優れたB2B Webサイトデザインとは、スタートアップや銀行のように見えることではありません。同じ企業の5〜6人が、それぞれ異なる問いを持ちながら、先に営業と話さなくても答えを見つけられるようにすることです。多くのB2B Webサイトは、1人の架空の訪問者、つまりホームページを上から下まで読んで「デモを予約する」をクリックする意思決定者に向けて設計されています。そんな人はめったにいません。
このガイドでは、購買担当者の視点からB2B Webサイトのデザインを解説します。各ページが果たすべき役割、複数の役職や業種が同じサイトを訪れる場合のナビゲーションのあり方、特定できない訪問者向けのデザイン方法、そして後から適応できるよう差し替え可能なスロットでページを構築する方法です。最後に、注釈付きの説明用の例と、そのまま使えるビフォー／アフターのリデザインを紹介します。
私たちの立場：ペルソナではなく委員会のためにデザインする
B2B Webサイトのデザインブリーフの多くは、ペルソナとブランドのムードボードから始まります。私たちはそれが間違った出発点だと考えています。B2Bの購買は購買委員会によって決まり、Webサイトはそのメンバーがそれぞれ別々に、異なるタイミングで、異なる目的を持って訪れます。予算決裁者はコストとリスクを知りたがります。ユーザーは製品が日々の業務をこなせるかを知りたがります。IT部門はセキュリティと連携について知りたがります。購買部門は契約条件を知りたがります。
また、買い手はこうした作業の大半を一人で行います。2018年に発表された Gartner の調査によると、見込み客が購買プロセスでサプライヤーとの面談に費やす時間は全体の約17%にすぎず、その時間も検討中のすべてのベンダーに分散されます。残りはリサーチで、その多くはベンダーの Web サイト上で行われます。
つまり、デザインの問いは「理想の顧客は何を見たいか？」ではありません。「いまこのページにいるのは購買委員会のどのメンバーで、1分以内に答えを得られるか？」です。これにうまく答えるサイトは、たいてい受賞歴のあるサイトより地味に見えます。それでもコンバージョンが高いのは、Salesforce と連携できるかを知るために営業にメールする必要が誰にもないからです。
B2B WebサイトがB2C Webサイトと異なる点
ページごとのガイダンスの前に、制約を明確にしておくと役立ちます。次の違いがデザインの判断を左右すべきです。
| 要素 | 一般的なB2Cサイト | 一般的なB2B Webサイト | デザインへの示唆 |
|---|---|---|---|
| 誰が決めるか | 1人 | 複数の役割からなる委員会 | 1つのファネルではなく、役割ごとの導線とコンテンツ |
| コンバージョンまでの訪問回数 | 多くの場合1セッション | 数週間〜数か月にわたる多数のセッション | 再訪問者には、より深いコンテンツへの近道が必要 |
| 主要なコンバージョン | 購入 | デモ、問い合わせ、トライアルアカウント、見積もり | コンバージョンはコミットメントを求めるため、実績をそのすぐ隣に置く必要がある |
| 価格 | 表示 | 多くの場合、カスタムまたは段階制 | 金額を表示しない場合でも、料金の仕組みを説明する |
| リスク | 低い、元に戻せる | 高い、契約と乗り換えのコスト | セキュリティ、導入、サポートのコンテンツはコンバージョンのためのコンテンツです |
だからといって、B2Bサイトを情報で埋め尽くすべきだということではありません。情報の階層が複数の人に役立つものでなければならないということです。使いやすさの側面を詳しく知りたい場合は、使いやすいB2B Webサイトの記事でUXのパターン、フォーム、速度について解説しています。
ページ別のB2Bウェブサイトデザインのベストプラクティス
主要な各ページの役割は1つです。1つのページに3つの役割を担わせると、どれもうまくいきません。
ホームページ：売り込むのではなく誘導する
B2Bのホームページは交換台のようなものです。そこに来る訪問者は、たいてい社名を（紹介、広告、G2の掲載などで）知っていて、2つのことを素早く確かめたいと考えています。何をしている会社か、そして自社のような企業向けか。この2つにファーストビューで答え、その後に適切なページへ誘導するよう設計しましょう。パートナーやアフィリエイトからの紹介もここに着地しがちです。そうしたトラフィックを本来どこへ送るべきかは、SaaSのアフィリエイトマーケティングのガイドで解説しています。B2Bホームページの事例集では、ソフトウェア企業11社が現在この誘導をどう行っているかを紹介しています。
- 見出し：成果とカテゴリを平易な言葉で。「多国籍チーム向けの給与計算ソフトウェア」のほうが「働き方の未来を支える」よりも優れています。
- サブ見出し：企業の種類や規模で示した対象者。
- 実績の帯：よく知られた顧客ロゴ、または具体的な成果1つを、ページ下部ではなく見出しのすぐ下に配置します。
- 振り分けブロック：「財務／人事／ITの担当です」や「SaaS／製造業／ヘルスケア向けソリューション」など、それぞれの読者向けに作られたページへリンクします。
- メインCTAを1つ、サブCTAを1つ：たとえば「デモを予約」と「料金を見る」です。選択肢が増えるほど注意が分散します。
訪問者のセグメントごとにホームページで何を変えるべきかは、B2Bホームページのパーソナライゼーションのガイドでさらに詳しく解説しています。
ソリューションページと業種別ページ：最初の営業電話の役割を担う
これらのページはB2Bウェブサイトのデザインで最も重要な役割を担いますが、たいていは最も弱い部分です。優れた業種別ページは、ヒアリングの最初の15分間のように読めます。その業界で経験されている課題、同じようなチームが当社を使ってどう解決しているか、その業界の顧客事例、導入がどのように進むか、です。業種名を検索・置換するだけで別の業種のページにできてしまうなら、そのページは役割を果たしていません。業種ごとのコンテンツの構成方法は業種別ウェブサイトパーソナライゼーションをご覧ください。
料金ページ：金額を非公開にしていても料金体系は説明する
単一の価格を公開できないB2B企業はたくさんあります。それは問題ありません。うまくいかないのは、3つの列すべてに「お問い合わせください」と書かれた料金ページです。最低限、料金が何によって決まるか（シート数、ボリューム、モジュール）、一般的な契約期間、導入支援に何が含まれるかを説明しましょう。決裁者はこのページを見て、そもそも調達部門を巻き込む価値があるかを判断します。企業規模に応じた調整方法は、B2B料金ページのパーソナライゼーションの記事で解説しています。
実績ページ：事例を流し読みできるようにする
導入事例を読むのは懐疑的な人で、多くはサイクルの後半です。読者が比較できる企業を数秒で見つけられるように設計しましょう。業界と企業規模でのフィルター、そして各事例の冒頭に、導入前の状況、変化したこと、測定された成果をまとめたサマリーボックスを置きます。フォームの奥にPDFのダウンロードを並べただけでは、実績ライブラリとはいえません。
セキュリティ、連携、導入プロセスのページ
これらは B2B Web サイトに最も欠けがちなページで、商談を拒否できる購買委員会のメンバーが読むページです。実際の設定手順を載せた連携ディレクトリ、認証やデータの取り扱いを率直に記したセキュリティページ、現実的なスケジュールを示した導入ページのほうが、機能ページをもう1つ増やすよりも終盤のコンバージョンに効果があります。
デモページと問い合わせページ：求める内容を釣り合ったものにする
コンバージョンページでは、訪問者が購入しようとしている成果を繰り返し、送信後に何が起こるか(誰がいつ連絡するか)を示し、営業が最初の商談に必要とする項目だけを尋ねましょう。項目の選び方はリード獲得フォームのガイドで詳しく解説しています。
複数の役職と業種に対応するナビゲーション
ナビゲーションは、B2Bウェブサイトのデザインが委員会を尊重しているか無視しているかが表れる場所です。次のパターンが役立ちます。（役職に応じてコンテンツ自体を変える方法は、役職別にB2Bウェブサイトをパーソナライズする方法をご覧ください。）
- ソリューションメニューを2つの軸に分ける。1列は「役職別」（財務、オペレーション、IT）、もう1列は「業界別」。訪問者が自分で選ぶので、相手が誰かを知るシグナルを無料で得られます。
- 目に見える「選ばれる理由」や「比較」の入り口。購買の最終段階にいる訪問者は、比較や乗り換えのコンテンツを探します。それをフッターに埋もれさせると、最も購入に近い人から見えなくなります。
- 形式ではなく、目的別のリソースメニュー。「ビジネスケースを作る」「セキュリティを評価する」「導入を計画する」のほうが、「ブログ、eBook、ウェビナー」より役に立ちます。
トップレベルのメニューは5〜6項目に抑えます。それ以上必要なら、見直すべきはメニューではなく情報設計です。同じ構造が、検索エンジンによるページのクロールや評価も左右します。その側面についてはSEOのためのサイト構造に関するガイドで解説しています。
匿名の訪問者向けの設計
B2B Webサイトの訪問者の大多数はフォームに記入しないため、デザインは何もわからない人に対しても機能しなければなりません。そこから2つのことが導かれます。
第1に、すべてのページに妥当なデフォルトが必要です。デフォルトの見出し、実績、CTAは、漠然とした「全員」ではなく、最も多い購買担当者に向けたものにすべきです。第2に、デフォルトを後からリデザインなしで差し替えられるようにページを作るべきです。ここがデザインとパーソナライズの接点です。
パーソナライゼーションに対応したデザイン：スロットでページを構築する
パーソナライゼーションに対応したページは、少数の明確に区切られたモジュールで構成され、ページの他の部分を固定したままそのモジュールだけを変更できます。実際には、3つのスロットで価値の大部分をカバーできます。
- 見出しスロット：H1とサブ見出し。レイアウトがずれないよう、バリエーション間で文字数の範囲をそろえます。
- 実績の枠：ロゴの帯、または導入事例のカード1枚。一度に1つの業種のロゴか1件の顧客事例を表示できるよう設計します。
- CTAスロット：ボタンのラベルと1行の補足文。たとえば中堅企業の訪問者には「デモを予約」、大規模アカウントには「エンタープライズ担当に相談」。
これらの枠は、固定のサイズとコンテンツの上限で設計しましょう（例：見出しは40〜70文字、証拠カードはロゴ、1文、リンク）。そうすればコンテンツチームは、毎回デザイナーに新しいレイアウトを頼まずにパターンを書けます。枠内の具体的なインターフェースのパターンについては、パーソナライズした B2B Web サイトのデザインパターンの記事をご覧ください。
注釈付きの例:中堅企業向けB2Bホームページ
例（説明用であり実在の企業ではありません）：「Ledgerline」は、従業員200〜2,000人の企業の財務チームに販売する架空の買掛金自動化ベンダーです。そのホームページを上から順にどう構成できるか、各ブロックの理由とともに示します。
- ヘッダー：ロゴ、ソリューション（役職別／業種別）、料金、導入企業、リソース、セキュリティ。CTAボタンは「デモを予約」。この例でセキュリティがメインメニューにあるのは、IT部門のレビューが終盤に案件を停滞させがちなステップだからです。
- ヒーロー（見出し枠）：「スプレッドシートでは限界を迎えた経理チームのための買掛金自動化」。サブ見出し：「承認、照合、支払いを1つのワークフローで。約6週間で稼働」。カテゴリー、対象、期間をすべて2行で伝えています。
- 実績枠：訪問者が属する可能性が最も高いセグメントのロゴを5つ並べ、「製造、小売、物流の財務チームに利用されています」と1行添えます。後から業種別に差し替え可能。
- 誘導ブロック：3枚のカード。「CFOの方へ：請求書1件あたりのコストを削減」「買掛金チームの方へ：承認の催促から解放」「IT部門の方へ：連携とセキュリティ」。各カードは役職別のページにリンクします。
- 仕組み：3つのステップと、それぞれにスクリーンショット1枚。買い手がデモの前に期待する、製品そのものを見せられます。
- 導入事例カード1枚：類似企業、導入前の状況、成果。ロゴより踏み込んだ2つ目の証拠。
- 料金の紹介：「請求書の処理件数に応じた料金です。料金の仕組みを見る。」決裁者が最初に確認したい点に答えています。
- 締めのCTA枠：「30分のデモを予約。対応するのは一般的なSDRではなく、財務分野のスペシャリストです。」次に何が起きるかへの期待値を設定します。
ビフォーアフター：汎用的な B2B ホームページのリデザイン
例（例示）：同じ架空企業のリデザイン前のホームページと、変更点。
| 要素 | 変更前 | 変更後 | 理由 |
|---|---|---|---|
| 見出し | 「財務の未来がここに」 | 「スプレッドシートでは手に負えなくなった財務チームのための買掛金業務の自動化」 | カテゴリーと対象者を明示している |
| ヒーロービジュアル | 会議中の人々のストック写真 | 承認キューの製品スクリーンショット | 購買担当者が何を評価しているかが分かる |
| 実績 | ページ下部のロゴバー | ヒーロー下のロゴ枠、ページ中盤の導入事例カード | 主張のすぐそばに、それを裏付ける実績を置く |
| ナビゲーション | 製品、会社概要、ブログ、お問い合わせ | 役職別・業種別ソリューション、料金、導入事例、セキュリティ | 委員会のメンバーが探しているものに合致 |
| CTA | 「始める」「詳しく見る」「お問い合わせ」「登録する」 | 「デモを予約」と「料金を見る」 | あいまいな4つの導線ではなく、明確な2つの導線 |
| 料金 | 記載なし | 料金モデルの概要とリンク | 予算決裁者が自ら適格性を判断できる |
このリデザインではアニメーションを1つも追加していません。すべての変更が、購買委員会の特定のメンバーの仕事を楽にするためのものです。
良いB2B Webサイトの条件：12項目のチェックリスト
優れたB2Bウェブサイトを挙げてくださいと言われると、ほとんどのマーケターはビジュアルで選びます。しかし、購入者の役に立つ特徴の多くはビジュアルではありません。優れたB2Bウェブサイトは、スタイルにかかわらず以下のチェック項目をクリアしています。自社サイトを正直に採点してください。1項目につき1点です。9点未満なら、誰かがデザインツールを開く前に、リニューアル予算をどこに使うべきかがわかります。
- ホームページの見出しで、カテゴリーと顧客を明示します。初めての訪問者が5秒後に、何を誰に売っているのかを言えるようにします。
- すべての主張のすぐ横に根拠がある。顧客名、スクリーンショット、出典付きの数値が、別ページではなく主張のすぐ隣に置かれています。
- 役割ごとの導線があります。予算決裁者、日常的なユーザー、IT部門のそれぞれが、メインナビゲーションから自分向けのページを見つけられます。
- 上位2〜3の業種について業界ごとの導線があり、それぞれに業界特有の顧客事例がある。
- 料金が説明されている。具体的な金額、または料金モデルと典型的な顧客規模での試算例のいずれかが示されている。
- セキュリティ、連携、導入にそれぞれ専用ページがある。これらのページは、放っておけば営業へのメールになるような検討終盤の疑問に答えます。
- 各ページの主要な CTA は1つ、サブの CTA は最大1つで、主要な CTA は訪問者が想定される段階に合っている。
- デモフォームは振り分けに必要な情報だけを尋ね、送信後に何が起きるかを伝えている。
- 主要なランディングページがホームページなしで機能する。検索からブログ記事や機能紹介ページに着地した訪問者でも、何をしている会社か、次にどこへ進めばよいかがわかります。
- スマートフォンでページが速く表示される。主要なテンプレートが、モバイルのフィールドデータでCore Web Vitalsに合格している。
- 比較コンテンツがある。検討の終盤にいる購買担当者は「X vs Y」や「Xの代替」を検索します。レビューサイトによる自社の要約より、自社が作る公正なページのほうが有利です。当社のMarkettailorの比較ページもこの考え方に基づいています。
- コンバージョンがセグメント別に測定されている。サイト全体の平均1つだけでなく、業界、企業規模、ターゲットアカウントリスト別にデモ率を確認できます。
12項目のうち、ビジュアルのスタイルに関するものは1つもありません。実際の企業が項目1、2、7にどう対応しているかを見たい場合は、B2Bホームページの事例の分析記事で、SaaS企業11社のホームページをセクションごとに解説しています。項目9は、ほとんどのチームが思っている以上に重要です。検索から訪問者がブログ記事や機能ページに直接やって来る場合、ホームページが入口ページになるのはセッションのごく一部だけかもしれません。アナリティクスのランディングページレポートを確認しましょう。チェックリストは、経営陣がレビューする1ページだけでなく、上位10の入口ページで満たされている必要があります。
B2B Webサイトのデザインを監査する6ステップのワークフロー
- 購買委員会を書き出す。典型的な商談に関わる4〜6の役割と、それぞれがサイト上で答えを求めている1つの問いを書き出します。
- 問いをページに対応付ける。それぞれの問いについて、答えとなるページを見つけます。欠けているページ(セキュリティ、導入、比較)はバックログの最上位に入れます。
- 主要なエントリーページを確認します。アナリティクスで、最も多いランディングページ上位10件を一覧にします。多くのB2B訪問者はホームページを見ないので、これらのページにも同じわかりやすさが必要です。
- 役割ごとに60秒テストを行う。同僚に役割と質問を1つ与え、典型的な入口ページから答えを見つけるまでの時間を計ります。
- 主要ページに枠を定義する。見出し、実績、CTAの枠にコンテンツの制限を付けて示し、後からバリエーションを追加できるようにします。
- サイト全体だけでなく、セグメント別に測定します。識別できる範囲で、業界別・企業規模別のコンバージョン率を追跡しましょう。サイト全体の平均では、デザインがどのセグメントで機能していないかが見えません。
ステップ6は、多くのチームが行き詰まるところです。コンバージョンデータに企業の属性が含まれていることはまれだからです。Markettailorの訪問者識別は匿名のトラフィックを企業に紐づけるため、どの業界・企業規模が各ページにエンゲージしているかがわかります。スロットができたら、セグメンテーションでセグメントごとにバリアントを割り当て、それ以外の訪問者にはデフォルトを表示できます。
次のステップ
上記の監査ワークフローから始め、まず欠けているページを補い、最もトラフィックの多いページに枠を組み込みましょう。有料トラフィックをどこに着地させるべきかは、ランディングページとホームページの比較記事が判断の助けになります。
よくある質問
B2B の Web サイトデザインとは？
B2B Webサイトデザインとは、消費者ではなく企業に販売するWebサイトの構成、コンテンツ、ビジュアルデザインのことです。同じ購買委員会に属する複数の役割に対応し、何度もの訪問にわたる長いリサーチサイクルを支え、直接の購入ではなくデモ依頼、問い合わせ、トライアルアカウントへのコンバージョンにつなげる必要があります。
B2B Webサイトデザインのベストプラクティスとは?
見出しで何をしていて誰向けなのかを伝え、主張のすぐ横に証拠を置き、役職別と業界別のナビゲーションを用意し、価格が個別見積もりでも料金の仕組みを説明し、セキュリティ、連携、導入のページを公開し、1ページにつき主要な CTA とサブの CTA を1つずつにすることです。
B2BウェブサイトのデザインはB2Cとどう違うのですか？
B2Cサイトは通常、1回のセッションで購入できる1人の意思決定者を対象としています。B2Bサイトは、数週間から数か月にわたって検討する委員会を対象とし、購入のリスクが高く、コンバージョンは支払いではなく商談の依頼です。そのため、デザインは役職別の導線、より深い実績の提示、リスクを軽減するコンテンツを重視したものになります。
良いB2B Webサイトの条件とは？
優れたB2Bウェブサイトでは、購買委員会の各メンバーが自分の疑問にすぐ答えを見つけられます。何を誰のために提供しているのか、すべての主張の横にある証拠、役職や業種別の導線、説明された料金モデル、セキュリティと連携のページ、1ページにつき1つの明確なCTA、そしてセグメント別に測定されたコンバージョンです。見た目の洗練は、こうした基本に比べればはるかに重要度が低いものです。
B2B企業のWebサイトに必要なページとは？
最低限必要なのは、ホームページ、役割別またはユースケース別のソリューションページ、主要業界向けの業界ページ、料金ページ、導入企業・導入事例ページ、セキュリティと連携のページ、デモまたは問い合わせのページです。比較ページと導入プロセスのページは欠けていることが多く、検討終盤の購買担当者にとって最も重要なページです。
パーソナライズを前提としたB2B Webサイトはどう設計しますか？
主要ページには最も多いバイヤー向けの強力な標準版を用意し、そのうえで、通常は見出し、実績モジュール、CTAといった、サイズと内容の上限が決まった限られた枠をいくつか定義しましょう。そうすれば、ページをリデザインすることなく、業種や企業規模別のバリアントをその枠に書き込めます。