B2B veebisaidi disain: parimad tavad ostukomisjonide jaoks

Hea B2B veebilehe disain ei tähenda idufirma või panga moodi välja nägemist. See tähendab, et viis või kuus sama ettevõtte inimest, igaühel erinev küsimus, leiavad oma vastuse ilma esmalt müügiga rääkimata. Enamik B2B veebilehti on kujundatud ühele kujuteldavale külastajale: otsustajale, kes loeb avalehe ülevalt alla läbi ja klikib „Broneeri demo“. Sellist inimest on harva olemas.

See juhend käsitleb B2B veebisaidi disaini ostja vaatenurgast: mida iga leht peab tegema, kuidas peaks navigeerimine toimima, kui sama saiti külastavad mitu rolli ja tööstusharu, kuidas kujundada külastajatele, keda te ei suuda tuvastada, ja kuidas ehitada lehti vahetatavate pesadega, et need saaksid hiljem kohanduda. See lõpeb märkustega näitliku näite ja enne/pärast ümberkujundusega, mida saate kopeerida.

Meie seisukoht: kujundage komisjonile, mitte persoonale

Enamik B2B veebilehe kujunduse lähteülesandeid algab persoona ja brändi meeleolutahvliga. Meie arvates on see vale lähtepunkt. B2B ostu teeb ostukomitee ja selle liikmed külastavad veebilehte eraldi, eri aegadel ja eri ülesannetega. Majandusliku otsuse tegija tahab teada kulu ja riski. Kasutaja tahab teada, kas toode täidab igapäevast ülesannet. IT tahab teada turvalisuse ja integratsioonide kohta. Hange tahab tingimusi.

Ostjad teevad suurema osa sellest tööst ka üksi. 2018. aastal avaldatud Gartneri uuring näitas, et potentsiaalsed kliendid kulutavad tarnijatega kohtumisele vaid umbes 17 protsenti oma ostuajast ja see aeg jaguneb kõigi kaalutavate tarnijate vahel. Ülejäänu on uurimistöö, suur osa sellest tarnijate veebilehtedel.

Seega pole disainiküsimus „mida meie ideaalne klient näha tahab?“, vaid „milline komitee liige on praegu sellel lehel ja kas ta saab vastuse alla minutiga?“. Veebileht, mis sellele hästi vastab, näeb tavaliselt lihtsam välja kui auhinnatud leht. See konverteerib paremini, sest keegi ei pea müügile kirjutama, et teada saada, kas te integreerute Salesforce'iga.

Mis eristab B2B veebisaiti B2C omast

Enne lehekaupa juhiseid on kasulik piirangud selgelt välja öelda. Need on erinevused, mis peaksid kujundusotsuseid suunama:

See kõik ei tähenda, et B2B saidid peaksid olema tihedad. See tähendab, et hierarhia peab teenindama mitut inimest. Kui soovite selle kasutatavuse poolt põhjalikumalt, käsitleb meie postitus kasutajasõbralikest B2B veebisaitidest UX-mustreid, vorme ja kiirust.

B2B veebisaidi disaini parimad tavad lehekülgede kaupa

Igal põhilehel on üks ülesanne. Kui leht püüab täita kolme ülesannet, ei täida see ühtegi hästi.

Avaleht: suunake, ärge müüge

B2B avaleht on kommutaator. Sinna saabuv külastaja teab tavaliselt teie nime (soovituse, reklaami või G2 kirje kaudu) ja tahab kiiresti kinnitada kahte asja: mida te teete ja kas see on mõeldud temasugustele ettevõtetele. Kujundage leht nii, et see vastaks mõlemale juba ilma kerimata nähtavas osas, ja suunake seejärel edasi. Ka partnerite ja sidusturunduse suunamised jõuavad sageli siia; meie juhend SaaS-i sidusturunduse kohta selgitab, kuhu see liiklus peaks hoopis minema. Meie galerii B2B avalehtede näidetest näitab, kuidas 11 tarkvaraettevõtet seda suunamist praegu lahendavad.

• Pealkiri: tulemus ja kategooria lihtsate sõnadega. „Palgatarkvara mitme riigi meeskondadele“ on parem kui „Töö tuleviku võimestamine“.
• Alapealkiri: kellele see on mõeldud, ettevõtte tüübi või suuruse järgi.
• Tõendusriba: äratuntavad kliendilogod või üks konkreetne tulemus, paigutatud otse pealkirja alla, mitte lehe lõppu.
• Suunamisplokk: „Töötan finantsis / personalis / IT-s“ või „Lahendused SaaS-ile / tootmisele / tervishoiule“, millest igaüks viib sellele lugejale loodud lehele.
• Üks peamine CTA, üks teisene: näiteks „Broneeri demo“ ja „Vaata hindu“. Rohkem valikuid hajutab tähelepanu.

Meie juhend B2B avalehe personaliseerimisest käsitleb põhjalikumalt, mida avalehel eri külastajasegmentide jaoks muuta.

Lahenduse- ja tööstusharulehed: tehke ära esimese müügikõne töö

Need lehed kannavad B2B veebisaidi disainis suurimat koormust ja on tavaliselt kõige nõrgemad. Hea tööstusharuleht loeb nagu tutvumiskõne esimesed 15 minutit: siin on probleem nii, nagu teie tööstusharu seda kogeb, siin on, kuidas teiesugused meeskonnad selle meiega lahendavad, siin on klient teie tööstusharust, siin on, milline näeb välja juurutus. Kui lehe saaks teisele tööstusharule kopeerida, asendades lihtsalt tööstusharu nime, ei tee see oma tööd. Vaadake tööstusharupõhist veebisaidi personaliseerimist, et näha, kuidas sisu vertikaali kaupa struktureerida.

Hinnaleht: selgitage mudelit, isegi kui peidate numbrid

Paljud B2B ettevõtted ei saa avaldada üht hinda. See on okei. Mis ei tööta, on hinnaleht kolme veeruga, kus on kirjas „Võtke meiega ühendust“. Selgitage vähemalt, millest hind sõltub (kasutajad, maht, moodulid), milline on tüüpiline lepingu kestus ja mis on juurutuse sisse arvestatud. Eelarveotsustajad kasutavad seda lehte, et otsustada, kas hanget on üldse mõtet kaasata. Meie postitus B2B hinnalehe personaliseerimisest selgitab, kuidas seda ettevõtte suuruse järgi kohandada.

Tõendilehed: tehke juhtumiuuringud kiiresti silmitsetavaks

Kliendilugusid loevad skeptikud, sageli tsükli hilises etapis. Kujundage need nii, et lugeja leiaks sekunditega võrreldava ettevõtte: filtrid tööstusharu ja ettevõtte suuruse järgi ning iga loo alguses kokkuvõttekast lähteolukorra, muutuse ja mõõdetud tulemusega. Vormi taha peidetud PDF-allalaadimiste sein ei ole tõendite raamatukogu.

Turva-, integratsiooni- ja juurutuslehed

Need on lehed, mis B2B veebilehtedelt kõige sagedamini puuduvad, ja neid loevad ostukomitee liikmed, kes võivad tehingu tagasi lükata. Integratsioonide kataloog päris seadistusdetailidega, turvalisuse leht, mis loetleb sertifikaadid ja andmete käitlemise selgelt, ning juurutuslehekülg realistliku ajakavaga teevad hilise etapi konversiooni heaks rohkem kui järjekordne funktsioonileht.

Demo- ja kontaktilehed: hoidke palve proportsionaalne

Konversioonileht peaks kordama tulemust, mida külastaja ostab, näitama, mis juhtub pärast esitamist (kes temaga ühendust võtab ja millal), ning küsima ainult välju, mida müük esimese kõne jaoks vajab. Väljade valikut käsitleme üksikasjalikult oma juhendis müügivihjete kogumise vormidest.

Navigeerimine mitme rolli ja tööstusharu jaoks

Navigeerimine on koht, kus B2B veebisaidi disain kas austab komisjoni või ignoreerib seda. Need mustrid aitavad. (Sisu enda muutmise kohta rolli järgi vaadake, kuidas personaliseerida oma B2B veebisaiti ametinimetuse järgi.)

1. Lahenduste menüü kaheks jagatud. Üks veerg „Rolli järgi“ (finants, operatsioonid, IT), teine „Tööstusharu järgi“. Külastajad valivad ise ja te saate tasuta signaali selle kohta, kes nad on.
2. Nähtav „Miks meie“ või „Võrdle“ sissepääs. Hilises etapis külastajad otsivad võrdlus- ja üleminekusisu. Selle matmine jalusesse peidab selle just ostule kõige lähemal olevate inimeste eest.
3. Ressursside menüü ülesande, mitte formaadi järgi. „Koostage äriargumendid“, „Hinnake turvalisust“, „Planeerige juurutamine“ on kasulikum kui „Blogi, e-raamatud, veebinarid“.

Hoidke ülataseme menüüs viis või kuus punkti. Kui vajate rohkem, vajab tööd infoarhitektuur, mitte menüü. Sama struktuur määrab, kuidas otsingumootorid teie lehti roomavad ja kaaluvad; seda poolt käsitleb see juhend veebilehe arhitektuurist SEO jaoks.

Disain anonüümsetele külastajatele

Suur enamus B2B veebilehe külastajatest ei täida kunagi vormi, seega peab disain toimima inimeste jaoks, kelle kohta te midagi ei tea. Sellel on kaks tagajärge.

Esiteks vajab iga leht mõistlikku vaikeversiooni. Vaikimisi pealkiri, tõendid ja CTA peaksid teenindama teie kõige tavalisemat ostjat, mitte üldist kõiki. Teiseks peaksid lehed olema üles ehitatud nii, et vaikeversiooni saab hiljem vahetada ilma ümberkujundamiseta. Siin kohtuvad disain ja personaliseerimine.

Personaliseerimiseks valmis disain: ehitage lehed pesadega

Personaliseerimiseks valmis lehel on väike arv selgelt piiritletud mooduleid, mis saavad muutuda, samal ajal kui ülejäänud leht jääb samaks. Praktikas katavad kolm plokki suurema osa väärtusest:

• Pealkirja pesa: H1 ja alapealkiri. Variantidel sama pikkusvahemik, et paigutus ei hüppaks.
• Tõenduskoht: logoriba või üks juhtumiuuringu kaart. Kujundatud nii, et sinna mahuvad korraga ühe tööstusharu logod või üks kliendilugu.
• CTA pesa: nupu silt pluss üherealine toetav lause, näiteks „Broneerige demo“ keskturu külastajale versus „Rääkige suurettevõtete spetsialistiga“ suurele kontole.

Kujundage need pesad fikseeritud mõõtmete ja sisupiirangutega (näiteks pealkiri 40–70 tähemärki, tõenduskaart logo, ühe lause ja lingiga). Siis saab sisutiim kirjutada variante, ilma et peaks iga kord disainilt uut paigutust küsima. Nende pesade sees kasutatavate konkreetsete liidesemustrite kohta vt meie postitust personaliseeritud B2B veebilehtede disainimustritest.

Annoteeritud näide: keskmise suurusega B2B ettevõtte avaleht

Näide (illustreeriv, mitte päris ettevõte): „Ledgerline“, väljamõeldud ostureskontro automatiseerimise tarnija, kes müüb 200–2000 töötajaga ettevõtete finantsmeeskondadele. Siin on, kuidas selle avaleht võiks olla üles ehitatud ülevalt alla, koos iga ploki põhjendusega.

1. Päis: logo, Lahendused (Rolli järgi / Tööstusharu järgi), Hinnad, Kliendid, Ressursid, Turvalisus. CTA-nupp „Broneerige demo“. Turvalisus on peamenüüs, sest selles näites on IT-ülevaatus samm, mis kipub tehinguid hilises etapis venitama.
2. Päis (pealkirja plokk): „Ostureskontro automatiseerimine finantstiimidele, kes on tabelitest välja kasvanud.“ Alapealkiri: „Kinnitused, vastavusse viimine ja maksed ühes töövoos, kasutusel umbes kuue nädalaga.“ Kategooria, sihtrühm ja ajakava, kõik kahes reas.
3. Tõendiplokk: viis logo külastaja kõige tõenäolisemast segmendist ühe reaga: „Kasutavad finantstiimid tootmises, jaekaubanduses ja logistikas.“ Hiljem valdkonna järgi vahetatav.
4. Suunamisplokk: kolm kaarti: „Finantsjuhtidele: vähendage arve töötlemise kulu“, „Ostureskontro meeskondadele: lõpetage kinnituste tagaajamine“, „IT-le: integratsioonid ja turvalisus“. Iga kaart lingib rollilehele.
5. Kuidas see toimib: kolm sammu, igaühel üks ekraanipilt. Näitab toodet, mida ostjad enne demot näha ootavad.
6. Üks juhtumiuuringu kaart: võrreldav ettevõte, lähteolukord, tulemus. Teine tõestuspunkt, logodest sügavam.
7. Hinnatutvustus: „Hind arvete mahu järgi. Vaadake, kuidas hinnakujundus toimib.“ Vastab majandusliku ostja esimesele filtriküsimusele.
8. Lõpu-CTA plokk: „Broneerige 30-minutiline demo. Räägite finantsspetsialistiga, mitte üldise SDR-iga.“ Seab ootused selle kohta, mis juhtub järgmiseks.

Enne ja pärast: üldise B2B avalehe ümberkujundamine

Näide (illustratiivne): sama väljamõeldud ettevõtte avaleht enne ümberkujundamist ja mis muutus.

Ümberkujundus ei lisa ühtegi animatsiooni. Iga muudatus teeb konkreetse komitee liikme töö lihtsamaks.

Mis teeb heaks B2B veebilehe: 12-punktiline kontrollnimekiri

Kui paluda nimetada head B2B veebisaiti, valib enamik turundajaid selle visuaali järgi. Omadused, mis ostjaid aitavad, ei ole enamasti visuaalsed. Hea B2B veebisait läbib allpool toodud kontrollid olenemata stiilist. Hinnake oma saiti ausalt: üks punkt iga punkti eest ja kõik alla 9 näitab, kuhu ümberkujunduse eelarve peaks minema, enne kui keegi disainitööriista avab.

1. Avalehe pealkiri nimetab kategooria ja kliendi. Esmakülastaja suudab viie sekundi pärast öelda, mida te müüte ja kellele.
2. Iga väite kõrval on tõend. Kliendi nimi, kuvatõmmis või allikaga arv on väite kõrval, mitte eraldi lehel.
3. Igal rollil on oma tee. Majandusliku otsuse tegija, igapäevane kasutaja ja IT leiavad kumbki oma lehe põhinavigatsioonist.
4. Igal valdkonnal on oma tee teie kahe või kolme suurima valdkonna jaoks, igaühel valdkonnaspetsiifiline kliendilugu.
5. Hinnastamine on selgitatud. Kas arvud või hinnamudel ja tüüpilise kliendi suuruse jaoks arvutatud näide.
6. Turvalisusel, integratsioonidel ja juurutamisel on oma lehed. Need vastavad hilise etapi küsimustele, mis muidu muutuvad e-kirjadeks müügile.
7. Igal lehel on üks peamine CTA ja maksimaalselt üks teisene ning peamine palve vastab külastaja tõenäolisele etapile.
8. Demovorm küsib ainult seda, mida suunamine vajab, ja ütleb, mis pärast saatmist juhtub.
9. Peamised maandumislehed toimivad ilma avaleheta. Külastaja, kes jõuab otsingust blogipostitusele või funktsioonilehele, näeb ikkagi, mida te teete ja kuhu edasi minna.
10. Lehed laadivad telefonis kiiresti. Core Web Vitals on teie peamiste mallide puhul mobiili väliandmete järgi läbitud.
11. Võrdlussisu on olemas. Hilise etapi ostjad otsivad „X vs Y“ ja „X alternatives“; teie enda aus leht on parem kui arvustussaidi kokkuvõte teist. Meie enda Markettailori võrdlused järgivad seda lähenemist.
12. Konversiooni mõõdetakse segmentide kaupa. Näete demomäära tööstusharu, ettevõtte suuruse või sihtettevõtete loendi järgi, mitte ainult ühte kogu veebilehe keskmist.

Ükski kaheteistkümnest punktist ei puuduta visuaalset stiili. Kui soovite näha, kuidas päris ettevõtted punktidega 1, 2 ja 7 toime tulevad, käib meie B2B avalehtede näidete analüüs läbi üksteist SaaS-i avalehte jaotise kaupa. Punkt 9 on olulisem, kui enamik meeskondi arvab. Kui otsing saadab külastajad otse blogipostitustele ja funktsioonilehtedele, võib avaleht olla sisenemisleht vaid väikesele osale seanssidest. Kontrollige oma analüütika maandumislehtede aruannet: kontrollnimekiri peab kehtima teie kümne peamise sisenemislehe kohta, mitte ainult selle kohta, mida juhatus vaatab.

6-sammuline töövoog B2B veebisaidi disaini auditeerimiseks

1. Pange komitee kirja. Kirjutage üles tüüpilises tehingus osalevad 4–6 rolli ja üks küsimus, millele igaüks neist vajab teie veebilehelt vastust.
2. Siduge küsimused lehtedega. Leidke iga küsimuse jaoks leht, mis sellele vastab. Puuduvad lehed (turvalisus, juurutamine, võrdlused) lähevad tööjärjekorra tippu.
3. Kontrollige peamisi sisenemislehti. Koostage analüütikas nimekiri 10 kõige levinumast maandumislehest. Paljud B2B külastajad ei näe kunagi avalehte, seega vajavad need lehed sama selgust.
4. Tehke iga rolli kohta 60-sekundiline test. Andke kolleegile roll ja küsimus ning mõõtke, kui kaua kulub vastuse leidmiseks, alustades tüüpiliselt sisenemislehelt.
5. Määrake põhilehtedel kohad. Märkige pealkirja, tõendite ja CTA kohad koos sisupiirangutega, et variante saaks hiljem lisada.
6. Mõõtke segmendi, mitte ainult kogu veebilehe kaupa. Jälgige konversioonimäära valdkonna ja ettevõtte suuruse järgi, kus saate neid tuvastada. Kogu lehe keskmine peidab, milliste segmentide puhul kujundus ebaõnnestub.

6. sammul jääb enamik meeskondi toppama, sest konversiooniandmed sisaldavad harva ettevõtte omadusi. Markettailori külastajate tuvastamine seob anonüümse liikluse ettevõtetega, nii et näete, millised valdkonnad ja ettevõtete suurused iga lehega suhtlevad. Kui kohad on olemas, võimaldab selle segmenteerimine täita need segmendipõhiste variantidega ja hoida kõigi teiste jaoks vaikeversiooni.

Kuhu edasi

Alustage ülaltoodud auditi töövoost, parandage kõigepealt puuduvad lehed ja ehitage kohad lehtedele, mis saavad kõige rohkem liiklust. Meie võrdlus maandumislehed vs avalehed aitab otsustada, kuhu tasuline liiklus peaks jõudma.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on B2B veebilehe disain?

B2B veebilehe disain on veebilehe struktuur, sisu ja visuaalne kujundus, mis müüb ettevõtetele, mitte tarbijatele. See peab teenindama sama ostukomisjoni mitut rolli, toetama pikki mitme külastuse jooksul kestvaid uurimistsükleid ning muutma külastajad demotaotlusteks, kontaktisoovideks või prooviperioodi kontodeks, mitte otseostudeks.

Millised on B2B veebilehe disaini parimad praktikad?

Öelge pealkirjas, mida teete ja kellele, paigutage tõendus otse väidete kõrvale, pakkuge navigeerimist rolli ja tööstusharu järgi, selgitage, kuidas hinnastamine toimib, isegi kui numbrid on kohandatud, avaldage turvalisuse, integratsioonide ja juurutuse lehed ning hoidke lehe kohta üks peamine ja üks teisene tegevusele kutse.

Mille poolest erineb B2B veebisaidi disain B2C-st?

B2C saidid teenindavad tavaliselt ühte otsustajat, kes saab osta ühe sessiooni jooksul. B2B saidid teenindavad komisjoni nädalate või kuude jooksul, suurema riskiga ostu puhul ja konversiooniga, mis küsib makse asemel kohtumist. See nihutab disaini rollipõhiste teekondade, sügavamate tõendite ja riski vähendava sisu suunas.

Mis teeb heaks B2B veebilehe?

Hea B2B veebisait laseb igal ostukomisjoni liikmel oma küsimusele kiiresti vastuse leida: mida te teete ja kellele, tõestus iga väite kõrval, teekonnad rolli ja tööstusharu järgi, lahti seletatud hinnamudel, turbe- ja integratsioonilehed, üks selge CTA lehe kohta ning segmendipõhiselt mõõdetud konversioon. Visuaalne lihv on nende põhitõdedega võrreldes palju vähem oluline.

Milliseid lehti peaks B2B veebisaidil olema?

Vähemalt: avaleht, lahenduste lehed rolli või kasutusjuhtumi järgi, valdkonnalehed teie peamiste vertikaalide jaoks, hinnaleht, klientide või kliendilugude leht, turva- ja integratsioonilehed ning demo- või kontaktileht. Võrdlus- ja juurutuslehed sageli puuduvad, kuid on hilise etapi ostjatele kõige olulisemad.

Kuidas kujundada B2B veebilehte personaliseerimist silmas pidades?

Andke oma põhilehtedele tugev vaikimisi versioon kõige levinuma ostja jaoks ja määratlege seejärel mõni piiritletud koht, tavaliselt pealkiri, tõendusmoodul ja CTA, kindlate suuruste ja sisupiirangutega. Tööstusharude või ettevõtte suuruste variandid saab siis neisse kohtadesse kirjutada ilma lehte ümber kujundamata.