Personalizzazione della homepage B2B: cosa cambiare per segmento

Personalizzare la homepage B2B significa cambiare un piccolo numero di elementi (il titolo, la riprova, la storia in evidenza, la CTA) in base a chi è il visitatore. Sulla maggior parte dei siti B2B la homepage è una delle pagine più visitate, eppure tutti vedono lo stesso hero, gli stessi loghi e lo stesso pulsante. Un VP of Engineering di una fintech da 2.000 persone riceve la pagina scritta per un marketing coordinator di un'agenzia da 15 persone, o viceversa.

La nostra posizione: personalizza da tre a cinque elementi della homepage per segmento, non zero e non tutto. I team che cercano di personalizzare l'intera pagina tendono a impantanarsi nelle revisioni di testi e design e non lanciano mai. I team che non personalizzano nulla lasciano la loro pagina più visitata a parlare a nessuno in particolare. Questo articolo spiega quali elementi cambiare e in quale ordine, come definire i segmenti, un piano di rollout, come misurare il risultato in modo onesto e quando la personalizzazione della homepage non vale la pena.

Due letture correlate prima di iniziare. Se non sei sicuro che una campagna debba portare traffico alla homepage, il nostro confronto landing page vs homepage spiega quale traffico va dove. E per vedere come HubSpot, Stripe, Notion, Linear e altri costruiscono la loro homepage predefinita, consulta i nostri esempi di homepage B2B.

Perché iniziare dalla homepage

La maggior parte dei programmi di personalizzazione del sito parte dalle landing page a pagamento, il che ha senso: controlli il traffico e sai su cosa ha cliccato il visitatore. La homepage è un problema diverso, e per il traffico organico e diretto è spesso il punto migliore da cui iniziare.

Parti dai volumi. Apri i tuoi analytics e confronta le sessioni della homepage con quelle della landing page più trafficata. Sulla maggior parte dei siti B2B vince la homepage, e in quel caso un piccolo miglioramento lì raggiunge più persone dello stesso miglioramento su una pagina di nicchia.

Poi guarda chi arriva. Il traffico della homepage mescola prospect enterprise, piccole aziende, clienti esistenti che cercano il pulsante di login, partner, persone in cerca di lavoro e analisti. Una pagina scritta per tutti è un compromesso per ciascuno. I clienti esistenti in particolare hanno bisogno di una pagina diversa, un punto che trattiamo in personalizzazione per la fidelizzazione e la retention dei clienti.

Infine, spesso sai sui visitatori della homepage più di quanto pensi. L'identificazione dei visitatori a livello di azienda può ricondurre parte del traffico a un'azienda, con settore e dimensione, già alla prima visualizzazione di pagina. Basta per scegliere un titolo e una barra dei loghi.

Non ti daremo una cifra di incremento da aspettarti, perché non ne esiste una onesta. Dipende da quanto sono davvero diversi i tuoi segmenti e da quanto è generica la tua homepage attuale. Più è ampio il divario tra ciò che un segmento ha bisogno di sentirsi dire e ciò che dice la pagina predefinita, più una variante può fare la differenza. Ecco perché i visitatori enterprise che arrivano su una homepage scritta per piccoli team (o viceversa) sono di solito il miglior primo obiettivo.

I cinque elementi da personalizzare, in ordine di priorità

L'ordine seguente classifica gli elementi in base all'impatto probabile rispetto all'impegno di creare e mantenere le varianti. È un'ipotesi di partenza da testare sul tuo traffico, non una legge.

1. Titolo e sottotitolo della hero

Il titolo è la prima cosa che i visitatori leggono e l'elemento più economico da variare. "La piattaforma per i team di marketing moderni" non dice quasi nulla a un visitatore sul fatto che sia adatta a lui. "Software di demand generation per i team marketing dei servizi finanziari" dice di sì al marketer di una banca in una riga, ed è proprio questo il suo compito.

Tre modi per variarlo:

• Per settore, facendo riferimento al verticale del visitatore: "Come i produttori riducono i tempi dal preventivo alla chiusura" suona molto diverso per un responsabile delle operations di stabilimento rispetto a una proposta di valore generica.
• Per dimensione aziendale. I visitatori enterprise cercano scalabilità, sicurezza e compatibilità con gli strumenti esistenti; le aziende più piccole cercano rapidità di configurazione e costi contenuti.
• Per fase. Un visitatore alla prima visita deve capire cosa fai. Un visitatore di ritorno che ha già letto le pagine prodotto ha bisogno di un motivo per fare il passo successivo.

I titoli per settore non battono sempre quelli per dimensione aziendale. Per i prodotti orizzontali che servono molti verticali, spesso conta di più la dimensione, perché riflette ciò che preoccupa il buyer: budget, procurement e impegno di implementazione. Per i prodotti pensati per uno o due verticali, di solito conta di più il settore. Se hai dubbi, testa entrambi rispetto alla versione predefinita prima di sceglierne uno.

Non mettere numeri nei titoli delle varianti a meno che tu non possa supportarli sulla pagina. “Converti il triplo dei lead” in una hero personalizzata resta un'affermazione non dimostrata, e i buyer attenti se ne accorgono.

2. Barra dei loghi e testimonianze

La social proof è facile da personalizzare e svolge un compito preciso. Un visitatore che scorre una barra di loghi si chiede "aziende come la mia lo usano?". Una barra con loghi del suo settore o della sua fascia dimensionale risponde di sì a colpo d'occhio. Una barra di brand famosi ma non correlati risponde a un'altra domanda.

Quindi un'azienda di tecnologia sanitaria dovrebbe vedere altre aziende del settore sanitario, un acquirente enterprise dovrebbe vedere clienti grandi e riconoscibili e una startup dovrebbe vedere aziende in rapida crescita di cui ha sentito parlare. Con una segmentazione del pubblico già impostata, la configurazione consiste in quattro-sei set di loghi associati ai segmenti principali, più il set standard. Misurala in base ai clic sui loghi o sui link ai case study e al tasso di conversione del segmento, non al tempo sulla pagina.

Il limite è la tua lista clienti. Se hai solo due clienti nel settore sanitario, una barra di loghi della sanità sembra scarna. Raggruppa in base a qualcosa che puoi riempire, come "settori regolamentati" o "aziende con oltre 1.000 dipendenti", invece di mostrare una barra con due loghi.

3. Case study in evidenza

La maggior parte delle homepage B2B presenta una o due storie di clienti a metà pagina. Scegliere quale storia mostrare ha molto valore, perché è la prova più concreta sulla pagina: un visitatore fintech legge di un cliente fintech, un visitatore SaaS di un cliente SaaS. Se non hai storie per settore, abbinale per dimensione aziendale o caso d'uso. Le aziende SaaS hanno schemi propri, descritti in personalizzazione del sito per il SaaS.

Inserisci il risultato nel titolo della storia quando il cliente ha accettato di condividerlo. Un titolo che nomina il cliente e dice che ha "accorciato il ciclo di vendita" è più debole dello stesso titolo con il dato effettivo, purché il dato sia reale e approvato.

4. Testo e destinazione della CTA

L'obiettivo non è cambiare l'offerta, ma adattare formulazione e livello di impegno al visitatore. I buyer enterprise si aspettano un processo consulenziale, quindi "Parla con il nostro team enterprise" è adatto. Chi valuta nel mid-market spesso vuole guardare prima di parlare, quindi "Guarda un tour del prodotto di 3 minuti" può ottenere più clic. I clienti esistenti che arrivano sulla homepage dovrebbero vedere "Vai alla tua dashboard" o "Scopri le novità".

Cambia il testo e il link. Lascia invariati colore, dimensione e posizione. Cambiare il design visivo per segmento aggiunge lavoro di controllo qualità e rende più difficile capire quale modifica ha spostato i numeri. Il nostro articolo sulle CTA personalizzate basate sui dati spiega come scegliere le varianti di CTA senza moltiplicare la complessità.

5. Funzionalità in evidenza

Molte homepage hanno una sezione funzionalità sotto la hero. Puoi cambiare quali funzionalità vengono prima (non quali esistono) così che il visitatore veda subito affrontato il suo problema. Se i dati firmografici e tecnografici ti dicono che un'azienda usa Salesforce, metti per prima l'integrazione con Salesforce. Se il visitatore arriva da una grande organizzazione marketing, apri con la collaborazione e i flussi di approvazione.

Viene al quinto posto perché meno visitatori scorrono fin lì e l'effetto è più difficile da isolare. Fallo quando i primi quattro sono attivi e misurati.

Come segmentare i visitatori della homepage

Nessuno degli elementi sopra funziona senza segmenti. L'errore da evitare è costruire una grande matrice di segmenti prima di sapere se la personalizzazione sposta qualcosa sulla tua homepage.

Parti con tre segmenti

1. Enterprise (oltre 1.000 dipendenti). Metti in evidenza scalabilità, sicurezza, compliance e integrazione con gli strumenti esistenti. La nostra guida alla personalizzazione del sito B2B in base alla dimensione aziendale approfondisce ogni fascia.
2. Mid-market (100-999 dipendenti). Metti l'accento su ritorno sull'investimento, facilità di implementazione e flessibilità.
3. Tutti gli altri: piccole aziende e visitatori non identificati. Vedono la homepage predefinita, che è anche la tua versione di riserva.

Le soglie di dimensione sono un punto di partenza; spostale per riflettere come il tuo team commerciale suddivide davvero gli account. Quando le varianti per dimensione sono rimaste attive abbastanza a lungo da poter essere lette, aggiungi livelli per settore per i tuoi due o tre verticali principali. Combinare dimensione e settore fin dal primo giorno crea una griglia di varianti che nessuno riesce a tenere aggiornata e che divide il traffico in modo troppo sottile per misurarlo.

Da dove provengono i dati del segmento

La personalizzazione della homepage dipende dal sapere qualcosa sul visitatore prima che compili un modulo. L'identificazione dei visitatori a livello aziendale riconduce l'indirizzo IP di un visitatore a un profilo aziendale, che di solito include:

• nome dell'azienda e settore
• numero di dipendenti e fascia di fatturato
• sede centrale
• stack tecnologico, con alcuni fornitori

Poiché la ricerca avviene al primo caricamento della pagina, anche chi visita per la prima volta può vedere una variante. Quanta parte del traffico venga riconosciuta dipende molto dal tuo pubblico. Le persone su reti aziendali vengono riconosciute molto più spesso di chi lavora da casa o su reti mobili, quindi il traffico prevalentemente enterprise tende a essere riconosciuto meglio. Misura il tuo tasso di match per due settimane prima di pianificare i segmenti.

Visitatori sconosciuti

Sulla maggior parte dei siti la maggioranza dei visitatori non può essere identificata, e a volte i team si bloccano aspettando una copertura perfetta. Non ti serve. I visitatori sconosciuti vedono la homepage predefinita. Mentre navigano, il loro comportamento (pagine viste, contenuti scaricati, funzionalità cliccate) può guidare la personalizzazione nelle visite successive. Il nostro articolo sulla segmentazione comportamentale oltre i dati firmografici tratta questo aspetto.

Personalizzare solo per i visitatori che riesci a identificare vale comunque la pena. Il traffico identificato è sbilanciato verso aziende più grandi su reti aziendali, e spesso sono proprio gli account che le vendite desiderano di più.

Un piano di rollout per i primi due mesi

Il piano è volutamente sequenziale: un segmento online e misurato prima di costruire il successivo. Evita l'esito comune in cui tutte le varianti vengono scritte insieme e il progetto passa settimane in revisione senza che nulla vada online.

Settimane 1-2: baseline e definizione dei segmenti

1. Installa l'identificazione dei visitatori se non ce l'hai, e raccogli almeno due settimane di dati su chi visita il sito.
2. Suddividi il comportamento attuale sulla homepage in base ai segmenti previsti. Negli analytics della personalizzazione del sito, confronta frequenza di rimbalzo, pagine per sessione e tasso di conversione per enterprise, mid-market e tutti gli altri.
3. Scrivi le regole esatte per ogni segmento (ad esempio, “1.000 o più dipendenti, qualsiasi settore”).
4. Salva la homepage attuale come versione di controllo.

Settimane 3-4: crea una variante

1. Parti solo dal segmento enterprise. Di solito è il più prezioso e quello le cui esigenze differiscono di più dalla pagina standard.
2. Scrivi titolo e sottotitolo per l'enterprise.
3. Componi una barra di loghi enterprise con i clienti che hai l'autorizzazione a mostrare.
4. Scegli la storia di un cliente enterprise per il blocco in evidenza.
5. Cambia il testo della CTA se il processo d'acquisto enterprise è diverso.
6. Lancia con un gruppo di controllo: ad esempio, il 20% dei visitatori enterprise continua a vedere la versione predefinita. Calcola prima la dimensione del campione, perché i segmenti della homepage sono spesso piccoli; le nostre tabelle sulla dimensione del campione per gli A/B test ti aiutano. Per i test successivi a questo, segui la nostra roadmap di 90 giorni per i test di personalizzazione.

Settimane 5-8: leggi, aggiusta, espandi

1. Confronta la variante enterprise con il suo gruppo di controllo sulla metrica scelta prima del lancio.
2. Se la variante vince, costruisci la variante mid-market nello stesso modo.
3. Se perde, esamina ogni elemento. Un titolo troppo specifico o una barra di loghi che non corrisponde al segmento sono i soliti sospettati.
4. Quando entrambe le varianti per dimensione sono attive, valuta livelli di settore per i tuoi verticali più grandi.

Errori che affossano i primi tentativi

Cambiare il layout invece del contenuto

Alcuni team ricostruiscono la struttura della pagina per ogni segmento: sezioni spostate, blocchi aggiunti, altri rimossi. Ogni variante richiede allora il proprio controllo qualità, la velocità della pagina ne risente e i visitatori di ritorno possono vedere ogni volta una pagina organizzata diversamente. Mantieni una sola struttura per tutti e cambia i contenuti al suo interno: stessa hero, titolo diverso; stessa barra dei loghi, loghi diversi; stesso blocco storia, storia diversa. Il nostro articolo sui design pattern per siti B2B personalizzati approfondisce l'argomento.

Dimenticare i visitatori di ritorno

Controlla negli analytics la suddivisione tra visitatori nuovi e di ritorno; su molti siti B2B i visitatori di ritorno sono una quota consistente del traffico della homepage. Chi la settimana scorsa ha letto tre pagine di prodotto non ha bisogno di nuovo della spiegazione "cosa facciamo". Ha bisogno di un motivo per proseguire: una nuova storia di un cliente, un aggiornamento di prodotto o un percorso diretto alla pagina su cui si trovava l'ultima volta. Tratta nuovi e di ritorno come un segmento accanto a dimensione e settore. Si collega in modo naturale alla personalizzazione per fase del buyer journey.

Trascurare il fallback

Quando un visitatore non può essere identificato, deve vedere una pagina completa e ben testata. Due cose vanno storte. O le regole di personalizzazione lasciano lacune che appaiono come un blocco vuoto o un titolo compilato a metà, oppure la pagina predefinita viene trascurata perché tutta l'attenzione è andata alle varianti. La maggior parte dei visitatori vedrà il default, ed è la base che ogni variante deve battere, quindi testalo e miglioralo come qualsiasi altra versione. Se va ripensato, la nostra guida al web design B2B spiega cosa deve fare per ogni tipo di visitatore.

Personalizzare in modo invadente

"Benvenuta, Acme Corp" nell'hero è tecnicamente possibile e spesso controproducente. Un visitatore che non si aspettava che tu conoscessi il suo datore di lavoro può trovarlo inquietante, e un abbinamento errato (un visitatore su una rete condivisa attribuito all'azienda sbagliata) sembra un malfunzionamento. Personalizza per segmento ("per i team dei servizi finanziari") anziché per nome dell'azienda, a meno che il visitatore non si sia già identificato.

Misurare la personalizzazione della homepage

La homepage ha diversi compiti, quindi un unico tasso di conversione non basta a descriverla. Usa un piccolo insieme di metriche e confronta sempre lo stesso segmento tra variante e holdout.

Come misurare l'impatto delle pagine personalizzate nel B2B

I confronti prima-dopo sono il metodo più comune e il meno affidabile, perché campagne, stagionalità e attività commerciali cambiano tutte tra i due periodi. Un holdout evita questo problema:

1. Escludi casualmente una quota di ciascun segmento personalizzato (10-20% è una scelta comune), che continuerà a vedere la homepage predefinita.
2. Confronta elementi omogenei: visitatori enterprise che hanno visto la variante contro visitatori enterprise nel gruppo di controllo, nelle stesse date.
3. Scegli in anticipo una metrica primaria, come la conversione da homepage a demo per quel segmento, e calcola il campione necessario prima di guardare i risultati.
4. Segui gli account fino al CRM. Collega segmento e variante alle opportunità, così puoi vedere se un incremento a livello di clic si trasforma in pipeline.

Per attribuire in modo più dettagliato la pipeline alla personalizzazione, consulta la nostra guida su come misurare il ROI della personalizzazione del sito e l'articolo sull'attribuzione della personalizzazione.

Esempio pratico (illustrativo)

Questo esempio è ipotetico, con numeri tondi, per mostrare come si incastrano i pezzi. Un'azienda software vende una piattaforma dati a organizzazioni sanitarie e di servizi finanziari. La sua homepage dice "Scelto da centinaia di aziende" sopra una barra di loghi misti. La conversione da homepage a demo per i visitatori enterprise identificati è del 2%.

Il team cambia quattro cose, tutte all'interno della struttura di pagina esistente:

• Titolo: da "La piattaforma dati moderna" a "La piattaforma dati pensata per la compliance sanitaria" o "...per la compliance dei servizi finanziari", a seconda del settore del visitatore.
• Barra dei loghi: strutture sanitarie e aziende farmaceutiche per i visitatori della sanità, banche e assicurazioni per i visitatori dei servizi finanziari.
• Case study: cambiato in base al settore.
• CTA: "Parla con il nostro team sanità" (o servizi finanziari) per i visitatori enterprise, "Guarda un product tour di 5 minuti" per il mid-market.

Ora la misurazione. Supponiamo che il team voglia rilevare un passaggio dal 2% al 2,5% nella conversione homepage-demo nel segmento sanitario. Con una confidenza del 95% e una potenza dell'80%, servono circa 14.000 visitatori per gruppo (variante e controllo). Se i visitatori enterprise del settore sanitario sono 2.000 al mese e solo il 20% finisce nel gruppo di controllo, servirebbero circa tre anni solo per riempire quest'ultimo. Il test, così come è progettato, non è fattibile.

Le opzioni del team: unire sanità e servizi finanziari in un'unica variante “settori regolamentati” per raddoppiare il traffico, usare una suddivisione 50/50 invece di 80/20 per la durata del test, oppure scegliere una metrica principale più frequente, come la navigazione dalla homepage alle pagine prodotto. Questo calcolo, fatto prima del lancio, è la parte più utile dell'esempio. Decide quale test puoi effettivamente eseguire.

Quando la personalizzazione della homepage non conviene

Secondo noi alcune aziende dovrebbero investire prima questo impegno altrove:

• Se la homepage riceve solo poche migliaia di sessioni al mese, i segmenti saranno troppo piccoli per essere misurati in tempi ragionevoli (rifai il calcolo dell'esempio qui sopra con i tuoi numeri). Le landing page a pagamento, dove controlli i volumi, sono un punto di partenza migliore.
• Se quasi tutti i tuoi visitatori corrispondono a un unico profilo, un solo settore e una sola fascia dimensionale, c'è poco da segmentare. Migliora la pagina unica.
• Senza identificazione a livello di azienda puoi fare solo modifiche basate sul comportamento per i visitatori di ritorno. Configura prima l'identificazione.
• Se le pagine prodotto o i moduli hanno problemi di usabilità di base, risolvi prima quelli. Una homepage migliore che porta a un funnel rotto non serve.

Per iniziare

1. Suddividi il traffico della homepage per dimensione aziendale e settore. Se non puoi ancora farlo, configura l'identificazione e torna dopo due settimane di dati.
2. Scegli il segmento di maggior valore e meno servito dai tuoi testi attuali.
3. Scrivi una variante: titolo, loghi e case study. Tre modifiche.
4. Lancialo con un gruppo di controllo e una dimensione del campione calcolata in anticipo.
5. Espandi solo quando la prima variante ha un risultato chiaro, positivo o negativo.

Markettailor è pensato per questa sequenza. La sua identificazione dei visitatori riconosce le aziende alla prima visualizzazione di pagina, e l'A/B testing confronta ogni variante della homepage con un holdout all'interno del segmento, quindi il confronto del passo 4 è già impostato per te. Se vuoi vedere come apparirebbe sulla tua homepage, consulta i piani.

Domande frequenti

Che cos'è la personalizzazione della homepage?

La personalizzazione della homepage consiste nel mostrare versioni diverse di alcuni elementi della homepage, di solito il titolo, la barra dei loghi, il case study in evidenza e la CTA, a segmenti di visitatori diversi. Nel B2B i segmenti si basano tipicamente su dimensione aziendale, settore, fase d'acquisto o sul fatto che il visitatore sia un account di ritorno, mentre tutti gli altri vedono la homepage standard.

Quali elementi della homepage dovrebbero personalizzare per primi i team B2B?

Parti da titolo e sottotitolo dell'hero, poi la riprova sociale (loghi e testimonianze), poi il case study in evidenza, poi il testo della CTA. Mantieni il layout della pagina identico per ogni segmento e cambia solo i contenuti all'interno di ogni sezione: così manutenzione e misurazione restano gestibili.

Come si misura l'impatto delle pagine web personalizzate nel B2B?

Escludi un 10-20% casuale di ogni segmento personalizzato, in modo che continui a vedere la pagina predefinita, poi confronta la conversione di quel segmento tra variante e gruppo di controllo nelle stesse date. Decidi la metrica principale e la dimensione del campione necessaria prima del lancio, e collega i risultati alle opportunità del CRM per vedere se l'incremento arriva fino alla pipeline.

La personalizzazione della homepage funziona con i visitatori anonimi?

In parte. L'identificazione dei visitatori a livello di azienda può ricondurre a un'azienda una quota dei visitatori alla prima visita già dalla prima pagina vista, così la homepage può adattarsi prima della compilazione di qualsiasi modulo. I visitatori non identificati vedono la homepage predefinita, che va testata con la stessa cura di qualsiasi variante, perché la vede la maggior parte del traffico.

Una homepage personalizzata danneggia la SEO?

No, se i motori di ricerca vedono la stessa pagina predefinita di un visitatore non identificato e gli elementi personalizzati sono varianti di contenuti pertinenti. La nostra guida su come la personalizzazione influisce sulla SEO tratta regole sul cloaking, tag canonical e caching.