B2B 网站设计：面向采购委员会的最佳实践

好的 B2B 网站设计，不在于看起来像初创公司还是像银行，而在于让同一家公司的五六个人带着各自不同的问题，无需先与销售交谈就能找到答案。大多数 B2B 网站都是为一个想象中的访客设计的：一位从上到下读完首页、然后点击“预约演示”的决策者。这样的人很少存在。

本指南从买家的角度介绍 B2B 网站设计：每个页面需要完成什么任务、当多个角色和行业访问同一网站时导航应如何设计、如何为无法识别的访客设计，以及如何用可替换的插槽搭建页面以便日后调整。最后附有一个带注解的示例，以及一份可以照搬的改版前后对比。

我们的立场：为委员会而不是为单一画像设计

大多数 B2B 网站设计需求都从用户画像和品牌情绪板开始。我们认为这个起点是错的。B2B 采购由采购委员会做出，而委员会成员会在不同时间、带着不同任务分别访问网站。经济决策者想了解成本和风险；使用者想知道产品能否完成日常任务；IT 想了解安全和集成；采购部门想看条款。

买家的大部分工作也是独自完成的。Gartner 在2018年发布的研究发现，潜在客户只花约17%的采购时间与供应商会面，而这些时间还要分给他们考虑的每一家供应商。其余时间都在做调研，其中很大一部分是在供应商网站上。

所以设计的问题不是“我们的理想客户想看什么？”，而是“此刻在这个页面上的是采购委员会中的哪位成员，他能在一分钟内找到答案吗？”能很好回答这个问题的网站，通常看起来比获奖网站更朴素。它转化更好，是因为没有人需要发邮件问销售你们是否能与 Salesforce 集成。

B2B 网站与 B2C 网站有何不同

在逐页指导之前，先把约束条件说清楚会很有帮助。以下这些差异应当驱动设计决策：

这并不意味着 B2B 网站应该信息密集，而是说信息层级必须服务于多个人。如果您想深入了解可用性方面的内容，我们关于用户友好的 B2B 网站的文章介绍了用户体验模式、表单和速度。

逐页解析 B2B 网站设计最佳实践

每个核心页面只承担一项任务。当一个页面试图同时完成三项任务时，哪一项都做不好。

首页：负责分流，而不是推销

B2B 首页是一个总机。到达这里的访客通常已经知道您的名字（来自推荐、广告或 G2 页面），想快速确认两件事：您是做什么的，以及是否适合他们这样的公司。在首屏回答这两个问题，然后进行分流。合作伙伴和联盟推荐的流量也常落在这里；我们的 SaaS 联盟营销指南介绍了这类流量更应该去哪里。我们的 B2B 首页案例合集展示了11家软件公司如今如何处理这一分流任务。

• 标题：用平实的语言说明成果和品类。“面向跨国团队的薪资软件”胜过“赋能未来工作方式”。
• 副标题：按公司类型或规模说明适用对象。
• 证明条：知名客户 logo 或一个具体成果，紧贴标题下方放置，而不是放在页面底部。
• 分流模块：“我在财务 / 人力资源 / IT 部门”或“面向 SaaS / 制造业 / 医疗健康的解决方案”，每一项都链接到为该读者打造的页面。
• 一个主 CTA，一个次 CTA：例如“预约演示”加“查看价格”。选项更多会分散注意力。

我们的 B2B 首页个性化指南更深入地介绍了针对不同访客细分应在首页上调整哪些内容。

解决方案页和行业页：完成第一次销售通话的工作

这些页面在 B2B 网站设计中承担着最重的分量，却往往是最薄弱的。一个好的行业页面读起来就像需求探询电话的前15分钟：这是您所在行业遇到的问题，这是和您类似的团队如何借助我们解决的，这是您所在行业的一位客户，这是上线过程的样子。如果只需把行业名称查找替换一下，这个页面就能挪给另一个行业用，那它就没有尽到职责。关于如何按垂直行业组织内容，请参阅行业专属网站个性化。

价格页：即使隐藏数字，也要解释定价模式

很多 B2B 公司无法公布单一价格。这没有问题。行不通的是一个三栏都写着“联系我们”的价格页。至少要说明价格取决于什么（席位、用量、模块）、典型合同期限，以及实施包含哪些内容。经济决策者会用这个页面来判断是否值得让采购部门介入。我们关于 B2B 价格页个性化的文章介绍了如何按公司规模进行调整。

证明页面：让案例研究便于快速浏览

客户案例的读者是持怀疑态度的人，通常在采购周期后期阅读。设计时要让读者几秒内就能找到同类公司：按行业和公司规模筛选，并在每个案例顶部放一个摘要框，写明初始状况、改变了什么以及量化结果。一堆需要填表才能下载的 PDF 算不上证明资料库。

安全、集成和实施页面

这些是 B2B 网站上最常缺失的页面，而阅读它们的正是能否决交易的采购委员会成员。一个附带真实配置说明的集成目录、一个直截了当列出认证和数据处理方式的安全页面，以及一个给出现实时间表的实施页面，对后期转化的帮助远胜再多一个功能页面。

演示页和联系页：请求要与价值相称

转化页面应重申访客要获得的成果，说明提交后会发生什么（谁会联系他们、何时联系），并且只要求填写销售在首次通话中需要的字段。我们在线索收集表单指南中详细介绍了字段选择。

面向多种角色和行业的导航

导航是 B2B 网站设计尊重还是忽视采购委员会的分水岭。以下模式会有所帮助。（关于按角色改变内容本身，请参阅如何按职位对 B2B 网站进行个性化。）

1. 解决方案菜单按两种方式划分。一栏“按角色”（财务、运营、IT），一栏“按行业”。访客自行选择，您也就免费获得了关于他们身份的信号。
2. 醒目的“为什么选择我们”或“对比”入口。后期访客会寻找对比和迁移内容。把它藏在页脚，就等于把它藏起来不让最接近购买的人看到。
3. 按任务而不是按格式组织资源菜单。“构建商业论证”“评估安全性”“规划实施”比“博客、电子书、网络研讨会”更有用。

顶级菜单保持在五到六项。如果需要更多，该改的是信息架构，而不是菜单。同样的结构也决定了搜索引擎如何抓取和衡量您的页面；这篇面向 SEO 的网站架构指南介绍了这一方面。

为匿名访客设计

绝大多数 B2B 网站访客从不填写表单，所以设计必须对您一无所知的人也有效。这带来两个后果。

第一，每个页面都需要一个合理的默认版本。默认的标题、证明和 CTA 应该服务于您最常见的买家，而不是泛泛的所有人。第二，页面的构建方式应确保日后无需改版就能替换默认内容。这正是设计与个性化的交汇点。

为个性化做好准备的设计：用插槽搭建页面

一个可以做个性化的页面，拥有少量边界清晰的模块，这些模块可以变化，而页面其余部分保持不变。实际上，三个版位就能覆盖大部分价值：

• 标题插槽：H1 和副标题。各变体长度范围保持一致，避免版面跳动。
• 证明位：一个 logo 条或一张客户案例卡片。设计上一次只容纳一个行业的 logo 或一个客户故事。
• CTA 内容位：按钮文字加一句辅助说明，例如对中型企业访问者显示“预约演示”，对大客户显示“与企业级专家沟通”。

为这些插槽设定固定尺寸和内容限制（例如，标题40到70个字符，信任证明卡片包含一个 Logo、一句话和一个链接）。这样内容团队就能撰写变体，而不必每次都请设计团队出新布局。关于这些插槽内的具体界面模式，请参阅我们关于个性化 B2B 网站设计模式的文章。

注释示例：一个中型市场 B2B 首页

示例（仅作说明，并非真实公司）：“Ledgerline”是一家虚构的应付账款自动化供应商，面向员工200到2,000人公司的财务团队销售。下面是其首页从上到下的可能布局，以及每个板块的设置理由。

1. 页头：logo、解决方案（按角色 / 按行业）、价格、客户、资源、安全。CTA 按钮为“预约演示”。“安全”放在主菜单中，因为在这个例子中，IT 审查是往往在后期拖慢交易的环节。
2. 主视觉（标题版位）：“面向已经离不开电子表格、又被电子表格拖累的财务团队的应付账款自动化。”副标题：“审批、对账和付款在同一个工作流程中完成，约六周即可上线。”品类、受众和时间线，两行全部讲清。
3. 证明版位：展示访客最可能所属细分人群的五个 logo，并附一句话：“制造、零售和物流行业的财务团队都在使用。”之后可按行业替换。
4. 分流模块：三张卡片：“CFO：降低单张发票成本”“应付账款团队：不再追着要审批”“IT：集成与安全”。每张卡片都链接到对应的角色页面。
5. 工作原理：三个步骤，每步配一张截图。展示产品，这是买家在预约演示前就期待看到的。
6. 单张案例研究卡片：同类公司、起始状况、结果。第二个证明点，比客户标志更有深度。
7. 价格预告：“按发票量计价。了解定价方式。”回答经济决策者的第一个筛选问题。
8. 结尾 CTA 版位：“预约 30 分钟演示。与您沟通的是财务专家，而不是普通的 SDR。”明确告知接下来会发生什么。

改版前后：重新设计一个通用的 B2B 首页

示例（示意）：同一家虚构公司改版前的首页，以及改动了哪些内容。

这次重新设计没有加入任何动画。每一项改动都让采购委员会中某个特定成员的工作更轻松。

优秀 B2B 网站的标准：12 项检查清单

让营销人员说一个好的 B2B 网站，大多数人会因为视觉效果而选。但真正帮到买家的特质，大多与视觉无关。一个好的 B2B 网站，无论风格如何，都能通过以下检查。请诚实地给自己的网站打分：每项一分，低于 9 分的项目会告诉您，在任何人打开设计工具之前，改版预算应该花在哪里。

1. 首页标题点明品类和客户。首次访问者在五秒内就能说出您卖什么、卖给谁。
2. 每个主张旁边都有证明。客户名称、截图或有出处的数字就放在主张旁边，而不是放在另一个页面上。
3. 每个角色都有对应路径。经济决策者、日常使用者和 IT 都能从主导航找到自己的页面。
4. 每个行业都有一条路径，覆盖您最大的两到三个垂直行业，每条路径都有该行业的客户故事。
5. 价格有说明。要么给出数字，要么说明定价模式，并以典型客户规模做一个计算示例。
6. 安全、集成和实施各有独立页面。这些页面回答后期阶段的问题，否则这些问题就会变成发给销售的邮件。
7. 每个页面只有一个主要 CTA，最多一个次要 CTA，且主要诉求与访客可能所处的阶段相匹配。
8. 演示表单只询问分配所需的信息，并说明提交后会发生什么。
9. 主要落地页脱离首页也能独立发挥作用。从搜索进入博客文章或功能页的访客，同样能看出您是做什么的、下一步该去哪里。
10. 页面在手机上加载迅速。主要模板的移动端实际用户数据通过 Core Web Vitals 评估。
11. 有对比内容。后期阶段的买家会搜索“X vs Y”和“X 替代方案”；由您自己撰写的公正页面，胜过评测网站对您的概括。我们自己的 Markettailor 对比就采用了这种方法。
12. 按细分衡量转化。您可以按行业、公司规模或目标客户名单查看演示转化率，而不只是一个全站平均值。

这十二点没有一点是关于视觉风格的。如果您想看看真实公司如何处理第1、2和7点，我们的 B2B 首页案例拆解逐个板块分析了十一个 SaaS 首页。第9点比大多数团队预想的更重要。当搜索把访客直接带到博客文章和功能页时，首页可能只是一小部分会话的入口页。查看分析工具中的着陆页报告：这份清单必须适用于您排名前十的入口页，而不仅仅是董事会审阅的那一页。

审计 B2B 网站设计的6步工作流程

1. 列出采购委员会成员。写下一笔典型交易涉及的4到6个角色，以及每个角色需要在您网站上找到答案的那个问题。
2. 将问题映射到页面。为每个问题找到回答它的页面。缺失的页面（安全、实施、对比）放到待办清单的最前面。
3. 检查主要入口页面。在分析工具中列出最常见的 10 个着陆页。许多 B2B 访客根本不会看到首页，所以这些页面同样需要清晰明了。
4. 为每个角色做一次 60 秒测试。给同事指定一个角色和一个问题，记录他从一个典型入口页面出发找到答案需要多长时间。
5. 在核心页面上定义位置。标出标题、证明和 CTA 的位置并设定内容限制，以便日后添加变体。
6. 按细分人群衡量，而不只看全站。在能识别的情况下，按行业和公司规模跟踪转化率。全站平均值会掩盖设计在哪些细分人群中失效。

第 6 步是大多数团队卡住的地方，因为转化数据很少包含公司属性。Markettailor 的访客识别将匿名流量解析到公司，让您看到哪些行业和公司规模与每个页面互动。一旦有了可替换的位置，它的细分功能就能为每个细分人群填入对应版本，其他人则保留默认版本。

下一步

从上述审计流程开始，先补齐缺失的页面，再在流量最高的页面中设置内容位。我们对落地页与首页的比较可以帮您决定付费流量应该落到哪里。

常见问题

什么是 B2B 网站设计？

B2B 网站设计是指面向企业而非消费者销售的网站的结构、内容和视觉设计。它必须服务于同一采购委员会中的多个角色，支持跨越多次访问的漫长调研周期，并把访客转化为演示申请、联系请求或试用账号，而不是直接购买。

B2B 网站设计的最佳实践有哪些？

在标题中说明您做什么、为谁服务；把信任证明紧挨着论断放置；提供按角色和按行业的导航；即使价格是定制的，也要说明定价方式；发布安全、集成和实施页面；每个页面保留一个主要和一个次要行动号召。

B2B 网站设计与 B2C 有什么不同？

B2C 网站通常服务于一个能在单次会话中完成购买的决策者。B2B 网站服务的是一个历时数周甚至数月的采购委员会，购买风险更高，转化要求的是一次会议而不是付款。这让设计转向基于角色的路径、更深入的证明材料以及降低风险的内容。

怎样才算好的 B2B 网站？

一个好的 B2B 网站能让采购委员会的每位成员快速找到自己问题的答案：您做什么、为谁服务，每个论点旁都有证明，按角色和行业划分的路径，解释清楚的定价模式，安全与集成页面，每页一个清晰的行动号召，以及按细分衡量的转化。与这些基本功相比，视觉打磨远没有那么重要。

B2B 网站应该包含哪些页面？

至少需要：首页、按角色或用例划分的解决方案页、面向主要垂直行业的行业页、价格页、客户或客户案例页、安全和集成页，以及演示或联系页。对比页和实施页常常缺失，而它们对后期阶段的买家最为重要。

如何设计适合个性化的 B2B 网站？

为主要页面准备一个针对最常见买家的有力默认版本，然后定义几个有边界的位置，通常是标题、一个证明模块和 CTA，并设定固定尺寸和内容限制。这样，针对不同行业或公司规模的版本就可以直接写进这些位置，而无需重新设计页面。