Design di siti B2B: best practice per i comitati d'acquisto

Un buon design di un sito B2B non consiste nel sembrare una startup o una banca. Consiste nel permettere a cinque o sei persone della stessa azienda, ciascuna con una domanda diversa, di trovare la risposta senza dover prima parlare con le vendite. La maggior parte dei siti B2B è progettata per un unico visitatore immaginario: un decisore che legge la homepage dall'alto in basso e clicca "Prenota una demo". Quella persona esiste di rado.

Questa guida tratta il design del sito B2B dal punto di vista del buyer: che cosa deve fare ogni pagina, come dovrebbe funzionare la navigazione quando lo stesso sito è visitato da più ruoli e settori, come progettare per i visitatori che non puoi identificare e come costruire pagine con slot intercambiabili in modo che possano adattarsi in seguito. Si chiude con un esempio illustrativo annotato e un redesign prima/dopo che puoi copiare.

La nostra posizione: progetta per il comitato, non per la persona

La maggior parte dei brief per i siti B2B parte da una buyer persona e da una mood board del brand. Secondo noi è il punto di partenza sbagliato. Un acquisto B2B viene fatto da un buying committee, e il sito viene visitato dai suoi membri separatamente, in momenti diversi e con compiti diversi. Chi decide l'acquisto vuole conoscere costi e rischi. L'utente vuole sapere se il prodotto svolge l'attività quotidiana. L'IT vuole sapere di sicurezza e integrazioni. L'ufficio acquisti vuole le condizioni.

I buyer svolgono anche gran parte di questo lavoro da soli. Una ricerca Gartner pubblicata nel 2018 ha rilevato che i potenziali clienti dedicano solo il 17% circa del tempo d'acquisto agli incontri con i fornitori, e quel tempo è suddiviso tra tutti i vendor che stanno valutando. Il resto è ricerca, in gran parte sui siti dei vendor.

Quindi la domanda di design non è “cosa vuole vedere il nostro cliente ideale?”. È “quale membro del comitato è su questa pagina in questo momento, e può trovare la sua risposta in meno di un minuto?”. Un sito che risponde bene a questa domanda di solito appare più semplice di uno premiato. Converte meglio perché nessuno deve scrivere al commerciale per sapere se ti integri con Salesforce.

In che cosa un sito B2B è diverso da uno B2C

Prima delle indicazioni pagina per pagina, conviene esplicitare i vincoli. Sono queste le differenze che dovrebbero guidare le decisioni di design:

Nulla di tutto questo significa che i siti B2B debbano essere densi. Significa che la gerarchia deve servire più persone. Se vuoi approfondire il lato dell'usabilità, il nostro articolo sui siti B2B facili da usare tratta pattern UX, form e velocità.

Best practice di design per siti B2B, pagina per pagina

Ogni pagina principale ha un solo compito. Quando una pagina cerca di svolgerne tre, non ne fa bene nessuno.

Homepage: indirizza, non vendere

La homepage B2B è un centralino. Chi ci arriva di solito conosce già il tuo nome (da un referral, un annuncio, una scheda su G2) e vuole confermare in fretta due cose: cosa fai e se fa al caso di aziende come la sua. Progettala per rispondere a entrambe above the fold e poi indirizzare. Spesso anche i referral di partner e affiliati atterrano qui; la nostra guida all'affiliate marketing per il SaaS spiega dove dovrebbe andare invece quel traffico. La nostra raccolta di esempi di homepage B2B mostra come 11 aziende di software gestiscono oggi questo compito di smistamento.

• Titolo: il risultato e la categoria in parole semplici. “Software per le buste paga per team multinazionali” funziona meglio di “Diamo forma al futuro del lavoro”.
• Sottotitolo: a chi si rivolge, per tipo o dimensione aziendale.
• Striscia di prove: loghi di clienti riconoscibili o un singolo risultato concreto, posizionati subito sotto il titolo, non in fondo.
• Blocco di instradamento: "Lavoro in finanza / HR / IT" oppure "Soluzioni per SaaS / manifatturiero / sanità", ciascuno con un link a una pagina pensata per quel lettore.
• Una CTA principale, una secondaria: per esempio "Prenota una demo" più "Vedi i prezzi". Più opzioni disperdono l'attenzione.

La nostra guida alla personalizzazione della homepage B2B approfondisce cosa cambiare in homepage per i diversi segmenti di visitatori.

Pagine soluzione e di settore: fanno il lavoro della prima call di vendita

Queste pagine sostengono gran parte del peso nel design di un sito B2B, e di solito sono le più deboli. Una buona pagina di settore si legge come i primi 15 minuti di una call esplorativa: ecco il problema come lo vive il tuo settore, ecco come lo risolvono con noi team come il tuo, ecco un cliente del tuo settore, ecco come si svolge l'implementazione. Se la pagina potesse essere adattata a un altro settore con un trova e sostituisci sul nome del settore, non sta facendo il suo lavoro. Vedi personalizzazione del sito per settore per capire come strutturare i contenuti per verticale.

Pagina prezzi: spiega il modello anche se nascondi i numeri

Molte aziende B2B non possono pubblicare un prezzo unico. Va benissimo. Ciò che non funziona è una pagina prezzi con tre colonne che dicono "Contattaci". Come minimo, spiega da cosa dipende il prezzo (utenti, volumi, moduli), qual è la durata tipica di un contratto e cosa è incluso nell'implementazione. Chi decide il budget usa questa pagina per capire se valga la pena coinvolgere il procurement. Il nostro articolo sulla personalizzazione della pagina prezzi B2B spiega come adattarla alla dimensione aziendale.

Pagine di prova: rendi i case study facili da scorrere

I casi studio vengono letti dagli scettici, spesso nella fase avanzata del ciclo. Progettali in modo che il lettore trovi un'azienda paragonabile in pochi secondi: filtri per settore e dimensione aziendale, e un riquadro di sintesi in cima a ogni caso con la situazione di partenza, cosa è cambiato e il risultato misurato. Una parete di PDF da scaricare dietro un form non è una libreria di prove.

Pagine su sicurezza, integrazioni e implementazione

Sono le pagine che mancano più spesso nei siti B2B, e le leggono i membri del comitato d'acquisto che possono bloccare la trattativa. Una directory delle integrazioni con dettagli di configurazione reali, una pagina sulla sicurezza che elenca chiaramente certificazioni e gestione dei dati e una pagina sull'implementazione con tempi realistici fanno per la conversione nelle fasi finali più di un'altra pagina di funzionalità.

Pagine demo e contatti: richieste proporzionate

La pagina di conversione dovrebbe ripetere il risultato che il visitatore sta acquistando, mostrare cosa succede dopo l'invio (chi lo contatterà e quando) e chiedere solo i campi di cui le vendite hanno bisogno per la prima call. Trattiamo nel dettaglio la scelta dei campi nella nostra guida ai moduli di acquisizione lead.

Navigazione per più ruoli e settori

La navigazione è il punto in cui il design di un sito B2B rispetta il comitato d'acquisto oppure lo ignora. Questi schemi aiutano. (Per cambiare i contenuti stessi in base al ruolo, vedi come personalizzare il tuo sito B2B in base al ruolo.)

1. Menu Soluzioni diviso in due. Una colonna “Per ruolo” (Finanza, Operations, IT), una colonna “Per settore”. I visitatori si autoselezionano e tu ottieni gratis un segnale su chi sono.
2. Un accesso visibile a “Perché noi” o “Confronta”. I visitatori in fase avanzata cercano contenuti di confronto e di passaggio da un altro fornitore. Nasconderli nel footer li sottrae proprio alle persone più vicine all'acquisto.
3. Un menu risorse organizzato per obiettivo, non per formato. "Costruisci il business case", "Valuta la sicurezza", "Pianifica l'implementazione" è più utile di "Blog, Ebook, Webinar".

Limita il menu principale a cinque o sei voci. Se te ne servono di più, a dover essere rivista è l'architettura dell'informazione, non il menu. La stessa struttura determina come i motori di ricerca scansionano e pesano le tue pagine; questa guida all'architettura del sito per la SEO tratta questo aspetto.

Progettare per i visitatori anonimi

La grande maggioranza dei visitatori dei siti B2B non compila mai un form, quindi il design deve funzionare per persone di cui non sai nulla. Questo ha due conseguenze.

Primo, ogni pagina ha bisogno di una versione predefinita sensata. Titolo, prova e CTA predefiniti dovrebbero servire il tuo buyer più comune, non un generico “tutti”. Secondo, le pagine vanno costruite in modo che la versione predefinita possa essere sostituita in seguito senza un redesign. È qui che design e personalizzazione si incontrano.

Design pronto per la personalizzazione: costruisci le pagine con slot

Una pagina pronta per la personalizzazione ha un piccolo numero di moduli ben delimitati che possono cambiare mentre il resto della pagina resta fisso. In pratica, tre slot coprono la maggior parte del valore:

• Slot del titolo: H1 e sottotitolo. Stessa lunghezza indicativa in tutte le varianti, così il layout non salta.
• Spazio per le prove: una striscia di loghi o una singola scheda di case study. Pensato per contenere i loghi di un solo settore o una sola storia di cliente alla volta.
• Slot della CTA: etichetta del pulsante più una frase di supporto di una riga, ad esempio "Prenota una demo" per un visitatore mid-market contro "Parla con uno specialista enterprise" per un grande account.

Progetta questi slot con dimensioni fisse e limiti di contenuto (per esempio titolo da 40 a 70 caratteri, scheda di prova con un logo, una frase e un link). Così un team di contenuti può scrivere varianti senza chiedere ogni volta un nuovo layout al design. Per schemi di interfaccia specifici all'interno di questi slot, leggi il nostro articolo sui design pattern per siti B2B personalizzati.

Esempio annotato: la homepage di un'azienda B2B mid-market

Esempio (illustrativo, non un'azienda reale): “Ledgerline”, un vendor fittizio di automazione della contabilità fornitori che vende ai team finance di aziende con 200-2.000 dipendenti. Ecco come potrebbe essere strutturata la sua homepage, dall'alto verso il basso, con il motivo di ogni blocco.

1. Header: logo, Soluzioni (Per ruolo / Per settore), Prezzi, Clienti, Risorse, Sicurezza. Pulsante CTA "Prenota una demo". Sicurezza è nel menu principale perché, in questo esempio, la revisione IT è il passaggio che tende a bloccare le trattative nelle fasi finali.
2. Hero (slot del titolo): "Automazione della contabilità fornitori per i team finance che hanno superato i fogli di calcolo." Sottotitolo: "Approvazioni, riconciliazione e pagamenti in un unico flusso, operativo in circa sei settimane." Categoria, pubblico e tempistiche, tutto in due righe.
3. Slot delle prove: cinque loghi del segmento più probabile del visitatore, con una riga: "Usato dai team finance nel manifatturiero, nel retail e nella logistica." Sostituibile per settore in seguito.
4. Blocco di instradamento: tre schede: "Per i CFO: riduci il costo per fattura", "Per i team di contabilità fornitori: basta rincorrere le approvazioni", "Per l'IT: integrazioni e sicurezza". Ogni scheda rimanda a una pagina per ruolo.
5. Come funziona: tre passaggi con uno screenshot ciascuno. Mostra il prodotto, cosa che i buyer si aspettano prima di una demo.
6. Scheda di un singolo case study: azienda simile, situazione di partenza, risultato. Seconda riprova, più approfondita dei loghi.
7. Anticipazione sui prezzi: "Prezzo in base al volume di fatture. Scopri come funziona." Risponde alla prima domanda filtro dell'economic buyer.
8. Slot della CTA di chiusura: "Prenota una demo di 30 minuti. Parlerai con uno specialista finance, non con un SDR generico." Chiarisce cosa succederà dopo.

Prima e dopo: il redesign di una homepage B2B generica

Esempio (illustrativo): la homepage della stessa azienda fittizia prima di un redesign, e cosa è cambiato.

Il redesign non aggiunge nemmeno un'animazione. Ogni modifica rende più facile il lavoro di uno specifico membro del comitato.

Cosa rende efficace un sito B2B: una checklist in 12 punti

Quando devono indicare un buon sito B2B, la maggior parte dei marketer ne sceglie uno per l'aspetto visivo. Le caratteristiche che aiutano i buyer per lo più non sono visive. Un buon sito B2B supera i controlli qui sotto, qualunque sia il suo stile. Valuta il tuo sito con onestà: un punto per voce, e un punteggio sotto 9 ti dice dove dovrebbe andare il budget del redesign prima ancora che qualcuno apra uno strumento di design.

1. Il titolo della homepage nomina la categoria e il cliente. Chi visita per la prima volta sa dire cosa vendi e per chi dopo cinque secondi.
2. Ogni affermazione ha una prova accanto. Il nome di un cliente, uno screenshot o un dato con fonte si trovano accanto all'affermazione, non in una pagina separata.
3. C'è un percorso per ogni ruolo. Chi decide l'acquisto, l'utente quotidiano e l'IT trovano ciascuno la propria pagina dalla navigazione principale.
4. C'è un percorso per ogni settore per i tuoi due o tre verticali principali, ciascuno con una storia di cliente specifica del settore.
5. I prezzi sono spiegati. O con i numeri, o con il modello di prezzo e un esempio concreto per un cliente di dimensioni tipiche.
6. Sicurezza, integrazioni e implementazione hanno pagine dedicate. Rispondono a domande di fase avanzata che altrimenti diventano email alle vendite.
7. Ogni pagina ha una sola CTA primaria e al massimo una secondaria, e la richiesta principale corrisponde alla fase probabile del visitatore.
8. Il modulo demo chiede solo ciò che serve all'instradamento e dice cosa succede dopo l'invio.
9. Le principali landing page funzionano senza la homepage. Un visitatore che arriva dalla ricerca su un articolo del blog o su una pagina di funzionalità vede comunque cosa fai e dove andare dopo.
10. Le pagine si caricano velocemente da smartphone. I Core Web Vitals risultano superati sui dati reali mobile per i tuoi template principali.
11. Esistono contenuti di confronto. I buyer in fase avanzata cercano "X vs Y" e "alternative a X"; una pagina equilibrata scritta da te batte il riassunto che un sito di recensioni fa di te. I nostri confronti di Markettailor seguono questo approccio.
12. La conversione è misurata per segmento. Puoi vedere il tasso di richieste di demo per settore, dimensione aziendale o lista di account target, non solo un'unica media su tutto il sito.

Nessuno dei dodici punti riguarda lo stile visivo. Se vuoi vedere come aziende reali gestiscono i punti 1, 2 e 7, la nostra analisi di esempi di homepage B2B esamina undici homepage SaaS sezione per sezione. Il punto 9 conta più di quanto la maggior parte dei team si aspetti. Quando la ricerca porta i visitatori direttamente su articoli del blog e pagine delle funzionalità, la homepage può essere la pagina d'ingresso solo per una piccola quota di sessioni. Controlla il report delle pagine di destinazione nei tuoi analytics: la checklist deve valere per le tue dieci principali pagine d'ingresso, non solo per quella che guarda il consiglio di amministrazione.

Un flusso in 6 passi per fare l'audit del design del tuo sito B2B

1. Elenca il comitato. Scrivi i 4-6 ruoli coinvolti in una trattativa tipica e la domanda a cui ciascuno ha bisogno di trovare risposta sul tuo sito.
2. Associa le domande alle pagine. Per ogni domanda, trova la pagina che risponde. Le pagine mancanti (sicurezza, implementazione, confronti) vanno in cima al backlog.
3. Controlla le principali pagine di ingresso. Nei tuoi analytics, elenca le 10 landing page più frequenti. Molti visitatori B2B non vedono mai la homepage, quindi queste pagine richiedono la stessa chiarezza.
4. Fai un test di 60 secondi per ruolo. Assegna a un collega un ruolo e una domanda, e cronometra quanto tempo impiega a trovare la risposta partendo da una tipica pagina di ingresso.
5. Definisci gli spazi nelle pagine principali. Contrassegna gli spazi per titolo, prove e CTA con limiti di contenuto, così da poter aggiungere varianti in seguito.
6. Misura per segmento, non solo sull'intero sito. Monitora il tasso di conversione per settore e dimensione aziendale, dove riesci a identificarli. Una media sull'intero sito nasconde i segmenti per cui il design non funziona.

Il passo 6 è quello in cui la maggior parte dei team si blocca, perché i dati di conversione includono raramente gli attributi aziendali. L'identificazione dei visitatori di Markettailor riconduce il traffico anonimo alle aziende, così puoi vedere quali settori e dimensioni aziendali interagiscono con ogni pagina. Una volta creati gli slot, la sua segmentazione ti permette di riempirli con varianti per segmento e mantenere la versione predefinita per tutti gli altri.

Dove andare ora

Parti dal workflow di audit descritto sopra, crea prima le pagine mancanti e inserisci gli spazi nelle pagine che ricevono più traffico. Il nostro confronto tra landing page e homepage aiuta a decidere dove dovrebbe arrivare il traffico a pagamento.

Domande frequenti

Che cos'è il web design B2B?

Il web design B2B è la struttura, i contenuti e il design visivo di un sito che vende alle aziende anziché ai consumatori. Deve servire più ruoli dello stesso comitato d'acquisto, supportare lunghi cicli di ricerca distribuiti su molte visite e convertire i visitatori in richieste di demo, richieste di contatto o account di prova invece che in acquisti diretti.

Quali sono le best practice per il design dei siti B2B?

Di' nel titolo cosa fai e a chi ti rivolgi, metti le prove subito accanto alle affermazioni, offri una navigazione per ruolo e per settore, spiega come funzionano i prezzi anche se i numeri sono personalizzati, pubblica pagine su sicurezza, integrazioni e implementazione e mantieni una call to action primaria e una secondaria per pagina.

In cosa il design di un sito B2B è diverso da quello di un sito B2C?

I siti B2C di solito servono un unico decisore che può acquistare in una sola sessione. I siti B2B servono un comitato nell'arco di settimane o mesi, con un acquisto più rischioso e una conversione che chiede un incontro invece di un pagamento. Questo sposta il design verso percorsi basati sui ruoli, prove più approfondite e contenuti che riducono il rischio.

Cosa rende efficace un sito B2B?

Un buon sito B2B permette a ogni membro del comitato d'acquisto di trovare rapidamente la risposta alla propria domanda: cosa fai e per chi, una riprova accanto a ogni affermazione, percorsi per ruolo e settore, un modello di prezzo spiegato, pagine su sicurezza e integrazioni, una sola call to action chiara per pagina e conversioni misurate per segmento. La cura estetica conta molto meno di queste basi.

Quali pagine dovrebbe avere un sito web B2B?

Come minimo: una homepage, pagine delle soluzioni per ruolo o caso d'uso, pagine di settore per i tuoi verticali principali, una pagina prezzi, una pagina clienti o case study, pagine su sicurezza e integrazioni e una pagina demo o contatti. Le pagine di confronto e di implementazione spesso mancano e sono quelle che contano di più per i buyer in fase avanzata.

Come si progetta un sito B2B per la personalizzazione?

Dai alle tue pagine principali una versione standard forte per l'acquirente più comune, poi definisci alcuni spazi delimitati, di solito il titolo, un modulo di prove e la CTA, con dimensioni e limiti di contenuto fissi. Le varianti per settori o dimensioni aziendali possono così essere scritte in quegli spazi senza riprogettare la pagina.