CRO-auditointi: viikon mittainen B2B-konversioauditointiprosessi

Konversio-optimoinnin auditointi on jäsennelty katsaus siihen, missä ja miksi verkkosivusto menettää kävijöitä ennen konversiota, ja se päättyy priorisoituun korjaus- ja testilistaan. B2B-sivustolle hyödyllinen CRO-auditointi vie noin viikon keskittynyttä työtä: yksi päivä tavoitteisiin ja seurantaan, yksi segmentoituun dataan, kaksi sivujen, lomakkeiden ja nopeuden läpikäyntiin, yksi tallenteisiin ja ostajapalautteeseen ja viimeinen pisteytykseen ja suunnitelmaan.

Brittienglanniksi samasta asiasta käytetään nimeä conversion rate optimisation audit; menetelmä on sama, ja niin on yleisin virhekin (katso alla). Jos haluat tutustua laajempaan kokonaisuuteen, jota auditointi palvelee, aloita konversio-optimoinnin oppaastamme.

Tämä artikkeli on tuo prosessi vaihe vaiheelta, kunkin päivän tuotoksineen, laskuesimerkki priorisoinnista ja havaintopohja, jonka voit kopioida. Se ei ole lista taktiikoista. Jos haluat ideoita auditoinnin löydösten korjaamiseen, artikkelimme B2B-konversio-optimoinnin taktiikoista käsittelee niitä. Jos auditoit nimenomaan olemassa olevaa personointiohjelmaa, käytä sen sijaan verkkosivuston personoinnin auditoinnin tarkistuslistaa.

Kantamme: useimmat CRO-auditoinnit alkavat väärästä paikasta

Useimmat lukemamme CRO-auditoinnit alkavat etusivusta ja listasta designmielipiteitä: hero on liian täynnä, CTA:n pitäisi olla oranssi, lisää sosiaalista todistetta. Se on heuristinen arvio, ja se on auditoinnin epäluotettavin osa. Se heijastaa arvioijan makua enemmän kuin kävijän käyttäytymistä.

Mielestämme B2B-konversioauditoinnin pitäisi alkaa kahdella arkisella kysymyksellä: onko seuranta kunnossa, ja keitä kävijöitä oikeastaan yritämme konvertoida? Yllättävän suuri osa ”konversio-ongelmista” osoittautuu demolomakkeeksi, joka laukaisee tapahtumansa kahdesti, kiitossivuksi, joka on indeksoitu ja saa orgaanista liikennettä, tai keskimääräiseksi konversioasteeksi, jota rekrytointisivua lukevat työnhakijat painavat alas. Korjaa ensin mittaus ja segmentoi liikenne. Mielipiteet painikkeiden väreistä tulevat viimeisenä, jos ollenkaan.

Mitä tarvitset ennen aloittamista

• Pääkäyttäjän tai muokkaajan oikeudet analytiikkaan (yleensä GA4) ja tagienhallintaan
• Käyttäytymisanalytiikkatyökalu, jossa on vähintään kahden viikon tallenteet ja lämpökartat (Microsoft Clarity tai vastaava)
• Lukuoikeus CRM:ään, jotta voit seurata konversioita myyntimahdollisuuksiin asti
• Lista kolmesta viiteen tärkeimmästä konversiotapahtumastasi
• Puoli tuntia kunkin kanssa: yksi myyjä ja kaksi tuoretta asiakasta

Jos jokin näistä puuttuu, oppaamme konversio-optimoinnin työkaluista kertoo, mitä kukin tehtävä vaatii ja mitkä työkalut ovat ilmaisia.

Viikon mittainen CRO-auditointiprosessi

Päivä 1, vaihe 1: määritä tavoitteet ja suppilo

Kirjaa ylös merkitykselliset konversiotapahtumat ja järjestä ne tärkeysjärjestykseen. Useimmilla B2B-sivustoilla lista näyttää tältä: demo- tai yhteydenottopyyntö, hinnoittelusivun katselu, rekisteröityminen (jos sinulla on itsepalvelu), sisällön lataus, uutiskirjeen tilaus. Piirrä sitten polku tärkeimmälle, esimerkiksi: laskeutumissivu, tuote- tai ratkaisusivu, hinnoittelusivu, demolomake, kiitossivu, varattu tapaaminen.

Tuotos: yhden sivun suppilokartta, jossa on yksi ensisijainen konversio ja siihen johtavat sivut. Kaikkea auditoinnissa myöhemmin arvioidaan tätä vasten.

Päivä 1, vaihe 2: seurannan laadunvarmistus

Ennen kuin luotat yksittäiseen lukuun, tarkista, että se on todellinen.

1. Lähetä jokainen tärkeä lomake itse yksityisessä ikkunassa ja varmista, että tapahtuma laukeaa täsmälleen kerran GA4:n reaaliaikanäkymässä tai DebugView’ssä. Jos et ole varma, miten GA4 määrittelee sitoutumisen, lue GA4:n sitoutuneet istunnot ja välitön poistumisprosentti.
2. Vertaa yhden kuukauden lomakelähetyksiä analytiikassa saman lomakkeen kautta CRM:ään tulleiden uusien liidien määrään. Jonkinlainen ero on normaalia; nyrkkisääntömme on, että noin 10 %:n ylittävä ero vaatii selityksen (suostumuksen hylkääminen, roskapostisuodatus, päällekkäiset tapahtumat).
3. Tarkista, ettei kiitossivuja ole indeksoitu eivätkä ne ole konversion ainoa signaali. Jos joku tallentaa kiitossivun kirjanmerkkeihin, jokainen paluukäynti lasketaan liidiksi.
4. Tarkista UTM-merkintöjen johdonmukaisuus. ”linkedin”, ”LinkedIn” ja ”li” kolmena eri lähteenä pirstovat kanavadatasi.
5. Varmista, että sisäinen liikenne (oma tiimisi, toimistot) on suodatettu pois.

Tuotos: lista seurannan korjauksista. Tee ne ensin. Jotkut auditoinnit päättyvät tähän, kun selviää, ettei konversioaste, josta kaikki olivat huolissaan, ollut koskaan oikea. Kun seuranta on korjattu, laske lähtötaso uudelleen sivukohtaisesti konversioastelaskurilla ennen kuin vertaat mitään.

Päivä 2, vaihe 3: segmentoi data

Yhdistetty B2B-konversioaste on lähes hyödytön, koska liikenne on niin sekalaista. Hae viimeiset 90 päivää ja jaa ensisijainen konversioaste seuraavasti:

• Lähde ja media: maksettu haku, orgaaninen, maksettu some, sähköposti, suora, viittaus
• Laskeutumissivu: 10 suosituinta aloitussivua istuntojen mukaan
• Laite: tietokone vs. mobiili. Jos suurin osa demopyynnöistäsi tulee tietokoneelta, heikko mobiiliaste voi olla normaali eikä vika. Katso B2B-mobiilipersonointi, mitä mobiilivierailijat tarvitsevat.
• Uudet vs. palaavat kävijät
• Yritys tai segmentti: jos sinulla on kävijätunnistus, jaottele toimialan, yrityskoon tai kohdeyrityslistan mukaan

Etsi suuria eroja segmenttien välillä, joissa on merkityksellistä volyymia, ei pieniä. Hakumainoskampanja, joka konvertoi kolmanneksella orgaanisen liikenteen tahdista samalla laskeutumissivulla, on löydös. 0,2 prosenttiyksikön ero kahden blogiartikkelin välillä on kohinaa.

Tulos: taulukko segmenteistä istuntoineen, konversioineen ja konversioasteineen, ja kolme–viisi suurinta eroa korostettuna. Kirjoitus B2B-markkinoinnin KPI:t kertoo, mitkä myyntiputken mittarit näiden lukujen viereen kannattaa laittaa.

Päivät 3 ja 4, vaihe 4: sivukohtainen läpikäynti

Käy läpi kaksi sivulistaa: 10 suurinta liikenteen mukaan ja 5 suurinta ostoaikeen mukaan (hinnoittelu-, demo-, yhteydenotto-, vertailu- ja integraatiosivut). Jälkimmäinen lista on B2B:ssä tärkeämpi, koska näillä sivuilla on vähemmän kävijöitä, jotka ovat paljon lähempänä ostamista.

Vastaa jokaisen sivun kohdalla samoihin viiteen kysymykseen ja kirjoita vastaus muistiin, jotta tarkastelu pysyy johdonmukaisena:

1. Viestin vastaavuus: vastaako otsikko mainosta, sähköpostia tai hakulauseketta, joka toi suurimman osan kävijöistä tänne?
2. Selkeys: pystyykö kävijä viidessä sekunnissa sanomaan, mitä tuote tekee ja kenelle se on tarkoitettu?
3. Seuraava askel: onko yksi selkeä seuraava toimenpide, ja sopiiko se vierailijan vaiheeseen? Blogiartikkelista tullut kylmä vierailija on harvoin valmis ”Varaa demo” -kehotukseen.
4. Näyttö: onko tälle kävijälle relevanttia näyttöä (hänen toimialaltaan, yrityskoostaan, käyttötapauksestaan)?
5. Vastaväitteet: vastataanko sivulla yleisiin myynnin vastaväitteisiin (hinta, integraatio, tietoturva, käyttöönottoaika)?

Erityisesti laskeutumissivuista artikkelimme B2B-laskeutumissivujen optimoinnista kertoo tarkemmin, mitä etsiä.

Päivä 4, vaihe 5: lomakeauditointi

Lomakkeissa B2B-konversio vuotaa useimmin, ja ne ovat helpoin mitattava vaihe.

• Seuraa lomakkeiden aloituksia lähetysten lisäksi ja laske keskeytysaste lomakkeittain
• Laske kentät. Kysy jokaisesta: käyttääkö myynti tätä ennen ensimmäistä puhelua? Jos ei, poista se tai rikasta se myöhemmin
• Tarkista virheiden käsittely: hylkääkö lomake henkilökohtaiset sähköpostiosoitteet ilman selitystä tai tyhjentääkö se kentät virheen sattuessa?
• Tarkista, mitä lähetyksen jälkeen tapahtuu. Onko ajanvaraustyökalu, selkeä viesti siitä, milloin myynti vastaa, vai umpikujaan päättyvä kiitossivu?
• Lähetä lomake mobiilissa ja mittaa, kauanko siihen kuluu

Päivä 4, vaihe 6: Nopeus ja Core Web Vitals

Aja korkeimman ostoaikeen sivusi PageSpeed Insightsin läpi ja tarkista kenttädata Search Consolesta. Googlen julkaisemat hyvän kokemuksen rajat ovat Largest Contentful Paint enintään 2,5 sekuntia, Interaction to Next Paint enintään 200 millisekuntia ja Cumulative Layout Shift enintään 0,1, mitattuna sivunlatausten 75. persentiilillä.

B2B-auditoinneissa tavalliset syylliset ovat kolmannen osapuolen skriptejä: chat-widgetit, useat analytiikkatagit, testaustyökalut ja evästebannerit, jotka latautuvat ennen pääsisältöä. Listaa jokainen sivun kolmannen osapuolen skripti ja sen omistaja. Skriptit, joita kukaan ei omista, ovat poistoehdokkaita.

Päivä 5, vaihe 7: istuntotallenteet

Suodata tallenteet vaiheissa 3 ja 4 merkittyihin sivuihin ja segmentteihin. Katso 20–30 istuntoa kävijöiltä, jotka pääsivät korkean ostoaikeen sivulle eivätkä konvertoineet. Kirjaa toistuvia kuvioita, älä yksittäisiä istuntoja: sama tyhjä klikkaus, sama vieritys takaisin hinnoittelutaulukkoon, sama poistuminen lomakkeen avaamisen jälkeen.

Päivä 5, vaihe 8: asiakkaan ääni

Juttele yhden myyjän ja kahden viimeisen puolen vuoden aikana ostaneen asiakkaan kanssa. Kysy asiakkailta, mikä melkein esti heitä, mitä heidän piti tietää ennen myynnin kanssa puhumista ja minkä sivun he muistavat. Kysy myyjältä, mitkä kysymykset nousevat esiin jokaisessa ensimmäisessä puhelussa. Kysymykset, jotka nousevat esiin jokaisessa puhelussa, ovat sivustoltasi puuttuvaa sisältöä.

Päivä 6, vaihe 9: Priorisoi pisteytysmallin avulla

Tässä vaiheessa sinulla on 20–40 havaintoa. Pisteytä jokainen, jotta työjono järjestyy näytön eikä kovaäänisimmän väittelijän mukaan. Jos haluat itse tarkistukset yhteen taulukkoon, käytä konversio-optimoinnin tarkistuslistaamme. Kaksi yleistä pisteytysmallia:

• PIE: Potential (kuinka paljon parantamisen varaa), Importance (kuinka arvokasta sivun liikenne on), Ease (kuinka helppo korjaus on). Jokainen pisteytetään 1–10 ja otetaan keskiarvo.
• ICE: Impact (vaikutus), Confidence (kuinka vahva näyttö on), Ease (helppous). Sama pisteytys.

Suosimme B2B-auditoinneissa ICE-mallia, koska Confidence-pisteet pakottavat erottamaan dataan perustuvat havainnot mielipiteisiin perustuvista. Tässä laskuesimerkki (havainnollistavat havainnot ja pisteet):

Seurannan korjaus voittaa, koska varmuus on täydellinen ja vaiva pieni. Etusivua koskeva mielipide päätyy pohjalle, minne näytöttömät mielipiteet kuuluvatkin.

Päivä 7, vaihe 10: päätä korjataanko, testataanko vai tutkitaanko

Jaa priorisoitu työjono kolmeen koriin:

• Korjaa suoraan: rikkinäinen seuranta, bugit, puuttuvat vastaukset yleisiin vastaväitteisiin, ilmeisen tarpeettomat lomakekentät. Testiä ei tarvita.
• Testaa: muutokset, joiden lopputulosta et oikeasti tiedä, sivuilla, joilla on riittävästi liikennettä. Tarkista luvut A/B-testin otoskoko-oppaallamme ennen kuin sitoudut.
• Tutki lisää: heikon luotettavuuden havainnot. Hanki lisää tallenteita, kysy useammalta asiakkaalta tai seuraa mittaria vielä kuukauden.

Auditoinnin tuotos: havaintopohja

Pidä tuotos yhdessä taulukossa ja yhden sivun yhteenvedossa. 60 dian esitys on tapa, jolla auditointeja ihaillaan ja sitten unohdetaan. Käytä näitä sarakkeita:

Tulos-sarake on se, jonka useimmat tiimit ohittavat, ja juuri se nopeuttaa seuraavaa auditointia. Kahden tai kolmen auditoinnin jälkeen tiedät, millaiset havainnot oikeasti liikuttivat konversioita sivustollasi.

Auditoinnin jälkeen

1. Julkaise seurannan korjaukset ensimmäisellä viikolla ja odota sitten kaksi viikkoa ennen kuin luet mitään konversioastetta uudelleen.
2. Julkaise "korjaa vain" -kori ja merkitse julkaisupäivät analytiikkaan, jotta ennen–jälkeen-vertailut ovat mahdollisia.
3. Käynnistä eniten pisteitä saanut testi. Aja yksi testi kerrallaan sivua kohden; milloin testata useita elementtejä kerralla, katso A/B-testaus vs. monimuuttujatestaus.
4. Toista vaiheet 2 ja 3 neljännesvuosittain. Täysi auditointi kerran tai kahdesti vuodessa riittää yleensä.

Markettailor auttaa tässä prosessissa kahdessa kohdassa. Segmentointivaihe on paljon vahvempi, kun voit jakaa konversioasteet yrityksen, toimialan tai kohdeyrityksen mukaan eikä vain kanavittain; Markettailorin kävijöiden tunnistaminen lisää anonyymiin liikenteeseen tämän yrityskerroksen. Ja kun auditointi näyttää yhden segmentin konvertoivan selvästi muita huonommin, sen segmentointi antaa rakentaa kyseisen segmentin ja näyttää sille eri viestin vertailuryhmää vastaan mitattuna. Auditointia seuraavasta laajemmasta testaussuunnitelmasta kerrotaan B2B-konversio-optimoinnin oppaassamme.

Konversio-optimoinnin auditoinnin ostaminen: mitä hyvään auditointiin kuuluu

Monet tiimit eivät tee auditointia itse, vaan ostavat sen toimistolta tai freelancer-konsultilta. Se on järkevä valinta, kun talon sisällä kenelläkään ei ole aikaa tai tilastollista taustaa. Ongelma on, että ”CRO-auditointi” kattaa kaiken 20 dian design-mielipidelistasta kunnolliseen tutkimusprojektiin, eikä hinta juuri kerro, kumman saat. Käytä yllä kuvattua prosessia mittapuuna. Maksamisen arvoisen konversio-optimoinnin auditoinnin pitäisi sisältää:

• Seurannan laadunvarmistusosio, jossa on konkreettisia havaintoja, kuten kahdesti laukeavia tapahtumia tai puuttuvia konversioita, eikä pelkkä ”seuranta näyttää olevan kunnossa”.
• Segmentoitu data, vähintään laitteen, kanavan ja uusien vs. palaavien kävijöiden mukaan, ja B2B:ssä mieluiten yrityskoon tai toimialan mukaan.
• Näyttö oikeilta kävijöiltä: tallenteet, kyselyt tai haastattelut lainattuina ja havaintoihin linkitettyinä.
• Pisteytetty tehtävälista, jossa jokaisella kohdalla on näyttö, arvioitu työmäärä ja tieto siitä, pitäisikö se korjata, testata vai tutkia lisää.
• Testien toteutettavuuden tarkistus: millä sivuilla on ylipäätään tarpeeksi liikennettä A/B-testaukseen ja mitä tehdä niille, joilla ei ole.

Kysymyksiä ennen allekirjoittamista:

1. Voimmeko nähdä anonymisoidun esimerkin aiemman auditoinnin tuotoksesta?
2. Kuinka suuri osa auditoinnista on datamme analyysia ja kävijöidemme tutkimusta, ja kuinka suuri osa heuristista arviointia?
3. Kuka tekee työn, ja kuinka paljon B2B-kokemusta hänellä on? Liidien generoinnin funnelit käyttäytyvät eri tavalla kuin verkkokauppojen kassat.
4. Mitä käyttöoikeuksia tarvitset (analytiikka, tag manager, CRM, tallenteet), ja miten käsittelet tallenteissa olevia henkilötietoja?
5. Sisältääkö hinta apua ensimmäisten testien priorisointiin ja ohjeistukseen, vai päättyykö toimeksianto raporttiin?

Varoitusmerkit: kiinteä lista "parhaita käytäntöjä", jota sovelletaan jokaiseen asiakkaaseen, parannuslupaukset ennen kuin kukaan on katsonut dataasi, ja auditointi, jossa ei mainita otoskokoa. Jos palveluntarjoaja ei osaa sanoa, millä sivuillasi on liian vähän liikennettä testaamiseen, sen antama tiekartta on täynnä testejä, jotka eivät koskaan tuota tulosta.

Usein kysytyt kysymykset

Mikä on konversio-optimoinnin auditointi?

Konversio-optimoinnin auditointi on jäsennelty katsaus verkkosivuston seurantaan, liikennesegmentteihin, keskeisiin sivuihin, lomakkeisiin, nopeuteen ja kävijäkäyttäytymiseen, jotta löydetään, missä ja miksi kävijät eivät konvertoidu. Lopputuloksena on priorisoitu lista korjauksia, testejä ja avoimia kysymyksiä, yleensä pisteytettynä mallilla kuten ICE tai PIE.

Mitä konversio-optimoinnin auditointiin pitäisi kuulua?

Konversio-optimoinnin auditoinnin pitäisi kattaa seurannan laadunvarmistus, segmentoitu suppilodata, sivujen ja lomakkeiden tarkastelu, sivun nopeus, todellisilta kävijöiltä saatu näyttö, kuten tallenteet ja kyselyt, sekä pisteytetty työjono, joka kertoo, mitkä ongelmat korjataan, testataan tai tutkitaan. Kun ostat sellaisen, pyydä esimerkkituotos ja tarkista, että se perustuu sinun dataasi eikä geneerisiin parhaisiin käytäntöihin.

Kuinka kauan CRO-auditointi kestää?

Tyypilliselle B2B-sivustolle noin viikon keskittynyt työ: yksi päivä tavoitteisiin ja seurantaan, yksi segmentoituun dataan, kaksi sivujen, lomakkeiden ja nopeuden läpikäyntiin, yksi tallenteisiin ja asiakaskeskusteluihin ja yksi priorisointiin. Hyvin suurilla sivustoilla, joilla on monta suppiloa, se vie pidempään.

Mitä CRO-auditoinnin tarkistuslistaan pitäisi kuulua?

Vähintään: konversiotavoitteet ja suppilokartta, seurannan laadunvarmistus, konversioasteet lähteen, laskeutumissivun, laitteen ja yrityssegmentin mukaan, eniten liikennettä ja ostoaietta keräävien sivujen läpikäynti, lomakeauditointi, Core Web Vitals, istuntotallenteet, asiakas- ja myyntipalaute sekä pisteytetty työjono omistajineen.

Mikä ero on ICE- ja PIE-pisteytyksellä?

Molemmat pisteyttävät havainnot asteikolla 1–10 kolmella tekijällä ja laskevat keskiarvon. PIE käyttää tekijöitä Potential, Importance ja Ease. ICE käyttää tekijöitä Impact, Confidence ja Ease. ICE:n Confidence-tekijä palkitsee dataan perustuvat havainnot mielipiteiden sijaan, minkä vuoksi moni tiimi suosii sitä auditoinneissa.

Kuinka usein CRO-auditointi kannattaa tehdä?

Tee täysi auditointi kerran tai kahdesti vuodessa tai uudistuksen, liikenteen rakenteen suuren muutoksen tai selittämättömän konversiopudotuksen jälkeen. Tarkista seuranta ja segmentoidut konversioasteet neljännesvuosittain niiden välillä.