Turbejuht, tootejuht ja hankeanalüütik samast 3000 töötajaga ettevõttest avavad teie veebisaidi samal nädalal. Nad kuuluvad samasse ostukomisjoni ja hindavad sama toodet ning saavad sama avalehe, samad juhtumiuuringud ja sama demovormi. Turbejuht soovib teie SOC 2 aruannet, tootejuht soovib teada, kas meeskond seda päriselt kasutama hakkab, ja hange soovib hinda. Veebisaidi isikupärastamine ametinimetuse järgi tähendab, et igaüks neist saab esimesena lehe, mis vastab tema küsimusele.
See on ka keerulisem, kui kõlab, ja enamik juhendeid jätab raske osa vahele. Tööstusharu ja ettevõtte suurus tulevad esimesel lehevaatamisel IP-päringust peaaegu tasuta. Ametinimetus mitte: see kuulub inimesele ja enamikul B2B veebilehtedel on inimene anonüümne. See juhend räägib rollipõhisest personaliseerimisest ausalt. See käsitleb, milliseid rolle kasutada, kuidas segased ametinimetused neisse vastendada, kust rolliandmed tegelikult tulevad (ja kust mitte), mida igal lehel muuta ja kuidas aru saada, kas miski sellest toimis.
Miks roll on oluline ja miks see vahele jäetakse
B2B ostud on grupiotsused. Forresteri 2024. aasta ostja teekonna uuring leidis, et ostuotsuses osaleb keskmiselt 13 inimest. Igaüks neist loeb teie lehte erineva küsimusega. Kontotasandi personaliseerimine suudab ära tunda, et lehte külastab keegi Saksamaa logistikaettevõttest, kuid kohtleb kõiki selle ettevõtte inimesi sama lugejana. Roll on kiht, mis eristab finantsjuhti insenerist.
Meeskonnad jätavad selle praktilisel põhjusel vahele: andmeid on vähe. Pöörd-IP-otsing tuvastab ettevõtteid, mitte inimesi. Te teate kellegi ametinimetust ainult siis, kui ta on juba teie CRM-is, kui ta saabus sellele ametinimetusele suunatud kampaania kaudu või kui tema käitumine selle reedab. Seega jõuab rollipõhine personaliseerimine alati ainult vähemuseni seanssidest ja programm tuleb kujundada selle fakti ümber, mitte teeselda, et iga külastajat saab märgistada.
Meie seisukoht: rolli tasub lisada siis, kui tegevusala või suuruse põhine personaliseerimine juba töötab, ja kõige väärtuslikum on see kolmel lehel (avaleht, hinnaleht, demovorm). Ärge alustage sellest ja ärge looge kahtkümmet persoonat.
Neli rolli, mille järgi tasub esimesena segmenteerida
Neli rühma katavad selle, kuidas ostukomiteed tööd jagavad. Kui neid on rohkem, saab iga segment mõõtmiseks liiga vähe liiklust.
| Roll | Tüüpilised ametinimetused | Soovib teada | Lugemised | Õige CTA |
|---|---|---|---|---|
| Majanduslik ostja | CEO, CFO, eelarvega VP | Mis see maksab, mis see tagasi toob, milline näeb välja leping | Hinnad, ROI-sisu, tulemustega kliendilood | Hinna ja ROI töövihik, kõne kogenud müügiesindajaga |
| Tehniline hindaja | CTO, turvajuht, arhitekt, arendusjuht | Arhitektuur, integratsioonid, turvalisus, andmete käitlemine | Dokumentatsioon, API viide, turbe- ja usalduslehed | Arhitektuuri ülevaade, tehniline ülevaade ilma müügijututa |
| Praktik | Analüütik, operatsioonijuht, spetsialist | Kas see teeb mu nädala lihtsamaks, kui kaua selle õppimine võtab | Funktsioonilehed, õpetused, ekraanipildid, abikeskus | Tootetuur, liivakast või salvestatud demo |
| Toetaja | Direktor, vanemjuht, tiimijuht, tootejuht | Kas saan seda sisemiselt maha müüa, mida minu tiim saab | Võrdluslehed, sarnaste ettevõtete kliendilood, ROI-materjalid | Sisemine esitluspakett, referentskõne |
Eestkõneleja on roll, mida enamik saite alateenindab. See inimene ei allkirjasta lepingut, kuid ta kirjutab sisemise e-kirja, mille abil leping allkirjastatakse. Talle edasisaadetava materjali andmine (üheleheküljeline kokkuvõte, võrdlus, turvalisuse KKK) on sageli kogu programmi odavaim võit.
Ametinimetuste ja kategooriate vastavustabel
Raske osa ei ole reeglite kirjutamine. See on vabatekstiliste ametinimetuste, mida te tegelikult oma CRM-ist, vormitäitmistest ja andmepakkujatelt (ZoomInfo, Apollo, 6sense jms) saate, vastendamine ülaltoodud nelja kategooriasse. Kasutage allolevat tabelit lähtetaksonoomiana ja häälestage see oma turule.
| Kategooria | Tippjuhid & asepresidendid | Direktor & osakonnajuht | Juht & tiimijuht | Spetsialist |
|---|---|---|---|---|
| Majanduslik ostja | CEO, CFO, COO, CRO, Chief Revenue Officer, President, VP Finance, VP Operations, VP Procurement | Finantsdirektor, hankedirektor, tegevdirektor, finantsjuht, hankejuht | Finantsjuht, hankejuht, ostja, kategooriajuht | Hankespetsialist, finantsanalüütik (ostuõigusega) |
| Tehniline hindaja | CTO, CIO, CISO, peaarhitekt, andmejuht, arendusjuht, tehnoloogiajuht, turbejuht, IT-juht, andmevaldkonna juht, platvormijuht | Director of Engineering, Director of Platform, Director of Infrastructure, Director of Security, Head of Engineering, Head of Platform, Head of Security | Arendusjuht, tehniline juht, arhitekt, lahendusarhitekt, turvatehnika juht | Senior Engineer, Staff Engineer, Principal Engineer, Security Engineer, DevOps Engineer, SRE |
| Praktik / lõppkasutaja | (sellel tasemel haruldane) | (sellel tasemel haruldane) | Turundusjuht, operatsioonijuht, müügioperatsioonide juht, RevOpsi juht | Analüütik (turundus, müük, äri, andmed), spetsialist, koordinaator, assistent, uurija, noorem / kesktaseme insener |
| Toetaja / mõjutaja | Turundusjuht, tootejuht, kliendiedu juht (kui nad pole majanduslikud ostjad) | Turundusdirektor, tootedirektor, nõudluse loomise direktor, kasvudirektor, turundusjuht, tootejuht, kasvujuht | Senior Manager, Product Manager, Senior Product Manager, Program Manager, Team Lead | (algab siit harva) |
Üks tabelit puudutav reservatsioon: sama ametinimetus tähendab eri toodete puhul erinevat asja. Kui müüte turundustarkvara, on turundusjuht teie majanduslik ostja, mitte toetaja. Enne tabeli kasutamist sorteerige read ümber selle funktsiooni järgi, mida teie toode teenindab.
Kuidas käsitleda mitmetähenduslikke ametinimetusi
Paljud ametinimetused ei sobitu kenasti. Need vaikeseaded katavad levinumad juhud:
- „Director of X“ ilma selge funktsioonita: vaikimisi eestkõneleja. Üldise ametinimetusega direktor tutvustab asja sisemiselt sagedamini, kui allkirjastab.
- „Head of X“ või „VP“ alla 50 inimesega ettevõttes: käsitlege majandusliku ostjana. Sellise suuruse juures haldab valdkonna juht tavaliselt eelarvet.
- Vanem- ja juhtivinsenerid või -analüütikud: praktik, välja arvatud juhul, kui ettevõttes on alla umbes 30 inimese – seal on hierarhia piisavalt lame, et käsitleda neid tehniliste hindajatena.
- Tootejuhid: eestkõneleja. Neil on harva eelarve, kuid sageli juhivad nad tarnijate hindamist.
- Konsultandid ja lepingulised töötajad: määrake ametinimetuses oleva funktsiooni järgi („Marketing Consultant“ läheb praktikuks). Nad mõjutavad, kuid ostavad harva.
- Väikeettevõtte omanik või asutaja: majanduslik ostja.
- Tühjad või üldised ametinimetused („Employee“, „Member of Technical Staff“, „Engineer“): pange need vastendamata rühma ja toetuge nende sessioonide puhul käitumisele.
Hoidke vastendus ühe otsingutabelina oma personaliseerimistööriistas või CDP-s, mitte iga lehereegli sees korduva loogikana. Siis saab turundus kategooriat muuta ühes kohas ja andmetarnija vahetamine ei tähenda taksonoomia ümberkirjutamist.
Kust rolliandmed tegelikult tulevad
Vältige hüpikaknaid „valige oma roll“. Enamik külastajaid sulgeb need, mõned klõpsavad uudishimust teist rolli ja te olete lisanud kõigile hõõrdumist. Kasutage selle asemel järgmisi allikaid, ligikaudu usaldusväärsuse järjekorras:
| Allikas | Kuidas see toimib | Usaldusväärsus | Mida silmas pidada |
|---|---|---|---|
| Tuntud kontakti CRM-i kirje | Korduvkülastaja, kes on küpsise abil tuvastatud pärast vormi täitmist või e-kirja klikki | Kõrge: ametinimetus on kirjas | Ametinimetused vananevad; värskendage neid oma andmepakkujalt vähemalt kord aastas |
| Kampaania sihtimine | UTM näitab, et külastaja tuli reklaamist või e-kirjast, mis oli suunatud ühele rollile (näiteks ametifunktsiooni järgi sihitud LinkedIni kampaania) | Keskmine kuni kõrge | Sihtimine lekib; kolleegid saadavad linke edasi |
| Käitumine saidil | Seansi jooksul loetud lehed näitavad, millist küsimust külastaja esitab | Keskmine, paraneb lehtede lisandudes | Vajab enne millegi ütlemist kahte või enamat lehevaatamist |
| Isikutasemel tuvastamise teenusepakkujad | Kolmandad osapooled väidavad, et suudavad siduda anonüümsed külastajad konkreetsete isikutega | Varieerub suuresti, peamiselt USA katvus | GDPR-i järgi on see isikuandmete töötlemine ja vajab õiguslikku alust; kontrollige enne, kui lülitate selle EL-i liikluse jaoks sisse |
Ettevõttetasandi külastajate tuvastamine sobib nende kõrvale: see ei ütle teile inimese ametinimetust, kuid ütleb ettevõtte, mis võimaldab kombineerida rolli tööstusharu ja suurusega. Meie postitus veebisaidi personaliseerimisandmete ühendamisest CRM-iga käsitleb, kuidas teadaolevate kontaktide ametinimetused veebisaidile tagasi edastada.
Käitumisreeglid rolli tuletamiseks
Anonüümsete külastajate puhul on käitumine peamine signaal. Alguses on lihtsad reeglid keerulisest mudelist paremad, sest neid saab selgitada ja kontrollida:
- Kaks või enam hinna- või ROI-sisu vaatamist ühe seansi jooksul: majanduslik otsustaja.
- Kaks või enam dokumentatsiooni, API viite või turbelehtede vaatamist: tehniline hindaja.
- Kaks või enam funktsioonilehtede, õpetuste või tootetuuride vaatamist: praktik.
- Juhtumiuuring pluss võrdlus- või alternatiivide leht: toetaja.
- Kõik muu: rolli pole. Näidake vaikeversiooni.
Kui allikad on vastuolus, kasutage ülimuslikkuse järjekorda, mitte keskmistamist: CRM-i ametinimetus võidab kampaania konteksti, mis omakorda võidab käitumise. Käitumine peaks CRM-i ametinimetuse üle kirjutama ainult siis, kui see on tugev ja hiljutine (tuntud „turundusjuht“, kes on sel nädalal lugenud nelja API lehte, tegutseb selle ostu puhul tehnilise hindajana). Meie postitus B2B veebisaitide käitumuslikust segmenteerimisest käsitleb skoorimise poolt põhjalikumalt.
Enne käivitamist kontrollige oma reegleid tegelikkuse vastu. Võtke kontaktid, kes täitsid eelmises kvartalis demovormi, vaadake, milliseid lehti nad enne konverteerumist vaatasid, ja võrrelge, millise rolli teie reeglid oleksid neile määranud, nende tegeliku ametinimetusega. Kui reeglid määravad paljudele vale rolli, parandage reeglid enne, kui keegi personaliseeritud lehte näeb.
Mida igal lehel rolli järgi muuta
Rollipõhine personaliseerimine ei tähenda iga lehe neli korda kirjutamist. Muutke igal lehel kaks kuni neli elementi ja jätke ülejäänu rahule.
Avaleht
Muutke päise pealkirja, esiletõstetud tõendust ja peamist CTA-d. Näidistekst (näitlik, väljamõeldud analüütikatoote jaoks):
| Roll | Päise pealkiri | Näidatud tõendid | Peamine CTA |
|---|---|---|---|
| Vaikimisi | Teadke, millised kontod on ostuks valmis | Logoriba | Broneerige demo |
| Majanduslik ostja | Vaadake, millist müügitoru teie veebisait juba loob | Finants- või tulujuhi tsitaat tulemuste kohta | Vaadake hindu ja ROI töölehte |
| Tehniline hindaja | Üks skriptisilt, teie tehnoloogiakomplektis muudatusi pole | Turbesertifikaadid, integratsioonide logod | Lugege arhitektuuri ülevaadet |
| Praktik | Looge oma esimene segment ühe pärastlõunaga | Igapäevase töövoo ekraanipilt | Tehke tootetuur |
| Toetaja | Mida teie tiim selles kvartalis valmis jõuab | Kliendilugu sarnaselt meeskonnalt | Hankige sisemise esitluse pakett |
Meie avalehe personaliseerimise käsiraamat käsitleb ülejäänud avalehte. Lisage roll nende elementide peale, mida juba personaliseerite, selle asemel et uusi avada.
Hinnaleht
Siin erinevad rollid kõige rohkem. Majanduslik ostja tahab lepinguperioodi kogukulu ja võimalust seda põhjendada, nii et alustage aastase vaate ja ROI töölehega. Tehniline hindaja tahab teada, mida iga pakett sisaldab: API piirangud, SSO, andmete asukoht, toe tasemed. Praktik tahab teada, mida ta igas paketis tegelikult teha saab. Eestkõneleja tahab midagi, mida rahandusosakonda viia: üheleheküljelist kokkuvõtet äriargumendi ja kahe referentskliendiga.
Hoidke hinnad endid kõigi rollide jaoks identsed. Raamistuse muutmine on korras; sama ettevõtte eri inimestele erinevate numbrite näitamine on kiire viis usaldus kaotada, kui nad märkmeid võrdlevad. Sellest lehest lähemalt meie postituses B2B hinnalehe isikupärastamisest.
Toote- ja funktsioonilehed
Tootelehed vajavad kõige vähem ümberkirjutamist. Muutke seda, mis asub esimesel ekraanil: arhitektuuriskeemid ja integratsioonide loendid tehnilistele hindajatele, töövoo ekraanipildid ja õpetused praktikutele, tulemustele keskenduvad juhtumiuuringud sarnastest ettevõtetest majanduslikele ostjatele ja toetajatele. Jätke funktsioonide loend esimesel ringil muutmata.
Demovorm
Vormi juures on lahknevus kõige kallim. Majandusliku otsuse tegija tahab teada, kes kõnes osaleb ja kui kaua see kestab. Tehniline hindaja tahab sageli tehnilist sessiooni või dokumentatsiooni, mitte müügikõnet. Spetsialist tahab näha toodet ilma kohtumiseta. Rollile sobiva alternatiivi pakkumine tavalise demotellimuse kõrval (näiteks „tehnilise ülevaate“ valik hindajatele) hoiab alles inimesed, kes muidu lahkuksid.
Läbitöötatud näide: üks konto, kolm külastajat
Illustreeriv näide. 600 töötajaga logistikatarkvara ettevõte hindab aruandlustööriista. Kahe nädala jooksul külastab ettevõttest kolm inimest:
- Külastaja A saabub finantsrollidele suunatud LinkedIni kampaaniast ja loeb hinnalehte kaks korda. Roll: majanduslik ostja (kampaania ja käitumine ühtivad). Hinnaleht toob esile aastase kulu vaate ja ROI töölehe.
- Külastaja B on anonüümne, loeb API dokumentatsiooni, turvalehte ja integratsioonide loendit. Roll: tehniline hindaja (käitumine). Järgmisel külastusel vahetub avalehe päis variandiks „teie tehnoloogiavirnas pole vaja midagi muuta“ ja demovorm pakub tehnilist ülevaadet.
- Külastaja C on tuntud kontakt (täitis aasta tagasi veebiseminari vormi) ametinimetusega „Senior Product Manager“. Roll: eestvedaja (CRM-i ametinimetus). Ta näeb kolleegi juhtumiuuringut ja sisemise esitluspaketi CTA-d.
Samal ajal näitab ettevõttetasandi tuvastamine kahe nädala jooksul kolme inimest samast kliendikontost, mis on ostugrupi signaal, millest müük peaks kuulma olenemata rollist. Roll muudab seda, mida iga inimene näeb; kliendikonto vaade otsustab, millal müük kaasatakse. Meie postitus kliendikontode hindamisest käsitleb seda teist poolt.
60-päevane kasutuselevõtu kava
- Päevad 1–10: rolli tuletamine. Laadige ametinimetuste vastendustabel, ühendage CRM-i ametinimetused, kirjutage käitumisreeglid ja testige neid tagantjärele eelmise kvartali demotellimuste peal.
- Päevad 11–25: avaleht. Üks päise, tõendite ja CTA variant iga rolli kohta pluss kontrollrühm, kes näeb endiselt vaikimisi versiooni. Kasutage A/B-testi plaani, et edukuse mõõdik enne käivitamist paika panna.
- Päevad 26–40: hinnaleht. Muutke ainult raamistust ja peamist CTA-d. Hinnalehe tekstil on ärilised tagajärjed, seega hoidke esimene iteratsioon väike.
- Päevad 41–55: tootelehed. Ilma kerimata nähtava ala rõhuasetused ja kliendilood funktsioonide loendi all.
- Päevad 56–60: ülevaade. Võrrelge iga rollisegmenti selle kontrollgrupiga. Jätke alles variandid, mis võidavad usaldusväärse valimiga, loobuge ülejäänutest ja otsustage, milline roll saab järgmisena uut sisu.
Kui teie liiklus on väike, kärpige plaani: üks roll, üks leht, üks kuu. Tehniline hindaja avalehel on hea esimene test, sest käitumissignaal on selge ja sisu on tavaliselt teie dokumentatsioonis juba olemas.
Vead, mis nurjavad rollipõhise personaliseerimise
Liiga palju rolle. Persoonade dokumentides on sageli kümme või rohkem rolli. Iga lisaroll jagab liiklust edasi, kuni midagi pole enam mõõdetav. Esimeseks kvartaliks on neli täiesti piisav.
Vaikimisi kogemus puudub. Enamik sessioone ei saa kunagi rollisilti. Vaikeleht peab ka iseseisvalt hea olema; rollivariandid täiendavad seda, mitte ei asenda.
Teksti muutmine ilma CTA-d muutmata. Finantsmaitseline pealkiri, millele järgneb „Alusta kohe ehitamist“, nullib töö. Tegevusele kutsuv nupp peab vastama sellele, mida see roll järgmisena teeb.
Iga külastuse käsitlemine esimesena. Finantsjuht neljandal külastusel on teie müügijuttu juba näinud. Kohandage nii külastuste arvu kui ka rolli järgi, näiteks liikudes ROI töölehelt otsese kohtumispakkumiseni.
Roll ilma ettevõtte kontekstita. 50-liikmelise idufirma finantsjuhil ja 5000-liikmelise suurettevõtte finantsjuhil on erinevad mured. Kombineerige roll vähemalt ühe firmograafilise mõõtmega; meie juhend ettevõtte suuruse järgi personaliseerimisest on loomulik baaskiht.
Privaatsuse eiramine. Külastajale „Tere tulemast, Jane rahandusest“ näitamine on õudne ja ELis võib see olla ebaseaduslik, sõltuvalt sellest, kuidas te andmed saite. Personaliseerige rolli järgi vaikselt: muutke rõhuasetust, ärge kunagi teatage, mida te teate.
Kuidas seda mõõta
Mõõtke segmendi tasemel. Kogu saidi konversioon muutub paljudel põhjustel, mis pole rollivariantidega seotud. Jälgige neid iga nädal:
- Iga rollisegmendi konversioonimäär võrreldes tema enda kontrollrühmaga. Roll, mille puhul tõusu pole, vajab uut varianti.
- Rollide katvus: seansside osakaal, mis saavad rollisildi. Madal katvus piirab mõju; äkiline hüpe tähendab tavaliselt, et reegel on muutunud liiga lõdvaks.
- Siltide täpsus, kontrollitud igakuiselt, võrreldes tuletatud rolle hiljem konverteerunud inimeste ametinimetustega.
- Järgnev kvaliteet: kas personaliseeritud seanssidest tulnud müügivihjed muutuvad kvalifitseeritud müügivõimalusteks suurema määraga kui kontrollgrupi müügivihjed.
Markettailori segmenteerimine võimaldab määrata rollisegmente CRM-i väljade, kampaaniaparameetrite ja lehekäitumise põhjal ning raporteerida konversiooni segmendi kaupa võrreldes kontrollrühmaga. Mis tahes tööriista kasutate, mõõtmise ülesehitus on olulisem kui tööriist.
Alustage ühest rollist ja ühest lehest
Valige tehniline hindaja, kirjutage talle üks avalehe päis ja käitage seda kuu aega vaikimisi versiooni vastu. Kui see võidab, lisage hinnaleht või teine roll. Kui ei võida, olete ühe pealkirja hinnaga teada saanud, millist küsimust see sihtrühm ei küsi.
Et näha, kuidas rollisegmendid ühenduvad ettevõttetasandi tuvastamisega teie enda liikluses, broneerige tutvustus meie hinnalehelt.