvis appen din vet at en bruker nærmer seg grensen for lagring eller antall brukerlisenser, kan markedsføringsnettstedet åpne med planen som fjerner den grensen. Dette krever at produktdataene dine når nettstedet, så sjekk med den personvernansvarlige hvilke bruksdata du kan bruke på denne måten.
- Gi dem en business case. En kort side eller PDF som brukeren kan videresende til lederen sin (hva den betalte planen gir, pris, sammendrag av sikkerhet), hjelper med det interne salget som gratisbrukere ofte sliter med.
Eksisterende kunder
Når identifiserte kunder besøker bloggen eller ressursene, prioriter materiell om funksjoner de har og fasen de er i, i stedet for nybegynnerinnhold rettet mot prospekter. Skjul CTA-er for registrering og «Book en demo» for dem; tilby heller support, opplæring og «Hva er nytt».
Kunder som ser på sider for høyere nivåer eller andre produkter, er et signal om utvidelse. Send det til kundeansvarlig i stedet for å vise et aggressivt oppgraderingsbanner. Guiden vår til ruting av leads fra nettstedet etter intensjon viser hvordan du sender varsler på kontonivå.
Hvor du bør starte
- Prisside etter selskapsstørrelse. Høy intensjon og tydelig logikk: anbefalt plan, bevis og CTA per størrelsesintervall. Mål klikk på plankort, registreringer og påbegynte salgsskjemaer mot en kontrollgruppe.
- Forsidens toppseksjon etter bransje eller størrelse. Den bredeste rekkevidden. Endre overskrift, undertittel, bevis og CTA; hold layouten fast. Guiden vår om personalisering av B2B-forsiden lister opp hva du bør endre.
- Samsvarende bevis på tvers av sider. Én regel som bytter logoer og den fremhevede kundecasen etter segment, brukt overalt der disse blokkene vises.
- Gratisbrukere og kunder. Slutt å vise budskap om kundeanskaffelse til folk som allerede har registrert seg.
Produkt- og funksjonssider (bevisblokker) og CTA-er i bloggen kommer etter disse. De får mindre trafikk per side og ligger lenger unna en registrering.
En utrullingsplan på 30 dager
Jobb i denne rekkefølgen: identifiser, segmenter, koble innhold, mål. Hvert steg avhenger av det forrige. Du kan ikke segmentere besøkende du ikke har identifisert, og en innholdsvariant uten et definert segment er bare en gjetning.
| Uke | Gjør | Ferdig når |
|---|---|---|
| 1 | Ta i bruk besøksidentifikasjon og koble den til CRM-et, slik at identifiserte selskaper matches mot eksisterende kontoer, åpne avtaler og kunder. Stikkprøvekontroller tjue eller tretti identifiserte selskaper du kjenner. | Du vet hvor stor andel av dine egne økter som knyttes til et selskap, etter størrelsesgruppe og bransje. |
| 1-2 | Les forsiden og prissiden slik hvert segment ville gjort. Noter hvor overskriften, beviset eller CTA-en ikke passer dem. | En kort liste over mangler per segment. |
| 2 | Definer to til fire segmenter fra data om vunne avtaler (størrelsesintervaller først, deretter de viktigste bransjene), med en regel på én linje for hvert og en reserveløsning for ufullstendige data. | Hvert segment har nok økter til å nå den planlagte utvalgsstørrelsen innen et kvartal. |
| 2-3 | Fyll ut et innholdskart: segmenter som rader, sideelementer (overskrift, bevis, CTA, rekkefølge på funksjoner, anbefalt plan) som kolonner. La en celle stå på standardversjonen når du ikke har noe bedre å si. | Hver utfylt celle har reelle bevis bak seg. |
| 3 | Sett opp kontrollgruppen, konverteringshendelsene og segmentrapporteringen før lansering. | Du kan rapportere konverteringer per segment for både varianten og kontrollgruppen. |
| 4 | Lanser på prissiden eller forsiden. Sjekk hver variant på desktop og mobil, og sjekk sidehastigheten med taggen av og på. | Ingen ødelagt layout, ingen synlig flimring, varianter registrert i analyseverktøyet. |
Segmentmatrisen vokser raskt: tre bransjer ganger tre størrelsesintervaller er allerede ni varianter av hvert element du personaliserer. Start med én dimensjon, og legg til den andre først når den første har vist resultater.
Slik måler du det
Mål hver variant mot en holdout-gruppe fra det samme segmentet, bestem utvalgsstørrelsen før lansering (guiden vår til utvalgsstørrelse i A/B-tester viser regnestykket), og la hver test kjøre lenge nok til å dekke hele uker. Hvor stort et eventuelt løft blir, avhenger av trafikken, segmentene og tilbudet ditt, så planlegg ut fra dine egne testresultater i stedet for publiserte referansetall.
- Konvertering per segment. Registreringer, klikk på plankort og påbegynte salgsskjemaer for varianten mot kontrollgruppen, rapportert per segment og ikke bare totalt.
- Kvalitet, ikke bare volum. Sjekk om demoforespørsler og registreringer fra personaliserte økter blir kvalifiserte salgsmuligheter eller betalende kontoer i samme takt som i kontrollgruppen. En CTA kan vinne klikk og tape pipeline.
- Pipeline per segment. Sammenlign over et kvartal pipelinen skapt fra hvert segments personaliserte økter og kontrollgruppeøkter. Guiden vår til måling av ROI på personalisering dekker oppsettet.
Gå gjennom tallene ukentlig de første par månedene, og deretter månedlig når testene er stabile.
Vanlige feil
- For mange segmenter ved lansering. Hvert segment mangedobler innholdsarbeidet og deler opp trafikken. En håndfull segmenter du kan måle, slår en lang liste du ikke kan måle.
- Å personalisere på data du ikke har sjekket. Hvis identifiseringen plasserer besøkende i feil størrelsesgruppe, peker «anbefalt abonnement» dem mot feil kort. Sjekk treffkvaliteten på din egen trafikk først.
- Å forsømme standardversjonen. Uidentifiserte besøkende, og besøkende som avslår samtykke, ser fortsatt standardsiden. Fortsett å forbedre den med vanlige A/B-tester.
- Å gjøre siden tregere. Et personaliseringsskript som forsinker hero-seksjonen, koster mer enn varianten vinner. Sammenlign Largest Contentful Paint med taggen på og av.
- Å behandle det som et engangsprosjekt. Posisjonering, priser og kundecaser endrer seg. Gi hver regel en eier og en dato for gjennomgang, slik at variantene ikke blir utdaterte.
En praktisk første test
Et praktisk første steg: definer to segmenter (for eksempel bedrifter under og over 100 ansatte), skriv en hero-seksjon på prissiden for hvert av dem, og test dem mot dagens side i noen uker. Markettailor håndterer både identifiseringen av besøkende som gir deg bedriftsstørrelse, og personaliseringen som viser varianten, hvis du helst vil slippe å koble sammen separate verktøy.