CRO audit: ühenädalane B2B konversiooniauditi protsess

Konversioonimäära optimeerimise audit on struktureeritud ülevaade sellest, kus ja miks veebisait kaotab külastajaid enne konverteerumist, ning lõpeb prioriseeritud paranduste ja testide nimekirjaga. B2B saidi kasulik CRO audit võtab umbes nädala keskendunud tööd: üks päev eesmärkidele ja jälgimisele, üks segmenteeritud andmetele, kaks lehtede, vormide ja kiiruse ülevaatusele, üks salvestustele ja ostjate tagasisidele ning viimane hindamisele ja plaanile.

Briti inglise keeles nimetatakse sama asja conversion rate optimisation audit; meetod on identne, nagu ka kõige levinum viga (vt allpool). Kui soovite laiemat distsipliini, mida audit toidab, alustage meie konversioonimäära optimeerimise juhendist.

See postitus on just see protsess samm-sammult, koos väljunditega, mida iga päev peaks andma, läbitöötatud prioriseerimisnäite ja leidude malliga, mida saate kopeerida. See pole taktikate loend. Kui soovite ideid auditis leitu parandamiseks, käsitleb neid meie postitus B2B konversioonimäära optimeerimise taktikatest. Kui auditeerite konkreetselt olemasolevat personaliseerimisprogrammi, kasutage selle asemel veebisaidi personaliseerimise auditi kontrollnimekirja.

Meie seisukoht: enamik CRO-auditeid algab valest kohast

Enamik CRO-auditeid, mida oleme lugenud, algavad avalehest ja disainiarvamuste nimekirjast: päiseosa on liiga kirju, CTA peaks olema oranž, lisage sotsiaalset tõestust. See on heuristiline ülevaatus ja see on auditi kõige vähem usaldusväärne osa. See peegeldab rohkem ülevaataja maitset kui külastaja käitumist.

Meie arvates peaks B2B konversiooniaudit algama kahe tagasihoidliku küsimusega: kas jälgimine on õige ja milliseid külastajaid me tegelikult konverteerida püüame? Üllatavalt suur osa „konversiooniprobleemidest“ osutub demovormiks, mis käivitab sündmuse kaks korda, tänulehteks, mis on indekseeritud ja saab orgaanilist liiklust, või koondkonversioonimääraks, mida alla veavad karjäärilehte lugevad tööotsijad. Parandage esmalt mõõtmine ja segmentige liiklus. Arvamused nupuvärvide kohta tulevad viimasena, kui üldse.

Mida vajate enne alustamist

• Administraatori või redaktori juurdepääs teie analüütikale (tavaliselt GA4) ja sildihaldurile
• Käitumisanalüütika tööriist vähemalt kahe nädala salvestuste ja soojuskaartidega (Microsoft Clarity või sarnane)
• Lugemisõigus CRM-ile, et saaksite jälgida konversioonide jõudmist müügivõimalusteni
• Loend teie kolmest kuni viiest kõige olulisemast konversioonisündmusest
• Kolmkümmend minutit iga ühe müügiinimese ja kahe hiljutise kliendiga

Kui mõni neist puudub, käsitleb meie juhend konversioonimäära optimeerimise tööriistadest, mida iga ülesanne vajab ja millised tööriistad on tasuta.

Ühenädalane CRO auditi protsess

1. päev, 1. samm: määratlege eesmärgid ja lehter

Kirjutage üles olulised konversioonisündmused ja järjestage need. Enamiku B2B saitide puhul näeb nimekiri välja nii: demo- või kontaktipäring, hinnalehe vaatamine, registreerumine (kui teil on iseteenindus), sisu allalaadimine, uudiskirjaga liitumine. Seejärel joonistage tee kõige olulisema jaoks, näiteks: maandumisleht, toote- või lahenduseleht, hinnaleht, demovorm, tänuleht, broneeritud kohtumine.

Väljund: üheleheküljeline lehtri kaart ühe peamise konversiooni ja sinna viivate lehtedega. Kõike auditis hiljem hinnatakse selle suhtes.

1. päev, 2. samm: jälgimise kvaliteedikontroll

Enne kui üksikut numbrit usaldate, kontrollige, et see on päris.

1. Saatke iga oluline vorm ise privaatses aknas ja veenduge, et sündmus käivitub GA4 reaalajavaates või DebugView's täpselt üks kord. Kui te pole kindel, kuidas GA4 kaasatust määratleb, lugege GA4 kaasatud seanssidest ja põrkemäärast.
2. Võrrelge ühe kuu vormitäitmisi analüütikas sama vormi kaudu CRM-i tulnud uute müügivihjete arvuga. Mõningane erinevus on normaalne; meie rusikareegel on, et kõik, mis ületab umbes 10%, vajab selgitust (nõusoleku tagasilükkamine, rämpsposti filtreerimine, topeltsündmused).
3. Kontrollige, et tänulehti ei indekseeritaks ja et need ei oleks konversiooni ainus signaal. Kui keegi lisab tänulehe järjehoidjatesse, loetakse iga tagasipöördumine müügivihjeks.
4. Kontrollige UTM-ide järjepidevust. „linkedin“, „LinkedIn“ ja „li“ kolme eraldi allikana jagavad teie kanaliandmed laiali.
5. Veenduge, et sisemine liiklus (teie enda meeskond, agentuurid) on välja filtreeritud.

Väljund: nimekiri jälgimise parandustest. Tehke need esimesena. Mõni audit lõpeb siin, avastusega, et konversioonimäär, mille pärast kõik muretsesid, polnud kunagi täpne. Kui jälgimine on parandatud, arvutage enne mis tahes võrdlemist iga lehe baastase uuesti konversioonimäära kalkulaatoriga.

2. päev, 3. samm: segmenteerige andmed

Kombineeritud B2B konversioonimäär on peaaegu kasutu, sest liiklus on nii segatud. Võtke viimased 90 päeva ja jagage peamine konversioonimäär järgmiselt:

• Allikas ja meedium: tasuline otsing, orgaaniline, tasuline sotsiaalmeedia, e-post, otse, viide
• Maandumisleht: 10 enim seansse saanud sisenemislehte
• Seade: lauaarvuti vs mobiil. Kui enamik teie demopäringutest tuleb lauaarvutist, võib nõrk mobiilimäär olla pigem normaalne kui viga. Vaadake mobiilset B2B personaliseerimist, et teada, mida mobiilikülastajad vajavad.
• Uued vs naasvad külastajad
• Ettevõte või segment: kui teil on külastajate tuvastamine, jagage tegevusala, ettevõtte suuruse või sihtkontode nimekirja järgi

Otsige suuri erinevusi märkimisväärse mahuga segmentide vahel, mitte väikeseid. Tasulise otsingu kampaania, mis konverteerib samal maandumislehel kolm korda halvemini kui orgaaniline liiklus, on leid. 0,2 protsendipunkti erinevus kahe blogipostituse vahel on müra.

Tulemus: segmentide tabel sessioonide, konversioonide ja määraga, kus kolm kuni viis suurimat vahet on esile tõstetud. Postitus B2B turunduse KPI-d selgitab, milliseid müügitoru mõõdikuid nende määrade kõrvale panna.

3. ja 4. päev, 4. samm: lehetasandi ülevaade

Vaadake üle kaks lehtede nimekirja: 10 suurima liiklusega ja 5 suurima ostuhuviga lehte (hinna-, demo-, kontakti-, võrdlus- ja integratsioonilehed). B2B-s on teine nimekiri olulisem, sest neid lehti külastab vähem inimesi, kes on ostule palju lähemal.

Vastake iga lehe kohta samale viiele küsimusele ja kirjutage vastus üles, et ülevaatus püsiks järjepidev:

1. Sõnumi vastavus: kas pealkiri vastab reklaamile, e-kirjale või otsingupäringule, mis tõi siia enamiku külastajaid?
2. Selgus: kas külastaja saab viie sekundiga aru, mida toode teeb ja kellele see on mõeldud?
3. Järgmine samm: kas on üks ilmne järgmine tegevus ja kas see sobib külastaja etapiga? Blogipostituselt tulnud külm külastaja on harva valmis „Broneerige demo“ jaoks.
4. Tõendid: kas on olemas sellele külastajale asjakohaseid tõendeid (tema valdkond, ettevõtte suurus, kasutusjuhtum)?
5. Vastuväited: kas tavalised müügivastuväited (hind, integratsioon, turvalisus, juurutamise aeg) on lehel vastatud?

Konkreetselt maandumislehtede kohta käsitleb meie postitus B2B maandumislehtede optimeerimisest põhjalikumalt, mida otsida.

4. päev, 5. samm: vormide audit

Vormides lekib B2B konversioon kõige sagedamini ja neid on kõige lihtsam mõõta.

• Jälgige vormide alustamisi ja esitamisi ning arvutage iga vormi pooleli jätmise määr
• Loendage väljad. Küsige iga välja kohta: kas müük kasutab seda enne esimest kõnet? Kui ei, eemaldage see või rikastage hiljem
• Kontrollige vigade käsitlemist: kas vorm lükkab isiklikud e-posti aadressid tagasi ilma selgituseta või tühjendab vea korral väljad?
• Kontrollige, mis juhtub pärast saatmist. Kas on ajaplaneerija, selge sõnum selle kohta, millal müük vastab, või ummikteega tänuleht?
• Täitke vorm mobiilis ja mõõtke, kui kaua see aega võtab

4. päev, 6. samm: kiirus ja Core Web Vitals

Käivitage oma kõrgeima ostukavatsusega lehed PageSpeed Insightsis ja kontrollige välikasutuse andmeid Search Console'is. Google'i avaldatud hea kogemuse lävendid on Largest Contentful Paint kuni 2,5 sekundit, Interaction to Next Paint 200 millisekundit või vähem ja Cumulative Layout Shift 0,1 või vähem, mõõdetuna lehelaadimiste 75. protsentiilil.

B2B auditites on tavalised süüdlased kolmandate osapoolte skriptid: vestlusvidinad, mitu analüütikamärgendit, testimistööriistad ja küpsisebännerid, mis laaditakse enne põhisisu. Koostage nimekiri kõigist lehe kolmandate osapoolte skriptidest ja sellest, kellele need kuuluvad. Skriptid, mida keegi omaks ei võta, on eemaldamiskandidaadid.

5. päev, 7. samm: seansisalvestused

Filtreerige salvestused sammudes 3 ja 4 märgistatud lehtede ja segmentide järgi. Vaadake 20–30 sessiooni külastajatelt, kes jõudsid kõrge ostuhuviga lehele ega konverteerinud. Märkige mustreid, mitte üksikuid sessioone: sama surnud klikk, sama tagasikerimine hinnatabelini, sama lahkumine pärast vormi avamist.

5. päev, 8. samm: kliendi hääl

Rääkige ühe müügiinimese ja kahe kliendiga, kes on viimase kuue kuu jooksul ostnud. Küsige klientidelt, mis neid peaaegu peatas, mida nad pidid teadma enne müügiga rääkimist ja millist lehte nad mäletavad. Küsige müügiinimeselt, millised küsimused tulevad üles igas esimeses kõnes. Küsimused, mis tulevad üles igas kõnes, on sisu, mis teie saidilt puudub.

6. päev, 9. samm: prioriseerige hindamismudeliga

Selleks ajaks on teil 20–40 leidu. Hinnake igaüht, et testide järjekord oleks järjestatud tõendite, mitte kõige valjemini vaielnu järgi. Kui soovite kontrolle endid ühel lehel, kasutage meie konversioonimäära optimeerimise kontrollnimekirja. Kaks levinud hindamismudelit:

• PIE: Potential (kui palju on arenguruumi), Importance (kui väärtuslik on selle lehe liiklus), Ease (kui lihtne on parandus). Igaüks hinnatakse skaalal 1–10 ja seejärel arvutatakse keskmine.
• ICE: Impact (mõju), Confidence (kui tugevad on tõendid), Ease (lihtsus). Sama hindamine.

Eelistame B2B auditite puhul ICE-d, sest usaldusväärsuse skoor sunnib teid eristama andmetega toetatud leide arvamustega toetatud leidudest. Siin on näidisarvutus (illustratiivsed leiud ja skoorid):

Jälgimise parandus võidab, sest kindlus on täielik ja pingutus väike. Arvamus avalehe kohta jääb viimaseks, kuhu tõenditeta arvamused kuuluvadki.

7. päev, 10. samm: otsustage, kas parandada, testida või uurida

Jagage järjestatud ootenimekiri kolme rühma:

• Lihtsalt parandage: katkine jälgimine, vead, puuduvad vastused levinud vastuväidetele, ilmselgelt kasutamata vormiväljad. Testi pole vaja.
• Testige: muudatusi, mille tulemust te tõesti ei tea, piisava liiklusega lehtedel. Kontrollige numbreid enne otsustamist meie A/B-testi valimi suuruse juhendiga.
• Uurige lähemalt: madala usaldusväärsusega leiud. Hankige rohkem salvestusi, küsige rohkematelt klientidelt või jälgige mõõdikut veel kuu aega.

Auditi tulemus: leidude mall

Piirake tulemus ühe tabeli ja üheleheküljelise kokkuvõttega. 60-slaidiline esitlus on viis, kuidas auditeid imetletakse ja seejärel ignoreeritakse. Kasutage neid veerge:

Tulemuse veerg on see, mille enamik meeskondi vahele jätab, ja just see muudab järgmise auditi kiiremaks. Pärast kahte-kolme auditit teate, millised leiud teie saidil päriselt konversioone liigutasid.

Pärast auditit

1. Tehke jälgimise parandused esimesel nädalal ja oodake seejärel kaks nädalat, enne kui ühtegi konversioonimäära uuesti loete.
2. Avaldage rühm „lihtsalt paranda“ ja märkige väljalaske kuupäevad analüütikasse, et enne-ja-pärast võrdlused oleksid võimalikud.
3. Alustage kõrgeima skooriga testist. Käitage korraga ühte testi lehe kohta; selle kohta, millal testida mitut elementi korraga, vt A/B-testimine vs mitmemuutujaline testimine.
4. Korrake 2. ja 3. sammu igas kvartalis. Täielikust auditist üks või kaks korda aastas piisab tavaliselt.

Markettailor aitab selles protsessis kahes kohas. Segmendi samm on palju tugevam, kui saate konversioonimäärad jagada ettevõtte, valdkonna või sihtkonto, mitte ainult kanali järgi; Markettailori külastajate tuvastamine lisab anonüümsele liiklusele selle ettevõttekihi. Ja kui audit näitab, et üks segment konverteerub teistest palju halvemini, võimaldab selle segmenteerimine luua selle segmendi ja näidata sellele teistsugust sõnumit, mõõdetuna kontrollrühma vastu. Auditile järgneva laiema testimisplaani kohta lugege meie B2B konversioonimäära optimeerimise juhendit.

Konversioonimäära optimeerimise auditi ostmine: mida hea audit sisaldab

Paljud meeskonnad ei tee auditit ise; nad ostavad selle agentuurilt või vabakutseliselt konsultandilt. See on mõistlik valik, kui kellelgi majas pole aega ega statistilist tausta. Probleem on selles, et „CRO-audit“ hõlmab kõike alates 20-slaidilisest disainiarvamuste loendist kuni korraliku uurimisprojektini ja hind ütleb harva, kumma te saate. Kasutage ülaltoodud protsessi mõõdupuuna. Konversioonimäära optimeerimise audit, mille eest tasub maksta, peaks sisaldama:

• Jälgimise kvaliteedikontrolli jaotis konkreetsete leidudega, näiteks kaks korda käivituvad sündmused või puuduvad konversioonid, mitte lihtsalt „jälgimine tundub korras“.
• Segmenteeritud andmed, vähemalt seadme, kanali ning uute ja korduvkülastajate kaupa, B2B puhul ideaalis ka ettevõtte suuruse või tegevusala järgi.
• Tõendid päris külastajatelt: salvestised, küsitlused või intervjuud, tsiteeritud ja leidudega seotud.
• Hinnatud tööjärjekord, kus iga kirje juures on tõendid, hinnanguline pingutus ning see, kas see tuleks parandada, testida või edasi uurida.
• Testi teostatavuse kontroll: millistel lehtedel on üldse piisavalt liiklust A/B-testimiseks ja mida teha nendega, millel pole.

Küsimused, mida enne lepingu sõlmimist esitada:

1. Kas saame näha anonüümitud näidet varasema auditi tulemist?
2. Kui suur osa auditist on meie andmete analüüs ja uurimistöö meie külastajatega ning kui suur osa heuristiline ülevaade?
3. Kes teeb töö ja kui palju B2B kogemust neil on? Müügivihjete genereerimise lehtrid käituvad teisiti kui e-poe ostukorvid.
4. Millist juurdepääsu vajate (analüütika, märgendihaldur, CRM, salvestused) ja kuidas käsitlete isikuandmeid salvestustes?
5. Kas hind sisaldab abi esimeste testide prioriseerimisel ja lähteülesannete koostamisel või lõpeb koostöö aruandega?

Ohumärgid: kindel „parimate praktikate“ nimekiri, mida rakendatakse igale kliendile, kasvulubadused enne, kui keegi on teie andmeid vaadanud, ja audit, mis ei maini kunagi valimi suurust. Kui teenusepakkuja ei oska öelda, millistel teie lehtedel on testimiseks liiga vähe liiklust, on teekaart, mille nad teile annavad, täis teste, mis kunagi tulemuseni ei jõua.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on konversioonimäära optimeerimise audit?

Konversioonimäära optimeerimise audit on veebilehe jälgimise, liiklussegmentide, võtmelehtede, vormide, kiiruse ja külastajate käitumise struktureeritud ülevaatus, mille eesmärk on leida, kus ja miks külastajad ei konverteeru. Selle tulemuseks on prioriseeritud nimekiri parandustest, testidest ja lahtistest küsimustest, mida tavaliselt hinnatakse mudeliga nagu ICE või PIE.

Mida peaks konversioonimäära optimeerimise audit sisaldama?

Konversioonimäära optimeerimise audit peaks hõlmama jälgimise kvaliteedikontrolli, segmenteeritud lehtriandmeid, lehtede ja vormide ülevaatust, lehe kiirust, päris külastajatelt saadud tõendeid, nagu salvestused ja küsitlused, ning hinnatud tööjärjekorda, mis ütleb, milliseid probleeme parandada, testida või uurida. Auditi ostmisel küsige näidistulemust ja kontrollige, et see põhineb teie andmetel, mitte üldistel parimatel praktikatel.

Kui kaua CRO audit kestab?

Tüüpilise B2B veebilehe puhul umbes nädal keskendunud tööd: üks päev eesmärkidele ja jälgimisele, üks segmenteeritud andmetele, kaks lehe, vormi ja kiiruse ülevaatusele, üks salvestistele ja kliendivestlustele ning üks prioriseerimisele. Paljude lehtritega väga suured veebilehed võtavad kauem aega.

Mida peaks CRO auditi kontrollnimekiri sisaldama?

Minimaalselt: konversioonieesmärgid ja lehtri kaart, jälgimise kvaliteedikontroll, konversioonimäärad allika, maandumislehe, seadme ja ettevõttesegmendi järgi, suurima liikluse ja suurima ostukavatsusega lehtede ülevaade, vormide audit, Core Web Vitals, seansisalvestused, klientide ja müügi tagasiside ning hinnatud testide järjekord koos vastutajatega.

Mis vahe on ICE ja PIE hindamisel?

Mõlemad hindavad leide skaalal 1–10 kolme teguri järgi ja võtavad keskmise. PIE kasutab tegureid Potential, Importance ja Ease. ICE kasutab tegureid Impact, Confidence ja Ease. ICE tegur Confidence premeerib andmetega toetatud leide arvamuste ees, mistõttu paljud meeskonnad eelistavad seda auditite jaoks.

Kui tihti peaks CRO auditit tegema?

Tehke täielik audit üks või kaks korda aastas või pärast ümberkujundamist, liikluse koosseisu suurt muutust või konversioonide langust, mida te ei oska selgitada. Kontrollige jälgimist ja segmenteeritud konversioonimäärasid vahepeal igas kvartalis.