B2B 網站設計：針對採購委員會的最佳做法

好的 B2B 網站設計，不在於看起來像新創還是銀行，而在於讓同一家公司裡五六個各有不同問題的人，不必先找業務就能找到答案。大多數 B2B 網站都是為一位想像中的訪客設計的：一位從頭到尾讀完首頁、然後點擊「預約 Demo」的決策者。這樣的人很少存在。

本指南從買家的角度說明 B2B 網站設計：每個頁面必須做到什麼、當多個職務和產業造訪同一個網站時導覽該如何運作、如何為無法辨識的訪客設計，以及如何以可替換的版位建構頁面，讓它們日後能調整。最後附上一個附註解的示意範例，以及可直接套用的改版前後對照。

我們的立場：為委員會設計，而不是為人物誌設計

大多數 B2B 網站設計需求書都從人物誌與品牌情境板開始。我們認為這是錯誤的起點。B2B 採購由採購委員會做出決定，而委員會成員是分別、在不同時間、帶著不同任務造訪網站的。經濟決策者想知道成本與風險；使用者想知道產品能否完成日常工作；IT 想了解資安與整合；採購則想知道合約條件。

買家大部分的工作也是獨自完成的。Gartner 於2018年發表的研究發現，潛在客戶只花約 17% 的採購時間與供應商會面，而且這段時間還要分給他們考慮的每一家廠商。其餘時間都在做研究，其中大部分是在廠商的網站上。

因此，設計上的問題不是「我們的理想客戶想看到什麼？」而是「現在是採購委員會中的哪位成員在看這個頁面？他能在一分鐘內找到答案嗎？」把這個問題回答得好的網站，通常看起來比得獎網站樸素。它的轉換率更好，因為沒有人需要寫信問業務才能知道您是否能與 Salesforce 整合。

B2B 網站與 B2C 網站有何不同

在逐頁指引之前，先明確列出限制條件會有幫助。以下是應該左右設計決策的差異：

這並不代表 B2B 網站應該很密集，而是代表資訊層級必須服務好幾個人。如果您想更深入了解易用性這一面，我們的容易使用的 B2B 網站文章說明了 UX 模式、表單和速度。

逐頁解析 B2B 網站設計最佳實務

每個核心頁面只有一項任務。當一個頁面試圖完成三項任務，就一項都做不好。

首頁：負責導流，而非推銷

B2B 首頁就像總機。到達首頁的訪客通常已經知道您的名字（來自推薦、廣告或 G2 頁面），想快速確認兩件事：您是做什麼的，以及是否適合他們這類公司。請設計成在首屏就回答這兩個問題，然後進行導流。合作夥伴和聯盟行銷的推薦流量也常落在這裡；我們的SaaS 聯盟行銷指南說明了這些流量應該導向哪裡。我們的B2B 首頁範例精選集展示了11家軟體公司目前如何處理這項導流任務。

• 標題：用白話說出成果和類別。「為跨國團隊打造的薪資軟體」勝過「賦能未來的工作方式」。
• 副標題：依公司類型或規模說明適用對象。
• 佐證列：知名客戶標誌或一個具體成果，直接放在標題下方，而不是頁面底部。
• 分流區塊：「我在財務／人資／IT 部門」或「SaaS／製造業／醫療照護解決方案」，各自連結到為該讀者打造的頁面。
• 一個主要 CTA、一個次要 CTA：例如「預約展示」加上「查看價格」。更多選項只會分散注意力。

我們的B2B 首頁個人化指南更深入說明了首頁上該針對不同訪客分群調整哪些內容。

解決方案與產業頁面：完成第一次業務通話的工作

這些頁面在 B2B 網站設計中承擔最重的任務，卻通常也是最弱的。好的產業頁面讀起來就像探索通話的前15分鐘：這是您的產業所面臨的問題、像您這樣的團隊如何用我們解決、這是您產業中的一位客戶、導入過程是這樣進行的。如果把產業名稱用尋找取代就能把頁面複製給另一個產業，這個頁面就沒有發揮作用。各產業的內容架構方式請參閱產業專屬網站個人化。

價格頁：即使隱藏數字，也要說明計價模式

很多 B2B 公司無法公開單一價格，這沒關係。行不通的是一個三欄都寫著「聯絡我們」的價格頁面。至少要說明價格取決於什麼（席次、用量、模組）、一般合約期間多長，以及導入包含哪些內容。經濟決策者會用這個頁面判斷是否值得讓採購部門介入。我們關於 B2B 價格頁面個人化的文章說明如何依公司規模調整。

佐證頁面：讓客戶案例容易瀏覽

案例研究的讀者通常是持懷疑態度的人，而且多半在週期後段才閱讀。請設計成讓讀者幾秒內就能找到可比較的公司：依產業和公司規模篩選，並在每篇案例頂部放一個摘要框，列出起始狀況、改變了什麼和量測到的成果。一整面需要填表才能下載的 PDF 並不是佐證資料庫。

資安、整合與導入頁面

這些是 B2B 網站最常缺少的頁面，而閱讀它們的正是能否決交易的採購委員會成員。一個附有實際設定細節的整合目錄、一個清楚列出認證與資料處理方式的資安頁面，以及一個有合理時程的導入頁面，對後期轉換的幫助遠勝於再多一個功能頁面。

展示與聯絡頁面：要求要與價值相稱

轉換頁面應該重申訪客要獲得的成果、說明送出後會發生什麼事（誰會聯絡他們、何時聯絡），並且只詢問業務第一次通話所需的欄位。我們在名單蒐集表單指南中詳細說明了欄位選擇。

適用多種角色與產業的導覽設計

導覽是 B2B 網站設計是否尊重採購委員會的關鍵所在。以下模式會有幫助。（依角色改變內容本身，請參閱如何依職稱個人化您的 B2B 網站。）

1. 解決方案選單分成兩種方式。一欄是「依職務」（財務、營運、IT），一欄是「依產業」。訪客會自行選擇，而您也免費獲得了關於他們身分的訊號。
2. 明顯的「為什麼選擇我們」或「比較」入口。後期階段的訪客會尋找比較和轉換供應商的內容。把它藏在頁尾，就等於把它藏起來不讓最接近購買的人看到。
3. 依任務而非格式來組織資源選單。「建立商業論證」、「評估資安」、「規劃導入」比「部落格、電子書、線上研討會」更實用。

頂層選單保持五到六個項目。如果需要更多，該調整的是資訊架構，而不是選單。同樣的結構也決定搜尋引擎如何爬取與評估您的頁面；這篇SEO 網站架構指南會說明這部分。

為匿名訪客設計

絕大多數 B2B 網站訪客從不填寫表單，所以設計必須適用於您一無所知的人。這帶來兩個結果。

第一，每個頁面都需要合理的預設版本。預設的標題、佐證和 CTA 應該服務您最常見的買家，而不是籠統的所有人。第二，頁面的建構方式應該讓預設版本日後可以替換而不需重新設計。這正是設計與個人化交會的地方。

為個人化做好準備的設計：以版位建構頁面

適合個人化的頁面，具有少數邊界清楚的模組，這些模組可以變動，而頁面其餘部分保持不變。實務上，三個版位就能涵蓋大部分價值：

• 標題版位：H1 與副標題。各版本的長度範圍相同，版面才不會跳動。
• 佐證版位：一排標誌或一張客戶案例卡片。設計成一次容納一個產業的標誌或一則客戶故事。
• CTA 版位：按鈕標籤加上一句輔助說明，例如對中型企業訪客顯示「預約示範」，對大型帳戶則顯示「與企業專員洽談」。

為這些欄位設計固定的尺寸與內容限制（例如標題 40 至 70 個字元，佐證卡片包含一個標誌、一句話和一個連結）。這樣內容團隊就能撰寫版本，不必每次都請設計團隊做新版面。關於這些欄位內的具體介面模式，請參閱我們的個人化 B2B 網站設計模式一文。

註解範例：中型市場 B2B 首頁

範例（示意用，並非真實公司）：「Ledgerline」是一家虛構的應付帳款自動化廠商，銷售對象是員工200到2,000人公司的財務團隊。以下是它首頁由上而下可以如何配置，以及每個區塊的理由。

1. 頁首：標誌、解決方案（依角色 / 依產業）、價格、客戶、資源、資安。CTA 按鈕「預約展示」。資安放在主選單中，因為在這個範例中，IT 審查是最容易在後期卡住交易的步驟。
2. 主視覺（標題版位）：「為已經不敷使用試算表的財務團隊打造的應付帳款自動化。」副標題：「核准、對帳與付款整合在同一個工作流程中，約六週即可上線。」產品類別、受眾與時程，兩行就說完。
3. 實證版位：五個來自訪客最可能所屬區隔的標誌，加上一行文字：「製造、零售與物流業的財務團隊都在使用。」之後可依產業替換。
4. 分流區塊：三張卡片：「財務長：降低每張發票的成本」、「應付帳款團隊：不再追著核准跑」、「IT：整合與資安」。每張卡片都連結到一個角色頁面。
5. 運作方式：三個步驟，各附一張截圖。展示產品，這是買家在預約展示前就期待看到的。
6. 單一案例研究卡片：類似的公司、起始狀況、成果。第二個佐證，比標誌更有深度。
7. 價格預告：「依發票量計價。了解計價方式。」回答經濟決策者的第一道篩選問題。
8. 結尾 CTA 版位：「預約 30 分鐘展示。與您對談的是財務專家，而不是一般的 SDR。」讓對方對接下來的流程有所預期。

改版前後：重新設計通用的 B2B 首頁

範例（示意）：同一家虛構公司改版前的首頁，以及改了哪些地方。

這次改版沒有加入任何動畫。每項改動都讓採購委員會中某位特定成員的工作更輕鬆。

好的 B2B 網站具備什麼：12 項檢查清單

請行銷人員舉出一個好的 B2B 網站，大多數人會因為視覺而選。但真正幫助買家的特質大多與視覺無關。一個好的 B2B 網站，無論風格如何，都能通過以下檢查。請誠實為您自己的網站評分：每項一分，低於 9 分的項目，就告訴您在任何人打開設計工具之前，改版預算應該花在哪裡。

1. 首頁標題點出產品類別與客戶。初次造訪者在五秒內就能說出您賣什麼、賣給誰。
2. 每個主張旁邊都有實證。客戶名稱、截圖或有來源的數字就放在主張旁邊，而不是放在另一個頁面。
3. 每個角色都有自己的路徑。經濟決策者、日常使用者與 IT 都能從主選單找到屬於自己的頁面。
4. 針對您最大的兩三個垂直產業，每個產業都有一條路徑，且各自附有產業專屬的客戶故事。
5. 價格有清楚說明。可以是具體數字，或是計價模式加上典型客戶規模的試算範例。
6. 資安、整合與導入都有各自的頁面。這些頁面回答了後期階段的問題，否則這些問題都會變成寄給業務的電子郵件。
7. 每個頁面只有一個主要 CTA，最多一個次要 CTA，且主要請求符合訪客可能所處的階段。
8. 示範表單只詢問分派所需的資訊，並說明送出後會發生什麼事。
9. 熱門到達頁面不依賴首頁也能運作。從搜尋進入部落格文章或功能頁面的訪客，仍然能看懂您是做什麼的，以及下一步該去哪裡。
10. 頁面在手機上載入快速。主要範本的行動裝置實際使用者資料通過 Core Web Vitals。
11. 有比較內容。後期階段的買家會搜尋「X vs Y」與「X 替代方案」；由您自己撰寫的公正頁面，勝過評測網站對您的摘要。我們自己的 Markettailor 比較就採用這種做法。
12. 依區隔衡量轉換。您可以依產業、公司規模或目標客戶清單查看展示申請率，而不只是一個全站平均值。

這十二點沒有一點是關於視覺風格。如果您想看看真實公司如何處理第 1、2 和 7 點，我們的 B2B 首頁範例解析逐段拆解了十一個 SaaS 首頁。第 9 點比大多數團隊預期的更重要。當搜尋直接把訪客帶到部落格文章和功能頁面時，首頁可能只是一小部分工作階段的進入頁面。請查看分析工具中的到達網頁報表：這份檢查清單必須適用於前十大進入頁面，而不只是董事會檢視的那一頁。

稽核 B2B 網站設計的 6 步驟工作流程

1. 列出採購委員會。寫下一般交易中涉及的 4 到 6 個角色，以及每個角色需要在您網站上找到答案的那一個問題。
2. 將問題對應到頁面。為每個問題找出回答它的頁面。缺少的頁面（資安、導入、比較）排到待辦清單的最上方。
3. 檢查主要到達頁面。在分析工具中列出最常見的 10 個到達頁面。許多 B2B 訪客從未看過首頁，所以這些頁面也需要同樣清楚。
4. 為每個角色做 60 秒測試。給同事一個角色和一個問題，從典型的進入頁面開始，計時看他們需要多久才找到答案。
5. 在主要頁面上定義版位。標示標題、佐證與 CTA 版位並設定內容限制，以便日後加入版本。
6. 依客群衡量，而不只看全站。在能辨識的情況下，追蹤各產業與公司規模的轉換率。全站平均會掩蓋設計在哪些客群失靈。

第 6 步是大多數團隊卡關的地方，因為轉換資料很少包含公司屬性。Markettailor 的訪客辨識能將匿名流量對應到公司，讓您看出哪些產業與公司規模會與每個頁面互動。版位建立後，其客群區隔功能可讓您為各客群填入不同版本，其他人則維持預設版本。

下一步

從上述稽核流程開始，先補上缺少的頁面，再在流量最高的頁面中建立版位。我們對到達頁面與首頁的比較，能幫您決定付費流量應該導向哪裡。

常見問題

什麼是 B2B 網站設計？

B2B 網站設計是指以企業而非消費者為銷售對象之網站的架構、內容和視覺設計。它必須服務同一採購委員會中的多個角色、支援跨多次造訪的長期研究，並將訪客轉換為 Demo 申請、聯絡請求或試用帳號，而不是直接購買。

B2B 網站設計有哪些最佳實務？

在標題中說明您做什麼、適合誰；將佐證直接放在主張旁邊；提供依職務與依產業的導覽；即使價格需客製報價，也要說明計價方式；公開資安、整合與導入頁面；每頁維持一個主要與一個次要行動呼籲。

B2B 網站設計與 B2C 有什麼不同？

B2C 網站通常服務一位能在單次工作階段內完成購買的決策者。B2B 網站則要服務一個歷時數週或數月的委員會，採購風險更高，轉換要求的是一場會議而不是付款。這使設計轉向以角色為基礎的路徑、更深入的佐證，以及降低風險的內容。

好的 B2B 網站具備什麼條件？

好的 B2B 網站能讓採購委員會的每位成員快速找到自己問題的答案：您做什麼、為誰而做、每項主張旁都有佐證、依角色與產業規劃的瀏覽路徑、有說明的定價模式、資安與整合頁面、每頁一個清楚的行動呼籲，以及依區隔衡量的轉換。視覺上的精緻度遠不如這些基本功重要。

B2B 網站應該有哪些頁面？

至少要有：首頁、依角色或使用情境區分的解決方案頁面、主要垂直產業的產業頁面、價格頁面、客戶或客戶案例頁面、資安與整合頁面，以及展示或聯絡頁面。比較頁面與導入頁面經常缺漏，卻對後期階段的買家最重要。

如何為個人化設計 B2B 網站？

為主要頁面針對最常見的買家打造強而有力的預設內容，再定義幾個有範圍限制的版位，通常是標題、一個佐證模組和 CTA，並設定固定尺寸與內容限制。這樣就能為各產業或公司規模撰寫版本填入這些版位，而不必重新設計頁面。