B2B 首頁個人化：依客群該調整哪些內容

B2B 首頁個人化是指依訪客身分，變更首頁上少數幾個元素（標題、佐證、精選故事、CTA）。在大多數 B2B 網站上，首頁是瀏覽量最高的頁面之一，但每位訪客看到的都是相同的主視覺、相同的標誌和相同的按鈕。一家2,000人金融科技公司的工程副總，看到的是為一家15人代理商的行銷專員所寫的頁面，反之亦然。

我們的立場：依客群個人化首頁的三到五個元素，不是零個，也不是全部。試圖個人化整個頁面的團隊，往往卡在文案與設計審閱中，始終無法上線。什麼都不個人化的團隊，則讓流量最高的頁面對誰都沒在說話。本文說明該改哪些元素、以什麼順序、如何定義客群、上線計畫、如何誠實衡量成果，以及何時首頁個人化不值得做。

開始之前有兩篇相關文章可以參考。如果您不確定廣告活動是否該把流量導向首頁，我們比較到達頁面與首頁的文章說明了哪種流量該導向哪裡。若想了解 HubSpot、Stripe、Notion、Linear 等公司如何打造預設首頁，請參閱我們的B2B 首頁範例。

為什麼從首頁開始

大多數網站個人化計畫都從付費到達頁面開始，這很合理：流量由您掌控，也知道訪客點了什麼。首頁是另一個問題，而對自然流量與直接流量來說，它往往是更好的起點。

從流量開始。打開您的分析工具，比較首頁工作階段與最熱門到達頁面的工作階段。在大多數 B2B 網站上，首頁勝出，而當首頁勝出時，在那裡做一點小改善，觸及的人會比在小眾頁面做同樣改善更多。

接著看是誰進來了。首頁流量混雜了大型企業潛在客戶、小公司、找登入按鈕的既有客戶、合作夥伴、求職者和分析師。為所有人撰寫的頁面，對每個人來說都是妥協。尤其是既有客戶需要不同的頁面，我們在提升客戶忠誠度與留存的個人化中說明了這一點。

最後，您對首頁訪客的了解往往比您以為的更多。公司層級的訪客識別能在第一次瀏覽頁面時，將部分流量對應到公司及其產業與規模。這已足以選擇標題和標誌列。

我們不會給您一個預期的提升數字，因為根本沒有誠實的數字可給。這取決於您的各個區隔實際上有多大差異，以及您目前的首頁有多籠統。區隔需要聽到的內容與預設頁面所說的落差越大，版本能帶來的改變就越大。這就是為什麼落在為小型團隊撰寫的首頁上的大型企業訪客（或反之）通常是最好的首要目標。

最值得個人化的五個元素，依優先順序排列

以下排序依據可能的影響，與建立及維護版本所需心力相比較。這是一個要用您自己的流量驗證的起始假設，而不是定律。

1. 主視覺標題與副標題

標題是訪客最先讀到的內容，也是變更成本最低的元素。「為現代行銷團隊打造的平台」幾乎無法讓訪客判斷這是否適合自己。「為金融服務業行銷團隊打造的需求開發軟體」一行字就讓銀行的行銷人員知道答案是肯定的，而這正是標題的任務。

三種變化方式：

• 依產業，提及訪客的垂直產業：「製造商如何縮短從報價到成交的時間」，對工廠營運主管來說，讀起來與一般價值主張截然不同。
• 依公司規模。大型企業訪客在意規模、資安以及與現有工具的契合度；小型公司在意設定速度與成本。
• 依階段。首次造訪的訪客需要了解您在做什麼。已經讀過產品頁面的回訪訪客，則需要一個採取下一步的理由。

產業標題不一定勝過公司規模標題。對於服務多個垂直產業的水平型產品，規模往往更重要，因為它對應到買家擔心的事：預算、採購流程與導入工作量。對於專為一兩個垂直產業打造的產品，產業通常更重要。如果不確定，請在定案前將兩者都與預設版本進行測試。

除非能在頁面上提出佐證，否則不要在版本標題中放數字。個人化主視覺上的「名單轉換提升 3 倍」仍是缺乏根據的主張，謹慎的買家會注意到。

2. 標誌列與推薦見證

社會認同很容易個人化，而且有明確的作用。瀏覽標誌列的訪客心裡想的是：「像我這樣的公司會用這個嗎？」一排來自他們產業或規模級距的標誌，能讓他們一眼得到肯定的答案。一排知名但不相關的品牌，回答的則是另一個問題。

因此，醫療科技公司應該看到其他醫療業公司，大型企業買家應該看到知名的大型客戶，新創公司則應該看到他們聽過的快速成長公司。有了受眾區隔之後，設定方式就是準備四到六組標誌，分別對應您的主要區隔，再加上一組預設標誌。請以標誌或客戶案例連結的點擊數，以及該區隔的轉換率來衡量，而不是頁面停留時間。

限制在於您的客戶名單。如果您只有兩家醫療業客戶，醫療業標誌列看起來會很單薄。請依您填得滿的類別分組，例如「受監管產業」或「員工超過 1,000 人的公司」，而不是展示一個只有兩個標誌的列。

3. 精選客戶案例

大多數 B2B 首頁會在頁面中段放一到兩則客戶故事。選擇呈現哪一則故事價值很高，因為它是頁面上最具體的證據：金融科技訪客讀到金融科技客戶的故事，SaaS 訪客讀到 SaaS 客戶的故事。如果缺少各產業的故事，就改以公司規模或使用情境來配對。SaaS 公司有其獨特模式，請參閱 SaaS 網站個人化。

在客戶同意分享的情況下，將成果放進故事標題。一個點名客戶並說他們「縮短了銷售週期」的標題，不如附上實際數字的同一個標題有力，前提是數字真實且經過核准。

4. CTA 文案與目的地

目標不是改變優惠，而是讓措辭與承諾程度符合訪客。企業買家預期的是顧問式流程，所以「與我們的企業團隊洽談」很合適。中型市場的評估者往往想先看再談，因此「觀看 3 分鐘產品導覽」可能會得到更多點擊。來到首頁的現有客戶，則應該看到「前往您的儀表板」或「看看有什麼新功能」。

只改文字和連結。顏色、大小和位置維持不變。依客群改變視覺設計會增加 QA 工作，也更難分辨是哪個改動影響了數字。我們關於數據驅動的個人化 CTA 的文章說明如何挑選 CTA 版本，又不讓複雜度倍增。

5. 功能重點

許多首頁在主視覺下方有功能區塊。您可以調整哪些功能排在前面（而不是有哪些功能），讓訪客先看到自己的問題被解決。如果公司屬性與技術屬性資料顯示某家公司使用 Salesforce，就把 Salesforce 整合放在第一個。如果訪客來自大型行銷組織，就以協作與審核流程開場。

這項排在第五，因為捲動到這麼下面的訪客較少，效果也較難單獨分離。請在前四項上線並完成衡量後再做。

如何區隔首頁訪客

沒有區隔，上述元素都無法運作。要避免的錯誤是：在您還不知道個人化是否真的能讓首頁有任何改變之前，就建立一個龐大的區隔矩陣。

從三個區隔開始

1. 大型企業（1,000 名以上員工）。強調規模、安全性、法規遵循，以及與現有工具的整合。我們的依公司規模個人化 B2B 網站指南會詳細說明每個級距。
2. 中型市場（100 至 999 名員工）。強調投資報酬率、導入容易度與彈性。
3. 其他所有人：小型公司與無法識別的訪客。他們看到的是預設首頁，這同時也是您的備援版本。

規模門檻只是起點；請調整到符合您業務團隊實際劃分帳戶的方式。依規模區分的版本執行到足以解讀後，再為您前兩到三大垂直產業疊加產業層。從第一天就結合規模和產業，會產生一張沒人能維護的版本矩陣，而且會把流量切得太細而無法衡量。

區隔資料從哪裡來

首頁個人化的前提，是在訪客填寫表單之前就對他們有所了解。公司層級訪客辨識會將訪客的 IP 位址對應到公司資料，通常包括：

• 公司名稱與產業
• 員工人數與營收區間
• 總部所在地
• 技術堆疊（部分供應商提供）

由於查詢在第一次載入頁面時就會進行，初次造訪者也能看到個人化版本。您的流量有多少能被辨識，很大程度取決於受眾。使用公司網路的人被辨識的機率遠高於在家工作或使用行動網路的人，因此以大型企業為主的流量通常辨識效果較好。在依此規劃區隔之前，請先衡量兩週自己的比對率。

未知訪客

在大多數網站上，大部分訪客都無法被識別，團隊有時會因為等待完美的涵蓋率而停滯不前。您不需要完美涵蓋率。未知訪客會看到預設首頁。隨著他們瀏覽，他們的行為（瀏覽的頁面、下載的內容、點擊的功能）可以在之後的造訪中推動個人化。我們的超越公司屬性資料的行為區隔一文說明了這一面。

只針對能辨識的訪客做個人化，仍然值得。可辨識的流量偏向使用企業網路的大公司，而這些往往正是業務最想要的帳戶。

前兩個月的導入計畫

這個計畫刻意採取循序方式：一個區隔上線並完成衡量後，才建立下一個。這能避免常見的結果：所有版本一次寫完，專案卡在審核好幾週，什麼都沒上線。

第 1-2 週：建立基準並定義區隔

1. 如果還沒有訪客識別，請先安裝，並收集至少兩週的造訪者資料。
2. 依您規劃的區隔拆解目前的首頁行為。在網站個人化分析中，比較大型企業、中型市場與其他所有人的跳出率、每個工作階段的頁面數與轉換率。
3. 寫下每個分眾的確切規則（例如「員工1,000人以上，不限產業」）。
4. 將目前的首頁儲存為對照版本。

第 3-4 週：建立一個版本

1. 只從大型企業區隔開始。它通常價值最高，需求也與預設頁面差異最大。
2. 撰寫企業版的標題與副標題。
3. 用已取得授權展示的客戶，組成企業標誌列。
4. 為精選區塊挑選一個大型企業客戶故事。
5. 如果企業級採購流程不同，就調整 CTA 文字。
6. 上線時保留對照組：例如讓20%的大型企業訪客繼續看到預設版本。請先計算樣本數，因為首頁的分眾通常很小；我們的A/B 測試樣本數對照表可以幫上忙。後續的測試請參考我們的90天個人化測試路線圖。

第 5-8 週：解讀、調整、擴展

1. 以上線前選定的指標，比較企業版本與其對照組。
2. 如果變體勝出，就用同樣的方式建立中型企業版本。
3. 如果落敗，請逐一檢視每個元素。標題太過狹隘，或標誌列與區隔不符，通常是主要嫌疑。
4. 兩個規模版本都上線後，可考慮為最大的垂直產業加上產業疊加層。

毀掉第一次嘗試的錯誤

改變版面而不是內容

有些團隊會為每個客群重建頁面結構：移動區段、新增區塊、刪除其他區塊。這樣每個版本都需要各自的 QA，頁面速度變慢，回訪者每次看到的頁面排列可能都不同。請對所有人維持同一種結構，只改變其中的內容：同樣的主視覺，不同的標題；同樣的標誌列，不同的標誌；同樣的故事區塊，不同的故事。我們關於個人化 B2B 網站的設計模式的文章有更深入的說明。

忘記回訪訪客

請在分析工具中查看新訪客與回訪訪客的比例；在許多 B2B 網站上，回訪訪客佔首頁流量的很大一部分。上週讀過三個產品頁的人，不需要再看一次「我們在做什麼」的說明。他們需要一個繼續的理由：新的客戶故事、產品更新，或直接回到上次瀏覽頁面的捷徑。請把新訪客與回訪訪客當成一個區隔，與規模和產業並列。這自然對應到依買家旅程階段個人化。

忽略備援內容

當訪客無法被識別時，他們應該看到一個完整且經過充分測試的頁面。常見的問題有兩種：個人化規則留下缺口，顯示成空白區塊或只填了一半的標題；或者所有注意力都放在版本上，預設頁面被忽略了。大多數訪客看到的是預設頁面，它也是每個版本必須超越的基準，所以要像對待其他版本一樣測試和改善它。如果需要重新思考，我們的B2B 網站設計指南說明了它應該為每種訪客類型做到什麼。

讓人感覺被侵犯的個人化方式

在主視覺中顯示「歡迎，Acme Corp」在技術上可行，但往往適得其反。沒想到您會知道其雇主的訪客可能會感到不安，而錯誤的比對（共用網路上的訪客被辨識為錯誤的公司）看起來就像系統壞了。除非訪客已經表明身分，否則請依區隔（「為金融服務團隊打造」）而非公司名稱進行個人化。

衡量首頁個人化成效

首頁承擔多項任務，單一轉換率無法完整呈現它的成效。請使用一小組指標，並且永遠在版本組與保留組之間比較相同的區隔。

如何衡量 B2B 個人化頁面的影響

前後比較是最常見但最不可靠的方法，因為兩個期間之間的廣告活動、季節性和業務活動都會改變。保留組能避免這個問題：

1. 從每個個人化區隔中隨機保留一部分（常見選擇是10-20%），讓他們持續看到預設首頁。
2. 比較條件相同的對象：看到版本的企業級訪客，對比同期保留組中的企業級訪客。
3. 事先選定一個主要指標，例如該區隔從首頁到展示申請的轉換率，並在查看結果前計算所需的樣本數。
4. 追蹤帳戶進入 CRM。將區隔與版本連結到商機，看看點擊層級的提升是否真的轉化為商機。

若要更詳細地將銷售管道歸因到個人化，請參考我們的衡量網站個人化投資報酬率指南，以及個人化歸因一文。

實作範例（示意）

這是個假設性範例，使用整數數字，用來說明各環節如何搭配。一家軟體公司向醫療與金融服務機構銷售資料平台。它的首頁在混合的標誌列上方寫著「數百家公司的信賴之選」。已識別企業訪客從首頁到 Demo 的轉換率是 2%。

團隊在既有頁面結構內調整了四件事：

• 標題：依訪客產業，從「現代化資料平台」改為「為醫療業法規遵循打造的資料平台」或「……為金融服務業法規遵循打造」。
• 標誌列：對醫療照護訪客顯示醫療體系和製藥公司，對金融服務訪客顯示銀行和保險公司。
• 案例：依產業輪替。
• CTA：企業訪客顯示「與我們的醫療團隊洽談」（或金融服務團隊），中型市場則顯示「觀看 5 分鐘產品導覽」。

接著是衡量。假設團隊想偵測醫療客群的首頁到示範轉換率從 2% 提升到 2.5%。在 95% 信賴水準與 80% 檢定力下，每組（版本與保留組）大約需要 14,000 名訪客。如果醫療業大型企業訪客每月有 2,000 人，且只有 20% 分到保留組，光是填滿保留組就要大約三年。依目前的設計，這個測試不可行。

團隊的選項：把醫療與金融服務合併成一個「受監管產業」版本，讓流量加倍；在測試期間改用 50/50 分流而非 80/20；或選擇一個發生更頻繁的主要指標，例如從首頁進入產品頁的比例。這道在上線前完成的算術，是這個範例最有用的部分，它決定了您實際上能執行哪個測試。

什麼時候不值得做首頁個人化

我們認為有些公司應該先把力氣花在其他地方：

• 如果首頁每月只有幾千個工作階段，區隔會小到無法在合理時間內衡量（請用您的數字套入上方的範例計算）。由您掌控流量的付費到達頁面，是更好的起點。
• 如果您幾乎所有訪客都符合同一個輪廓、同一個產業與同一個規模級距，就沒什麼好區隔的。改善那單一頁面就好。
• 沒有公司層級辨識，您只能針對回訪者做以行為為基礎的變化。請先設定辨識功能。
• 如果產品頁或表單有基本的易用性問題，請先修正。更好的首頁若導向一個壞掉的漏斗，也無濟於事。

開始使用

1. 依公司規模和產業拆解首頁流量。如果目前還做不到，請先設定識別功能，累積兩週資料後再回來看。
2. 挑選最有價值、而目前文案最照顧不到的區隔。
3. 撰寫一個版本：標題、標誌與客戶案例。三項變更。
4. 以事先計算好的樣本數，搭配保留組上線。
5. 只有在第一個版本有明確結果（無論正面或負面）時才擴大範圍。

Markettailor 正是為這個流程而打造的。其訪客識別功能在第一次頁面瀏覽時就識別出公司，A/B 測試則在分群內將每個首頁版本與保留對照組比較，所以步驟 4 的比較已為您設定好。如果您想看看在自家首頁上會是什麼樣子，請查看方案。

常見問題

什麼是首頁個人化？

首頁個人化是指向不同訪客區隔顯示特定首頁元素的不同版本，通常是標題、標誌列、精選客戶案例與 CTA。在 B2B 中，區隔通常依據公司規模、產業、買家階段，或訪客是否為回訪客戶，其他人則看到預設首頁。

B2B 團隊應該先個人化首頁的哪些元素？

從主視覺標題和副標題開始，接著是社會認同（標誌和推薦語），然後是主打的客戶案例，最後是 CTA 文案。讓每個區隔的頁面版面完全相同，只更改各區塊內的內容，這樣維護和衡量才能保持在可控範圍。

如何衡量 B2B 個人化網頁的影響？

從每個個人化區隔中隨機保留 10-20%，讓他們持續看到預設頁面，然後在同一期間內比較該區隔版本與保留組的轉換。上線前先決定主要指標與所需樣本數，並將結果與 CRM 商機連結，看看提升是否真的反映在商機上。

首頁個人化對匿名訪客有效嗎？

部分可以。公司層級的訪客辨識能在第一次瀏覽頁面時，就將一部分首次訪客對應到公司，讓首頁在任何表單填寫前就能調整。無法辨識的訪客會看到預設首頁，而大多數流量看到的就是這個版本，所以它應該和任何版本一樣仔細測試。

個人化首頁會傷害 SEO 嗎？

不會，只要搜尋引擎看到的預設頁面與未辨識訪客相同，且個人化元素是同主題內容的變化版本。我們關於個人化如何影響 SEO 的指南涵蓋偽裝（cloaking）規則、canonical 標籤與快取。