Thiết kế website B2B: Thực hành tốt nhất cho hội đồng mua hàng

Thiết kế website B2B tốt không phải là trông giống một startup hay một ngân hàng. Mà là giúp năm hoặc sáu người từ cùng một công ty, mỗi người một câu hỏi khác nhau, tìm được câu trả lời mà không cần nói chuyện với đội bán hàng trước. Phần lớn website B2B được thiết kế cho một khách truy cập tưởng tượng: người ra quyết định đọc trang chủ từ trên xuống dưới rồi nhấp “Đặt lịch demo”. Người đó hiếm khi tồn tại.

Hướng dẫn này trình bày thiết kế website B2B từ góc nhìn người mua: mỗi trang phải làm gì, điều hướng nên hoạt động thế nào khi nhiều vai trò và ngành cùng truy cập một website, thiết kế cho khách truy cập bạn không nhận diện được ra sao, và cách xây trang với các vị trí có thể hoán đổi để chúng thích ứng về sau. Bài kết thúc bằng một ví dụ minh họa có chú thích và một bản thiết kế lại trước/sau mà bạn có thể áp dụng.

Quan điểm của chúng tôi: Thiết kế cho hội đồng, không cho chân dung người mua

Hầu hết brief thiết kế website B2B bắt đầu bằng một persona và một bảng cảm hứng thương hiệu. Chúng tôi cho rằng đó là điểm khởi đầu sai. Một giao dịch mua B2B được quyết định bởi một nhóm ra quyết định mua, và các thành viên truy cập website riêng lẻ, vào những thời điểm khác nhau, với những nhiệm vụ khác nhau. Người ra quyết định chi tiền muốn biết chi phí và rủi ro. Người dùng muốn biết sản phẩm có làm được công việc hằng ngày không. IT muốn biết về bảo mật và tích hợp. Bộ phận mua hàng muốn biết điều khoản.

Người mua cũng tự làm phần lớn công việc này. Nghiên cứu của Gartner công bố năm 2018 cho thấy khách hàng tiềm năng chỉ dành khoảng 17% thời gian mua hàng để gặp nhà cung cấp, và thời gian đó được chia cho mọi nhà cung cấp họ đang cân nhắc. Phần còn lại là tự nghiên cứu, phần lớn trên website của nhà cung cấp.

Vì vậy câu hỏi thiết kế không phải là “khách hàng lý tưởng của chúng ta muốn thấy gì?”. Mà là “thành viên nào của hội đồng mua hàng đang ở trên trang này ngay lúc này, và họ có tìm được câu trả lời trong chưa đầy một phút không?”. Một website trả lời tốt câu hỏi đó thường trông giản dị hơn một website đoạt giải thưởng. Nó chuyển đổi tốt hơn vì không ai phải email cho sales chỉ để hỏi bạn có tích hợp với Salesforce không.

Website B2B khác website B2C ở điểm nào

Trước khi đi vào hướng dẫn cho từng trang, nên nêu rõ các ràng buộc. Đây là những khác biệt cần định hướng quyết định thiết kế:

Điều này không có nghĩa là website B2B nên dày đặc thông tin. Nó có nghĩa là thứ bậc thông tin phải phục vụ nhiều người. Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về khía cạnh khả năng sử dụng, bài viết về website B2B thân thiện với người dùng của chúng tôi trình bày các mẫu UX, biểu mẫu và tốc độ.

Thực hành tốt nhất thiết kế website B2B theo từng trang

Mỗi trang cốt lõi có một nhiệm vụ. Khi một trang cố làm ba việc, nó không làm tốt việc nào.

Trang chủ: điều hướng, đừng chào hàng

Trang chủ B2B là một tổng đài điều hướng. Khách truy cập đến đây thường đã biết tên bạn (qua giới thiệu, quảng cáo, trang G2) và muốn nhanh chóng xác nhận hai điều: bạn làm gì và giải pháp có dành cho những công ty như họ không. Hãy thiết kế để trả lời cả hai trong màn hình đầu tiên rồi điều hướng. Lưu lượng giới thiệu từ đối tác và affiliate cũng thường đổ về đây; hướng dẫn của chúng tôi về affiliate marketing cho SaaS nói rõ lưu lượng đó nên đi đâu thay vào đó. Bộ sưu tập ví dụ trang chủ B2B của chúng tôi cho thấy 11 công ty phần mềm đang xử lý việc điều hướng này ra sao.

• Tiêu đề: kết quả và danh mục bằng ngôn từ đơn giản. “Phần mềm tính lương cho đội ngũ đa quốc gia” tốt hơn “Kiến tạo tương lai của công việc.”
• Tiêu đề phụ: dành cho ai, theo loại hình hoặc quy mô công ty.
• Dải bằng chứng: logo khách hàng dễ nhận ra hoặc một kết quả cụ thể, đặt ngay dưới tiêu đề, không phải ở cuối trang.
• Khối điều hướng: "Tôi làm tài chính / nhân sự / IT" hoặc "Giải pháp cho SaaS / sản xuất / y tế", mỗi lựa chọn dẫn đến một trang dành riêng cho người đọc đó.
• Một CTA chính, một CTA phụ: ví dụ “Đặt lịch demo” kèm “Xem bảng giá.” Nhiều lựa chọn hơn sẽ làm phân tán sự chú ý.

Hướng dẫn cá nhân hóa trang chủ B2B của chúng tôi đi sâu hơn vào những gì cần thay đổi trên trang chủ cho các phân khúc khách truy cập khác nhau.

Trang giải pháp và trang ngành: làm thay công việc của cuộc gọi bán hàng đầu tiên

Những trang này gánh phần lớn sức nặng trong thiết kế website B2B, và thường là những trang yếu nhất. Một trang ngành tốt đọc như 15 phút đầu của một cuộc gọi khám phá nhu cầu: đây là vấn đề theo cách ngành của bạn trải qua, đây là cách các đội như bạn giải quyết nó cùng chúng tôi, đây là một khách hàng trong ngành của bạn, đây là quá trình triển khai trông như thế nào. Nếu trang có thể được sao chép sang ngành khác chỉ bằng cách tìm và thay tên ngành, nó chưa làm đúng việc. Xem cá nhân hóa website theo ngành để biết cách cấu trúc nội dung cho từng ngành dọc.

Trang bảng giá: giải thích mô hình ngay cả khi ẩn con số

Nhiều công ty B2B không thể công bố một mức giá duy nhất. Điều đó không sao. Điều không ổn là một trang bảng giá có ba cột đều ghi “Liên hệ”. Tối thiểu, hãy giải thích giá phụ thuộc vào gì (số người dùng, khối lượng, module), thời hạn hợp đồng thông thường là bao lâu, và phần triển khai bao gồm những gì. Người nắm ngân sách dùng trang này để quyết định có đáng kéo bộ phận mua sắm vào hay không. Bài viết về cá nhân hóa trang bảng giá B2B của chúng tôi trình bày cách điều chỉnh nó theo quy mô công ty.

Trang bằng chứng: làm case study dễ đọc lướt

Case study được những người hoài nghi đọc, thường vào cuối chu kỳ. Hãy thiết kế để người đọc tìm được một công ty tương đồng trong vài giây: bộ lọc theo ngành và quy mô công ty, và ô tóm tắt ở đầu mỗi case study nêu tình hình ban đầu, điều gì thay đổi và kết quả đo được. Một bức tường file PDF tải về sau form không phải là thư viện bằng chứng.

Trang bảo mật, tích hợp và triển khai

Đây là những trang thường bị thiếu nhất trên website B2B, và chúng được đọc bởi những thành viên trong hội đồng mua hàng có quyền bác bỏ thương vụ. Một danh mục tích hợp với hướng dẫn thiết lập thực tế, một trang bảo mật liệt kê rõ ràng chứng nhận và cách xử lý dữ liệu, và một trang triển khai với lộ trình thực tế sẽ giúp chuyển đổi ở giai đoạn cuối nhiều hơn một trang tính năng nữa.

Trang demo và liên hệ: giữ yêu cầu tương xứng

Trang chuyển đổi nên nhắc lại kết quả mà khách truy cập đang mua, cho thấy điều gì xảy ra sau khi gửi (ai sẽ liên hệ và khi nào), và chỉ hỏi những trường đội bán hàng cần cho cuộc gọi đầu tiên. Chúng tôi trình bày chi tiết cách chọn trường trong hướng dẫn về form thu thập lead.

Điều hướng cho nhiều vai trò và nhiều ngành

Điều hướng là nơi thiết kế website B2B hoặc tôn trọng hội đồng mua hàng, hoặc phớt lờ nó. Các mô thức sau sẽ giúp ích. (Về việc thay đổi chính nội dung theo vai trò, xem cách cá nhân hóa website B2B theo chức danh.)

1. Menu giải pháp chia theo hai hướng. Một cột “Theo vai trò” (Tài chính, Vận hành, IT), một cột “Theo ngành”. Khách truy cập tự chọn, và bạn có thêm một tín hiệu miễn phí về họ là ai.
2. Mục “Vì sao chọn chúng tôi” hoặc “So sánh” dễ thấy. Khách truy cập ở giai đoạn cuối tìm nội dung so sánh và chuyển đổi nhà cung cấp. Giấu nó ở footer là giấu nó khỏi những người gần quyết định mua nhất.
3. Menu tài nguyên theo công việc, không theo định dạng. “Xây dựng business case”, “Đánh giá bảo mật”, “Lập kế hoạch triển khai” hữu ích hơn “Blog, Ebook, Webinar”.

Giữ menu cấp cao nhất ở mức năm hoặc sáu mục. Nếu cần nhiều hơn, thứ cần sửa là kiến trúc thông tin chứ không phải menu. Chính cấu trúc này quyết định cách công cụ tìm kiếm thu thập dữ liệu và đánh giá các trang của bạn; hướng dẫn về kiến trúc website cho SEO này đề cập khía cạnh đó.

Thiết kế cho khách truy cập ẩn danh

Phần lớn khách truy cập website B2B không bao giờ điền form, nên thiết kế phải hoạt động với những người bạn không biết gì về họ. Điều đó dẫn đến hai hệ quả.

Thứ nhất, mọi trang cần một phiên bản mặc định hợp lý. Tiêu đề, bằng chứng và CTA mặc định nên phục vụ người mua phổ biến nhất của bạn, không phải một “mọi người” chung chung. Thứ hai, trang nên được xây dựng sao cho phiên bản mặc định có thể thay đổi sau này mà không cần thiết kế lại. Đây là nơi thiết kế và cá nhân hóa gặp nhau.

Thiết kế sẵn sàng cho cá nhân hóa: xây trang với các vị trí nội dung

Một trang sẵn sàng cho cá nhân hóa có một số ít module được giới hạn rõ ràng, có thể thay đổi trong khi phần còn lại của trang giữ nguyên. Trên thực tế, ba vùng nội dung mang lại phần lớn giá trị:

• Vị trí tiêu đề: H1 và tiêu đề phụ. Giữ cùng khoảng độ dài giữa các phiên bản để bố cục không bị xô lệch.
• Vị trí bằng chứng: một dải logo hoặc một thẻ case study. Được thiết kế để chứa logo của một ngành hoặc một câu chuyện khách hàng mỗi lần.
• Vị trí CTA: nhãn nút kèm một câu hỗ trợ, ví dụ “Đặt lịch demo” cho khách truy cập doanh nghiệp vừa so với “Trao đổi với chuyên gia doanh nghiệp” cho tài khoản lớn.

Thiết kế các ô này với kích thước và giới hạn nội dung cố định (ví dụ: tiêu đề 40 đến 70 ký tự, thẻ bằng chứng gồm logo, một câu và một liên kết). Khi đó đội nội dung có thể viết biến thể mà không phải nhờ thiết kế làm bố cục mới mỗi lần. Để xem các mẫu giao diện cụ thể bên trong các ô đó, hãy đọc bài viết về mẫu thiết kế cho website B2B cá nhân hóa của chúng tôi.

Ví dụ có chú thích: trang chủ B2B phân khúc doanh nghiệp vừa

Ví dụ (minh họa, không phải công ty thật): “Ledgerline”, một nhà cung cấp giải pháp tự động hóa công nợ phải trả hư cấu, bán cho đội tài chính tại các công ty có 200 đến 2.000 nhân viên. Dưới đây là cách trang chủ của họ có thể được bố trí từ trên xuống dưới, kèm lý do cho mỗi khối.

1. Header: logo, Giải pháp (Theo vai trò / Theo ngành), Bảng giá, Khách hàng, Tài nguyên, Bảo mật. Nút CTA “Đặt lịch demo.” Bảo mật nằm trong menu chính vì trong ví dụ này, thẩm định IT là bước thường làm deal bị đình trệ ở giai đoạn cuối.
2. Hero (vùng tiêu đề): “Tự động hóa công nợ phải trả cho đội tài chính đã vượt quá giới hạn của bảng tính.” Tiêu đề phụ: “Phê duyệt, đối chiếu và thanh toán trong một quy trình, vận hành sau khoảng sáu tuần.” Danh mục, đối tượng và mốc thời gian, tất cả trong hai dòng.
3. Vùng bằng chứng: năm logo từ phân khúc có khả năng cao nhất của khách truy cập, kèm một dòng: “Được các đội tài chính trong ngành sản xuất, bán lẻ và logistics sử dụng.” Sau này có thể thay theo ngành.
4. Khối điều hướng: ba thẻ: “Cho CFO: giảm chi phí trên mỗi hóa đơn”, “Cho đội phải trả: thôi đuổi theo phê duyệt”, “Cho IT: tích hợp và bảo mật”. Mỗi thẻ liên kết đến một trang theo vai trò.
5. Cách hoạt động: ba bước, mỗi bước một ảnh chụp màn hình. Cho thấy sản phẩm, điều người mua mong đợi trước khi demo.
6. Một thẻ case study: công ty tương tự, tình hình ban đầu, kết quả. Bằng chứng thứ hai, sâu hơn logo.
7. Giới thiệu ngắn về giá: "Giá theo khối lượng hóa đơn. Xem cách tính giá." Trả lời câu hỏi sàng lọc đầu tiên của người mua kinh tế.
8. Vùng CTA kết thúc: “Đặt lịch demo 30 phút. Bạn sẽ trao đổi với chuyên gia tài chính, không phải một SDR chung chung.” Định hướng kỳ vọng về điều xảy ra tiếp theo.

Trước và sau: Thiết kế lại một trang chủ B2B chung chung

Ví dụ (minh họa): trang chủ của cùng công ty hư cấu đó trước khi thiết kế lại, và những gì đã thay đổi.

Bản thiết kế lại không thêm một hiệu ứng động nào. Mọi thay đổi đều giúp công việc của một thành viên cụ thể trong nhóm mua hàng dễ dàng hơn.

Thế nào là một website B2B tốt: checklist 12 điểm

Khi được hỏi kể tên một website B2B tốt, phần lớn marketer chọn dựa trên hình ảnh. Những đặc điểm giúp người mua phần lớn lại không thuộc về hình ảnh. Một website B2B tốt vượt qua các điểm kiểm tra dưới đây bất kể phong cách. Hãy chấm điểm website của bạn một cách trung thực: mỗi mục một điểm, và bất cứ kết quả nào dưới 9 cho bạn biết ngân sách thiết kế lại nên đi đâu trước khi ai đó mở công cụ thiết kế.

1. Tiêu đề trang chủ nêu tên hạng mục và khách hàng. Sau năm giây, người truy cập lần đầu có thể nói bạn bán gì và cho ai.
2. Mọi tuyên bố đều có bằng chứng đi kèm. Tên khách hàng, ảnh chụp màn hình hoặc con số có nguồn nằm ngay cạnh tuyên bố, không phải ở một trang riêng.
3. Có lộ trình riêng cho từng vai trò. Người ra quyết định chi tiền, người dùng hằng ngày và bộ phận IT đều tìm được trang của mình từ menu chính.
4. Có lộ trình riêng cho từng ngành với hai hoặc ba ngành lớn nhất của bạn, mỗi lộ trình có một câu chuyện khách hàng riêng cho ngành.
5. Bảng giá được giải thích. Hoặc là con số cụ thể, hoặc là mô hình định giá cùng một ví dụ tính toán cho quy mô khách hàng điển hình.
6. Bảo mật, tích hợp và triển khai có trang riêng. Những trang này trả lời các câu hỏi giai đoạn cuối mà nếu không sẽ thành email gửi cho sales.
7. Mỗi trang có một CTA chính và tối đa một CTA phụ, và lời kêu gọi chính khớp với giai đoạn có khả năng của khách truy cập.
8. Form demo chỉ hỏi những gì cần cho việc phân bổ lead và nói rõ điều gì xảy ra sau khi gửi.
9. Các landing page hàng đầu hoạt động được mà không cần trang chủ. Khách truy cập đến từ tìm kiếm vào một bài blog hoặc trang tính năng vẫn thấy được bạn làm gì và nên đi đâu tiếp theo.
10. Trang tải nhanh trên điện thoại. Các mẫu trang chính đạt Core Web Vitals trên dữ liệu thực tế từ thiết bị di động.
11. Có nội dung so sánh. Người mua giai đoạn cuối tìm “X vs Y” và “X alternatives”; một trang công bằng do bạn viết tốt hơn bản tóm tắt về bạn trên website đánh giá. Các so sánh Markettailor của chính chúng tôi đi theo cách tiếp cận này.
12. Chuyển đổi được đo theo phân khúc. Bạn có thể xem tỷ lệ demo theo ngành, quy mô công ty hoặc danh sách tài khoản mục tiêu, không chỉ một mức trung bình toàn website.

Không điểm nào trong mười hai điểm nói về phong cách hình ảnh. Nếu bạn muốn xem các công ty thực tế xử lý điểm 1, 2 và 7 thế nào, bài phân tích ví dụ trang chủ B2B của chúng tôi đi qua từng phần của mười một trang chủ SaaS. Điểm 9 quan trọng hơn hầu hết các đội nghĩ. Khi công cụ tìm kiếm đưa khách truy cập thẳng đến bài blog và trang tính năng, trang chủ có thể chỉ là trang vào cho một phần nhỏ các phiên. Hãy xem báo cáo trang đích trong công cụ phân tích: checklist phải đúng cho mười trang vào hàng đầu của bạn, không chỉ trang mà ban lãnh đạo xem xét.

Quy trình 6 bước để kiểm tra thiết kế website B2B

1. Liệt kê nhóm mua hàng. Ghi ra 4 đến 6 vai trò tham gia một thương vụ điển hình và câu hỏi duy nhất mà mỗi vai trò cần được giải đáp trên website của bạn.
2. Gắn câu hỏi với trang. Với mỗi câu hỏi, tìm trang trả lời nó. Các trang còn thiếu (bảo mật, triển khai, so sánh) được đưa lên đầu danh sách việc cần làm.
3. Kiểm tra các trang vào hàng đầu. Trong công cụ phân tích, liệt kê 10 landing page phổ biến nhất. Nhiều khách truy cập B2B không bao giờ thấy trang chủ, nên các trang này cần rõ ràng không kém.
4. Chạy bài kiểm tra 60 giây cho mỗi vai trò. Giao cho một đồng nghiệp một vai trò và một câu hỏi, rồi bấm giờ xem mất bao lâu để tìm ra câu trả lời, bắt đầu từ một trang đích điển hình.
5. Xác định các vị trí trên những trang hàng đầu. Đánh dấu vị trí tiêu đề, bằng chứng và CTA kèm giới hạn nội dung để có thể thêm biến thể sau này.
6. Đo lường theo phân khúc, không chỉ trên toàn website. Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi theo ngành và quy mô công ty ở những nơi bạn nhận diện được. Con số trung bình toàn website che giấu những phân khúc mà thiết kế đang thất bại.

Bước 6 là nơi hầu hết các đội bị chững lại, vì dữ liệu chuyển đổi hiếm khi có thuộc tính công ty. Tính năng nhận diện khách truy cập của Markettailor xác định công ty đứng sau traffic ẩn danh, để bạn thấy ngành và quy mô công ty nào tương tác với từng trang. Khi đã có các vị trí nội dung, tính năng phân khúc cho phép bạn điền biến thể cho từng phân khúc và giữ phiên bản mặc định cho những người còn lại.

Bước tiếp theo

Hãy bắt đầu với quy trình kiểm tra ở trên, bổ sung các trang còn thiếu trước, và xây dựng các vị trí cá nhân hóa vào những trang có lưu lượng cao nhất. Bài so sánh landing page và trang chủ của chúng tôi giúp bạn quyết định lưu lượng trả phí nên đến đâu.

Câu hỏi thường gặp

Thiết kế website B2B là gì?

Thiết kế website B2B là cấu trúc, nội dung và thiết kế hình ảnh của một website bán hàng cho doanh nghiệp thay vì người tiêu dùng. Nó phải phục vụ nhiều vai trò trong cùng một hội đồng mua hàng, hỗ trợ chu kỳ nghiên cứu dài qua nhiều lượt truy cập, và chuyển đổi khách truy cập thành yêu cầu demo, yêu cầu liên hệ hoặc tài khoản dùng thử thay vì mua hàng trực tiếp.

Thực hành tốt nhất trong thiết kế website B2B là gì?

Nói rõ bạn làm gì và dành cho ai ngay ở tiêu đề, đặt bằng chứng ngay cạnh nhận định, cung cấp điều hướng theo vai trò và theo ngành, giải thích cách tính giá dù con số là tùy chỉnh, công khai các trang bảo mật, tích hợp và triển khai, và giữ một lời kêu gọi hành động chính và một phụ trên mỗi trang.

Thiết kế website B2B khác B2C như thế nào?

Website B2C thường phục vụ một người ra quyết định có thể mua ngay trong một phiên. Website B2B phục vụ một hội đồng trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng, với giao dịch rủi ro cao hơn và chuyển đổi là một cuộc họp chứ không phải một khoản thanh toán. Điều đó đẩy thiết kế về phía lộ trình theo vai trò, bằng chứng sâu hơn và nội dung giảm thiểu rủi ro.

Thế nào là một website B2B tốt?

Một website B2B tốt giúp từng thành viên trong hội đồng mua hàng tự trả lời nhanh câu hỏi của mình: bạn làm gì và cho ai, bằng chứng bên cạnh mỗi tuyên bố, lộ trình theo vai trò và ngành, mô hình giá được giải thích, các trang về bảo mật và tích hợp, một lời kêu gọi hành động rõ ràng trên mỗi trang, và chuyển đổi được đo theo phân khúc. Độ trau chuốt về hình ảnh kém quan trọng hơn nhiều so với những điều cơ bản này.

Website B2B nên có những trang nào?

Tối thiểu: trang chủ, trang giải pháp theo vai trò hoặc use case, trang ngành cho các lĩnh vực chính, trang bảng giá, trang khách hàng hoặc case study, trang bảo mật và tích hợp, và trang demo hoặc liên hệ. Trang so sánh và trang triển khai thường bị thiếu, trong khi lại quan trọng nhất với người mua ở giai đoạn cuối.

Thiết kế website B2B để cá nhân hóa như thế nào?

Cho các trang chính một phiên bản mặc định mạnh cho nhóm người mua phổ biến nhất, rồi xác định vài vị trí có giới hạn, thường là tiêu đề, một module bằng chứng và CTA, với kích thước và giới hạn nội dung cố định. Biến thể cho các ngành hoặc quy mô công ty sau đó có thể được viết vào các vị trí đó mà không phải thiết kế lại trang.