同一家3,000人公司的一位安全负责人、一位产品经理和一位采购分析师在同一周打开了您的网站。他们同属一个采购委员会，评估的是同一款产品，看到的却是同样的首页、同样的案例研究和同样的演示表单。安全负责人想要您的 SOC 2 报告，产品经理想知道团队是否真的会用，采购则想知道价格。按职位个性化网站，就是让他们每个人首先看到能回答自己问题的页面。
这件事也比听起来难，而大多数指南都跳过了难点。行业和公司规模几乎可以通过首次浏览时的 IP 查询免费获得。职位则不然：职位属于个人，而在大多数 B2B 网站上，个人是匿名的。本指南讲的是如何实事求是地做基于角色的个性化。内容包括使用哪些角色、如何把杂乱的职位名称归类到这些角色、角色数据实际从哪里来（以及从哪里来不了）、每个页面上要改什么，以及如何判断这些改动是否奏效。
为什么角色很重要，又为什么总被跳过
B2B 采购是集体决策。Forrester 2024 年买家旅程调研发现，平均每个采购决策有 13 人参与。每个人带着不同的问题浏览您的网站。客户级个性化可以识别出有人来自德国一家物流公司，但会把该公司的所有人都当作同一个读者。角色这一层，才能把 CFO 和工程师区分开来。
团队跳过这一步有个现实原因：数据太少。反向 IP 查询识别的是公司，而不是个人。只有当某人已经在您的 CRM 中、通过针对该职位的营销活动进入网站，或者其行为暴露了身份时，您才知道他的职位。因此，角色个性化永远只能覆盖少数会话，项目必须围绕这一事实来设计，而不是假装每个访客都能被打上标签。
我们的立场：在行业或规模个性化已经运行之后，再加入角色维度是值得的，而且它在三个页面上最有价值（首页、价格页、演示申请表）。不要一开始就做角色个性化，也不要构建二十个用户画像。
最值得优先按其细分的四种角色
四个分组足以覆盖采购委员会的分工方式。再多的话，每个细分获得的流量就太少，无法衡量。
| 角色 | 典型职位 | 想了解 | 阅读 | 正确的 CTA |
|---|---|---|---|---|
| 经济决策者 | CEO、CFO、掌握预算的副总裁 | 成本多少、回报多少、合同是什么样的 | 价格、ROI 内容、附带成果的客户案例 | 价格与 ROI 测算表、与资深销售代表通话 |
| 技术评估者 | CTO、安全负责人、架构师、工程经理 | 架构、集成、安全、数据处理 | 文档、API 参考、安全与信任页面 | 架构概览、不含销售推介的技术简报 |
| 实践者 | 分析师、运营经理、专员 | 这能让我的工作轻松些吗？学会它要多久？ | 功能页、教程、截图、帮助中心 | 产品导览、沙盒环境或录制的演示 |
| 内部支持者 | 总监、高级经理、团队主管、产品经理 | 我能否在内部推动采购，我的团队能得到什么 | 对比页、同行客户案例、ROI 资料 | 内部推介材料包、客户参考电话 |
内部支持者是大多数网站服务最不到位的角色。这个人不签合同，但负责撰写促成签约的内部邮件。给他们一些可以转发的东西（一页摘要、一份对比、一份安全常见问题），往往是整个项目中成本最低的胜利。
职位到类别映射表
难点不在于写规则，而在于把您实际从 CRM、表单提交和数据供应商（ZoomInfo、Apollo、6sense 等）那里获得的自由文本职位，映射到上述四个类别中。请将下表作为初始分类体系，并根据您的市场进行调整。
| 类别 | C 级高管 & 副总裁 | 总监 & 负责人 | 经理和主管 | 个人贡献者 |
|---|---|---|---|---|
| 经济决策者 | CEO、CFO、COO、CRO、首席营收官、总裁、财务副总裁、运营副总裁、采购副总裁 | 财务总监、采购总监、运营总监、财务负责人、采购负责人 | 财务经理、采购经理、采购员、品类经理 | 采购专员、财务分析师（具有采购权限） |
| 技术评估者 | CTO、CIO、CISO、首席架构师、首席数据官、工程副总裁、技术副总裁、安全副总裁、IT 副总裁、数据副总裁、平台副总裁 | 工程总监、平台总监、基础设施总监、安全总监、工程负责人、平台负责人、安全负责人 | 工程经理、技术负责人、架构师、解决方案架构师、安全工程经理 | 高级工程师、主任工程师、首席工程师、安全工程师、DevOps 工程师、SRE |
| 一线使用者 / 最终用户 | （在这一层级很少见） | （在这一层级很少见） | 营销经理、运营经理、销售运营经理、RevOps 经理 | 分析师（营销、销售、业务、数据）、专员、协调员、助理、研究员、初中级工程师 |
| 内部支持者 / 影响者 | 营销副总裁、产品副总裁、客户成功副总裁（当其不是经济决策者时） | 市场总监、产品总监、需求生成总监、增长总监、营销负责人、产品负责人、增长负责人 | 高级经理、产品经理、高级产品经理、项目经理、团队负责人 | （很少从这里开始） |
关于这张表的一点说明：同一个职位在不同产品中的含义不同。如果您销售的是营销软件，营销副总裁就是您的经济决策者，而不是内部支持者。使用这张表之前，请根据您产品所服务的职能重新排列各行。
如何处理含义模糊的职位头衔
很多职位无法清晰归类。以下默认规则覆盖了常见情况：
- 职能不明确的“X 总监”：默认视为内部倡导者。头衔笼统的总监，更多是在内部推动，而不是签字拍板的人。
- 50人以下公司的“X 负责人”或“副总裁”：视为经济决策者。在这种规模下，职能负责人通常掌握预算。
- 高级和资深工程师或分析师：属于实际使用者，除非公司规模在30人左右以下，此时决策权足够扁平，可以把他们视为技术评估者。
- 产品经理：内部支持者。他们很少掌握预算，但经常主导供应商评估。
- 顾问和外包人员：按职位中的职能归类（“Marketing Consultant”归为实际使用者）。他们有影响力，但很少是购买者。
- 小公司的老板或创始人：经济决策者。
- 空白或笼统的职位（“员工”“技术人员”“工程师”）：归入未映射类别，这类会话依靠行为数据判断。
把映射关系作为一张查找表保存在个性化工具或 CDP 中，而不是在每条页面规则里重复写逻辑。这样市场部只需在一处修改类别，更换数据供应商时也不必重写分类体系。
角色数据究竟从何而来
避免使用“选择您的角色”弹窗。大多数访客会直接关掉，有些人出于好奇会点一个不同的角色，而您给所有人都增加了摩擦。请改用以下来源，大致按可信度排序：
| 来源 | 工作原理 | 可靠性 | 注意事项 |
|---|---|---|---|
| 已知联系人的 CRM 记录 | 在填写表单或点击邮件后，通过 Cookie 匹配的回访访客 | 高：职位已有记录 | 职位信息会过时；至少每年从数据供应商处刷新一次 |
| 广告系列定向 | UTM 显示访客来自针对某一角色的广告或邮件（例如按职能定向的 LinkedIn 广告系列） | 中到高 | 定向会外溢；同事之间会转发链接 |
| 站内行为 | 会话中阅读的页面揭示了访客在问什么问题 | 中等，页面越多效果越好 | 需要两次或以上页面浏览才能给出判断 |
| 个人层面识别供应商 | 第三方声称能将匿名访客匹配到个人 | 差异很大，主要覆盖美国 | 在 GDPR 下，这属于个人数据处理，需要合法依据；对欧盟流量开启之前请先核实 |
公司级访客识别可以与这些方法配合使用：它不会告诉您这个人的职位，但会告诉您是哪家公司，让您能把角色与行业和规模结合起来。我们关于将网站个性化数据连接到 CRM 的文章介绍了如何把已知联系人的职位回传给网站。
推断角色的行为规则
对于匿名访客，行为是主要信号。起步阶段，简单规则胜过复杂模型，因为规则可以解释、也可以检验：
- 一次会话中两次及以上浏览价格或 ROI 内容：经济决策者。
- 浏览文档、API 参考或安全页面两次以上：技术评估者。
- 浏览功能页、教程或产品导览两次及以上：一线使用者。
- 一个案例研究加一个对比页或替代方案页：内部支持者。
- 其他情况：无角色，显示默认版本。
当数据来源冲突时，使用优先顺序而不是取平均值：CRM 中的职位优先于广告活动背景，后者又优先于行为。只有当行为信号强烈且新近时，才应覆盖 CRM 中的职位（一位已知的“营销经理”本周读了四个 API 页面，说明他在这次采购中扮演的是技术评估者）。我们关于B2B 网站行为细分的文章更深入地介绍了评分方面的内容。
上线前，用实际情况检验您的规则。取上季度填写过演示申请表的联系人，查看他们转化前浏览过的页面，对比您的规则会为他们分配的角色与其真实职位。如果规则对其中很多人的角色判断有误，请在任何人看到个性化页面之前先修正规则。
按角色调整每个页面的内容
角色个性化并不意味着每个页面都写四遍。在每个页面上改动二到四个元素，其余保持不变。
首页
修改首屏标题、重点信任证明和主要 CTA。示例文案（仅作说明，针对一款虚构的分析产品）：
| 角色 | 首屏标题 | 展示的证明材料 | 主要 CTA |
|---|---|---|---|
| 默认 | 了解哪些账户已准备好购买 | Logo 栏 | 预约演示 |
| 经济决策者 | 看看您的网站已经在创造哪些销售管道 | 财务或营收负责人谈论成果的引言 | 查看价格和 ROI 工作表 |
| 技术评估者 | 只需一个脚本标签，无需改动现有技术栈 | 安全认证、集成标志 | 阅读架构概述 |
| 实践者 | 一个下午就能建好您的第一个细分 | 日常工作流程截图 | 体验产品导览 |
| 内部支持者 | 您的团队本季度能交付什么 | 来自同类团队的客户案例 | 获取内部推介资料包 |
我们的首页个性化实战手册介绍了首页的其余部分。在已经做了个性化的元素上叠加角色维度，而不是再开辟新的元素。
价格页
这是各角色差异最大的地方。经济决策者想知道合同期内的总成本以及如何证明其合理性，所以应以年度视图和 ROI 计算表开篇。技术评估者想知道每个档位包含什么：API 限制、SSO、数据驻留、支持级别。一线使用者想知道每个套餐实际能做什么。内部支持者则需要能拿给财务部门的东西：一页包含商业论证和两个参考客户的摘要。
对所有角色保持价格本身完全相同。改变表述方式没问题；但同一家公司的不同人看到不同的数字，一旦他们互相对照，您很快就会失去信任。更多内容请参阅我们关于B2B 价格页个性化的文章。
产品和功能页面
产品页面需要改写的最少。改变首屏的内容即可：为技术评估者展示架构图和集成列表，为一线使用者展示工作流程截图和教程，为经济决策者和内部支持者展示来自类似公司、以成果为导向的案例研究。第一轮先保持功能列表本身不变。
演示表单
表单是不匹配代价最大的地方。经济决策者想知道谁会参加通话、需要多长时间；技术评估者往往想要技术交流或文档，而不是销售电话；执行者想在不开会的情况下看到产品。在标准演示申请旁提供适合角色的替代选项（例如为评估者提供“技术简报”选项），能留住那些原本会离开的人。
实例：一个账户，三位访客
示例说明：一家600人的物流软件公司正在评估一款报表工具。两周内，该公司有三个人访问了网站：
- 访客 A 来自一个面向财务岗位的 LinkedIn 广告活动，看了两次价格页。角色：经济决策者（广告活动与行为一致）。价格页首先展示年度成本视图和 ROI 计算表。
- 访客 B 是匿名的，阅读了 API 参考文档、安全页面和集成列表。角色：技术评估者（依据行为）。下次访问时，首页主视觉切换为“无需改动您的技术栈”版本，演示表单则提供技术简报。
- 访客 C 是一位已知联系人（一年前填写过网络研讨会表单），职位为“高级产品经理”。角色：支持者（CRM 职位）。他们会看到同行客户案例和内部推介资料包 CTA。
与此同时，公司级识别显示两周内有同一客户的三个人来访，这是采购小组信号，无论角色如何，销售都应该知道。角色改变的是每个人看到的内容；客户视角决定的是销售何时介入。我们关于客户评分的文章介绍了后半部分。
60天上线计划
- 第 1 至 10 天：角色推断。导入职位映射表，接入 CRM 中的职位，编写行为规则，并用上季度的演示申请进行回测。
- 第11至25天：首页。每个角色一个首屏、证明材料和 CTA 版本，另设一个持续看到默认内容的保留组。在上线前用 A/B 测试计划确定成功指标。
- 第26到40天：价格页。只改变表述方式和主 CTA。价格文案会带来商业后果，所以第一轮迭代要小。
- 第 41 至 55 天：产品页面。首屏的重点内容，以及功能列表下方的客户案例。
- 第56至60天：复盘。将每个角色细分与其保留对照组比较。保留在可信样本下胜出的变体，淘汰其余的，并决定下一步为哪个角色制作新内容。
如果您的流量较小，就精简计划：一个角色、一个页面、一个月。在首页针对技术评估者做测试是很好的开端，因为行为信号清晰，相关内容通常也已经存在于您的文档中。
毁掉基于角色个性化的常见错误
角色太多。画像文档常常列出十个甚至更多角色。每多一个角色，流量就被进一步分散，直到什么都无法衡量。第一个季度四个角色就足够了。
没有默认体验。大多数会话永远不会获得角色标签。默认页面本身必须足够好；角色变体是对它的补充，而不是替代。
改了文案却没改 CTA。一个面向财务的标题后面跟着“立即开始构建”，前面的功夫就白费了。行动号召必须与该角色的下一步动作相匹配。
把每次访问都当作第一次。第四次来访的 CFO 早已看过您的推介。除了角色，还要根据访问次数进行调整，例如从 ROI 测算表转为直接提供会议邀约。
只看角色、不看公司背景。50人初创公司的 CFO 和5,000人大型企业的 CFO 关注点完全不同。请将角色与至少一个企业属性维度结合起来；我们的按公司规模个性化指南是一个天然的基础层。
忽视隐私。向访客展示“欢迎您，财务部的 Jane”会让人毛骨悚然，而在欧盟，视您获取数据的方式而定，还可能违法。按角色做个性化要不动声色：改变强调的内容，绝不宣告您知道什么。
如何衡量
在细分层面进行衡量。全站转化率会因许多与角色变体无关的原因而变化。每周跟踪以下指标：
- 每个角色细分群体相对其自身保留组的转化率。没有提升的角色需要新的版本。
- 角色覆盖率：获得角色标签的会话占比。覆盖率低会限制效果；突然跃升通常意味着某条规则变得过于宽松。
- 标签准确性，每月通过比较推断的角色与后来转化者的职位进行核查。
- 下游质量：来自个性化会话的线索转化为合格商机的比例，是否高于来自保留对照组的线索。
Markettailor 的细分功能让您可以基于 CRM 字段、广告系列参数和页面行为定义角色细分，并对照对照组报告各细分的转化率。无论使用什么工具，衡量设计都比工具本身更重要。
从一个角色和一个页面开始
选定技术评估者，为他们写一个首页主视觉，与默认版本对比运行一个月。如果胜出，再加入价格页或第二个角色。如果没有，您也就以一个标题的代价，弄清了这类受众不关心哪个问题。
想看看角色细分如何与公司级识别结合作用于您自己的流量，请在我们的价格页上预约演示讲解。