SaaS-verkkosivuston personointi tarkoittaa, että markkinointisivustosi näyttämä sisältö (otsikko, todisteet, suositeltu paketti, CTA) muuttuu sen mukaan, kuka vierailee: hänen toimialansa, yrityskokonsa tai suhteensa sinuun. Tavallinen vaihtoehto rekisteröitymisten kasvattamiseen on ostaa lisää liikennettä, mikä nostaa kustannuksia volyymin tahdissa. Personointi vaikuttaa jo saamasi liikenteen konversioasteeseen, minkä vuoksi se nousee yleensä esiin, kun maksettu hankinta kallistuu.
SaaS-personointi ei ole verkkokaupan personointia. Et suosittele tuotteita; kehystät yhden tuotteen uudelleen hyvin erilaisille ostajille. 10 hengen startupin ja 5 000 hengen yrityksen on kuultava samasta työkalusta eri asioita, ja sivu, joka yrittää puhutella molempia kerralla, ei yleensä puhuttele kumpaakaan. Affiliate- ja kumppaniliikenne on oma segmenttinsä; katso SaaS-affiliate-markkinoinnin palkkiomallit. Tämä kirjoitus kertoo, mitä kullekin segmentille muutetaan, ja sen jälkeen 30 päivän käyttöönottosuunnitelman ja miten sitä mitataan.
Miksi SaaS-sivustot sopivat personointiin
- Ostajat palaavat useita kertoja. SaaS-arvioinnit päättyvät harvoin ensimmäiseen käyntiin. Tarkista omasta analytiikastasi istuntojen määrä ennen rekisteröitymistä tai demopyyntöä; jokainen paluukäynti on tilaisuus näyttää jotain relevantimpaa kuin edellisellä kerralla.
- Yksi tuote, monta segmenttiä. Projektinhallintatyökalu voi myydä markkinointi-, kehitys- ja operatiivisille tiimeille, joista kukin välittää eri ominaisuuksista ja integraatioista. Yksi etusivu ei voi nostaa niitä kaikkia kärkeen.
- Sivusto tekee suuren osan myynnistä. Itsepalvelu- ja tuotevetoisissa malleissa moni ostaja arvioi puhumatta kenenkään kanssa. Verkkosivuston on vastattava vastaväitteisiin, jotka myyjä muuten hoitaisi.
Hinnoittelusivu
Hinnoittelusivulla ostoaie on korkeimmillaan ja personointilogiikka helpoin perustella. Vertailukohdan siihen, miten johtavat SaaS-yritykset rakentavat omansa, saat näistä hinnoittelusivuesimerkeistä; toteutukseen seuraa ohjetta B2B-hinnoittelusivun personointi.
Korosta sopivaa pakettia
Jos tiedät kävijän yrityskoon tunnistuksesta tai CRM:stä, vaihda, mikä paketti saa "suositeltu"-merkin. 500 hengen yritys näkee Business- tai Enterprise-kortin korostettuna; 20 hengen tiimi näkee Starterin tai Pron. Kaikki paketit ja kaikki hinnat pysyvät näkyvissä ja samoina kaikille. Hintojen muuttaminen kävijän mukaan on eri asia (ja paljon riskialttiimpi); sen muuttaminen, mihin pakettiin osoitat, ei ole.
Sovita todiste
Hinnoittelusivullasi oleva terveydenhuollon ostaja kysyy: "käyttävätkö kaltaisemme yritykset tätä?" Terveydenhuollon logorivi ja lyhyt lainaus terveydenhuollon asiakkaalta vastaavat siihen; startup-perustajan suositus ei. Tarvitset aitoa näyttöä jokaiselle segmentille, jolle personoit. Jos sinulla ei ole terveydenhuollon asiakasta, älä rakenna terveydenhuollon versiota.
Sovita CTA ostoprosessiin
Suuremmat yritykset tarvitsevat usein tarjouksen, tietoturvatarkastuksen ja sopimuksen, joten ”Keskustele myynnin kanssa” sopii. Pienet tiimit haluavat yleensä kokeilla tuotetta ensin, joten ”Aloita” sopii. Väärän näyttäminen lisää kitkaa kumpaankin suuntaan. Kun ne menevät päällekkäin (keskikokoinen tiimi keskitason paketilla), tarjoa molempia. Kirjoituksemme personoiduista CTA:ista kertoo CTA-versioiden testaamisesta.
Toimialaviestintä
Otsikot
Geneeriset arvolupaukset (”Tehosta työnkulkuasi”) eivät kerro kenellekään, että tuote on juuri hänelle. Jos tunnistaminen antaa toimialan, etusivun otsikko voi alkaa siitä, mikä kyseiselle toimialalle on tärkeää. Havainnollistavia variantteja työnkulkutyökalulle:
| Segmentti | Otsikko | Mihin se nojaa ensisijaisesti |
|---|---|---|
| Terveydenhuolto | ”Potilastiedon työnkulut sillä audit trail -lokilla, jota vaatimustenmukaisuustiimisi pyytää” | Vaatimustenmukaisuus |
| Rahoitusala | "Hyväksyntätyönkulut, jotka kestävät auditoinnin" | Hallittavuus ja auditoitavuus |
| Verkkokauppa | "Saa tilaukset, palautukset ja toimittajapäivitykset pois sähköpostilaatikosta" | Toiminnan nopeus |
| Oletus | ”Työnkulkualusta kasvaville tiimeille” | Laaja hyöty |
Jokaisen variantin väitteen on oltava totta kyseisen segmentin kohdalla, ja pääotsikon alapuolisen sivun on tuettava sitä. Oppaamme toimialakohtaisesta verkkosivujen personoinnista menee syvemmälle toimialojen valintaan ja varianttien kirjoittamiseen.
Asiakastarinat ja käyttötapaukset
Nosta kävijän toimialan asiakastarina esiin etusivun todisteosiossa, blogin sivupalkissa ja hinnoittelusivulla. Vaikka asiakastarinoita olisi vain kourallinen, relevantin näyttäminen ensin säästää kävijän etsimästä sitä. Mittaa, muuttaako se mitään: seuraa asiakastarinoiden klikkauksia ja myöhempää konversiota osuvassa versiossa verrattuna vertailuryhmään, joka näkee oletusjärjestyksen.
Ominaisuuksien korostus
Järjestä ominaisuusosio segmentin mukaan uudelleen äläkä kirjoita sitä uusiksi. Logistiikkayritykselle ensisijaisia voivat olla API ja reaaliaikainen seuranta; toimistolle yhteistyö ja asiakasraportointi. Samat ominaisuudet, eri järjestys.
Yrityksen koon mukaan
Yrityksen koko on SaaS-yrityksille usein luotettavin ulottuvuus, koska se muuttaa budjettia, ostoprosessia ja ominaisuustarpeita yhtä aikaa, ja tunnistustyökalut palauttavat sen luotettavasti niille yrityksille, jotka ne pystyvät tunnistamaan.
| Kokoluokka (esimerkki) | Millä aloittaa | Mitä vähätellä | CTA |
|---|---|---|---|
| Pieni (1–50) | Nopea käyttöönotto, itsepalvelu, aloitushinta | SLA:t, SSO, omat asiakkuuspäälliköt, räätälöidyt sopimukset | Aloita |
| Keskikokoiset (50–500) | Skaalautuminen tiimin mukana, integraatiot, yhteistyö, samankokoiset vertaiset | Raskasta enterprise-hankintakieltä | Molemmat: aloita tai varaa esittely |
| Suuryritykset (500+) | Tietoturvasertifioinnit, SSO/SAML ja SCIM, hallintatyökalut, datan sijainti, tukiehdot | "Käytössä 5 minuutissa" -viestit, jotka antavat lelun vaikutelman | Keskustele myynnin kanssa |
Valitse luokkien rajat omasta asiakasdatastasi (missä ostoprosessi oikeasti muuttuu?), älä yllä olevasta esimerkistä. Ja listaa vain tietoturva- ja vaatimustenmukaisuuskohdat, jotka sinulla oikeasti on; enterprise-variantti, joka mainitsee sertifikaatteja, joita et pysty osoittamaan, kaatuu ensimmäisessä tietoturvatarkastuksessa.
Ilmaispaketin käyttäjät, jotka palaavat sivustolle
Ilmaispaketin käyttäjät palaavat usein markkinointisivustolle vertailemaan paketteja tai etsimään materiaalia budjettipyynnön perustelemiseksi. He eivät tarvitse ”mikä tämä tuote on” -tarinaa uudelleen.
- Tunnista heidät. Aseta ensimmäisen osapuolen eväste tai välitä parametri, kun kirjautunut käyttäjä klikkaa sovelluksesta markkinointisivustolle. Käytä sitä vaihtamaan hero-osio ”Aloita”-painikkeesta päivityspolkuun ja näyttämään pakettivertailut, jotka alkavat käyttäjän nykyisestä paketista.
- Sido päivitystarjous rajaan, johon käyttäjä törmää. Jos sovelluksesi tietää käyttäjän lähestyvän tallennustila- tai käyttäjäpaikkarajaa, markkinointisivusto voi nostaa esiin paketin, joka poistaa rajan. Tämä edellyttää, että tuotedatasi päätyy verkkosivustolle, joten tarkista tietosuojasta vastaavalta, mitä käyttödataa saat käyttää tähän.
- Anna heille business case. Lyhyt sivu tai PDF, jonka käyttäjä voi välittää esihenkilölleen (mitä maksullinen paketti tuo lisää, hinta, tietoturvan yhteenveto), auttaa sisäisessä myynnissä, joka on ilmaiskäyttäjille usein vaikeaa.
Nykyiset asiakkaat
Kun tunnistetut asiakkaat käyvät blogissa tai materiaaleissa, priorisoi sisältöä heillä käytössä olevista ominaisuuksista ja heidän vaiheestaan potentiaalisille asiakkaille suunnatun aloittelijasisällön sijaan. Piilota heiltä rekisteröitymis- ja ”Varaa demo” -CTA:t; tarjoa sen sijaan tukea, koulutusta ja ”Uutta”-sisältöä.
Asiakkaat, jotka selaavat ylempien pakettien tai muiden tuotteiden sivuja, antavat laajennussignaalin. Ohjaa se asiakkuuspäällikölle sen sijaan, että näyttäisit aggressiivisen päivitysbannerin. Oppaamme verkkosivuston liidien reitityksestä ostoaikeen mukaan kertoo, miten yritystason hälytyksiä lähetetään.
Mistä aloittaa
- Hinnoittelusivu yrityskoon mukaan. Korkea ostoaie ja selkeä logiikka: suositeltu paketti, näyttö ja CTA kokoluokan mukaan. Mittaa pakettikorttien klikkaukset, rekisteröitymiset ja myyntilomakkeen aloitukset holdout-ryhmää vastaan.
- Etusivun hero toimialan tai koon mukaan. Laajin tavoittavuus. Vaihda pääotsikko, alaotsikko, todisteet ja CTA; pidä asettelu kiinteänä. B2B-etusivun personoinnin oppaamme listaa, mitä muuttaa.
- Todisteiden sovittaminen sivujen yli. Yksi sääntö, joka vaihtaa logot ja nostetun asiakastarinan segmentin mukaan, sovellettuna kaikkialla, missä nämä lohkot esiintyvät.
- Ilmaiskäyttäjät ja asiakkaat. Lopeta asiakashankinnan viestien näyttäminen ihmisille, jotka ovat jo rekisteröityneet.
Tuote- ja ominaisuussivut (näyttölohkot) ja blogin CTA:t tulevat näiden jälkeen. Niillä on vähemmän liikennettä sivua kohden, ja ne ovat kauempana rekisteröitymisestä.
30 päivän käyttöönottosuunnitelma
Etene tässä järjestyksessä: tunnista, segmentoi, yhdistä sisältö, mittaa. Jokainen vaihe riippuu edellisestä. Et voi segmentoida kävijöitä, joita et ole tunnistanut, ja sisältövariantti ilman määriteltyä segmenttiä on pelkkä arvaus.
| Viikko | Tee | Valmis, kun |
|---|---|---|
| 1 | Ota kävijätunnistus käyttöön ja yhdistä se CRM:ään, jotta tunnistetut yritykset täsmäytetään olemassa oleviin yrityksiin, avoimiin kauppoihin ja asiakkaisiin. Tarkista pistokokein parikymmentä tai kolmekymmentä tunnistettua yritystä, jotka tunnet. | Tiedät, kuinka suuri osa omista istunnoistasi yhdistyy yritykseen kokoluokittain ja toimialoittain. |
| 1-2 | Lue etusivu ja hinnoittelusivu kunkin segmentin silmin. Merkitse, missä otsikko, todiste tai CTA ei sovi heille. | Lyhyt lista puutteista segmenteittäin. |
| 2 | Määrittele voitettujen kauppojen datasta kahdesta neljään segmenttiä (ensin kokoluokat, sitten tärkeimmät toimialasi), kullekin yhden rivin sääntö ja varaversio puutteellista dataa varten. | Jokaisessa segmentissä on tarpeeksi istuntoja suunnitellun otoskoon saavuttamiseen kvartaalin sisällä. |
| 2-3 | Täytä sisältökartta: segmentit riveinä, sivun elementit (otsikko, todiste, CTA, ominaisuuksien järjestys, suositeltu paketti) sarakkeina. Jätä solu oletukselle, kun sinulla ei ole parempaa sanottavaa. | Jokaisen täytetyn solun takana on oikea todiste. |
| 3 | Määritä kontrolliryhmä, konversiotapahtumat ja segmenttiraportointi ennen julkaisua. | Pystyt raportoimaan konversiot segmenteittäin sekä versiolle että kontrolliryhmälle. |
| 4 | Käynnistä hinnoittelusivulla tai etusivulla. Tarkista jokainen variantti työpöydällä ja mobiilissa, ja tarkista sivun nopeus tagi päällä ja pois päältä. | Ei rikkoutuneita asetteluja, ei näkyvää välähdystä, versiot tallennettu analytiikkaan. |
Segmenttimatriisi kasvaa nopeasti: kolme toimialaa kertaa kolme kokoluokkaa on jo yhdeksän varianttia jokaisesta personoimastasi elementistä. Aloita yhdellä ulottuvuudella ja lisää toinen vasta, kun ensimmäinen on tuottanut tuloksen.
Mittaaminen
Mittaa jokaista versiota saman segmentin holdout-ryhmää vasten, päätä otoskoko ennen julkaisua (A/B-testin otoskoko-oppaamme näyttää laskutoimituksen) ja anna jokaiselle testille tarpeeksi aikaa kattaa kokonaiset viikot. Nousun suuruus riippuu liikenteestäsi, segmenteistäsi ja tarjouksestasi, joten suunnittele omien testitulostesi etkä julkaistujen vertailulukujen varaan.
- Konversio segmenteittäin. Rekisteröitymiset, pakettikorttien klikkaukset ja myyntilomakkeen aloitukset versiolle sen verrokkiryhmää vastaan, raportoituna segmenteittäin eikä vain kokonaisuutena.
- Laatu, ei vain volyymi. Tarkista, muuttuvatko personoitujen istuntojen demopyynnöt ja rekisteröitymiset laadukkaiksi myyntimahdollisuuksiksi tai maksaviksi tileiksi samalla tahdilla kuin verrokkiryhmässä. CTA voi voittaa klikkauksia ja hävitä myyntiputkea.
- Pipeline segmenteittäin. Vertaa neljänneksen ajalta kunkin segmentin personoiduista ja kontrolliryhmän istunnoista syntynyttä pipelinea. Oppaamme personoinnin ROI:n mittaamisesta käsittelee toteutuksen.
Käy luvut läpi viikoittain parin ensimmäisen kuukauden ajan ja sitten kuukausittain, kun testit ovat vakiintuneet.
Yleiset virheet
- Liian monta segmenttiä käynnistyksessä. Jokainen segmentti moninkertaistaa sisältötyön ja pilkkoo liikenteesi. Kourallinen segmenttejä, joita pystyt mittaamaan, päihittää pitkän listan, jota et pysty.
- Personointi tarkistamattoman datan varassa. Jos tunnistus sijoittaa vierailijat väärään kokoluokkaan, ”suositeltu paketti” ohjaa heidät väärän kortin luo. Tarkista ensin tunnistuksen laatu omalla liikenteelläsi.
- Oletusversion laiminlyönti. Tunnistamattomat kävijät ja suostumuksesta kieltäytyvät kävijät näkevät silti oletussivun. Jatka sen parantamista tavallisilla A/B-testeillä.
- Sivun hidastaminen. Personointiskripti, joka viivästyttää heroa, maksaa enemmän kuin versio tuottaa. Vertaa Largest Contentful Paint -arvoa tagin kanssa ja ilman.
- Sen kohteleminen kertaluonteisena projektina. Positiointi, hinnoittelu ja asiakastarinat muuttuvat. Anna jokaiselle säännölle omistaja ja tarkistuspäivä, jotta versiot eivät vanhene.
Käytännöllinen ensimmäinen testi
Käytännöllinen ensimmäinen askel: määritä kaksi segmenttiä (esimerkiksi alle ja yli 100 työntekijän yritykset), kirjoita kummallekin oma hinnoittelusivun pääosio ja testaa sitä nykyistä sivua vastaan muutaman viikon ajan. Markettailor hoitaa sekä kävijöiden tunnistamisen, josta yrityksen koko saadaan, että personoinnin, joka näyttää variantin, jos et halua yhdistää erillisiä työkaluja.