Desain Website B2B: Praktik Terbaik untuk Komite Pembelian

Desain website B2B yang baik bukan tentang terlihat seperti startup atau bank. Desain yang baik memungkinkan lima atau enam orang dari perusahaan yang sama, masing-masing dengan pertanyaan berbeda, menemukan jawabannya tanpa harus berbicara dengan tim sales terlebih dahulu. Sebagian besar website B2B dirancang untuk satu pengunjung imajiner: pengambil keputusan yang membaca homepage dari atas ke bawah dan mengklik "Pesan demo." Orang seperti itu jarang ada.

Panduan ini membahas desain situs web B2B dari sisi pembeli: apa yang harus dilakukan setiap halaman, bagaimana navigasi seharusnya bekerja ketika beberapa peran dan industri mengunjungi situs yang sama, cara mendesain untuk pengunjung yang tidak bisa Anda identifikasi, dan cara membangun halaman dengan slot yang bisa ditukar agar bisa beradaptasi kemudian. Panduan ini diakhiri dengan contoh ilustratif beranotasi dan desain ulang sebelum/sesudah yang bisa Anda tiru.

Posisi Kami: Desain untuk Komite, Bukan untuk Persona

Sebagian besar brief desain website B2B dimulai dengan persona dan mood board merek. Menurut kami itu titik awal yang keliru. Pembelian B2B diputuskan oleh komite pembelian, dan website dikunjungi anggotanya secara terpisah, pada waktu berbeda, dengan tugas berbeda. Pembeli ekonomi ingin tahu biaya dan risikonya. Pengguna ingin tahu apakah produk bisa menjalankan tugas hariannya. IT ingin tahu soal keamanan dan integrasi. Procurement ingin tahu ketentuan kontraknya.

Pembeli juga melakukan sebagian besar pekerjaan ini sendiri. Riset Gartner yang dilaporkan pada 2018 menemukan bahwa calon pelanggan hanya menghabiskan sekitar 17 persen waktu pembelian mereka untuk bertemu dengan pemasok, dan waktu itu terbagi ke semua vendor yang mereka pertimbangkan. Sisanya adalah riset, sebagian besar di website vendor.

Jadi pertanyaan desainnya bukan “apa yang ingin dilihat pelanggan ideal kami?” Melainkan “anggota komite mana yang sedang berada di halaman ini, dan bisakah mereka mendapat jawabannya dalam waktu kurang dari satu menit?” Situs yang menjawabnya dengan baik biasanya terlihat lebih sederhana daripada situs pemenang penghargaan. Namun konversinya lebih baik karena tidak ada yang perlu mengirim email ke sales untuk mengetahui apakah Anda terintegrasi dengan Salesforce.

Apa yang Membedakan Situs Web B2B dari Situs B2C

Sebelum masuk ke panduan per halaman, ada baiknya kita menyebutkan batasan-batasannya secara eksplisit. Inilah perbedaan yang seharusnya mendorong keputusan desain:

Semua ini tidak berarti situs B2B harus padat. Artinya, hierarkinya harus melayani beberapa orang. Jika Anda ingin membahas sisi kegunaan secara lebih mendalam, artikel kami tentang situs web B2B yang ramah pengguna membahas pola UX, formulir, dan kecepatan.

Praktik Terbaik Desain Situs Web B2B per Halaman

Setiap halaman inti memiliki satu tugas. Ketika sebuah halaman mencoba melakukan tiga tugas, tidak satu pun dilakukan dengan baik.

Beranda: arahkan, jangan berjualan

Beranda B2B adalah papan pengalih. Pengunjung yang tiba di sana biasanya sudah tahu nama Anda (dari rujukan, iklan, listing G2) dan ingin memastikan dua hal dengan cepat: apa yang Anda lakukan dan apakah itu untuk perusahaan seperti mereka. Rancang beranda untuk menjawab keduanya di atas lipatan, lalu arahkan. Rujukan partner dan afiliasi juga sering mendarat di sini; panduan kami tentang affiliate marketing SaaS membahas ke mana sebaiknya trafik tersebut diarahkan. Galeri contoh beranda B2B kami menunjukkan bagaimana 11 perusahaan software menjalankan tugas pengarahan ini saat ini.

• Headline: hasil dan kategori dalam kata-kata sederhana. "Software penggajian untuk tim multinegara" lebih baik daripada "Memberdayakan masa depan dunia kerja."
• Subheadline: untuk siapa, berdasarkan jenis atau ukuran perusahaan.
• Deretan bukti: logo pelanggan yang dikenal atau satu hasil konkret, diletakkan tepat di bawah headline, bukan di bagian bawah.
• Blok perutean: "Saya di bagian keuangan / HR / IT" atau "Solusi untuk SaaS / manufaktur / layanan kesehatan", masing-masing mengarah ke halaman yang dibuat untuk pembaca tersebut.
• Satu CTA utama, satu sekunder: misalnya "Pesan demo" plus "Lihat harga." Lebih banyak pilihan memecah perhatian.

Panduan kami tentang personalisasi homepage B2B membahas lebih dalam apa yang perlu diubah di homepage untuk berbagai segmen pengunjung.

Halaman solusi dan industri: lakukan pekerjaan panggilan sales pertama

Halaman-halaman ini memikul beban terbesar dalam desain situs web B2B, dan biasanya justru yang paling lemah. Halaman industri yang baik terbaca seperti 15 menit pertama panggilan discovery: inilah masalahnya seperti yang dialami industri Anda, inilah cara tim seperti Anda menyelesaikannya bersama kami, inilah pelanggan di industri Anda, inilah seperti apa proses peluncurannya. Jika halaman itu bisa disalin untuk industri lain hanya dengan find-and-replace nama industrinya, halaman itu tidak menjalankan tugasnya. Lihat personalisasi situs web khusus industri untuk cara menyusun konten per vertikal.

Halaman harga: jelaskan modelnya meskipun Anda menyembunyikan angkanya

Banyak perusahaan B2B tidak bisa memublikasikan satu harga tunggal. Itu tidak masalah. Yang tidak berhasil adalah halaman harga dengan tiga kolom bertuliskan "Hubungi kami." Setidaknya, jelaskan apa yang menentukan harga (seat, volume, modul), berapa panjang kontrak yang umum, dan apa saja yang termasuk dalam implementasi. Pembeli ekonomis menggunakan halaman ini untuk memutuskan apakah layak melibatkan bagian pengadaan sama sekali. Artikel kami tentang personalisasi halaman harga B2B membahas cara menyesuaikannya berdasarkan ukuran perusahaan.

Halaman bukti: buat studi kasus mudah dipindai

Studi kasus dibaca oleh orang yang skeptis, sering kali di akhir siklus. Rancang agar pembaca dapat menemukan perusahaan yang sebanding dalam hitungan detik: filter berdasarkan industri dan ukuran perusahaan, serta kotak ringkasan di bagian atas setiap studi berisi situasi awal, apa yang berubah, dan hasil yang terukur. Deretan unduhan PDF di balik formulir bukanlah pustaka bukti.

Halaman keamanan, integrasi dan implementasi

Inilah halaman yang paling sering tidak ada di website B2B, padahal dibaca oleh anggota komite yang bisa memveto deal. Direktori integrasi dengan detail penyiapan yang nyata, halaman keamanan yang mencantumkan sertifikasi dan penanganan data secara gamblang, serta halaman implementasi dengan linimasa yang realistis memberi dampak lebih besar bagi konversi tahap akhir daripada satu halaman fitur lagi.

Halaman demo dan kontak: jaga agar permintaan tetap proporsional

Halaman konversi harus mengulang hasil yang dibeli pengunjung, menunjukkan apa yang terjadi setelah mereka mengirim (siapa yang akan menghubungi mereka dan kapan), dan hanya meminta kolom yang dibutuhkan tim sales untuk panggilan pertama. Kami membahas pilihan kolom secara mendetail dalam panduan kami tentang formulir lead capture.

Navigasi untuk Berbagai Peran dan Industri

Navigasi adalah tempat desain situs web B2B entah menghormati komite pembelian atau mengabaikannya. Pola-pola berikut membantu. (Untuk mengubah kontennya berdasarkan peran, lihat cara mempersonalisasi situs web B2B Anda berdasarkan jabatan.)

1. Menu Solusi dibagi dua. Satu kolom “Berdasarkan peran” (Keuangan, Operasional, IT), satu kolom “Berdasarkan industri.” Pengunjung memilih sendiri, dan Anda mendapat sinyal gratis tentang siapa mereka.
2. Entri "Mengapa kami" atau "Bandingkan" yang terlihat. Pengunjung tahap akhir mencari konten perbandingan dan peralihan. Menyembunyikannya di footer berarti menyembunyikannya dari orang-orang yang paling dekat dengan keputusan membeli.
3. Menu sumber daya berdasarkan tugas, bukan format. "Susun business case", "Evaluasi keamanan", "Rencanakan implementasi" lebih berguna daripada "Blog, Ebook, Webinar".

Batasi menu tingkat atas pada lima atau enam item. Jika butuh lebih, yang perlu dibenahi adalah arsitektur informasinya, bukan menunya. Struktur yang sama juga menentukan cara mesin pencari merayapi dan menilai halaman Anda; panduan tentang arsitektur situs untuk SEO ini membahas sisi tersebut.

Mendesain untuk Pengunjung Anonim

Sebagian besar pengunjung website B2B tidak pernah mengisi formulir, jadi desainnya harus berfungsi bagi orang yang sama sekali tidak Anda kenal. Ada dua konsekuensinya.

Pertama, setiap halaman membutuhkan default yang masuk akal. Headline, bukti, dan CTA default harus melayani pembeli Anda yang paling umum, bukan semua orang secara generik. Kedua, halaman harus dibangun sedemikian rupa sehingga default bisa diganti nanti tanpa desain ulang. Di sinilah desain dan personalisasi bertemu.

Desain yang siap dipersonalisasi: bangun halaman dengan slot

Halaman yang siap dipersonalisasi memiliki sedikit modul dengan batas yang jelas yang bisa berubah sementara bagian lain halaman tetap. Dalam praktiknya, tiga slot mencakup sebagian besar nilainya:

• Slot headline: H1 dan sub-headline. Rentang panjang yang sama di semua varian agar tata letak tidak bergeser.
• Slot bukti: deretan logo atau satu kartu studi kasus. Dirancang untuk memuat logo dari satu industri atau satu cerita pelanggan dalam satu waktu.
• Slot CTA: label tombol plus satu kalimat pendukung, misalnya "Pesan demo" untuk pengunjung mid-market versus "Bicara dengan spesialis enterprise" untuk akun besar.

Rancang slot-slot ini dengan dimensi dan batas konten yang tetap (misalnya, headline 40 hingga 70 karakter, kartu bukti dengan logo, satu kalimat, dan satu tautan). Dengan begitu tim konten bisa menulis varian tanpa meminta tim desain membuat tata letak baru setiap kali. Untuk pola antarmuka spesifik di dalam slot tersebut, lihat artikel kami tentang pola desain untuk website B2B yang dipersonalisasi.

Contoh Beranotasi: Homepage B2B Mid-Market

Contoh (ilustratif, bukan perusahaan nyata): "Ledgerline", vendor fiktif otomatisasi utang usaha yang menjual ke tim keuangan di perusahaan dengan 200 hingga 2.000 karyawan. Berikut cara beranda mereka bisa disusun, dari atas ke bawah, beserta alasan setiap bloknya.

1. Header: logo, Solusi (Berdasarkan peran / Berdasarkan industri), Harga, Pelanggan, Sumber Daya, Keamanan. Tombol CTA "Pesan demo." Keamanan ada di menu utama karena, dalam contoh ini, tinjauan IT adalah tahap yang cenderung menghambat deal di akhir.
2. Hero (slot headline): "Otomatisasi utang usaha untuk tim keuangan yang sudah tidak cukup dengan spreadsheet." Subheadline: "Persetujuan, pencocokan dan pembayaran dalam satu alur kerja, siap dipakai dalam sekitar enam minggu." Kategori, audiens dan jangka waktu, semuanya dalam dua baris.
3. Slot bukti: lima logo dari segmen pengunjung yang paling mungkin, dengan satu baris: "Dipakai tim keuangan di manufaktur, ritel dan logistik." Bisa diganti per industri nanti.
4. Blok routing: tiga kartu: "Untuk CFO: pangkas biaya per faktur", "Untuk tim AP: berhenti mengejar persetujuan", "Untuk TI: integrasi dan keamanan." Setiap kartu menautkan ke halaman peran.
5. Cara kerjanya: tiga langkah dengan masing-masing satu screenshot. Menampilkan produk, yang diharapkan pembeli sebelum demo.
6. Satu kartu studi kasus: perusahaan yang sebanding, situasi awal, hasil. Bukti kedua, lebih mendalam daripada logo.
7. Cuplikan harga: "Harga berdasarkan volume faktur. Lihat cara kerja harga." Menjawab pertanyaan penyaring pertama dari economic buyer.
8. Slot CTA penutup: "Pesan demo 30 menit. Anda akan berbicara dengan spesialis keuangan, bukan SDR biasa." Menetapkan ekspektasi tentang apa yang terjadi berikutnya.

Sebelum dan Sesudah: Mendesain Ulang Homepage B2B yang Generik

Contoh (ilustratif): homepage perusahaan fiktif yang sama sebelum redesain, dan apa yang berubah.

Desain ulang ini tidak menambahkan satu animasi pun. Setiap perubahan mempermudah pekerjaan anggota komite tertentu.

Ciri Website B2B yang Baik: Checklist 12 Poin

Ketika diminta menyebut situs web B2B yang bagus, kebanyakan marketer memilih berdasarkan tampilannya. Ciri-ciri yang membantu pembeli sebagian besar tidak bersifat visual. Situs web B2B yang bagus lolos pengecekan di bawah apa pun gayanya. Nilai situs Anda sendiri dengan jujur: satu poin per item, dan skor di bawah 9 menunjukkan ke mana anggaran redesain harus dialokasikan sebelum ada yang membuka tool desain.

1. Headline homepage menyebutkan kategori dan pelanggannya. Pengunjung pertama kali bisa menyebutkan apa yang Anda jual dan untuk siapa setelah lima detik.
2. Setiap klaim disertai bukti di sebelahnya. Nama pelanggan, screenshot atau angka bersumber diletakkan di samping klaim, bukan di halaman terpisah.
3. Ada jalur untuk setiap peran. Pembeli ekonomi, pengguna harian, dan tim IT masing-masing bisa menemukan halamannya dari navigasi utama.
4. Ada jalur untuk setiap industri untuk dua atau tiga vertikal terbesar Anda, masing-masing dengan kisah pelanggan spesifik industri.
5. Harga dijelaskan. Berupa angka, atau model harga dan contoh perhitungan untuk ukuran pelanggan yang umum.
6. Keamanan, integrasi dan implementasi punya halaman sendiri. Halaman ini menjawab pertanyaan tahap akhir yang jika tidak akan menjadi email ke sales.
7. Setiap halaman memiliki satu CTA utama dan paling banyak satu CTA sekunder, dan permintaan utamanya sesuai dengan kemungkinan tahap pengunjung.
8. Formulir demo hanya menanyakan apa yang dibutuhkan untuk routing dan menjelaskan apa yang terjadi setelah formulir dikirim.
9. Landing page teratas berfungsi tanpa beranda. Pengunjung yang datang dari pencarian ke artikel blog atau halaman fitur tetap bisa melihat apa yang Anda lakukan dan ke mana harus melangkah selanjutnya.
10. Halaman dimuat cepat di ponsel. Core Web Vitals lolos pada data lapangan mobile untuk template utama Anda.
11. Ada konten perbandingan. Pembeli tahap akhir mencari "X vs Y" dan "alternatif X"; halaman yang adil dari Anda lebih baik daripada ringkasan tentang Anda di situs ulasan. Perbandingan Markettailor kami sendiri mengikuti pendekatan ini.
12. Konversi diukur per segmen. Anda bisa melihat tingkat demo per industri, ukuran perusahaan, atau daftar target account, bukan hanya satu rata-rata seluruh situs.

Tidak satu pun dari dua belas poin ini membahas gaya visual. Jika Anda ingin melihat bagaimana perusahaan nyata menangani poin 1, 2, dan 7, ulasan kami tentang contoh beranda B2B membedah sebelas beranda SaaS bagian demi bagian. Poin 9 lebih penting daripada yang diperkirakan sebagian besar tim. Ketika pencarian mengirim pengunjung langsung ke artikel blog dan halaman fitur, beranda mungkin hanya menjadi halaman masuk bagi sebagian kecil sesi. Cek laporan landing page di analitik Anda: daftar periksa ini harus berlaku untuk sepuluh halaman masuk teratas Anda, bukan hanya halaman yang ditinjau dewan direksi.

Alur Kerja 6 Langkah untuk Mengaudit Desain Situs Web B2B Anda

1. Daftar komite pembelian. Tuliskan 4 hingga 6 peran yang terlibat dalam deal biasa dan satu pertanyaan yang perlu dijawab situs Anda untuk masing-masing.
2. Petakan pertanyaan ke halaman. Untuk setiap pertanyaan, temukan halaman yang menjawabnya. Halaman yang belum ada (keamanan, implementasi, perbandingan) masuk ke urutan teratas backlog.
3. Periksa halaman masuk teratas. Di analitik Anda, buat daftar 10 landing page yang paling sering dikunjungi. Banyak pengunjung B2B tidak pernah melihat homepage, jadi halaman-halaman ini butuh kejelasan yang sama.
4. Jalankan uji 60 detik per peran. Beri seorang rekan sebuah peran dan pertanyaan, lalu ukur berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menemukan jawabannya mulai dari halaman masuk yang umum.
5. Tentukan slot di halaman-halaman utama. Tandai slot headline, bukti, dan CTA dengan batas konten sehingga varian dapat ditambahkan nanti.
6. Ukur per segmen, bukan hanya untuk seluruh situs. Pantau tingkat konversi per industri dan ukuran perusahaan jika bisa diidentifikasi. Rata-rata seluruh situs menyembunyikan segmen mana yang tidak terlayani oleh desainnya.

Langkah 6 adalah titik di mana sebagian besar tim tersendat, karena data konversi jarang memuat atribut perusahaan. Identifikasi pengunjung Markettailor mencocokkan trafik anonim ke perusahaan, sehingga Anda bisa melihat industri dan ukuran perusahaan mana yang berinteraksi dengan setiap halaman. Setelah slot-slotnya tersedia, segmentasi-nya memungkinkan Anda mengisinya dengan varian per segmen dan mempertahankan versi default untuk yang lain.

Langkah Selanjutnya

Mulailah dengan alur kerja audit di atas, perbaiki halaman yang belum ada terlebih dahulu, dan bangun slot di halaman yang mendapatkan traffic terbanyak. Perbandingan kami tentang landing page vs homepage membantu menentukan ke mana traffic berbayar sebaiknya diarahkan.

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Apa itu desain website B2B?

Desain website B2B adalah struktur, konten, dan desain visual website yang menjual kepada bisnis, bukan konsumen. Website ini harus melayani beberapa peran dari komite pembelian yang sama, mendukung siklus riset yang panjang di banyak kunjungan, dan mengonversi pengunjung menjadi permintaan demo, permintaan kontak, atau akun uji coba, bukan pembelian langsung.

Apa saja praktik terbaik desain website B2B?

Sebutkan apa yang Anda lakukan dan untuk siapa di headline, tempatkan bukti tepat di samping klaim, sediakan navigasi berdasarkan peran dan industri, jelaskan cara kerja harga meskipun angkanya kustom, publikasikan halaman keamanan, integrasi, dan implementasi, serta pertahankan satu call to action utama dan satu sekunder per halaman.

Apa perbedaan desain website B2B dengan B2C?

Situs B2C biasanya melayani satu pengambil keputusan yang bisa membeli dalam satu sesi. Situs B2B melayani komite selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan, dengan pembelian berisiko lebih tinggi dan konversi berupa permintaan meeting, bukan pembayaran. Hal itu menggeser desain ke arah jalur berbasis peran, bukti yang lebih mendalam, dan konten yang mengurangi risiko.

Apa ciri website B2B yang baik?

Website B2B yang baik memungkinkan setiap anggota komite pembelian menjawab pertanyaannya sendiri dengan cepat: apa yang Anda lakukan dan untuk siapa, bukti di samping setiap klaim, jalur berdasarkan peran dan industri, model harga yang dijelaskan, halaman keamanan dan integrasi, satu call to action yang jelas per halaman, serta konversi yang diukur per segmen. Tampilan visual yang memukau jauh kalah penting dibanding dasar-dasar ini.

Halaman apa saja yang harus dimiliki situs web B2B?

Minimal: beranda, halaman solusi berdasarkan peran atau use case, halaman industri untuk vertikal utama Anda, halaman harga, halaman pelanggan atau studi kasus, halaman keamanan dan integrasi, serta halaman demo atau kontak. Halaman perbandingan dan implementasi sering tidak ada padahal paling penting bagi pembeli di tahap akhir.

Bagaimana cara merancang website B2B untuk personalisasi?

Berikan halaman utama Anda versi default yang kuat untuk pembeli paling umum, lalu tetapkan beberapa slot terbatas, biasanya headline, modul bukti, dan CTA, dengan ukuran tetap dan batasan konten. Varian untuk industri atau ukuran perusahaan kemudian dapat ditulis ke dalam slot tersebut tanpa mendesain ulang halaman.