Design B2B webu: osvědčené postupy pro nákupní týmy

Dobrý design B2B webu není o tom vypadat jako startup nebo banka. Jde o to, aby pět nebo šest lidí ze stejné firmy, každý s jinou otázkou, našlo odpověď, aniž by nejdřív museli mluvit s obchodem. Většina B2B webů je navržena pro jednoho imaginárního návštěvníka: rozhodovatele, který přečte domovskou stránku od shora dolů a klikne na „Rezervovat demo“. Takový člověk existuje jen zřídka.

Tento průvodce se na design B2B webu dívá z pohledu kupujícího: co musí každá stránka udělat, jak by měla fungovat navigace, když stejný web navštěvuje několik rolí a odvětví, jak navrhovat pro návštěvníky, které nedokážete identifikovat, a jak stavět stránky s vyměnitelnými sloty, aby se později mohly přizpůsobit. Končí komentovaným ilustrativním příkladem a redesignem před/po, který můžete převzít.

Náš postoj: navrhujte pro nákupní komisi, ne pro personu

Většina zadání pro design B2B webu začíná personou a moodboardem značky. Podle nás je to špatný výchozí bod. B2B nákup dělá nákupní tým a jeho členové web navštěvují odděleně, v různou dobu a s různými úkoly. Ekonomický kupec chce znát náklady a rizika. Uživatel chce vědět, zda produkt zvládne každodenní úkol. IT chce vědět o bezpečnosti a integracích. Nákup chce znát podmínky.

Většinu této práce navíc kupující dělají sami. Výzkum Gartneru zveřejněný v roce 2018 zjistil, že potenciální zákazníci tráví schůzkami s dodavateli jen asi 17 procent času nákupu, a ten se dělí mezi všechny dodavatele, které zvažují. Zbytek je průzkum, z velké části na webech dodavatelů.

Designová otázka tedy nezní „co chce náš ideální zákazník vidět?“. Zní „který člen komise je teď na této stránce a dokáže najít odpověď za méně než minutu?“. Web, který na to odpovídá dobře, obvykle vypadá prostěji než oceňovaný web. Konvertuje lépe, protože nikdo nemusí psát obchodu, aby zjistil, zda se integrujete se Salesforce.

Čím se B2B web liší od B2C webu

Než se pustíme do doporučení pro jednotlivé stránky, je dobré výslovně pojmenovat omezení. Toto jsou rozdíly, které by měly řídit designová rozhodnutí:

Nic z toho neznamená, že by B2B weby měly být nahuštěné. Znamená to, že hierarchie musí sloužit několika lidem. Pokud chcete stránku použitelnosti probrat podrobněji, náš článek o uživatelsky přívětivých B2B webech rozebírá UX vzory, formuláře a rychlost.

Osvědčené postupy designu B2B webu stránku po stránce

Každá klíčová stránka má jeden úkol. Když se stránka snaží plnit tři úkoly, nezvládne dobře žádný.

Domovská stránka: směrujte, nepřesvědčujte

Domovská stránka B2B webu je ústředna. Návštěvník, který na ni přijde, vás obvykle zná podle jména (z doporučení, reklamy, profilu na G2) a chce si rychle ověřit dvě věci: co děláte a jestli je to pro firmy, jako je ta jeho. Navrhněte ji tak, aby na obě otázky odpověděla nad ohybem a pak návštěvníka nasměrovala dál. Často sem přicházejí i doporučení od partnerů a affiliate partnerů; náš průvodce affiliate marketingem pro SaaS popisuje, kam by tato návštěvnost měla směřovat místo toho. Naše galerie příkladů B2B domovských stránek ukazuje, jak toto směrování dnes řeší 11 softwarových firem.

• Nadpis: výsledek a kategorie jednoduchými slovy. „Mzdový software pro týmy ve více zemích“ je lepší než „Posilujeme budoucnost práce.“
• Podnadpis: pro koho je určen, podle typu nebo velikosti firmy.
• Pruh s důkazy: známá loga zákazníků nebo jeden konkrétní výsledek, umístěné přímo pod nadpisem, ne dole.
• Směrovací blok: „Pracuji ve financích / HR / IT“ nebo „Řešení pro SaaS / výrobu / zdravotnictví“, přičemž každá možnost vede na stránku vytvořenou pro daného čtenáře.
• Jedno primární CTA, jedno sekundární: například „Objednat demo“ plus „Zobrazit ceník“. Více možností tříští pozornost.

Co na domovské stránce měnit pro různé segmenty návštěvníků, podrobněji rozebírá náš průvodce personalizací B2B domovské stránky.

Stránky řešení a odvětví: udělejte práci prvního obchodního hovoru

Tyto stránky nesou v designu B2B webu největší váhu a obvykle jsou nejslabší. Dobrá oborová stránka se čte jako prvních 15 minut discovery hovoru: tady je problém, jak ho zažívá vaše odvětví, tady je, jak ho s námi řeší týmy jako ten váš, tady je zákazník z vašeho odvětví, tady je, jak vypadá zavedení. Pokud by se stránka dala zkopírovat pro jiné odvětví pouhým nahrazením názvu odvětví, svou práci nedělá. Jak strukturovat obsah pro jednotlivé vertikály, popisuje článek oborově specifická personalizace webu.

Ceník: vysvětlete model, i když čísla skrýváte

Spousta B2B firem nemůže zveřejnit jedinou cenu. To je v pořádku. Co nefunguje, je cenová stránka se třemi sloupci, ve kterých stojí „Kontaktujte nás“. Minimálně vysvětlete, na čem cena závisí (počet uživatelů, objem, moduly), jaká je typická délka smlouvy a co je zahrnuto v implementaci. Ekonomičtí kupující podle této stránky rozhodují, zda vůbec stojí za to zapojit nákup. Jak ji přizpůsobit velikosti firmy, popisuje náš článek o personalizaci cenové stránky v B2B.

Stránky s důkazy: udělejte případové studie snadno čitelné na první pohled

Případové studie čtou skeptici, často pozdě v cyklu. Navrhněte je tak, aby čtenář během pár vteřin našel srovnatelnou firmu: filtry podle odvětví a velikosti firmy a souhrnný box na začátku každé studie s výchozí situací, tím, co se změnilo, a změřeným výsledkem. Stěna PDF ke stažení za formulářem není knihovna důkazů.

Stránky o bezpečnosti, integracích a implementaci

Právě tyto stránky na B2B webech nejčastěji chybějí, a čtou je členové nákupní komise, kteří mohou obchod zablokovat. Adresář integrací se skutečnými detaily nastavení, bezpečnostní stránka, která srozumitelně uvádí certifikace a nakládání s daty, a stránka o implementaci s realistickým harmonogramem udělají pro konverzi v pozdní fázi víc než další stránka s funkcemi.

Stránky dema a kontaktu: požadavek musí být přiměřený

Konverzní stránka by měla zopakovat výsledek, který návštěvník kupuje, ukázat, co se stane po odeslání (kdo se mu ozve a kdy), a žádat jen pole, která obchod potřebuje k prvnímu hovoru. Výběru polí se podrobně věnujeme v průvodci formuláři pro získávání leadů.

Navigace pro více rolí a odvětví

Navigace je místo, kde design B2B webu nákupní komisi buď respektuje, nebo ignoruje. Tyto vzory pomáhají. (Jak měnit samotný obsah podle role, popisuje článek o tom, jak personalizovat B2B web podle pracovní pozice.)

1. Menu Řešení rozdělené dvěma způsoby. Jeden sloupec „Podle role“ (Finance, Provoz, IT), druhý „Podle odvětví“. Návštěvníci se sami zařadí a vy získáte zdarma signál o tom, kdo jsou.
2. Viditelný odkaz „Proč my“ nebo „Srovnání“. Návštěvníci v pozdní fázi hledají srovnávací obsah a obsah o přechodu. Když ho schováte do patičky, skryjete ho před lidmi, kteří mají k nákupu nejblíž.
3. Menu zdrojů podle úkolu, ne podle formátu. „Sestavte business case“, „Posuďte zabezpečení“, „Naplánujte implementaci“ je užitečnější než „Blog, e-booky, webináře“.

Hlavní menu udržujte na pěti nebo šesti položkách. Pokud jich potřebujete víc, je třeba upravit informační architekturu, ne menu. Stejná struktura rozhoduje o tom, jak vyhledávače procházejí a hodnotí vaše stránky; tuto stránku věci pokrývá průvodce architekturou webu pro SEO.

Návrh pro anonymní návštěvníky

Naprostá většina návštěvníků B2B webů nikdy nevyplní formulář, takže design musí fungovat pro lidi, o kterých nic nevíte. To má dva důsledky.

Zaprvé, každá stránka potřebuje rozumnou výchozí verzi. Výchozí nadpis, důkaz a CTA by měly sloužit vašemu nejčastějšímu kupujícímu, ne obecně všem. Zadruhé, stránky by měly být postavené tak, aby se výchozí verze dala později vyměnit bez redesignu. Tady se design a personalizace potkávají.

Design připravený na personalizaci: stavějte stránky se sloty

Stránka připravená na personalizaci má malý počet jasně ohraničených modulů, které se mohou měnit, zatímco zbytek stránky zůstává pevný. V praxi většinu hodnoty pokryjí tři sloty:

• Slot nadpisu: H1 a podnadpis. Stejný rozsah délky napříč variantami, aby layout neposkakoval.
• Pozice pro důkaz: pruh s logy nebo jedna karta s případovou studií. Navrženo tak, aby obsahovalo loga jednoho odvětví nebo jeden zákaznický příběh najednou.
• Slot pro CTA: popisek tlačítka plus jedna doprovodná věta, například „Rezervovat demo“ pro návštěvníka ze středně velké firmy oproti „Promluvte si se specialistou na enterprise“ pro velký účet.

Tyto sloty navrhněte s pevnými rozměry a limity obsahu (například nadpis 40 až 70 znaků, karta s důkazem s logem, jednou větou a odkazem). Obsahový tým pak může psát varianty, aniž by pokaždé žádal design o nové rozvržení. Konkrétní vzory rozhraní uvnitř těchto slotů popisuje náš článek o designových vzorech pro personalizované B2B weby.

Komentovaný příklad: domovská stránka B2B firmy ze středního segmentu

Příklad (ilustrativní, nejde o skutečnou firmu): „Ledgerline“, smyšlený dodavatel automatizace závazků, který prodává finančním týmům ve firmách s 200 až 2 000 zaměstnanci. Takto by mohla být jeho domovská stránka rozvržena shora dolů, s vysvětlením každého bloku.

1. Záhlaví: logo, Řešení (Podle role / Podle odvětví), Ceník, Zákazníci, Zdroje, Bezpečnost. Tlačítko CTA „Rezervovat demo“. Bezpečnost je v hlavním menu, protože v tomto příkladu je IT prověrka krokem, který obchody v pozdní fázi často brzdí.
2. Hero (slot nadpisu): „Automatizace závazků pro finanční týmy, kterým už nestačí tabulky.“ Podnadpis: „Schvalování, párování a platby v jednom workflow, v provozu zhruba za šest týdnů.“ Kategorie, publikum i časový rámec, vše na dvou řádcích.
3. Slot pro důkazy: pět log z nejpravděpodobnějšího segmentu návštěvníka s jedním řádkem: „Používají finanční týmy ve výrobě, maloobchodu a logistice.“ Později lze vyměnit podle odvětví.
4. Rozcestník: tři karty: „Pro finanční ředitele: snižte náklady na fakturu“, „Pro týmy závazků: přestaňte nahánět schválení“, „Pro IT: integrace a zabezpečení“. Každá karta odkazuje na stránku pro danou roli.
5. Jak to funguje: tři kroky, každý s jedním snímkem obrazovky. Ukazuje produkt, což kupující před demem očekávají.
6. Jedna karta s případovou studií: srovnatelná firma, výchozí situace, výsledek. Druhý důkaz, hlubší než loga.
7. Upoutávka na ceník: „Cena podle objemu faktur. Podívejte se, jak ceny fungují.“ Odpovídá na první filtrační otázku ekonomického kupujícího.
8. Slot závěrečného CTA: „Rezervujte si 30minutové demo. Budete mluvit se specialistou na finance, ne s obecným SDR.“ Nastaví očekávání, co bude následovat.

Před a po: redesign obecné B2B domovské stránky

Příklad (ilustrativní): domovská stránka stejné smyšlené firmy před redesignem a co se změnilo.

Redesign nepřidává ani jednu animaci. Každá změna usnadňuje práci konkrétnímu členovi nákupního týmu.

Co dělá dobrý B2B web: checklist o 12 bodech

Když mají marketéři jmenovat dobrý B2B web, většina vybere nějaký kvůli vizuálu. Vlastnosti, které kupujícím pomáhají, ale většinou vizuální nejsou. Dobrý B2B web projde níže uvedenými kontrolami bez ohledu na styl. Ohodnoťte svůj web poctivě: jeden bod za každou položku a cokoli pod 9 vám řekne, kam by měl jít rozpočet na redesign, ještě než kdokoli otevře designový nástroj.

1. Titulek domovské stránky pojmenovává kategorii a zákazníka. Návštěvník, který přišel poprvé, dokáže po pěti sekundách říct, co prodáváte a pro koho.
2. Každé tvrzení má vedle sebe důkaz. Jméno zákazníka, snímek obrazovky nebo číslo se zdrojem stojí hned vedle tvrzení, ne na samostatné stránce.
3. Každá role má svou cestu. Ekonomický kupec, každodenní uživatel i IT si v hlavní navigaci najdou svou stránku.
4. Každé odvětví má svou cestu pro vaše dvě nebo tři největší odvětví, s oborovým příběhem zákazníka u každého z nich.
5. Ceník je vysvětlen. Buď čísla, nebo cenový model a propočtený příklad pro typickou velikost zákazníka.
6. Bezpečnost, integrace a implementace mají vlastní stránky. Odpovídají na otázky z pozdní fáze, ze kterých by se jinak staly e-maily obchodu.
7. Každá stránka má jedno primární CTA a nejvýše jedno sekundární a primární výzva odpovídá pravděpodobné fázi návštěvníka.
8. Demo formulář se ptá jen na to, co potřebuje směrování, a říká, co se stane po odeslání.
9. Hlavní landing pages fungují i bez domovské stránky. Návštěvník, který přijde z vyhledávání na článek na blogu nebo stránku funkce, stále vidí, co děláte a kam pokračovat.
10. Stránky se na telefonu načítají rychle. Vaše hlavní šablony splňují Core Web Vitals podle terénních dat z mobilů.
11. Existuje srovnávací obsah. Kupující v pozdní fázi hledají „X vs Y“ a „alternativy k X“; férová stránka od vás porazí shrnutí o vás na recenzním webu. Naše vlastní srovnání Markettailoru se drží tohoto přístupu.
12. Konverze se měří podle segmentů. Vidíte míru dem podle odvětví, velikosti firmy nebo seznamu cílových účtů, ne jen jeden průměr za celý web.

Žádný z dvanácti bodů se netýká vizuálního stylu. Pokud chcete vidět, jak skutečné firmy řeší body 1, 2 a 7, náš rozbor příkladů B2B domovských stránek prochází jedenáct domovských stránek SaaS sekci po sekci. Bod 9 je důležitější, než většina týmů čeká. Když vyhledávání posílá návštěvníky rovnou na blogové články a stránky funkcí, může být domovská stránka vstupní stránkou jen pro malou část relací. Podívejte se do reportu vstupních stránek ve své analytice: kontrolní seznam musí platit pro vašich deset nejčastějších vstupních stránek, ne jen pro tu, kterou kontroluje vedení.

Šestikrokový postup pro audit designu B2B webu

1. Sepište nákupní tým. Zapište 4 až 6 rolí zapojených do typického obchodu a jednu otázku, na kterou každá potřebuje na vašem webu odpověď.
2. Přiřaďte otázky ke stránkám. Ke každé otázce najděte stránku, která na ni odpovídá. Chybějící stránky (bezpečnost, implementace, srovnání) jdou na začátek backlogu.
3. Zkontrolujte nejčastější vstupní stránky. V analytice si vypište 10 nejčastějších vstupních stránek. Mnoho B2B návštěvníků domovskou stránku nikdy neuvidí, takže tyto stránky potřebují stejnou srozumitelnost.
4. Proveďte 60sekundový test pro každou roli. Dejte kolegovi roli a otázku a změřte, jak dlouho mu trvá najít odpověď z typické vstupní stránky.
5. Definujte sloty na nejdůležitějších stránkách. Označte sloty pro titulek, důkazy a CTA s limity obsahu, aby šlo varianty přidat později.
6. Měřte podle segmentů, ne jen za celý web. Sledujte konverzní poměr podle odvětví a velikosti firmy tam, kde je dokážete identifikovat. Průměr za celý web skrývá, u kterých segmentů design selhává.

U kroku 6 se většina týmů zasekne, protože data o konverzích jen zřídka obsahují atributy firem. Identifikace návštěvníků v Markettailoru přiřazuje anonymní návštěvnost k firmám, takže vidíte, která odvětví a velikosti firem se zapojují na kterých stránkách. Jakmile sloty existují, jeho segmentace vám umožní naplnit je variantami pro jednotlivé segmenty a pro všechny ostatní ponechat výchozí verzi.

Kam dál

Začněte výše popsaným postupem auditu, nejprve doplňte chybějící stránky a sloty zabudujte do stránek s největší návštěvností. Kam by měla přicházet placená návštěvnost, vám pomůže rozhodnout naše srovnání landing pages vs. domovské stránky.

Časté dotazy

Co je design B2B webu?

Design B2B webu je struktura, obsah a vizuální podoba webu, který prodává firmám, nikoli spotřebitelům. Musí sloužit několika rolím ze stejné nákupní komise, podporovat dlouhé cykly průzkumu během mnoha návštěv a přeměňovat návštěvníky v žádosti o demo, kontaktní žádosti nebo zkušební účty, nikoli v přímé nákupy.

Jaké jsou osvědčené postupy pro design B2B webu?

V nadpisu řekněte, co děláte a pro koho, důkazy umístěte přímo vedle tvrzení, nabídněte navigaci podle role a odvětví, vysvětlete, jak fungují ceny, i když jsou individuální, zveřejněte stránky o zabezpečení, integracích a implementaci a na každé stránce mějte jednu primární a jednu sekundární výzvu k akci.

Jak se liší design B2B webu od B2C?

B2C weby obvykle slouží jednomu rozhodovateli, který může nakoupit během jedné návštěvy. B2B weby slouží komisi po týdny nebo měsíce, s rizikovějším nákupem a konverzí, která žádá schůzku, ne platbu. To posouvá design k cestám podle rolí, hlubším důkazům a obsahu, který snižuje riziko.

Co dělá dobrý B2B web?

Dobrý B2B web umožní každému členovi nákupního týmu rychle najít odpověď na vlastní otázku: co děláte a pro koho, důkaz u každého tvrzení, cesty podle role a odvětví, vysvětlený cenový model, stránky o zabezpečení a integracích, jedna jasná výzva k akci na stránku a konverze měřené podle segmentu. Vizuální vyladění je oproti těmto základům mnohem méně důležité.

Jaké stránky by měl mít B2B web?

Minimálně: domovskou stránku, stránky řešení podle role nebo případu použití, odvětvové stránky pro hlavní vertikály, ceník, stránku se zákazníky nebo případovými studiemi, stránky o bezpečnosti a integracích a stránku pro demo nebo kontakt. Srovnávací a implementační stránky často chybějí a pro kupující v pozdní fázi jsou nejdůležitější.

Jak navrhnout B2B web pro personalizaci?

Dejte hlavním stránkám silnou výchozí verzi pro svého nejčastějšího kupujícího a pak vymezte několik ohraničených pozic, obvykle nadpis, modul s důkazy a CTA, s pevnými rozměry a limity obsahu. Varianty pro odvětví nebo velikosti firem pak lze do těchto pozic napsat bez redesignu stránky.