Maandumislehe ja avalehe küsimus taandub fookusele. Avaleht teenindab kõiki, kes teie kaubamärgini jõuavad: ostjaid, tööotsijaid, partnereid, investoreid, olemasolevaid kliente. Maandumisleht teenindab üht sihtrühma, kes saabub ühest allikast ühe ülesandega. Kasutage avalehte tundmatu ja otseliikluse jaoks ning maandumislehte, kui kontrollite lubadust, mis külastaja kohale tõi. Partner- ja partnerprogrammi liiklus on klassikaline maandumislehe juhtum, mida käsitleb meie postitus SaaS-partnerprogrammidest.
See on lühike vastus. Pikem vastus on B2B meeskondade jaoks olulisem, sest vead tehakse mõlemas suunas. Enamik meeskondi saadab liiga palju tasulist liiklust avalehele ja samad meeskonnad loovad kümneid ühekordseid maandumislehti, mida pärast kampaania lõppu keegi ei hoolda. See postitus käsitleb, milleks kumbki leht on, võrdlust kõrvuti, kuhu iga liiklusallikas peaks maanduma, ja vahepealset varianti, mille enamik võrdlusi vahele jätab: avalehte, mis muutub segmendi järgi.
Milleks avaleht on
B2B avaleht on suunamisleht. Selle ülesanne on öelda külastajale mõne sekundiga, mida te teete, kellele te seda teete ja kuhu edasi minna. Meie B2B avalehtede näited võtavad lahti, kuidas tuntud SaaS-saidid seda teevad.
Just see laius ongi mõte. Avalehel on täielik navigeerimine, mitu teed (toode, lahendused, hinnakiri, ressursid) ja tavaliselt kaks või kolm erineva kaaluga tegevusele kutset. See teeb ka suurema osa brändiotsingute SEO-tööst ja annab autoriteeti edasi ülejäänud saidile. Õiglaselt mõõdetuna hinnatakse avalehte selle järgi, kui hästi see inimesed õigele järgmisele lehele suunab, mitte selle järgi, mitu vormi see otse kogub. Kui otsustate, et kampaania vajab oma lehte, valige struktuur meie B2B maandumislehtede näidetest lehetüübi järgi.
Milleks maandumisleht on
Maandumisleht on loodud ühe kampaania või sihtrühma jaoks ühe konversioonieesmärgiga. Külastaja saabub, sest klõpsas millelgi konkreetsel: reklaamil, e-kirjal, LinkedIni postitusel, mis lubas võrdlusaruannet. Maandumisleht jätkab seda lubadust, eemaldab segajad ja palub ühte tegevust. Märksõnade vastetüübid otsustavad, kui mitmekesine see liiklus on; vt täpse vaste vs fraasivaste märksõnad.
Head B2B maandumislehed eemaldavad või vähendavad navigatsiooni, kordavad reklaami keelt, näitavad sellele sihtrühmale asjakohast tõestust ja hoiavad vormi lühikese. Käsitleme üksikasju artiklis B2B maandumislehe optimeerimine parimatest tavadest kaugemale. Tasulisel otsingul on spetsiaalse lehe eelistamiseks teinegi põhjus: Google hindab iga reklaami sihtkoha maandumislehe kogemust osana Quality Score'ist.
Maandumisleht vs avaleht: kõrvutav võrdlus
Siin on näha, kuidas kaks lehte erinevad nende mõõtmete poolest, mis on olulised, kui otsustate, kuhu liiklus suunata. Sama loogika vastab ka küsimusele „maandumisleht vs veebisait“: veebisait on kogu lehtede süsteem ja maandumisleht on üks fokusseeritud leht, mis võib, aga ei pruugi selle sees asuda.
| Mõõde | Avaleht | Maandumisleht |
|---|---|---|
| Eesmärk | Selgitage ettevõtet ja suunake külastajad õigesse jaotisesse | Saage üks konkreetne tegevus (demo, allalaadimine, registreerumine) |
| Sihtrühm | Kõik: ostjad igas segmendis, kliendid, tööotsijad, partnerid | Üks segment, sageli üks roll ühes tööstusharus või kontotasemel |
| Liiklusallikas | Otse, brändiotsing, viited, suust suhu | Tasuline otsing, tasuline sotsiaalmeedia, ABM-reklaamid, e-post, üritused |
| Navigeerimine | Kogu veebilehe navigeerimine ja jalus | Puudub või minimaalne (logo, võib-olla üks link tagasi) |
| CTA-de arv | Kaks või kolm, selge peamisega | Üks, korratud lehel allapoole |
| SEO roll | Paigutub brändimärksõnadel, annab saidile autoriteeti edasi | Tavaliselt puudub; sageli noindex või lühiealine |
| Kuidas seda mõõdate | Klikimäär võtmelehtedele, põrkemäär segmendi kaupa, toetatud konversioonid | Konversioonimäär ühel eesmärgil, kulu konversiooni kohta, edasine müügitoru |
| Eluiga | Püsiv, uuendatakse koos positsioneerimisega | Kampaania pikkune, kui seda teadlikult ei säilitata |
Mõõtmise rida on koht, kus paljud aruanded eksivad. Kui hindate avalehte selle otsese vormikonversiooni järgi, näeb see alati halvem välja kui maandumisleht ja keegi teeb ettepaneku muuta see maandumisleheks. See vahetab suunamisülesande mõõdiku vastu, milles leht ei pidanudki kunagi võitma.
Kuhu peaks tasuline, ABM- ja e-posti liiklus jõudma
Meie reegel: mida konkreetsem on lubadus klikis, seda konkreetsem peaks olema sihtkoht. Nii toimib see allikate kaupa.
- Tasuline otsing mittebrändi märksõnadel: maandumisleht või fokusseeritud lahenduse leht, mis vastab päringule. Keegi, kes otsib „manufacturing spend analytics“, ei tohiks jõuda avalehele, mis räägib viiest tootest.
- Tasuline otsing brändimärksõnadel: avaleht sobib. Külastaja juba teab teid ja otsib teed edasi.
- Tasuline sotsiaalmeedia koos pakkumisega (aruanne, veebiseminar, mall): selle pakkumise jaoks loodud maandumisleht. Klõps puudutas materjali, mitte teie ettevõtet.
- ABM-reklaamid nimelistele kontodele: segmendipõhine leht või isikupärastatud avalehe variant. Need külastajad on väga väärtuslikud ja sirvivad sageli rohkem kui ühte lehte, nii et tupikmaandumisleht võib töötada teie vastu. Sellest lähemalt allpool.
- E-kiri olemasolevatele müügivihjetele: täpselt see leht, mida e-kiri lubas. Kui see on tooteteadaanne, siis tooteleht. Kui see on juhtumiuuring, siis juhtumiuuring.
- Müügi kontakteerimise lingid: tooteleht või konto tegevusalale kohandatud leht. Müügiesindajad ei peaks kleepima jadasse avalehe URL-i.
Tootelehed on kolmas valik, mis inimestel meelest läheb. Kui klikk puudutab konkreetset võimekust ja külastaja juba hindab lahendusi, toimib tooteleht sageli paremini nii lihtsustatud maandumislehest kui ka avalehest, sest see vastab hindaja üksikasjalikele küsimustele.
Kaks viga, mida B2B tiimid teevad
Viga 1: tasulise liikluse saatmine avalehele
See juhtub, sest see on lihtne. Avaleht on olemas, see on hästi kujundatud ja keegi ei pea midagi ehitama. Kuid tasulise klikiga kaasneb konkreetne lubadus ja avaleht murrab selle. Külastaja klõpsas „Lühendage tootjate kuu lõpu sulgemise aega“ ja jõuab lehele „Finantsplatvorm kaasaegsetele tiimidele“. Nüüd peab ta asjakohase jaotise ise üles leidma. Paljud seda ei tee ning reklaamiliiklus seguneb otsekülastustega, nii et te ei saa aru, kas ebaõnnestus kampaania või leht.
Viga 2: ühekordsete maandumislehtede loomine, mida keegi ei hoolda
Vastupidine viga on vaiksem. Iga kampaania saab uue lehe. Aasta pärast on 60 maandumislehte, millest pooltel on vanad hinnad, aegunud logod, kasutusest kõrvaldatud tootenimi ja vorm, mis suunab lahkunud müüjale. Mõni saab endiselt liiklust unustatud reklaamidest, partnerite linkidest või vanadest e-kirjadest.
Meie arvates ei ole lahendus vähem kampaaniaid. See on vähem lehemalle. Looge iga segmendi jaoks väike hulk hooldatud lehemalle ja vahetage kampaaniaspetsiifilisi osi (pealkiri, pakkumine, tõendid), selle asemel et iga kord terve leht kloonida. Andke igale maandumislehele oma kampaaniajälgijas omanik ja lõppkuupäev. Alustage iga kampaanialehte maandumislehe lähteülesande mallist, et vahetatavad osad oleksid kokku lepitud enne, kui keegi teksti kirjutab.
Kesktee: personaliseeritud avaleht iga segmendi jaoks
Maandumislehe ja avalehe valik eeldab, et avaleht on staatiline. See ei pea nii olema. Kui suudate tuvastada külastaja ettevõtte või segmendi (ettevõttetasandi külastajate tuvastamise, UTM-parameetri või ABM-kampaania abil), saab avaleht selle segmendi jaoks muuta oma pealkirja, tõendeid ja peamist CTA-d, säilitades täieliku navigatsiooni.
See sobib eriti hästi ABM- ja väljapoole suunatud kontakteerimise liiklusele. Sihtettevõte, mis klõpsab reklaamil, saab lehe, mis räägib tema tööstusharust, kuid see on endiselt päris avaleht, kust pääseb hinna-, turvalisuse- ja integratsioonilehtedele, mida ostugrupp tahab kontrollida. Kärbitud maandumisleht peidaks just need lehed.
Praktiline seadistus näeb välja selline:
- Valige kolm kuni viis müügitoru jaoks olulist segmenti (näiteks valdkonna või ettevõtte suuruse järgi). Kasutage meie segmenteerimise loogikat või oma ICP tasemeid.
- Kirjutage iga segmendi jaoks pealkiri, alapealkiri, üks tõestusplokk (logode rida või lühike juhtumiuuring) ja peamine CTA.
- Hoidke paigutus ja navigeerimine kõigis variantides ühesugused, et hooldus jääks sisu-, mitte disainiülesandeks.
- Saatke ABM- ja väljaminevad lingid segmendiparameetriga avalehele ning laske sihtkontode tuvastatud külastajatel oma varianti automaatselt näha.
- Võrrelge variandi tulemusi segmendi kaupa sama segmendi vaikimisi avalehega, mitte saidi keskmisega.
Meie juhend B2B avalehe personaliseerimisest selgitab, milliseid avalehe elemente iga segmendi jaoks muuta. Kampaanialehtede jaoks leiate samm-sammulise versiooni artiklist kuidas luua personaliseeritud maandumislehti.
Läbitöötatud näide: kampaania keskmise suurusega tootmisettevõtete finantsjuhtidele
Näidisstsenaarium: finantstarkvara ettevõte käitab LinkedIni ja e-posti kampaaniat 200–1000 töötajaga tootmisettevõtete finantsjuhtidele. Reklaam lubab juhendit kuu lõpu sulgemise lühendamiseks mitme tehasega ettevõtetes. Siin on, mida maandumisleht ja avaleht kumbki sisaldavad. Sama segmendiloogika saab juhtida ka e-kirja ennast, nagu kirjeldatud meie postituses isikupärastamise märgendite laiendamisest e-postist kaugemale.
| Element | Kampaania maandumisleht | Avaleht |
|---|---|---|
| Pealkiri | „Sulgege raamatud päevade, mitte nädalatega, igas tehases“ | „Finantsoperatsioonide tarkvara kasvavatele ettevõtetele“ |
| Sisu | Kolm tulemust, mis on tootmisettevõtete finantsjuhtidele olulised: kontsernisisene vastavusse viimine, varude hindamine, mitme üksuse konsolideerimine | Toote ülevaade kõigi moodulite ja tööstusharude kohta |
| Tõestus | Üks tootmisvaldkonna kliendilugu ja sektori logod | Lai logorida eri tööstusharudest |
| Pakkumine | Kuu lõpu sulgemise juhend pluss valikuline link „rääkige finantsspetsialistiga“ | „Broneerige demo“ ja „Vaadake hindu“ |
| Vorm | Nimi, töö e-post, ettevõte (roll ja suurus rikastamisest) | Lehel puudub; suunab demolehele |
| Navigeerimine | Ainult logo | Täismenüü: toode, lahendused, hinnad, ressursid, sisselogimine |
Nüüd lisage keskmine valik. Kui sihtkonto finantsjuht külastab hiljem avalehte otse (sest ta mäletab kaubamärki, mitte reklaami), näitab avaleht tootmisvarianti: sama pealkirja teemat, tootmisvaldkonna kliendilugu ja CTA-d finantsspetsialistiga rääkimiseks. Finantsjuht näeb kampaaniaga järjepidevust, kaotamata ligipääsu hinna- ja turvalehtedele, mida kontroller ja IT-juht samuti vaatavad.
Mida me mõõdaksime: juhendi allalaadimisi maandumislehe klõpsu kohta, seejärel seda, milline osa alla laadinud kontodest naaseb 30 päeva jooksul lehele ja milliseid lehti nad vaatavad. Avalehe variandi puhul võrrelge tootmisettevõtete külastajate klõpsamist hinna- ja demolehtedele vaikimisi avalehega.
Kas B2B ettevõte vajab veebilehte või piisab maandumislehest?
Päris alguses võib piisata ühest maandumislehest: idee valideerimiseks, ootenimekirja kogumiseks või sõnumi testimiseks enne toote ehitamist. Kui müüte ostugruppidele, lakkab üksik maandumisleht töötamast. Teid uurivad mitu inimest, igaühel erinevad küsimused: eelarveotsustaja tahab tulemusi ja hinda, tehniline hindaja integratsioone ja turvalisust, hange tingimusi. Üks leht ei suuda neile kõigile vastata, ilma et muutuks segaseks avaleheks.
Veebisait teeb ka asju, mida maandumisleht ei suuda: see järjestub paljude otsinguterminite jaoks, annab müügile igas etapis midagi, millele linkida, ning loob usaldusväärsuse, mida ostjad otsivad enne, kui kellegagi räägivad. Seega on realistlik vastus päris tootega B2B ettevõtte jaoks veebisait, pluss maandumislehed kampaaniatele, pluss isikupärastamine, mis neid kahte ühendab.
Kuidas otsustada järgmise kampaania jaoks
Käige need küsimused läbi järjest:
- Kas klikk andis konkreetse lubaduse? Kui jah, peab sihtkoht seda pidama. Avaleht ainult siis, kui seda saab selle lubaduse järgi personaliseerida.
- Kas külastaja tõenäoliselt sirvib? Sihtkontod ja hindajad sirvivad. Saatke nad navigeerimisega lehele. Pakkumisest ajendatud klikid sirvivad harva, seega sobib maandumisleht.
- Kas leht elab kampaaniast kauem? Kui ei, ehitage see hooldatud mallist ja määrake lõppkuupäev.
- Kas saate seda eraldi mõõta? Kasutage eraldi lehti või segmendiparameetreid, et kampaanialiiklus ei seguneks otsekülastustega.
Kui juba suunate kampaaniaid määratletud segmentidele, kaotab personaliseeritud avaleht suure osa vajadusest ühekordsete lehtede järele. Markettailor võimaldab teil seadistada olemasolevale saidile segmendipõhiseid avalehe ja maandumislehe variante ning A/B-testimise funktsioonid lasevad kontrollida, et iga variant edestab oma segmendis vaikeversiooni. Selle otsustamiseks, mida esimesena testida, vaadake A/B-testimine vs mitmemuutujaline testimine.
Korduma kippuvad küsimused
Mis vahe on maandumislehel ja avalehel?
Avaleht tutvustab kogu ettevõtet igat tüüpi külastajale ja suunab nad õigesse jaotisse, täieliku navigatsiooni ja mõne CTA-ga. Maandumisleht on loodud ühele sihtrühmale ja ühele kampaaniale, minimaalse navigatsiooni ja ühe konversioonieesmärgiga.
Kas avalehte saab kasutada maandumislehena?
Brändiotsingu ja otseliikluse puhul küll, kui külastajad teid juba tunnevad. Konkreetse lubadusega tasuliste kampaaniate puhul toimib staatiline avaleht tavaliselt kehvemini. Personaliseeritud avaleht, mis muudab pealkirja ja CTA-d segmendi kaupa, on toimiv kompromiss, eriti ABM-liikluse jaoks.
Kas maandumisleht on B2B jaoks parem kui veebisait?
Üksi mitte. Maandumisleht konverteerib fokusseeritud kampaanialiiklust hästi, kuid B2B ostugrupid vajavad hinna-, turvalisuse-, integratsiooni- ja juhtumiuuringute lehti, mida üks leht ei mahuta. Enamik B2B ettevõtteid vajab veebisaiti pluss kampaaniate maandumislehti.
Kas Google Ads peaks viima maandumislehele või avalehele?
Mittebrändi otsingureklaamid peaksid viima maandumis- või lahenduselehele, mis vastab otsingupäringule. Brändi otsingureklaamid võivad viia avalehele, sest need külastajad otsivad teie ettevõtet üldiselt.
Mitu CTA-d peaks maandumislehel olema võrreldes avalehega?
Maandumislehel peaks olema üks esmane tegevus, mida korratakse lehel allapoole liikudes vastavalt vajadusele. Avalehel on tavaliselt kaks või kolm, näiteks demo broneerimine, hinnakirja vaatamine ja tootega tutvumine, millest üks on selgelt esmane.