Cá nhân hóa website SaaS nghĩa là thay đổi những gì website marketing hiển thị (tiêu đề, bằng chứng, gói được gợi ý, CTA) dựa trên người đang truy cập: ngành, quy mô công ty hoặc mối quan hệ của họ với bạn. Cách thông thường để có thêm lượt đăng ký là mua thêm lưu lượng, khiến chi phí tăng theo khối lượng. Cá nhân hóa tác động vào tỷ lệ chuyển đổi của lưu lượng bạn đã có, đó là lý do nó thường được nhắc đến khi chi phí thu hút khách hàng trả phí trở nên đắt đỏ.
Cá nhân hóa SaaS không phải cá nhân hóa thương mại điện tử. Bạn không gợi ý sản phẩm; bạn trình bày lại một sản phẩm cho những người mua rất khác nhau. Một startup 10 người và một công ty 5.000 người cần nghe những điều khác nhau về cùng một công cụ, và trang cố gắng nói với cả hai cùng lúc thường không chạm đến ai. Lưu lượng từ affiliate và đối tác là một phân khúc riêng; xem mô hình hoa hồng affiliate marketing cho SaaS. Bài viết này trình bày nên thay đổi gì cho từng phân khúc, sau đó là kế hoạch triển khai 30 ngày và cách đo lường.
Vì sao website SaaS phù hợp với cá nhân hóa
- Người mua quay lại nhiều lần. Quá trình đánh giá SaaS hiếm khi kết thúc ở lần truy cập đầu tiên. Hãy kiểm tra trong dữ liệu phân tích của bạn số phiên trước khi đăng ký hoặc yêu cầu demo; mỗi lần quay lại là cơ hội để hiển thị điều gì đó phù hợp hơn lần trước.
- Một sản phẩm, nhiều phân khúc. Một công cụ quản lý dự án có thể bán cho đội marketing, kỹ thuật và vận hành, mỗi đội quan tâm đến tính năng và tích hợp khác nhau. Một trang chủ không thể ưu tiên tất cả cùng lúc.
- Website đảm nhận phần lớn việc bán hàng. Trong mô hình tự phục vụ và product-led, nhiều người mua đánh giá mà không trao đổi với ai. Website phải trả lời những phản đối mà lẽ ra nhân viên sales sẽ xử lý.
Trang bảng giá
Trang bảng giá là nơi ý định cao nhất và logic cá nhân hóa dễ biện minh nhất. Để có điểm tham chiếu về cách các công ty SaaS hàng đầu bố trí trang này, xem các ví dụ trang bảng giá này; để triển khai, làm theo cá nhân hóa trang bảng giá B2B.
Làm nổi bật gói phù hợp
Nếu bạn biết quy mô công ty của khách truy cập từ nhận diện hoặc CRM, hãy thay đổi gói mang nhãn “khuyên dùng”. Công ty 500 người thấy thẻ Business hoặc Enterprise được làm nổi bật; đội 20 người thấy Starter hoặc Pro. Tất cả các gói và mọi mức giá vẫn hiển thị và giống nhau với mọi người. Thay đổi giá theo khách truy cập là chuyện khác (và rủi ro hơn nhiều); thay đổi gói bạn gợi ý thì không.
Khớp bằng chứng
Một người mua ngành y tế trên trang bảng giá của bạn đang hỏi “có công ty nào giống chúng tôi dùng sản phẩm này không?” Một hàng logo ngành y tế và một trích dẫn ngắn từ khách hàng y tế trả lời câu hỏi đó; lời chứng thực của một nhà sáng lập startup thì không. Bạn cần bằng chứng thực cho mỗi phân khúc bạn cá nhân hóa. Nếu không có khách hàng ngành y tế, đừng xây biến thể y tế.
Làm CTA khớp với quy trình mua hàng
Công ty lớn thường cần báo giá, đánh giá bảo mật và hợp đồng, nên “Trao đổi với sales” là phù hợp. Đội nhỏ thường muốn dùng thử sản phẩm trước, nên “Bắt đầu” là phù hợp. Hiển thị sai CTA sẽ tạo thêm cản trở theo cả hai chiều. Ở vùng giao nhau (một đội tầm trung với gói tầm trung), hãy đưa ra cả hai. Bài viết về CTA cá nhân hóa của chúng tôi trình bày cách thử nghiệm các biến thể CTA.
Thông điệp theo ngành
Tiêu đề
Tuyên bố giá trị chung chung (“Tinh gọn quy trình làm việc của bạn”) không cho ai biết sản phẩm dành cho họ. Nếu dữ liệu nhận diện cho bạn biết ngành, tiêu đề trang chủ có thể mở đầu bằng điều ngành đó quan tâm. Các biến thể minh họa cho một công cụ quản lý quy trình:
| Phân khúc | Tiêu đề | Điểm nhấn chính |
|---|---|---|
| Y tế | "Quy trình xử lý dữ liệu bệnh nhân với nhật ký kiểm toán mà đội tuân thủ của bạn yêu cầu" | Tuân thủ |
| Dịch vụ tài chính | “Quy trình phê duyệt đứng vững khi bị audit” | Kiểm soát và khả năng kiểm tra |
| Thương mại điện tử | “Đưa đơn hàng, hàng trả lại và cập nhật nhà cung cấp ra khỏi hộp thư” | Tốc độ vận hành |
| Mặc định | “Nền tảng quy trình làm việc cho các đội đang tăng trưởng” | Lợi ích tổng quát |
Mỗi nhận định trong một biến thể phải đúng với phân khúc đó, và phần trang dưới tiêu đề phải chứng minh được. Hướng dẫn về cá nhân hóa website theo ngành của chúng tôi đi sâu hơn vào việc chọn ngành và viết biến thể.
Case study và trường hợp sử dụng
Đưa case study thuộc ngành của khách truy cập lên khối bằng chứng ở trang chủ, thanh bên blog và trang bảng giá. Ngay cả khi chỉ có vài case study, hiển thị case study phù hợp trước giúp khách truy cập khỏi phải đi tìm. Hãy đo lường xem nó có thay đổi gì không: theo dõi lượt nhấp case study và chuyển đổi ở các bước sau của biến thể được khớp so với một nhóm đối chứng xem thứ tự mặc định.
Nhấn mạnh tính năng
Sắp xếp lại, thay vì viết lại, phần tính năng theo phân khúc. Một công ty logistics có thể quan tâm trước tiên đến API và theo dõi thời gian thực; một agency có thể quan tâm đến cộng tác và báo cáo cho khách hàng. Cùng tính năng, khác thứ tự.
Theo quy mô công ty
Quy mô công ty thường là chiều dữ liệu đáng tin cậy nhất với SaaS, vì nó đồng thời thay đổi ngân sách, quy trình mua và nhu cầu tính năng, và các công cụ nhận diện trả về nó một cách đáng tin cậy với những công ty chúng khớp được.
| Nhóm quy mô (ví dụ) | Nên mở đầu bằng gì | Những gì nên giảm nhấn mạnh | CTA |
|---|---|---|---|
| Nhỏ (1-50) | Thiết lập nhanh, tự phục vụ, giá khởi điểm | SLA, SSO, quản lý tài khoản riêng, hợp đồng tùy chỉnh | Bắt đầu |
| Doanh nghiệp tầm trung (50-500) | Mở rộng theo đội ngũ, tích hợp, cộng tác, doanh nghiệp cùng quy mô | Nặng ngôn ngữ mua sắm của doanh nghiệp lớn | Cả hai: bắt đầu, hoặc đặt lịch hướng dẫn |
| Enterprise (từ 500) | Chứng nhận bảo mật, SSO/SAML và SCIM, kiểm soát quản trị, nơi lưu trữ dữ liệu, điều khoản hỗ trợ | Thông điệp “Hoạt động chỉ sau 5 phút” khiến sản phẩm trông như đồ chơi | Trao đổi với sales |
Hãy chọn ranh giới các nhóm từ dữ liệu khách hàng của chính bạn (quy trình mua thực sự thay đổi ở đâu?), không phải từ ví dụ trên. Và chỉ liệt kê những mục bảo mật và tuân thủ bạn thực sự có; một biến thể enterprise đề cập đến chứng nhận bạn không chứng minh được sẽ trượt ngay đợt đánh giá bảo mật đầu tiên.
Người dùng gói miễn phí quay lại website
Người dùng gói miễn phí thường quay lại website marketing để so sánh các gói hoặc tìm tài liệu để biện minh cho đề xuất ngân sách. Họ không cần nghe lại câu chuyện “sản phẩm này là gì”.
- Nhận ra họ. Đặt cookie bên thứ nhất hoặc truyền tham số khi người dùng đã đăng nhập nhấp từ ứng dụng sang website marketing. Dùng nó để đổi phần hero từ “Bắt đầu” sang lộ trình nâng cấp, và hiển thị bảng so sánh gói bắt đầu từ gói hiện tại của họ.
- Gắn lời mời nâng cấp với giới hạn họ đang chạm tới. Nếu ứng dụng biết người dùng sắp hết dung lượng lưu trữ hoặc số chỗ, website marketing có thể mở đầu bằng gói gỡ bỏ giới hạn đó. Việc này cần dữ liệu sản phẩm đến được website, nên hãy hỏi người phụ trách quyền riêng tư xem bạn được dùng dữ liệu sử dụng nào theo cách này.
- Cung cấp cho họ một bản đề xuất kinh doanh. Một trang ngắn hoặc file PDF mà người dùng có thể chuyển tiếp cho quản lý (gói trả phí bổ sung những gì, giá, tóm tắt bảo mật) giúp ích cho việc thuyết phục nội bộ, điều mà người dùng miễn phí thường gặp khó khăn.
Khách hàng hiện tại
Khi khách hàng đã được nhận diện truy cập blog hoặc thư viện tài liệu, hãy ưu tiên tài liệu về các tính năng họ đang có và giai đoạn họ đang ở, thay vì nội dung cơ bản dành cho khách hàng tiềm năng. Ẩn các CTA đăng ký và “Đặt lịch demo” với họ; thay vào đó cung cấp hỗ trợ, đào tạo và “Có gì mới”.
Khách hàng duyệt các trang về gói cao hơn hoặc sản phẩm khác là tín hiệu mở rộng. Hãy chuyển tín hiệu đó cho account manager thay vì hiển thị banner nâng cấp dồn dập. Hướng dẫn của chúng tôi về phân bổ lead từ website theo ý định trình bày cách gửi cảnh báo cấp tài khoản.
Bắt đầu từ đâu
- Trang bảng giá theo quy mô công ty. Ý định cao và logic rõ ràng: gói đề xuất, bằng chứng và CTA theo từng khoảng quy mô. Đo lượt nhấp vào thẻ gói, lượt đăng ký và lượt bắt đầu điền form bán hàng so với nhóm holdout.
- Hero trang chủ theo ngành hoặc quy mô. Phạm vi tiếp cận rộng nhất. Thay tiêu đề, tiêu đề phụ, bằng chứng và CTA; giữ nguyên bố cục. Hướng dẫn cá nhân hóa trang chủ B2B của chúng tôi liệt kê những gì cần thay.
- Khớp bằng chứng trên các trang. Một quy tắc hoán đổi logo và case study nổi bật theo phân khúc, áp dụng ở mọi nơi các khối đó xuất hiện.
- Người dùng miễn phí và khách hàng. Ngừng hiển thị thông điệp thu hút khách hàng mới cho những người đã đăng ký.
Trang sản phẩm và tính năng (khối bằng chứng) và CTA trên blog đến sau. Chúng nhận ít traffic hơn trên mỗi trang và ở xa bước đăng ký hơn.
Kế hoạch triển khai 30 ngày
Làm theo thứ tự: nhận diện, phân khúc, ánh xạ nội dung, đo lường. Mỗi bước phụ thuộc vào bước trước. Bạn không thể phân khúc những khách truy cập chưa được nhận diện, và một biến thể nội dung không có phân khúc xác định chỉ là phỏng đoán.
| Tuần | Nên | Hoàn thành khi |
|---|---|---|
| 1 | Triển khai nhận diện khách truy cập và kết nối với CRM để các công ty được nhận diện được đối chiếu với tài khoản, thương vụ đang mở và khách hàng hiện có. Đối chiếu ngẫu nhiên hai ba chục công ty được nhận diện mà bạn biết. | Bạn biết tỷ lệ phiên của chính mình phân giải được ra công ty, theo nhóm quy mô và ngành. |
| 1-2 | Đọc trang chủ và trang bảng giá dưới góc nhìn của từng phân khúc. Ghi lại chỗ tiêu đề, bằng chứng hoặc CTA không phù hợp với họ. | Danh sách ngắn các khoảng trống cho mỗi phân khúc. |
| 2 | Xác định hai đến bốn phân khúc từ dữ liệu hợp đồng đã chốt (nhóm quy mô trước, sau đó là các ngành hàng đầu), mỗi phân khúc có một quy tắc một dòng và phương án dự phòng khi dữ liệu không đầy đủ. | Mỗi phân khúc có đủ số phiên để đạt cỡ mẫu dự kiến trong vòng một quý. |
| 2-3 | Điền một bản đồ nội dung: các phân khúc là hàng, các thành phần trang (tiêu đề, bằng chứng, CTA, thứ tự tính năng, gói đề xuất) là cột. Để ô ở mặc định khi bạn không có gì tốt hơn để nói. | Mọi ô đã điền đều có bằng chứng thật đằng sau. |
| 3 | Thiết lập holdout, sự kiện chuyển đổi và báo cáo theo phân khúc trước khi triển khai. | Bạn có thể báo cáo chuyển đổi theo phân khúc cho cả biến thể lẫn holdout. |
| 4 | Triển khai trên trang bảng giá hoặc trang chủ. Kiểm tra mọi biến thể trên máy tính và di động, và kiểm tra tốc độ trang khi bật và tắt tag. | Không vỡ bố cục, không nhấp nháy thấy được, biến thể được ghi nhận trong analytics. |
Ma trận phân khúc tăng rất nhanh: ba ngành nhân ba khoảng quy mô đã là chín biến thể cho mỗi thành phần bạn cá nhân hóa. Hãy bắt đầu với một chiều, và chỉ thêm chiều thứ hai khi chiều đầu tiên đã cho thấy kết quả.
Đo lường
Đo mỗi phiên bản so với một nhóm holdout trong cùng phân khúc, quyết định cỡ mẫu trước khi ra mắt (hướng dẫn cỡ mẫu A/B testing của chúng tôi trình bày cách tính), và cho mỗi thử nghiệm đủ thời gian để bao trọn các tuần. Mức tăng phụ thuộc vào traffic, phân khúc và ưu đãi của bạn, vì vậy hãy lên kế hoạch dựa trên kết quả thử nghiệm của chính bạn thay vì các chuẩn được công bố.
- Chuyển đổi theo phân khúc. Lượt đăng ký, lượt nhấp thẻ gói và số lần bắt đầu điền biểu mẫu sales của biến thể so với nhóm holdout, báo cáo theo từng phân khúc chứ không chỉ tổng.
- Chất lượng, không chỉ số lượng. Kiểm tra xem yêu cầu demo và lượt đăng ký từ các phiên được cá nhân hóa có trở thành cơ hội đủ điều kiện hoặc tài khoản trả phí với tỷ lệ tương đương nhóm holdout không. Một CTA có thể thắng về lượt nhấp nhưng thua về pipeline.
- Pipeline theo phân khúc. Trong một quý, so sánh pipeline được tạo ra từ các phiên cá nhân hóa và phiên holdout của mỗi phân khúc. Hướng dẫn đo lường ROI của cá nhân hóa của chúng tôi trình bày cách thiết lập.
Xem lại số liệu hằng tuần trong vài tháng đầu, rồi hằng tháng khi các bài test đã ổn định.
Những sai lầm thường gặp
- Quá nhiều phân khúc khi triển khai. Mỗi phân khúc nhân thêm khối lượng nội dung và chia nhỏ traffic. Vài phân khúc đo lường được tốt hơn một danh sách dài không đo được.
- Cá nhân hóa dựa trên dữ liệu bạn chưa kiểm tra. Nếu việc nhận diện xếp khách truy cập vào sai nhóm quy mô, “gói được đề xuất” sẽ chỉ họ đến sai thẻ. Hãy kiểm tra chất lượng khớp trên lưu lượng của chính bạn trước.
- Bỏ bê bản mặc định. Khách truy cập chưa nhận diện, và khách truy cập từ chối đồng ý, vẫn thấy trang mặc định. Hãy tiếp tục cải thiện nó bằng các A/B test thông thường.
- Làm chậm trang. Một script cá nhân hóa làm hero tải chậm sẽ gây thiệt hại nhiều hơn những gì biến thể mang lại. Hãy so sánh Largest Contentful Paint khi bật và tắt tag.
- Coi đây là dự án làm một lần. Định vị, bảng giá và case study đều thay đổi. Giao cho mỗi quy tắc một người phụ trách và một ngày rà soát để các biến thể không bị lỗi thời.
Một thử nghiệm đầu tiên thực tế
Bước đầu thực tế: xác định hai phân khúc (ví dụ công ty dưới và trên 100 nhân viên), viết phần hero của trang bảng giá cho từng phân khúc và chạy thử so với trang hiện tại trong vài tuần. Markettailor đảm nhận cả nhận diện khách truy cập để cung cấp quy mô công ty lẫn phần cá nhân hóa để hiển thị biến thể, nếu bạn không muốn kết nối các công cụ riêng lẻ.