3.000 kişilik aynı şirketten bir güvenlik yöneticisi, bir ürün yöneticisi ve bir satın alma analisti aynı hafta web sitenizi açıyor. Aynı satın alma komitesindeler ve aynı ürünü değerlendiriyorlar; aynı ana sayfayı, aynı vaka çalışmalarını ve aynı demo formunu görüyorlar. Güvenlik yöneticisi SOC 2 raporunuzu istiyor, ürün yöneticisi ekibin bu şeyi gerçekten kullanıp kullanmayacağını bilmek istiyor, satın alma ise fiyatı istiyor. Bir web sitesini unvana göre kişiselleştirmek, her birine önce kendi sorusunu yanıtlayan sayfayı vermektir.
Göründüğünden de zordur ve çoğu rehber zor kısmı atlar. Sektör ve şirket büyüklüğü, ilk sayfa görüntülemesindeki IP sorgusundan neredeyse bedavaya gelir. Unvan ise öyle değildir: bir kişiye aittir ve çoğu B2B sitesinde kişi anonimdir. Bu rehber role dayalı kişiselleştirmeyi dürüstçe yapmakla ilgili. Hangi rollerin kullanılacağını, dağınık unvanların bunlara nasıl eşleneceğini, rol verisinin gerçekte nereden geldiğini (ve nereden gelmediğini), her sayfada neyin değiştirileceğini ve bunların işe yarayıp yaramadığını nasıl anlayacağınızı ele alıyor.
Rol Neden Önemlidir ve Neden Atlanır?
B2B satın almalar grup kararlarıdır. Forrester'ın 2024 alıcı yolculuğu anketi, bir satın alma kararına ortalama 13 kişinin dahil olduğunu ortaya koydu. Bu kişilerin her biri sitenizi farklı bir soruyla okur. Hesap düzeyinde kişiselleştirme, Almanya'daki bir lojistik şirketinden birinin ziyaret ettiğini tanıyabilir, ancak o şirketten gelen herkese aynı okuyucuymuş gibi davranır. CFO'yu mühendisten ayıran katman roldür.
Ekipler bunu pratik bir nedenle atlar: veri zayıftır. Ters IP sorgusu kişileri değil şirketleri tanımlar. Birinin unvanını ancak zaten CRM'inizdeyse, o unvanı hedefleyen bir kampanyayla geldiyse ya da davranışı onu ele veriyorsa bilirsiniz. Bu yüzden rol bazlı kişiselleştirme her zaman oturumların azınlığına ulaşır ve program, her ziyaretçinin etiketlenebileceğini varsaymak yerine bu gerçeğe göre tasarlanmalıdır.
Görüşümüz: rol, sektör veya büyüklük kişiselleştirmesi zaten çalışıyorsa eklemeye değer ve en çok üç sayfada (ana sayfa, fiyatlandırma, demo formu) değerlidir. Onunla başlamayın ve yirmi persona oluşturmayın.
İlk Önce Segmentlemeye Değer Dört Rol
Dört grup, satın alma komitelerinin işi nasıl paylaştığını kapsar. Daha fazlası olursa her segment ölçülemeyecek kadar az trafik alır.
| Rol | Tipik unvanlar | Bilmek istedikleri | Okumalar | Doğru CTA |
|---|---|---|---|---|
| Ekonomik alıcı | CEO, CFO, bütçe sahibi Başkan Yardımcısı | Maliyeti, getirisi, sözleşmenin nasıl göründüğü | Fiyatlandırma, ROI içeriği, sonuçları içeren vaka çalışmaları | Fiyat ve ROI çalışma sayfası, kıdemli bir satış temsilcisiyle görüşme |
| Teknik değerlendirici | CTO, güvenlik sorumlusu, mimar, mühendislik yöneticisi | Mimari, entegrasyonlar, güvenlik, veri işleme | Dokümanlar, API referansı, güvenlik ve güven sayfaları | Mimari genel bakış, satış konuşması içermeyen teknik bilgilendirme |
| Uygulayıcı | Analist, operasyon müdürü, uzman | Bu, haftamı kolaylaştıracak mı, öğrenmesi ne kadar sürer | Özellik sayfaları, eğitimler, ekran görüntüleri, yardım merkezi | Ürün turu, deneme ortamı (sandbox) veya kayıtlı demo |
| Destekçi | Direktör, kıdemli yönetici, ekip lideri, ürün yöneticisi | Bunu şirket içinde savunabilir miyim, ekibim ne kazanacak? | Karşılaştırma sayfaları, benzer şirketlerin vaka çalışmaları, ROI materyalleri | İç sunum paketi, referans görüşmesi |
Destekçi, çoğu sitenin yeterince hizmet etmediği roldür. Sözleşmeyi imzalayan kişi değildir, ama sözleşmenin imzalanmasını sağlayacak şirket içi e-postayı yazan kişidir. Ona iletebileceği bir şey vermek (tek sayfalık bir özet, bir karşılaştırma, bir güvenlik SSS'si) çoğu zaman tüm programdaki en ucuz kazanımdır.
Unvandan Kategoriye Eşleme Tablosu
Zor olan kural yazmak değil. CRM'inizden, form doldurmalardan ve veri sağlayıcılardan (ZoomInfo, Apollo, 6sense ve benzerleri) gerçekte aldığınız serbest metin unvanları yukarıdaki dört kategoriye eşlemektir. Aşağıdaki tabloyu başlangıç taksonomisi olarak kullanın ve pazarınıza göre ayarlayın.
| Kategori | Üst Düzey Yönetici & Başkan Yardımcısı | Direktör ve Bölüm Başkanı | Yönetici ve Ekip Lideri | Bireysel katkıcı |
|---|---|---|---|---|
| Ekonomik alıcı | CEO, CFO, COO, CRO, Chief Revenue Officer, Genel Müdür, Finanstan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Operasyondan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Satın Almadan Sorumlu Başkan Yardımcısı | Finans Direktörü, Satın Alma Direktörü, Operasyon Direktörü, Finans Müdürü, Satın Alma Müdürü | Finans Müdürü, Satın Alma Müdürü, Satın Alma Uzmanı, Kategori Müdürü | Satın Alma Uzmanı, Finans Analisti (satın alma yetkisiyle) |
| Teknik değerlendirici | CTO, CIO, CISO, Baş Mimar, Baş Veri Sorumlusu, Mühendislik VP'si, Teknoloji VP'si, Güvenlik VP'si, BT VP'si, Veri VP'si, Platform VP'si | Mühendislik Direktörü, Platform Direktörü, Altyapı Direktörü, Güvenlik Direktörü, Mühendislik Lideri, Platform Lideri, Güvenlik Lideri | Mühendislik Müdürü, Teknik Lider, Mimar, Çözüm Mimarı, Güvenlik Mühendisliği Müdürü | Senior Engineer, Staff Engineer, Principal Engineer, Security Engineer, DevOps Engineer, SRE |
| Uygulayıcı / son kullanıcı | (bu düzeyde nadir) | (bu düzeyde nadir) | Pazarlama Müdürü, Operasyon Müdürü, Satış Operasyonları Müdürü, RevOps Müdürü | Analist (Pazarlama, Satış, İş, Veri), Uzman, Koordinatör, Uzman Yardımcısı, Araştırmacı, Junior / Orta Seviye Mühendis |
| Destekçi / etkileyici | Pazarlama Başkan Yardımcısı, Ürün Başkan Yardımcısı, Müşteri Başarısı Başkan Yardımcısı (ekonomik alıcı olmadıklarında) | Pazarlama Direktörü, Ürün Direktörü, Talep Yaratma Direktörü, Büyüme Direktörü, Pazarlama Lideri, Ürün Lideri, Büyüme Lideri | Kıdemli Yönetici, Ürün Yöneticisi, Kıdemli Ürün Yöneticisi, Program Yöneticisi, Ekip Lideri | (nadiren buradan başlar) |
Tabloyla ilgili bir uyarı: aynı unvan farklı ürünlerde farklı anlamlara gelir. Pazarlama yazılımı satıyorsanız Pazarlama VP'si destekçiniz değil, ekonomik alıcınızdır. Tabloyu kullanmadan önce satırları ürününüzün hizmet ettiği fonksiyona göre yeniden sıralayın.
Belirsiz Unvanlar Nasıl Ele Alınır
Pek çok unvan tam olarak uymayacaktır. Şu varsayılanlar yaygın durumları kapsar:
- Net bir departmanı olmayan "X Direktörü": varsayılan olarak destekçi kabul edin. Genel unvanlı bir direktör çoğu zaman imza atmaktan çok şirket içinde ikna çalışması yapıyordur.
- 50 kişiden küçük bir şirkette "X Başkanı" veya "Başkan Yardımcısı": ekonomik alıcı olarak değerlendirin. Bu büyüklükte departman lideri genellikle bütçeyi elinde tutar.
- Kıdemli ve staff mühendisler veya analistler: uygulayıcı; ancak şirket yaklaşık 30 kişiden küçükse, yetki onları teknik değerlendirici olarak kabul edecek kadar yataydır.
- Ürün yöneticileri: şampiyon. Nadiren bütçe sahibidirler ama çoğu zaman tedarikçi değerlendirmelerini yürütürler.
- Danışmanlar ve sözleşmeli çalışanlar: unvandaki işleve göre eşleyin ("Pazarlama Danışmanı" uygulayıcıya gider). Etki ederler ama nadiren satın alırlar.
- Küçük bir şirketteki sahip veya kurucu: ekonomik alıcı.
- Boş veya genel unvanlar ("Employee", "Member of Technical Staff", "Engineer"): Bunları eşlenmemiş bir gruba koyun ve bu oturumlar için davranışa güvenin.
Eşlemeyi her sayfa kuralının içinde tekrarlanan bir mantık olarak değil, kişiselleştirme aracınızda veya CDP'nizde tek bir arama tablosu olarak tutun. Böylece pazarlama bir kategoriyi tek bir yerden değiştirebilir ve veri tedarikçisi değiştirmek sınıflandırmayı yeniden yazmak anlamına gelmez.
Rol Verileri Gerçekte Nereden Gelir
“Rolünüzü seçin” açılır pencerelerinden kaçının. Ziyaretçilerin çoğu bunları kapatır, bazıları meraktan farklı bir role tıklar ve siz de herkes için sürtünme eklemiş olursunuz. Bunun yerine, kabaca güvenilirlik sırasına göre şu kaynakları kullanın:
| Kaynak | Nasıl çalışır | Güvenilirlik | Dikkat edilmesi gerekenler |
|---|---|---|---|
| Bilinen bir kişinin CRM kaydı | Form doldurma veya e-posta tıklamasından sonra çerezle eşleştirilen geri dönen ziyaretçi | Yüksek: Unvan kayıtlı | Unvanlar eskir; veri sağlayıcınızdan en az yılda bir yenileyin |
| Kampanya hedeflemesi | UTM, ziyaretçinin tek bir rolü hedefleyen bir reklamdan veya e-postadan geldiğini gösteriyor (örneğin iş fonksiyonuna göre hedeflenmiş bir LinkedIn kampanyası) | Ortadan yükseğe | Hedefleme sızıntı yapar; çalışma arkadaşları bağlantıları iletir |
| Site içi davranış | Oturumda okunan sayfalar, ziyaretçinin sorduğu soruyu ortaya çıkarır | Orta, sayfa sayısı arttıkça iyileşir | Bir şey söylemeden önce iki veya daha fazla sayfa görüntülemesi gerekir |
| Kişi düzeyinde tanımlama sağlayıcıları | Üçüncü taraflar, anonim ziyaretçileri kişilerle eşleştirdiklerini iddia ediyor | Büyük farklılık gösterir, ağırlıklı olarak ABD kapsamı | GDPR kapsamında bu kişisel veri işlemedir ve hukuki dayanak gerektirir; AB trafiği için açmadan önce kontrol edin |
Şirket düzeyinde ziyaretçi tanımlama bunların yanında yer alır: kişinin unvanını söylemez, ama şirketi söyler; bu da rolü sektör ve büyüklükle birleştirmenizi sağlar. Web sitesi kişiselleştirme verilerini CRM'inize bağlama yazımız, bilinen kişi unvanlarının web sitesine nasıl geri aktarılacağını ele alıyor.
Rolü çıkarsamak için davranışsal kurallar
Anonim ziyaretçiler için davranış ana sinyaldir. Başlangıçta basit kurallar karmaşık bir modelden daha iyidir; çünkü onları açıklayabilir ve kontrol edebilirsiniz:
- Tek oturumda fiyatlandırma veya ROI içeriğinin iki ya da daha fazla görüntülenmesi: ekonomik karar verici.
- Dokümanların, API referansının veya güvenlik sayfalarının iki veya daha fazla görüntülenmesi: teknik değerlendirici.
- Özellik sayfaları, eğitimler veya ürün turlarında iki veya daha fazla görüntüleme: uygulayıcı.
- Bir vaka çalışması ile bir karşılaştırma veya alternatifler sayfası: destekçi.
- Diğer her şey: rol yok. Varsayılanı gösterin.
Kaynaklar çeliştiğinde ortalama almak yerine bir öncelik sırası kullanın: CRM'deki unvan kampanya bağlamını, kampanya bağlamı da davranışı yener. Davranış, CRM unvanını yalnızca güçlü ve yeni olduğunda geçersiz kılmalıdır (bu hafta dört API sayfası okuyan bilinen bir “Pazarlama Müdürü”, bu satın alma için teknik değerlendirici rolündedir). B2B web siteleri için davranışsal segmentasyon yazımız puanlama tarafını daha ayrıntılı ele alıyor.
Yayından önce kurallarınızı gerçeklikle sınayın. Geçen çeyrekte demo formu dolduran kişileri alın, dönüşümden önce görüntüledikleri sayfalara bakın ve kurallarınızın onlara hangi rolü atayacağını gerçek unvanlarıyla karşılaştırın. Kurallar çoğu için rolü yanlış belirliyorsa, kimse kişiselleştirilmiş bir sayfa görmeden önce kuralları düzeltin.
Role Göre Her Sayfada Neler Değiştirilmeli
Rol bazlı kişiselleştirme, her sayfayı dört kez yazmak anlamına gelmez. Her sayfada iki ila dört öğeyi değiştirin, geri kalanına dokunmayın.
Ana sayfa
Hero başlığını, öne çıkan kanıtı ve birincil CTA'yı değiştirin. Örnek metin (açıklayıcı, kurgusal bir analitik ürünü için):
| Rol | Hero başlığı | Gösterilen kanıt | Birincil CTA |
|---|---|---|---|
| Varsayılan | Hangi hesapların satın almaya hazır olduğunu bilin | Logo bandı | Demo ayarlayın |
| Ekonomik alıcı | Web sitenizin şimdiden hangi pipeline'ı oluşturduğunu görün | Bir finans veya gelir yöneticisinden sonuçlara dair alıntı | Fiyatlandırma ve ROI çalışma sayfasını görün |
| Teknik değerlendirici | Tek bir script etiketi, araç setinizde değişiklik yok | Güvenlik sertifikaları, entegrasyon logoları | Mimari genel bakışı okuyun |
| Uygulayıcı | İlk segmentinizi bir öğleden sonrada oluşturun | Günlük iş akışının ekran görüntüsü | Ürün turuna katılın |
| Destekçi | Ekibinizin bu çeyrekte hayata geçirebilecekleri | Benzer bir ekipten vaka çalışması | Şirket içi sunum paketini edinin |
Ana sayfa kişiselleştirme playbook'umuz ana sayfanın geri kalanını ele alıyor. Yeni öğeler açmak yerine zaten kişiselleştirdiğiniz öğelerin üzerine rolü ekleyin.
Fiyatlandırma sayfası
Roller en çok burada ayrışır. Ekonomik alıcı, sözleşme süresi boyunca toplam maliyeti ve bunu gerekçelendirmenin bir yolunu ister; bu yüzden yıllık görünüm ve bir yatırım getirisi çalışma sayfasıyla başlayın. Teknik değerlendirici her paketin neleri içerdiğini bilmek ister: API limitleri, SSO, veri yerleşimi, destek seviyeleri. Uygulayıcı, her planda gerçekte neler yapabileceğini bilmek ister. Destekçi ise finansa götürebileceği bir şey ister: iş gerekçesini ve iki referans müşteriyi içeren tek sayfalık bir özet.
Fiyatların kendisini her rol için aynı tutun. Sunuşu değiştirmek sorun değildir; aynı şirketten farklı kişilere farklı rakamlar göstermek ise birbirleriyle not karşılaştırdıkları anda güveni kaybetmenin hızlı bir yoludur. Bu sayfa hakkında daha fazlası B2B fiyatlandırma sayfası kişiselleştirme yazımızda.
Ürün ve özellik sayfaları
Ürün sayfaları en az yeniden yazım gerektirenlerdir. Ekranın üst kısmında yer alanı değiştirin: teknik değerlendiriciler için mimari diyagramları ve entegrasyon listeleri, uygulayıcılar için iş akışı ekran görüntüleri ve eğitimler, ekonomik alıcılar ve destekçiler için benzer şirketlerden sonuç odaklı vaka çalışmaları. İlk turda özellik listesinin kendisini sabit bırakın.
Demo formu
Uyumsuzluğun en pahalıya mal olduğu yer formdur. Bütçe sahibi karar verici, görüşmede kimin olacağını ve ne kadar süreceğini bilmek ister. Teknik bir değerlendirici çoğu zaman bir satış görüşmesi değil, teknik bir oturum ya da dokümantasyon ister. Bir uygulayıcı ise toplantı yapmadan ürünü görmek ister. Standart demo talebinin yanında role uygun bir alternatif sunmak (örneğin değerlendiriciler için bir "teknik bilgilendirme" seçeneği), aksi takdirde ayrılacak kişileri elde tutar.
Uygulamalı Örnek: Bir Hesap, Üç Ziyaretçi
Açıklayıcı örnek. 600 kişilik bir lojistik yazılımı şirketi bir raporlama aracını değerlendiriyor. İki hafta içinde şirketten üç kişi ziyaret ediyor:
- A ziyaretçisi, finans rollerini hedefleyen bir LinkedIn kampanyasından geliyor ve fiyatlandırma sayfasını iki kez okuyor. Rol: ekonomik alıcı (kampanya ve davranış örtüşüyor). Fiyatlandırma sayfası yıllık maliyet görünümü ve yatırım getirisi çalışma sayfasıyla açılıyor.
- B ziyaretçisi anonimdir; API referansını, güvenlik sayfasını ve entegrasyon listesini okur. Rol: teknik değerlendirici (davranış). Bir sonraki ziyarette ana sayfa hero alanı "teknoloji yığınınızda değişiklik gerekmez" varyantına geçer ve demo formu teknik bir bilgilendirme toplantısı sunar.
- C ziyaretçisi, unvanı "Senior Product Manager" olan bilinen bir kişidir (bir yıl önce bir webinar formu doldurmuş). Rol: Şampiyon (CRM unvanı). Benzer bir şirketin vaka çalışmasını ve şirket içi sunum paketi CTA'sını görür.
Bu arada şirket düzeyinde tanımlama, iki hafta içinde aynı hesaptan üç kişi gösterir; bu, rolden bağımsız olarak satış ekibinin duyması gereken bir satın alma grubu sinyalidir. Rol, her kişinin ne gördüğünü değiştirir; hesap görünümü ise satışın ne zaman devreye gireceğine karar verir. Hesap puanlama yazımız bu ikinci yarıyı anlatıyor.
60 Günlük Uygulama Planı
- 1. ila 10. gün: rol çıkarımı. Unvan eşleştirme tablosunu yükleyin, CRM unvanlarını bağlayın, davranışsal kuralları yazın ve bunları geçen çeyreğin demo talepleri üzerinde geriye dönük test edin.
- 11-25. günler: Ana sayfa. Her rol için bir hero, kanıt ve CTA varyantı ile varsayılanı görmeye devam eden bir kontrol grubu. Başarı metriğini yayına almadan önce sabitlemek için bir A/B test planı kullanın.
- 26-40. günler: fiyatlandırma sayfası. Yalnızca çerçevelemeyi ve birincil CTA'yı değiştirin. Fiyatlandırma metninin ticari sonuçları vardır; bu yüzden ilk yinelemeyi küçük tutun.
- 41. ila 55. günler: ürün sayfaları. Ekranın üst kısmındaki vurgu ve özellik listesinin altındaki vaka çalışmaları.
- 56-60. günler: değerlendirme. Her rol segmentini kendi holdout grubuyla karşılaştırın. Güvendiğiniz bir örneklemle kazanan varyantları tutun, diğerlerini kaldırın ve sırada hangi rol için yeni içerik üreteceğinize karar verin.
Trafiğiniz azsa planı küçültün: tek rol, tek sayfa, bir ay. Ana sayfadaki teknik değerlendirici iyi bir ilk testtir, çünkü davranışsal sinyal nettir ve içerik genellikle dokümanlarınızda zaten mevcuttur.
Rol Tabanlı Kişiselleştirmeyi Batıran Hatalar
Çok fazla rol. Persona belgeleri çoğu zaman on ya da daha fazla rol listeler. Her ek rol trafiği daha da böler ve sonunda hiçbir şey ölçülemez hale gelir. İlk çeyrek için dört rol fazlasıyla yeterli.
Varsayılan deneyim yok. Oturumların çoğu hiçbir zaman rol etiketi almaz. Varsayılan sayfa tek başına iyi olmalıdır; rol varyantları onun yerini almaz, ona katkıda bulunur.
Metni değiştirip CTA'yı değiştirmemek. Finans odaklı bir başlığın ardından gelen “Hemen oluşturmaya başlayın” yapılan işi boşa çıkarır. Harekete geçirici mesaj, o rolün bir sonraki adımıyla uyumlu olmalıdır.
Her ziyareti ilk ziyaret gibi ele almak. Dördüncü ziyaretindeki bir CFO tanıtımınızı zaten görmüştür. Rolün yanı sıra ziyaret sayısına göre de ayarlama yapın; örneğin ROI çalışma sayfasından doğrudan bir toplantı teklifine geçerek.
Şirket bağlamı olmadan rol. 50 kişilik bir startup'taki CFO ile 5.000 kişilik bir kurumsal şirketteki CFO'nun kaygıları farklıdır. Rolü en az bir firmografik boyutla birleştirin; şirket büyüklüğüne göre kişiselleştirme rehberimiz doğal bir temel katman sunuyor.
Gizliliği göz ardı etmek. Bir ziyaretçiye "Hoş geldiniz, Finans'tan Jane" göstermek ürkütücüdür ve AB'de verileri nasıl elde ettiğinize bağlı olarak hukuka aykırı olabilir. Role göre sessizce kişiselleştirin: Neyin vurgulandığını değiştirin, bildiklerinizi asla ilan etmeyin.
Nasıl Ölçülür
Segment düzeyinde ölçün. Site geneli dönüşüm, rol varyantlarıyla ilgisi olmayan birçok nedenle değişir. Bunları her hafta takip edin:
- Her rol segmentinin kendi kontrol grubuna karşı dönüşüm oranı. Artış göstermeyen bir rol için yeni bir varyant gerekir.
- Rol kapsamı: rol etiketi alan oturumların payı. Düşük kapsam etkiyi sınırlar; ani bir sıçrama genellikle bir kuralın fazla gevşediği anlamına gelir.
- Etiket doğruluğu; her ay, çıkarılan rollerin daha sonra dönüşen kişilerin unvanlarıyla karşılaştırılmasıyla kontrol edilir.
- Sonraki aşama kalitesi: kişiselleştirilmiş oturumlardan gelen lead'lerin, holdout grubundan gelen lead'lere göre daha yüksek oranda nitelikli fırsata dönüşüp dönüşmediği.
Markettailor'ın segmentasyon özelliği, CRM alanlarından, kampanya parametrelerinden ve sayfa davranışından rol segmentleri tanımlamanıza ve dönüşümü her segment için bir kontrol grubuna karşı raporlamanıza olanak tanır. Hangi aracı kullanırsanız kullanın, ölçüm tasarımı araçtan daha önemlidir.
Tek Bir Rol ve Tek Bir Sayfayla Başlayın
Teknik değerlendiriciyi seçin, onun için bir ana sayfa hero alanı yazın ve bir ay boyunca varsayılana karşı çalıştırın. Kazanırsa fiyatlandırma sayfasını veya ikinci bir rolü ekleyin. Kazanmazsa, tek bir başlık pahasına o kitlenin hangi soruyu sormadığını öğrenmiş olursunuz.
Rol segmentlerinin kendi trafiğinizde şirket düzeyinde tanımlamayla nasıl birleştiğini görmek için fiyatlandırma sayfamızdan bir tanıtım randevusu alın.