一家3,000人公司的資安主管、產品經理和採購分析師，在同一週打開您的網站。他們屬於同一個採購委員會，正在評估同一個產品，看到的卻是同樣的首頁、同樣的案例研究和同樣的示範表單。資安主管想要您的 SOC 2 報告，產品經理想知道團隊是否真的會用，採購則想知道價格。依職稱個人化網站，就是讓他們每個人都先看到能回答自己問題的頁面。
這件事也比聽起來困難，而大多數指南都跳過了困難的部分。產業與公司規模幾乎可以從第一次瀏覽頁面時的 IP 查詢免費取得。職稱則不然：它屬於個人，而在大多數 B2B 網站上，這個人是匿名的。本指南談的是如何誠實地進行依職務個人化。內容包括該使用哪些職務分類、如何將雜亂的職稱對應到這些分類、職務資料實際從哪裡來（以及不會從哪裡來）、每個頁面要改什麼，以及如何判斷是否有效。
為什麼角色很重要，又為什麼常被忽略
B2B 採購是集體決策。Forrester 2024 年的買家旅程調查發現，一項採購決策平均有 13 人參與。每個人都帶著不同的問題閱讀您的網站。帳戶層級個人化能辨識出有一家德國物流公司的人在造訪，卻把該公司的每個人都當成同一位讀者。角色這一層，才能區分財務長與工程師。
團隊略過它有一個實際的原因：資料很少。反向 IP 查詢辨識的是公司，不是個人。只有當某人已經在您的 CRM 中、透過針對該職稱的活動進入，或是行為透露出身分時，您才會知道他的職稱。因此職務個人化永遠只能觸及少數工作階段，計畫必須圍繞這個事實設計，而不是假裝每位訪客都能被標記。
我們的立場：在產業或規模個人化已經上線後，才值得加入角色個人化，而它在三個頁面上最有價值（首頁、價格頁、Demo 表單）。不要從它開始，也不要建立二十個人物誌。
最值得優先區隔的四種角色
四個群組就能涵蓋採購委員會的分工方式。再多的話，每個區隔的流量就太少，無法衡量。
| 角色 | 典型職稱 | 想知道 | 閱讀 | 正確的 CTA |
|---|---|---|---|---|
| 經濟決策者 | CEO、CFO、握有預算的副總 | 花費多少、回報多少、合約長什麼樣子 | 價格、ROI 內容、附成果的客戶案例 | 價格與 ROI 試算表、與資深業務代表通話 |
| 技術評估者 | CTO、資安主管、架構師、工程經理 | 架構、串接整合、資安、資料處理 | 文件、API 參考、資安與信任頁面 | 架構概覽、不含推銷的技術簡報 |
| 實務工作者 | 分析師、營運經理、專員 | 這能讓我這週輕鬆一點嗎？要花多久學會？ | 功能頁面、教學、截圖、說明中心 | 產品導覽、沙盒環境或錄製的 Demo |
| 內部支持者 | 總監、資深經理、團隊主管、產品經理 | 我能在內部說服大家嗎？我的團隊會得到什麼？ | 比較頁、同業客戶案例、投資報酬率資料 | 內部提案資料包、參考客戶通話 |
內部支持者是大多數網站最照顧不周的角色。這個人不是簽約的人，卻是撰寫內部電子郵件、推動合約簽下的人。給他們可以轉寄的東西（一頁摘要、比較表、資安常見問題），往往是整個計畫中成本最低的勝利。
職稱與類別對應表
困難的不是撰寫規則，而是把您實際從 CRM、表單填寫與資料供應商（ZoomInfo、Apollo、6sense 等）收到的自由文字職稱，對應到上述四個類別。請以下表作為起始分類，並依您的市場調整。
| 類別 | C 級高階主管與副總 | 總監與部門主管 | 經理 & 主管 | 個人貢獻者 |
|---|---|---|---|---|
| 經濟決策者 | CEO、CFO、COO、CRO、營收長、總裁、財務副總、營運副總、採購副總 | 財務總監、採購總監、營運總監、財務主管、採購主管 | 財務經理、採購經理、採購專員、品類經理 | 採購專員、財務分析師（具採購權限） |
| 技術評估者 | 技術長、資訊長、資安長、首席架構師、資料長、工程副總、技術副總、資安副總、IT 副總、資料副總、平台副總 | 工程總監、平台總監、基礎架構總監、資安總監、工程主管、平台主管、資安主管 | 工程經理、技術主管、架構師、解決方案架構師、資安工程經理 | 資深工程師、Staff 工程師、首席工程師、資安工程師、DevOps 工程師、SRE |
| 實際使用者／終端使用者 | （在這個層級很少見） | （在這個層級很少見） | 行銷經理、營運經理、業務營運經理、RevOps 經理 | 分析師（行銷、業務、商業、資料）、專員、協調員、助理、研究員、初階／中階工程師 |
| 內部支持者 / 影響者 | 行銷副總、產品副總、客戶成功副總（非經濟決策者時） | 行銷總監、產品總監、需求開發總監、成長總監、行銷主管、產品主管、成長主管 | 資深經理、產品經理、資深產品經理、專案經理、團隊主管 | （很少從這裡開始） |
關於這張表有一點要注意：同樣的職稱在不同產品中代表不同意義。如果您銷售的是行銷軟體，行銷副總就是您的經濟決策者，而不是內部支持者。使用這張表之前，請依您產品所服務的職能重新排序各列。
如何處理模稜兩可的職稱
很多職稱無法乾淨地歸類。以下預設規則涵蓋常見情況：
- 沒有明確職能的「X 總監」：預設為內部擁護者。職稱籠統的總監，比較常是在內部提案，而不是簽約的人。
- 員工不到 50 人公司的「X 主管」或「副總」：視為經濟決策者。在這種規模下，部門主管通常握有預算。
- 資深與主任級工程師或分析師：實務使用者，除非公司規模在30人以下，這時權力結構夠扁平，可以把他們視為技術評估者。
- 產品經理：擁護者。他們很少握有預算，但經常主導廠商評估。
- 顧問和約聘人員：依職稱中的職能歸類（「Marketing Consultant」歸為實務使用者）。他們有影響力，但很少是購買者。
- 小公司的老闆或創辦人：經濟決策者。
- 空白或籠統的職稱（「Employee」、「Member of Technical Staff」、「Engineer」）：放入未對應類別，這些工作階段改依行為判斷。
將對應關係保存為個人化工具或 CDP 中的單一查詢表，而不是在每條頁面規則中重複撰寫邏輯。這樣行銷只需在一個地方修改類別，更換資料供應商時也不必重寫整套分類。
角色資料實際上從哪裡來
避免使用「選擇您的職務」彈出視窗。大多數訪客會直接關掉，有些人出於好奇點了別的職務，而您為每個人都增加了摩擦。請改用以下來源，大致依可信度排序：
| 來源 | 運作方式 | 可靠性 | 注意事項 |
|---|---|---|---|
| 已知聯絡人的 CRM 記錄 | 在表單填寫或電子郵件點擊後，以 Cookie 比對到的回訪訪客 | 高：職稱已存檔 | 職稱會過時；至少每年從資料供應商更新一次 |
| 廣告活動目標設定 | UTM 顯示訪客來自針對某一職務的廣告或電子郵件（例如依職能鎖定的 LinkedIn 廣告活動） | 中到高 | 鎖定範圍外流；同事會轉傳連結 |
| 網站上的行為 | 工作階段中閱讀的頁面，透露出訪客正在問的問題 | 中等，頁面越多越好 | 需要兩次以上頁面瀏覽才能判斷 |
| 個人層級辨識供應商 | 第三方聲稱能將匿名訪客比對到個人 | 差異很大，主要涵蓋美國 | 在 GDPR 下這屬於個人資料處理，需要合法依據；對歐盟流量啟用前請先確認 |
公司層級的訪客辨識可以搭配這些方式使用：它無法告訴您個人的職稱，但能告訴您公司，讓您將職務與產業和規模結合。我們的將網站個人化資料連結到 CRM 文章說明了如何將已知聯絡人的職稱回傳給網站。
推斷職務的行為規則
對匿名訪客而言，行為是主要訊號。起步時，簡單的規則勝過複雜的模型，因為您能解釋並檢查它們：
- 在單一工作階段中瀏覽價格或 ROI 內容兩次以上：經濟決策者。
- 瀏覽文件、API 參考或資安頁面兩次以上：技術評估者。
- 瀏覽兩次以上功能頁面、教學或產品導覽：實際使用者。
- 案例研究加上比較或替代方案頁面：內部支持者。
- 其他情況：不指定角色，顯示預設版本。
當來源彼此衝突時，請使用優先順序而不是取平均：CRM 中的職稱優先於廣告活動情境，廣告活動情境又優先於行為。只有在行為訊號強烈且近期時，才應該覆寫 CRM 職稱（一位已知的「行銷經理」這週讀了四頁 API 文件，在這次採購中扮演的就是技術評估者）。我們關於B2B 網站行為區隔的文章更深入介紹了評分方式。
上線前，先用現實檢驗您的規則。拿上一季填寫 Demo 表單的聯絡人，查看他們轉換前瀏覽了哪些頁面，比較您的規則會指派的角色與他們的真實職稱。如果規則對其中許多人判斷錯誤，請在任何人看到個人化頁面之前先修正規則。
依角色調整每個頁面的內容
職務個人化不代表每個頁面都要寫四遍。在每個頁面上更改兩到四個元素，其餘保持不變。
首頁
變更主視覺標題、主打佐證與主要 CTA。範例文案（說明用，針對虛構的分析產品）：
| 角色 | 主視覺標題 | 顯示的實證 | 主要 CTA |
|---|---|---|---|
| 預設 | 掌握哪些帳戶已準備好購買 | 標誌列 | 預約展示 |
| 經濟決策者 | 查看您的網站已經在創造哪些銷售管道 | 來自財務或營收主管、談論成果的引言 | 查看價格與 ROI 試算表 |
| 技術評估者 | 只需一個 script 標籤，不必更動您的技術架構 | 資安認證、整合工具標誌 | 閱讀架構總覽 |
| 實務工作者 | 一個下午建立您的第一個分眾 | 日常工作流程截圖 | 體驗產品導覽 |
| 內部支持者 | 您的團隊這一季能交付的項目 | 類似團隊的案例研究 | 取得內部提案資料包 |
我們的首頁個人化攻略涵蓋首頁的其他部分。請在您已經個人化的元素上加入角色維度，而不是另外開闢新元素。
價格頁
這是各角色需求差異最大的地方。經濟決策者想知道合約期間的總成本，以及說服他人的理由，因此要以年度檢視與 ROI 試算表開場。技術評估者想知道每個方案包含什麼：API 限制、SSO、資料落地、支援等級。實際使用者想知道每個方案實際上能做什麼。內部支持者則需要可以拿給財務部門的東西：一份附有商業理由與兩個參考客戶的一頁摘要。
對所有角色顯示的價格本身要保持一致。調整呈現方式沒問題；但讓同一家公司的不同人看到不同數字，一旦他們互相比對，就會迅速失去信任。更多內容請參閱我們關於B2B 價格頁面個人化的文章。
產品與功能頁面
產品頁面需要改寫的地方最少。調整首屏的內容即可：為技術評估者提供架構圖和整合清單，為實際使用者提供工作流程截圖和教學，為經濟決策者和內部支持者提供類似公司以成果為主軸的案例研究。第一輪先讓功能清單本身保持不變。
示範表單
表單是不匹配代價最高的地方。經濟決策者想知道誰會參加通話、要花多久時間。技術評估者往往想要技術會議或文件，而不是業務通話。實際使用者則想不開會就看到產品。在標準預約示範旁提供適合各角色的替代選項（例如給評估者的「技術簡報」選項），就能留住原本會離開的人。
實作範例：一個帳戶、三位訪客
示意範例。一家600人的物流軟體公司正在評估一套報表工具。兩週內，該公司有三個人造訪：
- 訪客 A 來自鎖定財務職務的 LinkedIn 活動，並看了兩次價格頁。角色：經濟決策者（活動與行為兩者一致）。價格頁優先呈現年度成本檢視與 ROI 試算表。
- 訪客 B 是匿名訪客，閱讀了 API 參考文件、資安頁面與整合清單。角色：技術評估者（依行為判斷）。下次造訪時，首頁主視覺會切換為「無需變更您的技術堆疊」版本，展示表單則提供技術簡報。
- 訪客 C 是已知聯絡人（一年前填過網路研討會表單），職稱為「Senior Product Manager」。角色：內部支持者（依 CRM 職稱）。他們會看到同業客戶案例，以及內部提案資料包的 CTA。
同時，公司層級辨識顯示同一家客戶在兩週內有三個人造訪，這是採購小組訊號，無論角色為何，業務都應該知道。角色改變的是每個人看到的內容；客戶層級的觀點則決定業務何時介入。我們關於客戶評分的文章說明了後半部分。
60天導入計畫
- 第 1 到 10 天：推斷角色。載入職稱對照表、串接 CRM 職稱、撰寫行為規則，並以上一季的預約示範資料回測。
- 第11至25天：首頁。每個角色一個主視覺、佐證與 CTA 版本，再加上一個持續看到預設內容的保留組。上線前請用 A/B 測試計畫確定成功指標。
- 第 26 到 40 天：價格頁面。只調整包裝方式與主要 CTA。價格文案會直接影響商業結果，所以第一輪修改要小。
- 第 41 至 55 天：產品頁面。首屏的強調重點，以及功能清單下方的客戶案例。
- 第 56 至 60 天：檢討。將每個職務區隔與其保留組比較。保留在可信樣本下勝出的版本，淘汰其餘版本，並決定下一個要製作新內容的職務。
如果您的流量不大，就縮小計畫：一個職務、一個頁面、一個月。首頁上的技術評估者是很好的第一個測試對象，因為行為訊號很明確，而且內容通常已經存在於您的文件中。
毀掉角色式個人化的常見錯誤
角色太多。人物誌文件常列出十個以上的角色。每多一個角色，流量就被切得更細，直到什麼都無法衡量。第一季四個角色就很夠了。
沒有預設體驗。大多數工作階段永遠不會被標上角色。預設頁面本身就必須夠好；角色版本是在其上加值，而不是取代它。
只改文案卻不改 CTA。用財務風格的標題搭配「立即開始建置」，等於前功盡棄。行動呼籲必須符合該角色的下一步。
把每次造訪都當成第一次。第四次造訪的 CFO 已經看過您的推銷了。除了依職務，也要依造訪次數調整，例如從 ROI 試算表轉為直接提供會議邀約。
只看職務、沒有公司背景。50 人新創公司的財務長和 5,000 人大型企業的財務長，關心的事情不同。將職務與至少一個公司屬性面向結合；我們的依公司規模個人化指南是很自然的基礎層。
忽視隱私。向訪客顯示「歡迎，財務部的 Jane」會讓人毛骨悚然，而在歐盟，視您取得資料的方式而定，還可能違法。請低調地依角色個人化：改變強調的重點，但絕不宣告您知道什麼。
如何衡量
在區隔層級衡量。全站轉換率會因許多與角色版本無關的原因而變動。每週追蹤以下指標：
- 每個角色區隔相對於自身保留組的轉換率。沒有提升的角色需要新的版本。
- 職務涵蓋率：獲得職務標籤的工作階段比例。涵蓋率低會限制影響力；突然大幅上升通常代表某條規則變得太寬鬆。
- 標籤準確度：每月比對推斷的角色與之後轉換者的職稱。
- 下游品質：來自個人化工作階段的潛在客戶，轉為合格商機的比率是否高於保留組的潛在客戶。
Markettailor 的分群功能可讓您依 CRM 欄位、廣告活動參數與頁面行為定義角色分群，並將各分群的轉換率與保留對照組比較。無論使用什麼工具，衡量設計都比工具本身更重要。
從一個角色和一個頁面開始
挑選技術評估者，為他們撰寫一個首頁主視覺，並與預設版本對照測試一個月。如果勝出，再加入價格頁或第二個角色。如果沒有，您就以一個標題的代價，學到了這群受眾沒有在問哪個問題。
想看看職務分眾如何與公司層級識別結合，應用在您自己的流量上，請從我們的價格頁預約導覽。