„Hoidke see lihtsana. Kasutage ühte CTA-d. Lisage sotsiaalne tõestus.“ Enamik B2B turundajaid oskab standardset maandumislehe kontrollnimekirja peast öelda ja enamik B2B maandumislehti juba järgib seda. Kontrollnimekiri ei ole vale. See lihtsalt kirjeldab, milline näeb välja korralik leht, ega ütle midagi asjade kohta, mis muudavad B2B lehed erinevaks: mitu inimest hindab sama lehte, müügimeeskond peab tegelema iga vormist tuleva müügivihjega ja liiklus on enamiku A/B-testide jaoks liiga hõre.
B2B maandumislehe optimeerimine on töö selle nimel, et maandumisleht muudaks õiged külastajad paremini kvalifitseeritud müügitoruks, mitte lihtsalt vormitäitmisteks. Praktikas tähendab see lehe sobitamist ostuetapiga, kirjutamist rohkem kui ühele lugejale, vormiväljade teadlikku valimist ja testimist viisil, mis peab vastu ka väikese liikluse korral. See juhend käsitleb neid kõiki. Kui soovite kõigepealt näha mustreid rakendatuna päris lehetüüpidele, jaotab meie B2B maandumislehtede näidete kogumik lehed jaotiste kaupa lahti.
Kus üldised maandumislehe nõuanded B2B-s ei toimi
Suur osa veebis leiduvatest maandumislehtede nõuannetest pärineb e-kaubandusest ja iseteenindusega SaaS-ist, kus üks inimene külastab, otsustab ja maksab. Kolm selle eeldust ei kehti enamiku B2B ostude puhul.
Esimene on see, et külastaja otsustab selle külastuse ajal. B2B ostja loeb tavaliselt enne müügiga rääkimist nädalate või kuude jooksul mitut sisu ja teie maandumisleht on üks neist puutepunktidest. Leht, mida hinnatakse ainult selle järgi, kas see konverteerib ühe sessiooni jooksul, surub demot liiga vara peale ja kaotab inimesed, kes polnud veel valmis.
Teine on see, et otsustab üks inimene. Äriostud teeb tavaliselt grupp: inimene, kes klõpsas teie reklaamil, tema juht, keegi finantsosakonnast, sageli keegi IT- või turvaosakonnast. Lehte võidakse e-kirjaga edasi saata või koosolekul avada. Kui see räägib ainult algse klõpsaja valust, pole ülejäänud grupil millestki kinni haarata.
Kolmas on see, et väiksem hõõrdumine võidab alati. Vormiväljade eemaldamine tõstab tavaliselt saatmiste arvu, kuid B2B-s on iga saatmine müügivihje, mille keegi müügis peab kvalifitseerima. Väli, mis filtreerib välja üliõpilased, konkurendid ja ostmiseks liiga väikesed ettevõtted, võib olla väärt neid saatmisi, mis see maksab. Tuleme arvutuse juurde tagasi vormide jaotises.
Sobitage leht ostja etapiga
Üks maandumisleht ei suuda teenindada nii probleemi uurijat kui ka kõne broneerimiseks valmis inimest. Nad soovivad erinevat infot, usaldavad teid erineval määral ja on valmis vastu andma erinevaid asju. Allolev tabel näitab, kuidas me iga etapi lehed üles ehitaksime.
| Teadlikkus (uurija) | Kaalumine (hindaja) | Otsus (ostja) | |
|---|---|---|---|
| Tüüpiline saabumine | Probleemiotsing („kuidas parandada veebilehe konversiooni“) | Kategooria- või võrdlusotsing („parimad B2B personaliseerimise tööriistad“, „teie bränd vs konkurent“) | Brändiotsing, hinnalehe külastus, kolmas külastus sel nädalal |
| Pealkirja ülesanne | Nimetage probleem, mida nad juba tunnevad | Öelge, mida teie lähenemine teisiti teeb | Näidake, kuidas see nende olukorras töötab |
| Pakkumine | Juhend, kontrollnimekiri, veebiseminar, uudiskiri | Tootetuur, võrdlus, lühike demovideo | Demo, konsultatsioon, hinnapakkumine |
| Vorm | Ainult e-post | Nimi, e-post, ettevõte, roll | Lisab ettevõtte suuruse, ajakava või kasutusjuhu; manustatud kalender |
| Jätke välja | Hinnad, funktsioonitabelid, toote ekraanipildid | Ranged kvalifitseerivad küsimused | Hariv täitesisu, mida ostja on juba lugenud |
Otsustusetapi lehel on kaks detaili, mis kergesti märkamata jäävad. Öelge täpselt, mis pärast vormi juhtub („30-minutiline kõne lahenduste inseneriga, ilma slaidideta“), sest tundmatu müügiprotsess on peamine põhjus, miks inimesed demovormi juures kõhklevad. Ja kui lehel on piisavalt naasvaid külastajaid, kaotab kalendri manustamine, mis laseb neil kohe aja valida, ühe e-kirjavahetuse ringi. Selle etapi päris näiteid vaadake meie demotellimuse lehtede näidetest sellistelt ettevõtetelt nagu Gong, HubSpot ja Zendesk.
Kolme lehe loomine kampaania kohta on tõsine töö, seega ärge alustage sellest. Võtke oma suurima liiklusega maandumisleht, otsustage, millises etapis enamik selle külastajaid tegelikult on, ja looge üks variant etapi jaoks, mida see praegu eirab. Hinnake seda loodud müügivõimaluste, mitte vormi konversioonimäära järgi. Kui plaanite parandatud lehe taha tasulist eelarvet suurendada, lugege kõigepealt, kuidas Performance Planner eelarvet prognoosib, sest selle prognoosid põhinevad teie praeguse lehe tulemustel.
Pealkirjamustrid B2B maandumislehtedele
Pealkiri otsustab, kas ülejäänud lehte loetakse. B2B lehel peaks see ütlema, mis asi see on, kellele see on mõeldud ja miks see lugeja peaks hoolima – just selles tähtsuse järjekorras. Neli mustrit katavad enamiku juhtudest. Tekstivalemite kohta, mis kanduvad pealkirjast edasi sisusse, vaadake seda juhendit maandumislehe tekstide kirjutamise kohta.
Tulemus pluss sihtrühm
Struktuur: tulemus, siis „kellele“, siis konkreetne sihtrühm. Näide: „Kiirem kuulõpu sulgemine mitme üksusega finantsmeeskondadele.“ Sihtrühma välised lugejad valivad end ise välja, ja just seda soovite lehel, mis toidab müüki. Pange sellisesse pealkirja number ainult siis, kui saate seda toetada nimelise kliendi või allikaga samal lehel.
Probleemi kirjeldus
Struktuur: „Miks“, seejärel sihtrühm, seejärel probleem, millega nad kokku puutuvad. Näide: „Miks B2B veebisaidid näitavad igale külastajale sama lehte ja mida sellega teha.“ See toimib teadlikkuse etapi liikluse puhul, sest algab sealt, kus lugeja on. Vältige levinud varianti, mis algab dramaatilise statistikaga. Kui arvul pole allikat, kahjustab see usaldusväärsust just nende hoolikate ostjate silmis, keda te soovite.
Mehhanism
Struktuur: „Kuidas“, seejärel meetod, seejärel tulemus, mida see annab. Näide: „Kuidas kontotasandi personaliseerimine muudab anonüümse liikluse müügitoruks.“ Kasutage seda kaalumisetapi lehtedel, kus hindaja teab juba soovitud tulemust ja võrdleb sinna jõudmise viise.
Kontrast
Struktuur: vana viis ühes lauses, siis uus viis järgmises. Näide: „Lõpetage kõigile külastajatele sama avalehe näitamine. Hakake seda kontode järgi kohandama.“ See sobib võrdlus- ja alternatiivide lehtedele, kus külastaja on vana viisiga juba rahulolematu.
Testige pealkirju enne kõike muud, sest pealkirja muutmine on odav ja muudatus on piisavalt suur, et andmetes ilmneda. Kirjutage kaks või kolm tõeliselt erinevat versiooni (erinev muster, mitte erinevad omadussõnad) ja käitage neid, kuni jõuate eelnevalt arvutatud valimini, mitte kindla arvu päevadeni.
Esimene ekraanitäis: kolm küsimust mõne sekundiga
B2B maandumislehe esimene ekraanitäis peab vastama kolmele küsimusele, enne kui külastaja otsustab, kas kerida: mis see on, kas see on minu jaoks ja mida ma peaksin järgmisena tegema. Iga seal asuv element peaks teenima üht neist.
- Pealkiri vastab küsimusele „mis see on?“, kasutades ühte ülaltoodud mustritest. Lühem on parem, kuid selgus on olulisem kui sõnade arv.
- Alapealkiri vastab küsimusele „kas see on minu jaoks?“ üksikasjadega, mis pealkirja ei mahtunud: „Turundustiimidele 200–5000 töötajaga ettevõtetes“ või „Loodud tarnijatele, kes müüvad suurettevõtetele“.
- Visuaal näitab toodet või tulemust, mitte kätt suruvaid inimesi. Kuvatõmmis ekraanist, mida ostja tegelikult kasutama hakkab, või põhitöövoo lühike tsükkel ütleb hindajale rohkem kui illustratsioon.
- Peamine CTA kirjeldab, mida külastaja saab: „Vaata 20-minutilist demot“, „Hangi võrdlusraport“. „Loe lähemalt“ ei ütle midagi ja „Alusta“ kõlab nagu kohustus, milleks paljud B2B ostjad pole valmis.
- Üks usaldust loov element on nähtaval: logoriba külastajaga sarnastest ettevõtetest, turvasertifikaat reguleeritud valdkonna ostjatele või lühike tsitaat koos nime ja ametinimetusega.
B2B lehtede levinud probleem on esimene ekraan, mis püüab öelda kõike: kolm lõiku sisuteksti, kaks CTA-d ja funktsioonide loend. Kui külastaja peab enne lehe asjakohasuse üle otsustamist lugema pika lõigu, siis paljud seda ei tee. Viige selgitus nähtavast alast allapoole, kus selle leiavad need, kes on otsustanud huvi tunda.
Vormi pikkus: hinnake välju müügitoru järgi
„Lühemad vormid konverteerivad paremini“ on tõsi, kui loete ainult esitamisi. See lakkab olemast õige reegel, kui hakkate lugema, mis juhtub pärast vormi. Kui te pole kindel, millisest lehest alustada, näitab teie suurima kavatsusega lehtede CRO audit, kus vormid inimesi kaotavad.
Sisu allalaadimiste ja uudiskirjaga liitumiste puhul hoidke vormid lühikesed. Külastaja vahetab e-posti aadressi PDF-i vastu ja iga lisaväli muudab tehingu halvemaks. Rikastage müügivihjet hiljem, selle asemel et küsida.
Demotaotluste puhul arvutus muutub, sest kvalifitseeriv väli võib säästa müügi aega müügivihjete pealt, mis kunagi ei osta. Näitlik arvutus: kui välja „ettevõtte suurus“ lisamine vähendab esitamisi 10% võrra, kuid tõstab müügivihjest müügivõimaluseks muutumise määra 30% võrra, kasvavad müügivõimalused umbes 17% (0,9 × 1,3 = 1,17). Kui see tõstaks müügivihjest müügivõimaluseks muutumist vaid 5% võrra, kaotaksite müügivõimalusi (0,9 × 1,05 = 0,945) ja väli tuleks eemaldada. Arvutage oma määradega enne, kui väljade arvu üle vaidlete.
Vaikeväärtused, millest alustaksime ja mida seejärel kohandaksime:
| Pakkumine | Väljad | Märkused |
|---|---|---|
| Sisu allalaadimine, uudiskiri | 1-2 | E-post, valikuliselt eesnimi |
| Veebiseminarile või üritusele registreerumine | 3-4 | Nimi, e-post, ettevõte, roll |
| Demopäring | 4-6 | Lisage ettevõtte suurus ja üks kasutusjuhu küsimus; eemaldage kõik, mille järgi keegi ei suuna |
| Suurettevõtte kontakt | 5-7 | Teie ICP-le omased kvalifitseerivad küsimused |
Mõned vormimuudatused on olulisemad kui väljade arv:
- Jagage pikad demovormid kaheks sammuks, kus lihtsad väljad (e-post, nimi) tulevad esimesena. Kas see aitab, sõltub teie sihtrühmast, seega testige seda oma vormil, mitte ärge tuginege tarnijate võrdlusnäitajatele.
- Täitke ette see, mida te juba teate. Kui pöörd-IP päring tuvastab ettevõtte, täitke see ära. Kui teate riiki, valige see eelnevalt. Meie postitus müügivihjete vormi väljade ja näidete kohta käib läbi välja haaval.
- Kasutage nähtavaid silte, mitte kohatäitetekste. Kohatäitjad kaovad, kui külastaja hakkab tippima, ja ta unustab, mida väli küsis.
- Mitmesammuliste vormide puhul näidake edenemist („1. samm 2-st“), et inimesed teaksid, kui palju on veel jäänud.
Tööstusharupõhised variandid
Tööstusharulehed kipuvad üldistest paremini toimima siis, kui tööstusharudel on päriselt erinevad probleemid ja vastuväited. Kui pole, muudate lihtsalt pealkirjas nimisõna ja lisalehed on hooldus ilma tasuvuseta. Siin on, mis tavaliselt tööstusharu järgi muutub.
- SaaS-i ja tehnoloogia ostjaid huvitab tehniline sobivus ja see, kui kaua seadistamine aega võtab. Näidake integratsioone, mida nad juba kasutavad, linkige API-dokumentatsioon ja olge juurutussammudes konkreetne.
- Finantsteenuste ostjad kontrollivad turvalisust ja vastavust enne funktsioone. Paigutage sertifikaadid, mis teil tegelikult on (näiteks SOC 2 või ISO 27001), lehe ülaossa ja kasutage teise finantsasutuse kliendilugu, kui teil see on.
- Tervishoid järgib sarnast mustrit, kus esimeseks väravaks on privaatsusreeglid, nagu HIPAA USA-s. Raamistage tulemus operatiivsete või patsiendikogemuse terminitega.
- Tootmissektori ostjad on tavaliselt praktilised ja kulukesksed. Kasutage nende terminoloogiat, näidake võimaluse korral nimelise kliendi kulu- või ajasäästu ja jätke trendikas turunduskeel kõrvale.
- Professionaalsete teenuste ettevõtted (konsultatsioon, õigus, raamatupidamine) müüvad ise asjatundlikkust ja märkavad kvaliteedisignaale. Nimeliselt mainitud klientide tulemused, mida kasutatakse loaga, kaaluvad rohkem kui logod.
Ärge looge esimesel päeval viit lehte. Alustage kahest suurimast vertikaalist ja looge variandid, millel on üks struktuur ja vahetatakse pealkiri, tõendid ja valdkonna keel. Markettailori külastajate tuvastamine seob anonüümsed B2B külastajad ettevõtetega, nii et tuvastatud panga külastaja näeb samal URL-il finantsteenuste varianti, ilma et peaksite selle jaoks eraldi kampaania looma.
Maandumislehtede testimine piiratud liiklusega
Paljud B2B maandumislehed saavad kuus mõnisada kuni paar tuhat külastajat. Näide: 1000 külastaja ja 3% konversioonimäära juures on see 30 konversiooni kuus, mis ei ole kaugeltki piisav, et tuvastada kahe versiooni väikest erinevust. Meie A/B-testi valimi suuruse tabelid näitavad, kui palju liiklust usaldusväärne test eri baastasemete juures vajab. Mõned viisid siiski edasi liikuda:
- Testige suuri muudatusi. Uus pealkirjamuster, teistsugune pakkumine või ümberstruktureeritud leht annab suurema mõju kui nupu värv ning suuremate mõjude tuvastamiseks on vaja vähem külastajaid.
- Lisage kvalitatiivseid tõendeid. Vaadake lahkuvate külastajate sessioonisalvestusi või paluge viiel sihtrühma inimesel lehte valjult kommenteerida. P-väärtust te ei saa, kuid näete, kus inimesed kõhklevad ja mida nad vahele jätavad.
- Käitage järjestikuseid teste, kui liiklust ei saa jagada. Versioon A neli nädalat, seejärel versioon B neli nädalat, võrreldes samaväärseid perioode. See on nõrgem tõend kui jagatud test, sest kõik muu, mis perioodide vahel muutus, seguneb sisse, seega käsitlege tulemusi suunavatena.
- Jälgige varasemaid mõõdikuid. CTA klikkimise määr ja vormi alustamised kogunevad kiiremini kui lõpetatud konversioonid. Selge tõus CTA klikkides on hea varajane märk, kuid enne võitja väljakuulutamist veenduge, et see jõuab müügivõimalusteni.
Kui teil on jagamiseks piisavalt liiklust, käitab Markettailori A/B-testimine variante segmendi kaupa, nii et saate testida finantsteenuste pealkirja ainult finantsteenuste külastajatel, selle asemel et seda kõigi teistega lahjendada.
Millest sel nädalal alustada
Avage oma suurima liiklusega maandumisleht ja vaadake esimest ekraani viis sekundit. Kas suudate vastata, mis see on, kellele see on mõeldud ja mida järgmisena teha? Kui mõni vastus on ebaselge, kirjutage pealkiri ja alapealkiri ümber, kasutades üht ülaltoodud mustritest, ja avaldage see üks muudatus. Kui üldine leht on korras, näitab meie samm-sammuline juhend personaliseeritud maandumislehtede loomisest, kuidas seda iga kampaania sihtrühma jaoks kohandada. Kui leht saab tasulise otsingu liiklust, kontrollige ka, kuidas Google hindab selle maandumislehe kogemust.
Korduma kippuvad küsimused
Mis on B2B maandumislehe optimeerimine?
See on maandumislehe parandamine nii, et rohkem õigeid külastajaid astuks järgmise sammu, mõõdetuna kvalifitseeritud müügitoru, mitte toorete vormitäitmiste järgi. B2B-s tähendab see lehe sobitamist külastaja ostuetapiga, kirjutamist ostugrupi mitmele inimesele, vormiväljade teadlikku valimist ja testimist viisil, mis toimib väikese liikluse juures.
Kuidas optimeerida B2B maandumislehte?
Siduge leht ühe ostuetapi ja ühe liiklusallikaga ning laske esimesel ekraanil vastata kolmele küsimusele: mis see on, kas see on minu jaoks ja mida peaksin järgmisena tegema. Määrake vormi pikkus pakkumise tüübi järgi, lisage sarnaste ettevõtete tõendeid ja testige korraga üht suurt muudatust.
Mitu vormivälja peaks B2B maandumislehel olema?
See sõltub pakkumisest. Sisupakkumised toimivad ühe või kahe väljaga, ürituste registreerimised kolme või neljaga ja demotellimused nelja kuni kuue väljaga, mida te tegelikult suunamiseks või kvalifitseerimiseks kasutate. Hinnake iga välja loodud müügivõimaluste, mitte vormi konversioonimäära järgi ning kasutage andmete rikastamist või külastajate tuvastamist, et eemaldada väljad, mida saate automaatselt täita.
Kuidas A/B-testida väikese liiklusega maandumislehte?
Testige suuremaid muudatusi (uus pealkiri või pakkumine, mitte nupu värv), jälgige varasemaid mõõdikuid, nagu CTA klikimäär, mis kogunevad kiiremini, ja arvutage vajalik valim enne käivitamist. Meie A/B-testi valimi suuruse tabelid näitavad, kui kaua test tüüpilise B2B liikluse juures kestab.