Mobiilin B2B-personointi: tavoita ostajat kaikilla laitteilla

Mobiilin B2B-personointi jää usein jälkiajatukseksi. Personointisäännöt suunnitellaan työpöytäselaimessa, tarkistetaan 27 tuuman näytöllä ja hyväksytään ennen kuin kukaan avaa varianttia puhelimella. Sitten ostaja napauttaa linkkiä LinkedIn-viestissä, saa oletus-heron, koska personoitu lohko latautui myöhässä, ja vierittää ohi asiakastarinakortin, joka on puristettu kahden sanan levyiseksi sarakkeeksi.

Sen merkitys riippuu liikenteestäsi, ja se kannattaa tarkistaa ennen kuin luet pidemmälle. Tämä artikkeli käy läpi, miten mobiilimahdollisuuden koko arvioidaan omasta datasta, mikä muuttuu, kun personoit pienelle näytölle, puhelimella toimivat CTA- ja lomakemallit, miten variantteja testataan oikeilla laitteilla ja tilanteet, joissa mobiilikäynneissä on eniten ostoaikeita.

Aloita omasta laitejakaumastasi

Julkaistut luvut ”mobiilin osuudesta B2B-liikenteestä” vaihtelevat paljon ja sekoittavat hyvin erilaisia sivustoja, joten niistä ei ole paljon apua suunnittelussa. Analytiikkasi vastaa kysymykseen omalta osaltasi muutamassa minuutissa:

1. Avaa GA4:ssä Reports → Tech → Tech details ja vaihda dimensioksi Device category. Käytä viimeisiä 90 päivää.
2. Lisää vertailu sille liikenteelle, jota todella personoit (esimerkiksi tunnistettujen kohdeyritysten segmentti tai maksettujen ja sähköpostikampanjoiden istunnot).
3. Kirjaa istuntojen ja avaintapahtumien (demopyynnöt, yhteydenottolomakkeet) osuus mobiilille ja työpöydälle.
4. Toista kolmelle eniten liikennettä saavalle laskeutumissivullesi. Mobiilin osuus on usein hyvin erilainen sivulla, joka saa sähköposti- ja someklikkauksia, kuin etusivulla.

Kaksi kuviota kannattaa ottaa vakavasti. Jos mobiilin osuus istunnoista on suuri mutta konversioista pieni, mobiilikokemus todennäköisesti menettää kävijöitä. Jos mobiilin osuus on kokonaisuutena pieni mutta tietyillä kampanjasivuilla suuri, personoi ensin nuo sivut mobiilille ja jätä muut ennalleen.

Ole varovainen konversioeron kanssa. Osa siitä ei ole korjattava ongelma: moni ostaja lukee puhelimella ja konvertoi myöhemmin kannettavalla. Tarkista laitteiden välinen kokonaiskuva ennen kuin syytät mobiilisivua (katso mittariosio alla).

Mikä muuttuu pienellä näytöllä

Yksi personoitu elementti ensimmäisessä näkymässä, ei neljää

Työpöydän hero voi kantaa personoitua otsikkoa, kävijän toimialan logoriviä, suositusta ja CTA:ta rinnakkain. 375 pikselin levyisellä puhelimella ensimmäiseen näkymään mahtuu otsikko, rivi tai kaksi alatekstiä ja ehkä painike. Päätä, mikä yksittäinen elementti viestii "tämä on sinulle", ja varmista, että se näkyy ilman vierittämistä. Useimmissa B2B-toteutuksissa se on otsikko, koska se on halvin muuttaa ja ensimmäinen luettava.

Renderöintinopeus ratkaisee, nähdäänkö versiota lainkaan

Selainpuolen personointi toimii yleensä näin: oletussivu renderöityy, skripti kysyy personointipalvelulta, kuka kävijä on, ja vaihtaa sitten sisällön. Hitaammalla mobiiliyhteydellä näiden vaiheiden välinen aika on pidempi, joten kävijä joko näkee oletuksen välähtävän ennen varianttia (välkkyminen) tai tyhjän lohkon odotuksen ajan. Kumpikaan ei auta.

Tarkista omasi avaamalla personoitu sivu Chrome DevToolsissa, asettamalla verkon rajoitukseksi jokin hitaammista esiasetuksista (kuten Slow 4G) ja suorittimen rajoitukseksi 4x, ja tallenna suorituskykyprofiili. Katso, milloin version otsikko ilmestyy verrattuna oletukseen. Aja sitten sama URL PageSpeed Insightsin läpi ja vertaa personoidun ja oletusversion Largest Contentful Paint -arvoja. Jos versio viivästyttää LCP:tä huomattavasti, siirrä päätös aikaisemmaksi: palvelimelle, reunaverkkoon tai ainakin piilota vain vaihdettava lohko (ei koko sivua), kunnes se on valmis.

Ei hover-tilaa

Työkaluvihjeet, hiiren alla avautuvat paneelit ja hiiren osoittimella näytettävät asiakastarinoiden esikatselut eivät toimi kosketusnäytöllä. Jokainen hover-toimintoon nojaava personoitu komponentti tarvitsee napautusvastineen. Napautuskohteiden osalta WCAG 2.2:n tiukennettu kriteeri edellyttää vähintään 44 × 44 CSS-pikseliä; se on AAA-tason kriteeri, mutta järkevä alaraja ensisijaisille painikkeille.

Lyhyet istunnot ja sama ostaja toisella laitteella

Mobiilikäynnit ovat usein lyhyitä, ja niihin palataan myöhemmin kannettavalla. Puhelimeen asetettu eväste ei ole käytettävissä kannettavalla, joten evästepohjaiset segmentit eivät seuraa henkilöä. Yritystason tunnistaminen (käänteinen IP-haku tai rikastus kävijän käyttämän verkon perusteella) ja CRM:ssä tunnetut kontaktit, jotka klikkaavat seurattuja linkkejä, ovat signaaleja, jotka yleensä siirtyvät laitteelta toiselle. Suunnittele personointisäännöt niin, että ne ovat järkeviä, vaikka kävijä näkisi kullakin laitteella vain yhden istunnon.

Asettelumallit personoiduille lohkoille

Määritä personoiduille lohkoillesi mobiilin prioriteettijärjestys ennen kuin suunnittelija pinoaa ne. Yleinen järjestys on: otsikko, sitten CTA, sitten näyttö (logo tai yhden rivin lainaus samankaltaiselta yritykseltä) ja sitten tukisisältö, kuten asiakastarinakortti. Kun työpöydän sarakkeet romahtavat, lohkot näkyvät tässä järjestyksessä eivätkä siinä, minkä ruudukko sattuu tuottamaan.

Muita kestäviä malleja:

• Tiivistä, älä piilota. Työpöydän asiakastarinakortissa voi olla otsikko, kahden lauseen yhteenveto ja tulos. Mobiilissa näytä otsikko ja tulos ja laita yhteenveto napautuksen taakse. Personoitu signaali (toimialan nimi, asiakkaan logo) pysyy näkyvissä.
• Lyhyet vaakasuuntaiset karusellit todisteille. Jos personoit useita suosituksia, pyyhkäistävä rivi vie vähemmän pystytilaa kuin niiden pinoaminen. Pidä määrä muutamassa ja kytke automaattinen vaihto pois kosketuslaitteilla, joilla se taistelee käyttäjän omia pyyhkäisyjä vastaan.
• Pidä varianttitekstit lyhyinä jo lähteessä. Otsikko, joka mahtuu työpöydällä kahdelle riville, voi rivittyä puhelimessa viidelle. Kirjoita kunkin segmentin variantti merkkirajalla ja esikatsele se 375 pikselin leveydellä ennen julkaisua.

CTA:t ja lomakkeet mobiilissa

Jos tuotteellasi on oheissovellus, mobiilikävijöitä voi palvella paremmin asennus-CTA kuin demolomake. Sovellusten laskeutumissivuesimerkkimme näyttävät, miten tiimit käsittelevät sovelluskauppamerkkejä ja älykkäitä sovellusbannereita menettämättä verkkokonversiota.

Kiinteä CTA, personoitu segmentin mukaan

Pää-CTA vierii puhelimella nopeasti pois näkyvistä. Kapea alareunaan kiinnitetty palkki pitää sen ulottuvilla. Sen teksti on helppo personoida, esimerkiksi:

• Tunnistetut suuryritysasiakkaat: "Keskustele enterprise-tiimin kanssa"
• Pienemmät yritykset: ”Katso paketit ja hinnat”
• Palaavat kävijät, jotka katsoivat hinnoittelua: ”Valitse demoaika”

Pidä palkki niin pienenä, ettei se peitä sisältöä, ja varmista, ettei se ole evästebannerin tai chat-widgetin päällä. Lisää CTA-tekstien sovittamisesta segmentteihin löydät artikkelista dataan perustuvat personoidut CTA:t.

Lyhyemmät lomakkeet ja vähemmän kirjoitettavia kenttiä

Puhelimella kirjoittaminen on hidasta, joten jokainen kenttä maksaa enemmän kuin tietokoneella. Liidien keräyslomake -oppaamme suosittelee kysymään vain sitä, mitä et voi selvittää muualta; mobiilissa tämä perustelu on vielä vahvempi.

• Käytä rikastusta pudotusvalikoiden sijaan. Jos yritys on tunnistettu, esitäytä yrityksen nimi, koko ja toimiala tai jätä nämä kentät pois. Näytä esitäytetty yritys ”muokkaa”-linkin kanssa sen sijaan, että pyytäisit kävijää vahvistamaan kaiken.
• Määritä oikeat syötetyypit. type="email" ja type="tel" avaavat sopivat näppäimistöt, ja autocomplete-attribuutti (email, name, organization) antaa puhelimen täyttää tallennetut tiedot.
• Siirrä toissijaiset kysymykset myöhemmäksi. Kysy puhelinnumero tai projektin tiedot kiitossivulla tai ajanvarauksessa, kun pääkonversio on jo kirjattu.

Mittaa vaikutus omalla liikenteelläsi. Vertaa mobiili-istuntojen lomakkeen aloitus- ja valmistumisasteita ennen ja jälkeen ja tarkista, muuttuuko liidien laatu; A/B-testin otoskoon oppaamme otoskokotarkistus kertoo, kuinka kauan siihen menee.

Klikkaa ja soita niille segmenteille, jotka sitä haluavat

tel:-linkki on puhelimella yksi napautus. Enterprise-segmenteissä, joissa puhelu on luonteva seuraava askel, "Soita enterprise-tiimillemme" -painike voi toimia. Itsepalvelusegmenteissä se ei yleensä toimi: pienen yrityksen ostaja, joka haluaa kokeilla tuotetta, tuskin haluaa myyntipuhelua. Tämä on tapaus, jossa segmenttisäännöt estävät huonon kokemuksen yhtä paljon kuin luovat hyvän.

Varianttien testaus oikeilla laitteilla

Tarkista jokainen personoitu versio kolmella leveydellä ennen käynnistystä:

DevToolsin laite-emulointi riittää asettelulle. Se ei kuitenkaan toista todellista kosketuskäyttäytymistä, todellista fonttien renderöintiä tai keskitason puhelimen suoritinta, joten avaa jokainen variantti vähintään yhdellä fyysisellä puhelimella ennen julkaisua. Jos haluat nähdä variantin kuulumatta segmenttiin, käytä personointityökalusi esikatselutilaa tai URL-parametria, joka pakottaa sen.

Mitä mobiilista kannattaa seurata erikseen

• Vierityssyvyys personoiduilla sivuilla. Jos useimmat mobiilikävijät eivät koskaan pääse personoituun todistelohkoon, siirrä se ylemmäs tai jätä se pois mobiilista.
• Lomakkeen aloitukset ja valmistumiset laitteittain. Matala aloitusaste viittaa sivuun; matala valmistumisaste viittaa kenttiin.
• Raivonapautukset ja kuolleet napautukset. Istuntotallennustyökalut merkitsevät toistuvat napautukset elementteihin, jotka eivät tee mitään, mikä yleensä tarkoittaa, että jokin näyttää linkiltä mutta ei ole.
• Paluu toisella laitteella. Kuinka moni tunnistetuista yrityksistä palaa tietokoneella viikon sisällä mobiilikäynnistä, ja konvertoivatko ne siellä? Jos moni palaa, arvioi mobiilisivuja sen perusteella, tuottavatko ne paluukäynnin, ei pelkkien mobiilikonversioiden perusteella.

Missä mobiilikäynneillä on eniten ostoaikomusta

Tapahtumat

Osallistujat etsivät toimittajien tietoja sessioiden välissä. Jos olet näytteilleasettajana, ajasta tapahtumapäiville sääntö, joka näyttää isäntäkaupungista (tai osallistujalistan yrityksistä) tuleville kävijöille tapahtumaan viittaavan heron ja linkin tapaamisen varaamiseen osastolla. Poista se tapahtuman päättymispäivänä. Oppaamme liidien keräämisestä tapahtumissa käsittelee jatkotoimenpiteitä.

Sähköposti- ja LinkedIn-klikkaukset

Tarkista sähköpostialustasi laiteraportti: useimmilla listoilla suuri osa avauksista ja klikkauksista tapahtuu puhelimilla. Kampanjasähköpostin klikkaus kertoo jo, mistä kävijä oli kiinnostunut. Välitä se UTM-parametreina ja käytä niitä version valintaan, jotta sivu jatkaa sähköpostin aihetta eikä aloita alusta geneerisellä etusivulla.

Myynnin lähettämät linkit

Kun myyjä lähettää linkin LinkedIn-viestissä tai jatkosähköpostissa, prospekti napauttaa sitä usein puhelimella. Anna myyjille seurattavat linkit (yritys tai kampanja parametreissa), jotka avaavat sivun siitä, mistä myyjä puhui. Tässä yritystason personointi on helpointa perustella, koska konteksti on yksiselitteinen.

Lukeminen liikkeellä

Junassa lukeva silmäilee eikä arvioi. ”Lähetä tämä asiakastarina minulle” -vaihtoehto, joka lähettää sisällön sähköpostitse, sopii usein paremmin kuin demolomake, ja se antaa sinulle syyn ottaa yhteyttä, kun hän on taas työpöytänsä ääressä.

Kahden viikon lähtökohta

1. Hae istuntojen ja konversioiden laitejakauma kokonaisuutena ja personoiduille segmenteillesi.
2. Valitse se yksi sivu, jolla mobiilin osuus on näissä segmenteissä suurin.
3. Tarkista sivun personoitu variantti oikealla puhelimella ja hidastetulla yhteydellä. Korjaa ensin välkkyminen ja asettelu.
4. Lisää segmenttitietoinen kiinnitetty CTA ja karsi mobiililomake kenttiin, joita et voi rikastaa.
5. Vertaa mobiililomakkeiden aloituksia, täyttöjä ja laitteiden välisiä paluita edelliseen jaksoon ja päätä sitten, laajennatko muutoksia.

Jos tarvitset yritystason signaalin, joka säilyy siirryttäessä puhelimelta kannettavalle, Markettailorin kävijöiden tunnistus tunnistaa vierailevan yrityksen kummalla tahansa laitteella, ja sen segmentoinnilla voit rakentaa yllä kuvatut mobiilisäännöt sen päälle.