Konversioonimäära optimeerimine (CRO): praktiline juhend

Konversioonimäära optimeerimine (CRO) on süstemaatiline tegevus, mille eesmärk on suurendada nende külastajate osakaalu, kes teevad teie veebisaidil väärtusliku toimingu, selgitades välja, miks nad seda ei tee, ja parandades selle. See ongi kogu idee. Kõik muu selles juhendis on meetod: kuidas leida tegelikud põhjused, kuidas otsustada, mida esimesena parandada, kuidas teada, kas muudatus töötas, ja kuidas seda jätkata ennast petmata.

See on üldine juhend. Põhimõtted kehtivad nii veebipoe kui ka B2B tarkvaraettevõtte puhul, kuid pühendame lisaaega olukorrale, mille enamik juhendeid vahele jätab: tagasihoidliku liiklusega saidid, pikad müügitsüklid ja väga ebavõrdse väärtusega konversioonid. Olgu kirjapilt conversion rate optimisation või conversion rate optimization, distsipliin on sama.

Mis on konversioonimäära optimeerimine tegelikult

Konversioon on mis tahes toiming, mida soovite, et külastaja teeks: ost, demotaotlus, prooviperioodiks registreerumine, uudiskirja tellimine. Konversioonimäär on nende külastajate (või sessioonide) osakaal, kes selle sooritavad:

Konversioonimäär = konversioonid / külastajad × 100

Näide: maandumislehel on kuus 18 400 seanssi ja see toob 460 registreerumist. 460 / 18 400 = 0,025, seega on konversioonimäär 2,5%. Kui muudatus tõstab selle sama liikluse juures 3,0%-le, saate 552 registreerumist: 92 rohkem kuus ilma ühtegi lisaklõpsu ostmata. See on 20% suhteline tõus ehk 0,5 protsendipunkti absoluutne tõus. Öelge alati, kumba mõtlete; nende segamini ajamine on CRO-s kõige levinum aruandlusviga. Oma numbreid saate arvutada konversioonimäära kalkulaatoris.

Selles valemis peitub kaks otsust. Esiteks nimetaja: sessioonid paisutavad baasi paljude naasvate külastajatega saitidel, kasutajad alahindavad seda, kui teie jälgimine ei suuda seadmete vahel duplikaate eemaldada. Valige üks ja jääge selle juurde. Teiseks lugeja: milline konversioon loeb.

Makro- ja mikrokonversioonid

• Makrokonversioonid on toimingud, mille nimel ettevõte eksisteerib: tellimus, demotaotlus, tasuline pakett.
• Mikrokonversioonid on sinna viivad sammud: ostukorvi lisamine, vormi täitmise alustamine, hinnalehe vaatamine, tootevideo vaatamine, CTA-l klikkimine.

Mikrokonversioonid on olulised kahel põhjusel. Need näitavad, kus leke on (külastajad vaatavad hinnalehte, kuid ei klõpsa kunagi „Alusta“), ja neid esineb palju sagedamini kui makrokonversioone, mistõttu saab neid testida ka lehtedel, kus makrokonversioon on mõõtmiseks liiga harv. Sellest lähemalt väikese liikluse jaotises.

Mis CRO ei ole

• See ei ole nupuvärvide testimine. Kosmeetilised testid liigutavad harva midagi, sest need ei käsitle seda, miks inimesed kõhklevad. Hea CRO muudab seda, mida külastaja mõistab, usub või peab tegema.
• See ei ole ainult A/B-testimine. Testimine on valideerimise samm. Suurem osa väärtusest tuleb uuringust, mis ütleb, mida muuta. Paljud parandused (Safaris katkine vorm, puuduv hind) tuleks lihtsalt ära parandada, mitte testida.
• See ei ole parimate praktikate kogum. „Lisage kiireloomulisust“ või „lühendage vormi“ võib sõltuvalt sihtrühmast aidata või kahjustada. Praktika on hüpotees seni, kuni teie enda andmed seda toetavad.
• See ei ole liikluse hankimine. CRO tegeleb sellega, mis juhtub pärast külastuse algust. See muudab iga hankekanali tõhusamaks, kuid ei asenda ühtegi.

CRO protsess samm-sammult

Iga usaldusväärne CRO programm käitab mingit versiooni samast tsüklist. Nimed varieeruvad; järjekord mitte.

1. Uurimine: leidke, kus ja miks külastajad ei konverteeru.
2. Hüpoteesid: muutke iga leid testitavaks väiteks.
3. Prioriseerimine: järjestage hüpoteesid nii, et piiratud liiklus ja arendusaeg läheksid parimatele panustele.
4. Testimine: käitage kontrollitud eksperiment (või, kui see on võimatu, järgmine parim meetod).
5. Analüüs: lugege tulemust ausalt, sh segmente ja kaitsemõõdikuid.
6. Laiendamine ja õppimine: võtke võitjad kasutusele, dokumenteerige iga tulemus ja suunake õppetunnid tagasi uuringutesse.

1. Uuring: kus ja miks

Uuringul on kaks poolt. Kvantitatiivsed andmed ütlevad, kus probleem on. Kvalitatiivsed andmed ütlevad, miks. Teil on vaja mõlemat: lehtri raport näitab, et 70% külastajatest lahkub hinnalehelt, kuid ei saa öelda, et nad lahkusid, sest suurettevõtte paketil on kirjas „Võtke meiega ühendust“ ilma hinnavahemikuta.

Alustage analüütikast, et valida kaks või kolm kõige olulisemat lehte (suur liiklus, tulule lähedal, järsk lahkumine), ja kulutage kvalitatiivset pingutust ainult neile. Kahe- kuni kolmenädalane uuringusprint annab tavaliselt rohkem testiideid, kui suudate kuue kuuga läbi viia.

Enne kui sellest midagi usaldate, kontrollige torustikku. Veenduge, et konversioonisündmused käivituvad iga konversiooni kohta üks kord, et lehtri samme jälgitakse kõigis seadmetes ja et sisemine liiklus on välja filtreeritud. Üllatavalt suur osa „konversiooniprobleemidest“ osutub mõõtmisprobleemideks.

2. Hüpoteesid: tehke iga idee ümberlükatavaks

Hüpotees seob tähelepaneku muudatuse ja mõõdetava tulemusega. Kasutage seda malli:

„Kuna me täheldasime“, mida andmed näitasid, „usume, et muutes“ üht elementi „sihtrühmale“ üks sihtrühm, „põhjustab see“ oodatud tulemuse, „mõõdetuna“ ühe peamise mõõdikuga.

Näide: „Kuna nägime seansisalvestustes ja väljumisküsitluses, et hinnalehe mobiilikülastajad ei saa aru, milline pakett sisaldab SSO-d, usume, et funktsioonide võrdluse lüliti lisamine paketikaartide kohale mobiilikülastajatele toob kaasa rohkem paketivalikuid, mõõdetuna mis tahes nupu „Vali pakett“ klikkidega hinnalehe külastaja kohta.“

Mall teeb kolme tööd. See sunnib esitama tõendeid (ei mingit „sest tegevjuhile meeldib“). See nimetab sihtrühma, nii et testite seal, kus probleem asub. Ja see fikseerib peamise mõõdiku enne testi algust, mis takistab hiljem meelitava mõõdiku valimist. Kopeeritav versioon on meie A/B-testi plaani mallis.

3. Prioriseerimine: PIE, ICE või PXL

Teil on alati rohkem ideid kui võimekust. Domineerivad kolm skoorimisraamistikku:

• PIE (Potential, Importance, Ease), mille populariseeris WiderFunnel: hinnake igaüht skaalal 1–10 ja võtke keskmine. „Importance“ näitab, kui väärtuslik on lehe liiklus.
• ICE (Impact, Confidence, Ease) kasvuturundusest: hinnake igaüht skaalal 1–10 ja võtke keskmine. „Confidence“ näitab, kui tugevad on teie tõendid.
• PXL, autor CXL: kontrollnimekiri peamiselt jah/ei-küsimustest kindlate punktidega, näiteks kas muudatus on ekraani ülaosas, kas see on märgatav viie sekundi jooksul, kas see lisab või eemaldab elemendi, kas see toimub suure liiklusega lehel ning kas see lahendab kasutajatestides, kvalitatiivses tagasisides või analüütikas leitud probleemi. Lihtsust hinnatakse eeldatava töömahu järgi. CXL lõi selle, et kõrvaldada oletamine, mille PIE ja ICE „mõjus“ jätavad.

Näide (illustratiivsed hinded ühe tööjärjekorra kohta, PXL lihtsustatud seitsmele küsimusele):

Kõik kolm raamistikku nõustuvad, et A läheb esimesena ja D viimasena. Nad ei nõustu C osas: PIE hindab seda B-ga peaaegu samaväärseks, sest „potentsiaal“ on helde, samas kui ICE ja PXL karistavad tõendite puudumise eest. Just see lahkarvamus on põhjus, miks raamistik teadlikult valida.

Meie arvamus: kasutage ICE-d väikese meeskonna puhul, kes peab pärastlõunaga 20 ideed järjestama. Minge üle PXL-ile, kui ideid hindab rohkem kui üks inimene, sest jah/ei-küsimused annavad inimeste lõikes järjepidevaid skoore ega lase kõige valjemal häälel „mõju“ paisutada. PIE on kasulik, kui otsustate, millise lehega tegeleda, vähem üksikute ideede puhul. Mida iganes valite, andke tõenditele suur kaal: võitva testi peamine ennustaja on uurimistööl põhinev hüpotees.

4. Testimine

Looge variant, kontrollige seda kõigis peamistes brauserites ja seadmetes ning käitage kontrollitud eksperiment, kui liiklus seda võimaldab (vt allpool statistika jaotist). Kirjutage enne käivitamist üles: peamõõdik, kaitsemõõdikud, valimi suurus, planeeritud kestus ja peatamisreegel. Kui te ei suuda neid viit täita, pole te käivitamiseks valmis.

5. Analüüs

Kui planeeritud valim on saavutatud, kontrollige esmalt andmete kvaliteeti (valimi suhe, jälgimine), siis peamist mõõdikut, siis kaitsemõõdikuid ja seejärel eelregistreeritud segmente, nagu seade või uus versus naasev. Käsitlege planeerimata segmendileide uute hüpoteesidena, mitte järeldustena: kui testi piisavalt mitmel viisil tükeldada, tundub midagi juhuslikult oluline.

6. Juurutamine ja õppimine

Viige võitjad korralikult ellu (koodibaasi, mitte ei jäeta neid kuudeks testimistööriistas 100% peal jooksma). Pange iga test logisse: hüpotees, ekraanipildid, numbrid, otsus ja see, mida test teile külastajate kohta õpetas. Kaotanud test, mis lükkab ümber laialt levinud uskumuse, on sageli väärtuslikum kui väike võit, kuid ainult siis, kui keegi selle üles kirjutab.

Testimise statistika õigesti tehtuna

Kehtivate testide läbiviimiseks ei pea te olema statistik, kuid peate arvestama viie põhimõttega. Parim üksik allikas on Kohavi, Tang ja Xu, Trustworthy Online Controlled Experiments (2020).

Valimi suurus: otsustage see enne alustamist

Vajalike külastajate arv sõltub teie lähtekonversioonimäärast, väikseimast efektist, mida soovite tuvastada (minimaalne tuvastatav efekt, MDE), olulisuse nivoost (alfa) ja statistilisest võimsusest. Kahepoolse testi puhul, mis võrdleb kahte proportsiooni:

n variandi kohta = [ z_1-α/2 × √(2 p̄(1-p̄)) + z_1-β × √(p₁(1-p₁) + p₂(1-p₂)) ]² / (p₂ - p₁)²

Läbitöötatud näide: baastase p₁ = 3%, MDE = 20% suhteline, seega p₂ = 3,6%. Alfa = 0,05 (kahepoolne), seega z = 1,96. Võimsus = 0,8, seega z ≈ 0,8416. Koondmäär p̄ = 3,3%.

1. Esimene liige: 1,96 × √(2 × 0,033 × 0,967) = 1,96 × √0,06382 = 1,96 × 0,2526 = 0,4951
2. Teine liige: 0,8416 × √(0,03 × 0,97 + 0,036 × 0,964) = 0,8416 × √(0,02910 + 0,03470) = 0,8416 × 0,2526 = 0,2126
3. Lugeja: (0,4951 + 0,2126)² = 0,7077² = 0,5009
4. Nimetaja: (0,036 - 0,03)² = 0,006² = 0,000036
5. n = 0,5009 / 0,000036 ≈ 13 900 külastajat variandi kohta, kokku umbes 27 800.

See vastab sellele, mida Evan Milleri valimi suuruse kalkulaator samade sisenditega annab, ja oma stsenaariumi saate kontrollida meie A/B-testi kalkulaatoris. Pange tähele, kui halastamatu matemaatika on: poolitage MDE 10%-le ja vajate ligikaudu neli korda rohkem liiklust. Meie postituses A/B-testi valimi suurusest on levinud lähtemäärade otsingutabelid.

Kestus: valimi suurus jagatud liiklusega, täisnädalates

Testi kestus = vajalik koguvalim / iganädalased sobivad külastajad, ümardatuna täisnädalateni üles.

Näide: ülaltoodud leht saab nädalas 7000 sobivat külastajat. 27 800 / 7000 = 3,97, seega laske testil kesta 4 täisnädalat. Täisnädalad on olulised, sest tööpäevade ja nädalavahetuse külastajad käituvad erinevalt; kolmapäeval peatamine üleesindab osa nädalast. Rusikareegel: laske testil kesta vähemalt üks täielik äritsükkel ja vältige teste, mis on pikemad kui kuus kuni kaheksa nädalat, sest pärast seda hakkavad küpsiste kustutamine ja hooajalised muutused valimit saastama.

Ärge piiluge (või kasutage selleks loodud meetodit)

Tavapärase fikseeritud kestusega testi igapäevane kontrollimine ja peatamine hetkel, kui see jõuab p < 0,05-ni, suurendab valepositiivsete tulemuste hulka dramaatiliselt, nagu Evan Miller näitab artiklis How Not To Run an A/B Test. Kas pidage kinni kavandatud valimi suurusest ja vaadake tulemust alles lõpus või kasutage tööriista, mille statistika on loodud pidevaks jälgimiseks (järjestikune testimine). Töölaua vaatamine on korras; probleem on liiga varajane tegutsemine.

Kontrollige valimi suhte mittevastavust

Kui jagate liikluse 50/50 ja saate kontrollgruppi 10 000 külastajat ja varianti 9400, on midagi katki: ümbersuunamine, mis kaotab kasutajaid, robotifilter, mis tabab üht haru, või variant, mis jookseb mõnes brauseris kokku. Hii-ruut-test külastajate arvudele märgib selle ära. Kohavi ja kolleegid peavad valimi suhte mittevastavust üheks kõige olulisemaks usaldusväärsuse kontrolliks; kui see ebaõnnestub, ärge tulemust tõlgendage, vaid leidke viga.

Uudsuse efektid, üks esmane mõõdik ja kaitsemõõdikud

• Uudsuse ja harjumuse efektid: korduvkülastajad võivad klikkida uuel elemendil sellepärast, et see on uus, või seda eirata, sest nad on harjunud vana paigutusega. Võrrelge esimest nädalat hilisemate nädalatega; kui mõju hääbub, olge skeptiline.
• Üks peamõõdik: eelnevalt välja kuulutatud, ideaalis tulule kõige lähem mõõdik, mida saate piisava mahuga mõõta. Kümme „peamist“ mõõdikut tagavad, et kuskil tekib vale võitja.
• Kaitsemõõdikud: asjad, mis ei tohi halveneda, näiteks tulu külastaja kohta, müügivihjete kvaliteet, tagastuste määr, lehe laadimisaeg. Variant, mis tõstab registreerumisi 10%, kuid vähendab keskmist tellimuse väärtust 15%, ei ole võitja.

Ning testige iga variandiga üht terviklikku muudatust, kui teil just väga palju liiklust ei ole. Meie võrdlus A/B-testimine vs mitmemõõtmeline testimine selgitab, millal on mitmemõõtmeline testimine oma liikluskulu väärt (harva, kui kuus on alla 100 000 külastaja).

CRO väikese liiklusega ja B2B veebisaitidele

Suurem osa CRO nõuannetest on kirjutatud inimeste poolt, kes optimeerivad suure liiklusega tarbijasaite. B2B saidid ja väikesed tarbijasaidid seisavad silmitsi kolme struktuurse probleemiga:

1. Väike liiklus. Ülaltoodud näide vajab ühe testi jaoks umbes 27 800 külastajat. Lehel, millel on 5000 külastajat kuus, kuluks selleks viis kuni kuus kuud, ja selleks ajaks on turg, reklaamid ja leht ise muutunud.
2. Pikad müügitsüklid. Test suudab vormitäitmisi loendada nädalatega, kuid see, kas neist müügivihjetest sai müügitoru, selgub kuudega. Variant, mis võidab veebruaris demopäringutes, võib juuniks tulus kaotada, kui see meelitas halvasti sobivaid ettevõtteid.
3. Ebavõrdne konversiooniväärtus. Üks demopäring võib tulla ettevõttelt, kellest võib saada teie suurim klient; teine üliõpilaselt. Konversioonimäär käsitleb neid võrdsetena ja tuluga kaalutud mõõdikud on palju mürarikkamad, seega vajavad need veelgi rohkem andmeid.

See kõik ei tähenda „ärge tehke CRO-d“. See tähendab meetodi muutmist.

Mida esimesena testida

Kui saate aastas teha vaid käputäie teste, tehke need, millel on suur oodatav mõju tulule lähedal asuvatel lehtedel. Mõistlik järjekord:

1. Pealkirjad ja väärtuspakkumine teie suurima liiklusega äriliste lehtede puhul: tulemusele keskenduv versus funktsioonidele keskenduv, sihtrühmapõhine versus üldine, probleemist lähtuv versus lahendusest lähtuv.
2. Pakkumine ja CTA: mitte ainult nupu tekst, vaid see, mida te pakute (demo, tootetuur, hindamine, hinnakõne) ja kus see ilmub.
3. Vormid: väljad, kvalifitseerivad küsimused, üheastmeline või mitmeastmeline. Mõõtke müügivihjete kvaliteeti, mitte ainult täitmist.
4. Paigutus ja lehe struktuur viimasena: kõige kallim luua, keskmiselt väikseim mõju ja kõige aeglasem mõõta.

Tehke julgemaid muudatusi

Vajalik valimi suurus skaleerub efekti pöördruuduga. 40% tõusu tuvastamiseks on vaja umbes veerandit 20% tõusu jaoks vajalikust liiklusest. Väikesi muudatusi pole väikese liikluse juures võimalik testida; julgeid, uuringutel põhinevaid muudatusi (täiesti erinev pealkirja argument, teistsugune pakkumine) on. Need õpetavad teile ka rohkem teie ostjate kohta, samas kui väikesed muudatused õpetavad ainult lehe kohta.

Testige lehtris eespool olevaid mikrokonversioone

Kui demopäringuid on liiga vähe, valige esmane mõõdik lehtris kõrgemalt, mis on nendega usutavalt seotud: klikid demolehele, vormi alustamised, hinnalehe külastused avalehelt. Mõõdik, mis esineb kümme korda sagedamini, muudab testid piisava võimsuse saavutamiseks ligikaudu kümme korda kiiremaks. Kompromiss on see, et peate siiski jälgima makrokonversiooni kui kaitsemõõdikut, sest mikrokonversioon võib tõusta, samal ajal kui päris konversioonid jäävad samaks.

Aktsepteerige otsusele vastavat kindlust

Iga otsus ei vaja 95% usaldusnivood. Kergesti tagasipööratavate tekstimuudatuste puhul on madalam lävend (või Bayesi „tõenäosus olla parim“ näit) mõistlik kompromiss kiiruse ja kindluse vahel. Struktuursete muudatuste puhul, mille tagasivõtmine on kallis, näiteks hinnalehe ümberkujundus, oodake tugevaid tõendeid. Otsustage lävend enne testi, mitte pärast numbrite nägemist.

Järjestikused ja enne-pärast testid, mööndustega

Kui jaotustest on võimatu (sihtkontode kogemused paarikümne külastusega, kogu saidi navigatsiooni muudatus), on enne/pärast võrdlus parem kui mitte midagi, kuid olge selle nõrkuse suhtes aus: hooajalisus, kampaaniad, müügitegevus ja turuuudised muutuvad kõik samal ajal kui teie leht. Vähendage riski, võrreldes võrdseid perioode, kontrollides kontrollmõõdikut, mida teie muudatus ei peaks mõjutama (kui ka see liikus, on nihe tõenäoliselt väline), ja korrates lülitust (sees, väljas, sees), kus võimalik.

Toetuge kvalitatiivsele uurimistööle

Väikese liikluse korral on viis kliendiintervjuud ja kakskümmend müügikõne salvestust väärtuslikumad kui ebapiisava võimsusega test. Kasutage kvalitatiivset tööd muudatusteks, milles olete üsna kindel, ja jätke testimine tõeliselt ebakindlate ja suure panusega otsuste jaoks.

Mõõtke müügitoru, mitte vormitäitmisi

Näide: variant A toob 20 müügivihjet, millest 25% muutuvad müügivõimalusteks (5 müügivõimalust). Variant B toob 30 müügivihjet, millest 10% muutuvad müügivõimalusteks (3). B „võitis“ konversioonimääras ja kaotas olulises mõõdikus. Ühendage oma testimistööriist või analüütika CRM-iga, et iga müügivihje kannaks oma varianti, ja vaadake tulemused uuesti üle, kui müügivõimaluste andmed on küpsed. Kontrollige ka segmentide tulemusi: lame koondtulemus võib peita suurettevõtete külastajate võitjat ja väikeettevõtete kaotajat, mis tühistavad teineteist. B2B-spetsiifiliste CRO taktikate, nagu kvalifitseerivad vormid, suurettevõtete sotsiaalne tõestus ja ostukomisjoni sisu, kohta vaadake meie põhjalikumat juhendit B2B konversioonimäära optimeerimise kohta.

CRO auditi läbiviimine

CRO audit on uurimise samm, mis on kokku surutud ühekordseks ülevaatuseks – kasulik, kui pärite veebilehe või vajate kiiresti prioriseeritud plaani. Lühiversioon:

1. Kontrollige mõõtmist: konversioonisündmused, lehtri sammud, domeenideülene jälgimine, välja filtreeritud sisemine liiklus.
2. Kaardistage lehter seadme ja kanali kaupa ning leidke kaks sammu, kus on suurim absoluutne kadu.
3. Vaadake need lehed üle heuristiliselt: pakkumise selgus viie sekundiga, asjakohasus liiklusallika suhtes, hõõrdumine (väljad, sammud, laadimisaeg), ärevus (usaldus, hind, privaatsus) ja tähelepanu hajutajad.
4. Koguge kvalitatiivseid tõendeid samadel lehtedel: salvestused, lühike küsitlus, mõned kasutajatestid.
5. Pange leiud kirja kas kui „lihtsalt paranda“ (vead, katkised vood), „uuri“ või „testi“, igaüks koos hüpoteesi ja prioriteediskooriga.

Meie CRO-auditi kontrollnimekiri loetleb kõik kontrollid ja CRO-auditi juhend näitab, kuidas tulemustest tegevuskava teha.

Millele keskenduda, lehe tüübi järgi

Tasub teada kahte välist võrdlusalust. Baymard Institute paneb 50 uuringu keskmise põhjal dokumenteeritud veebiostukorvide hülgamise määraks umbes 70%; ostjate seas, kes loobusid muul põhjusel kui „lihtsalt sirvisin“, on kõrgel kohal lisakulud (40%) ja sunnitud konto loomine (18%) ning Baymard hindab, et ideaalne ostu vormistamine vajab vaid 7–8 vormivälja, võrreldes USA keskmisega umbes 15. Vormide puhul üldiselt on Nielsen Norman Groupi vormide kasutatavuse soovitused (hoidke vormid lühikesed, ühes veerus, selgitage nõudeid ette, konkreetsed veateated) kindel kontrollnimekiri. B2B vormid on reegli „lühem on alati parem“ osaline erand, sest kvalifitseerivad väljad kaitsevad müügi aega; meie juhend müügivihjete kogumise vormide kujundamisest käsitleb, kuidas sobitada vormi pikkus ostukavatsusega, ja B2B maandumislehtede optimeerimine läheb kampaanialehtedega sügavamale.

Isikupärastamine kui CRO hoob

Klassikaline A/B-test küsib: „Milline versioon on kõigile parim?“ Mõnikord on aus vastus „mitte kumbki“: suurettevõtte ostja ja viie inimesega idufirma tahavad erinevaid tõendeid, erinevat keelt ja erinevat järgmist sammu ning keskmine tulemus peidab selle. Personaliseerimine tähendab määratletud segmentidele erinevate kogemuste pakkumist ja seejärel iga kogemuse mõõtmist selle segmendi kontrollrühma vastu.

See edestab kõigile ühesugust testimist, kui kehtivad kolm tingimust: teie sihtrühm jaguneb tõeliselt erinevate vajadustega segmentideks (valdkonna, ettevõtte suuruse, lehtri etapi või liiklusallika järgi), suudate need segmendid saabumisel usaldusväärselt ära tunda ja teil on sisu, mis iga segmendi jaoks tegelikult erineb. Kui mõni neist puudub, lisab personaliseerimine keerukust ilma kasvuta. Samuti jagab see teie liiklust, nii et see ei ole otsetee valimi suuruse matemaatikast mööda; alustage ühe või kahe suure segmendi ja ühe lehega. Kui soovite segmendid kõigepealt struktureerida, juhatab teid läbi segmenteerimisstrateegia juhend ning meie segmenteerimisfunktsioonid näitavad, kuidas Markettailor pakub segmendipõhiseid variante koos kontrollrühmaga.

Levinud CRO-vead (ja parandused)

1. Testimine ilma uuringuta. Ajurünnakutest pärit ideed võidavad harvemini kui tõenditel põhinevad ideed. Lahendus: iga test viitab tähelepanekule, millel see põhineb.
2. Testide varajane peatamine. Varajased edumaad on enamasti müra ja piilumine suurendab valepositiivseid. Lahendus: määrake valimi suurus ja kestus eelnevalt.
3. Alavõimsad testid. Test, mis suudab tuvastada ainult 50% tõusu, nimetab enamikku päris parandustest „erinevuseta“. Lahendus: arvutage enne käivitamist MDE, mida suudate tuvastada, ja käitage ainult teste, mis suudavad selle usutavalt saavutada.
4. Vale mõõdiku optimeerimine. Rohkem müügivihjeid, halvem müügitoru. Lahendus: põhimõõdik nii lähedal tulule, kui maht lubab, pluss kvaliteedipiirded.
5. Kaotuste nimetamine ebaõnnestumisteks. Meeskonnad jätavad kaotanud testid vaikselt kõrvale ja kaotavad õppetunni. Lahendus: logige iga tulemus ja see, mille see ümber lükkas.
6. Segmentide eiramine või nende üle tõlgendamine. Juhtub mõlemat. Lahendus: registreerige eelnevalt kaks või kolm segmenti (seade, uus versus tagasipöörduv, ettevõtte suurus) ja käsitlege ülejäänuid hüpoteesidena.
7. Konkurentide või „parimate praktikate“ nimekirjade kopeerimine. Näete nende lehte, mitte nende tulemusi. Lahendus: kasutage neid hüpoteeside allikana, mitte kunagi vastustena.
8. Kvaliteedikontrolli vahelejätmine. Variant, mis ühes brauseris katki läheb, annab vale kaotaja ja valimi suhte mittevastavuse. Lahendus: testige iga varianti enne käivitamist peamistes brauserites ja seadmetes.
9. CRO käsitlemine projektina. Üks audit, viis parandust, valmis. Lahendus: püsiv rütm koos vastutaja, tööjärjekorra ja logiga.
10. Ilmsete vigade parandamata jätmine, sest „me peaksime seda testima“. Lahendus: katkised asjad parandatakse; ebakindlad asjad testitakse.

CRO tööriistad ülesannete kaupa

Valige tööriistad nende ülesande järgi ja ostke testimistööriist viimasena: enamik meeskondi vajab paremat uurimistööd enne, kui vajab rohkem testimisvõimekust.

• Analüütika: lehtrid, segmendid ja sündmused. Google Analytics 4, Adobe Analytics või tooteanalüütika, nagu Mixpanel ja Amplitude.
• Käitumisanalüüs: soojuskaardid ja sessioonisalvestused. Microsoft Clarity, Hotjar, Contentsquare.
• Testimine ja personaliseerimine: kliendi- või serveripoolne eksperimenteerimine. Optimizely, VWO, AB Tasty või funktsioonilippude platvormid serveripoolsete testide jaoks.
• Küsitlused ja kasutajauuringud: lehesisesed küsitlused ning modereeritud või modereerimata kasutajatestid. Hotjari küsitlused, Typeform, UserTesting, Maze.

Põhjalikuma võrdluse saamiseks liiklustaseme ja eelarve järgi vaadake meie ülevaadet konversioonimäära optimeerimise tööriistadest.

CRO-programmi ülesehitamine

CRO toob kasvavat kasu ainult siis, kui seda tehakse programmina, mitte ühekordsete paranduste jadana. Minimaalne struktuur:

• Omanik, kellel on selleks reserveeritud aeg, ning juurdepääs disaini- ja arendusvõimekusele. Ilma arendusajata muutub tööjärjekord soovinimekirjaks.
• Rütm: igas kvartalis uurimissprint, iga kahe nädala tagant prioriteetide ülevaatus ja igakuine tulemuste ülevaade sidusrühmadele.
• Testide logi, mida igaüks saab otsida: hüpotees, sihtrühm, ekraanipildid, valim, tulemus, otsus, õppetund. Aasta pärast on see teie väärtuslikuim CRO vara.
• Realistlik läbilaskevõime eesmärk. Suure liiklusega tarbijaveebileht saab käitada mitu testi kuus paralleelselt eri lehtedel. 10 000 igakuise külastajaga B2B veebileht jõuab võib-olla ühe-kahe testini kuus, kombineerituna uurimistööl põhinevate parandustega.

Seadke võiduprotsendi ootused kohe alguses paika. Artiklis Online Experimentation at Microsoft (Kohavi et al., 2009) teatavad autorid, et ainult umbes kolmandik ideedest parandas mõõdikuid, mida need pidid parandama, ligikaudu kolmandik ei mõjutanud midagi ja kolmandik oli negatiivse mõjuga. Microsofti ideed ei olnud halvad; head ideed on lihtsalt raskesti ennustatavad. Kui teie programm „võidab“ 80% testidest, on tõenäolisem seletus lõdva statistika, mitte erakordsed ideed. Hinnake CRO programmi kinnitatud kumulatiivse mõju ja õpitu kvaliteedi, mitte võiduprotsendi järgi.

Korduma kippuvad küsimused

Milline on hea konversioonimäär?

Universaalset head numbrit ei ole, sest konversioonimäär sõltub sellest, mida loete, teie liikluse koosseisust, hinnatasemest ja ostutsüklist. Tasuta uudiskirjaga liitumine ja kuuekohalise summaga suurettevõtte demotaotlus ei saa jagada sama võrdlusnäitajat. Kasulik võrdlus on teie enda baastasemega sama lehe, liiklusallika ja seadme puhul. Püüdke seda järjekindlalt parandada ja hinnake edu tulu või müügitoru järgi külastaja kohta, mitte ainult määra järgi.

Kui kaua peaks A/B-test kestma?

Laske sel kesta, kuni see jõuab enne käivitamist arvutatud valimi suuruseni, ümardatuna täisnädalateni, et iga nädalapäev oleks võrdselt esindatud. Jagage vajalike külastajate koguarv oma iganädalase sobiva liiklusega. Enamiku saitide puhul tähendab see kaks kuni kuus nädalat. Kui arvutus näitab mitut kuud, testige lõputu testi asemel suuremat muudatust või suurema mahuga mõõdikut.

Mis vahe on CRO-l ja SEO-l?

SEO suurendab orgaanilisest otsingust teie veebilehele jõudvate kvalifitseeritud külastajate arvu. CRO suurendab nende külastajate osakaalu, mis tahes kanalist, kes teevad väärtusliku toimingu. Need toetavad teineteist: lehed, mis vastavad selgelt otsija kavatsusele, kipuvad nii paremini järjestuma kui ka konverteerima. Konflikte on harva, kuid vältige CRO muudatusi, mis peidavad või eemaldavad sisu, mida otsingumootorid ja külastajad vajavad.

Kas CRO tasub end ära väikese liiklusega veebilehtedel?

Jah, kuid meetod muutub. Piiratud liikluse korral toetuge kvalitatiivsele uuringule, nagu kliendiintervjuud, seansisalvestised ja kasutajatestid, parandage ilmsed probleemid otse ning jätke A/B-testid julgete, suure panusega muudatuste jaoks, mida mõõdetakse sagedaste lehtri ülemiste mõõdikutega. Isegi ilma igasuguse testimiseta leiab uuringupõhine audit teie kahe-kolme kõige olulisema lehe kohta tavaliselt hõõrdumist, mida tasub parandada.

Mida CRO-spetsialist teeb?

CRO spetsialist juhib optimeerimistsüklit: analüüsib lehtreid, viib läbi kasutajauuringuid, kirjutab hüpoteese, seab prioriteete ja kavandab eksperimente, kontrollib nende statistilist kehtivust ning muudab tulemused soovitusteks. Roll ühendab analüütika, UX-uuringud, tekstikirjutamise otsustusvõime ja piisavalt statistikat, et vältida valevõitjaid. Kui kaalute seda karjääri, käsitleb meie ülevaade konversioonimäära optimeerimise töökohtadest rolle, oskusi ja alustamist.