Liidien keruu tapahtumissa: ennen, aikana ja jälkeen

Liidien keruu tapahtumissa epäonnistuu yleensä tapahtuman jälkeen, ei sen aikana. Osastolla on kiire, skanneri piippaa koko päivän, ja tiimi lentää kotiin 400 badge-skannauksen kanssa. Kaksi viikkoa myöhemmin taulukko vihdoin tuodaan, puolella riveistä ei ole muistiinpanoja, kukaan ei muista, mikä ”Mark Siemensiltä” halusi hinnat, ja jatkoviesti lähtee kaikille kerralla. Tämä opas käy läpi koko työnkulun: mitä valmistella ennen tapahtumaa, mitä keruutapoja käyttää osastolla, mitä kirjata kustakin keskustelusta, miten hoitaa markkinointisuostumus, miten liidit saadaan CRM:ään 24–48 tunnin kuluessa, miten niitä seurataan ja pisteytetään ja miten mitataan, kannattiko tapahtuma.

Näkemyksemme: kerää keskusteluja, älä yhteystietoja

Yhteystietojen keräämisen ja liidien keräämisen välillä on ero. Badge-skannaus ihmisestä, joka kävi hakemassa ilmaisen kynän, on yhteystieto. Tietue, jossa lukee "Operatiivinen johtaja, 300 työntekijää, arvioi nykyisen järjestelmänsä korvaajia ennen Q2:ta, haluaa demon IT-vastaavansa kanssa", on liidi. Useimpia tapahtumaohjelmia mitataan ensimmäisellä ja niistä maksetaan jälkimmäisen perusteella.

Kantamme: badge-skannausten määrä on turhamaisuusmittari. Tiimit, jotka asettavat skannaustavoitteen, saavat juuri sen: pitkän listan ihmisiä, jotka eivät vastaa jatkoviestiin. Aseta sen sijaan tavoitteet kvalifioiduille keskusteluille ja varatuille tapaamisille ja tee osastohenkilökunnalle helpoksi kirjata ne kaksi tai kolme faktaa, jotka muuttavat kontaktin liidiksi. Harvemmat, rikkaammat tietueet voittavat pitkän listan tyhjiä, koska jatkotoimet voivat olla täsmällisiä.

Ennen tapahtumaa: rakenna keräysjärjestelmä

Suurin osa liidien laadun ratkaisevasta työstä tehdään messuja edeltävinä viikkoina.

1. Sovi kvalifioidun messuosastoliidin määritelmä myynnin kanssa. Kaksi tai kolme kriteeriä riittää: oikea yritysprofiili, päätökseen osallistuva rooli ja ilmaistu ongelma tai aikataulu.
2. Valitse keruutapa (katso seuraava osio) ja testaa se. Tarkista järjestäjältä, onko nimikylteissä QR-koodeja, viivakoodeja tai NFC-siruja ja mikä liidien keruusovellus on lisensoitu tapahtumaan.
3. Rakenna keruulomake alla olevilla kvalifioivilla kentillä, toteutettuna nopeina napautuksina eikä vapaana tekstinä, jotta henkilökunta pystyy täyttämään ne paineen alla.
4. Varaa tapaamiset etukäteen. Käytä osallistujalistaa, jos järjestäjä jakaa sellaisen, sekä omia kohdeyrityksiäsi ja kutsu heidät kiinteään aikaan osastollesi. Etukäteen varattu tapaaminen on laadukkain liidi, jonka tapahtuma tuottaa. Jos teet account-based-ohjelmaa, account-based marketing -strategian oppaamme kertoo, miten valitset kutsuttavat yritykset.
5. Valmistele tapahtuman laskeutumissivu QR-koodeja ja tapahtuman jälkeistä yhteydenpitoa varten kampanjaparametreineen, jotta liikenne voidaan jäljittää tapahtumaan. B2B-laskeutumissivuesimerkkimme näyttävät kopioimisen arvoiset mallit: yksi tarjous, lyhyt lomake, näyttöä vastaavista yrityksistä.
6. Kirjoita jatkoviestit ennen matkaa. Jos ne kirjoitetaan messujen jälkeen, ne lähtevät myöhässä.

Liidien kerääminen tapahtumissa: menetelmät messuosastolle

Jokainen menetelmä vaihtaa nopeutta datan laatuun. Useimmat tiimit käyttävät kahta: skanneria nopeuteen ja lomaketta tai muistiinpanokenttää kvalifiointiin.

Jokaisessa kategoriassa on oikeita työkaluja. Erilliset liidienkeruusovellukset, kuten iCapture (osa Cventiä), Momencio ja Captello, toimivat monilla messuilla, ja niissä voit määrittää omat karsintakysymyksesi. Tapahtumanhallinta-alustat, kuten Zoho Backstage, sisältävät liidienkeruusovelluksen näytteilleasettajille alustalla järjestettäviin tapahtumiin, ja alustat kuten EventsAir hoitavat järjestäjille rekisteröinnin ja nimikylttien tulostuksen. Tarkista kunkin toimittajan nykyiset ominaisuudet ja nimikylttien yhteensopivuus juuri sinun messuillesi ennen sitoutumista; järjestäjät lisensoivat usein yhden virallisen liidienkeruusovelluksen.

Mitä kustakin keskustelusta kannattaa kirjata

Pidä lomakkeessa vain kentät, jotka vaikuttavat siihen, mitä seuraavaksi tapahtuu. Hyvässä messuosaston lomakkeessa on:

• Yhteystiedot kulkukortista tai käyntikortista: nimi, yritys, tehtävänimike, sähköposti.
• Rooli päätöksessä: päättäjä, vaikuttaja, käyttäjä, ei osallinen.
• Ongelma tai kiinnostus: valintalista kolmesta tai neljästä pääkäyttötapauksestasi sekä "muu".
• Aikataulu: aktiivinen projekti, seuraavat 6–12 kuukautta, ei projektia.
• Sovittu seuraava askel: demo varattu, lähetä materiaalia, puhelu ensi viikolla, ei mitään.
• Vapaatekstinen muistiinpano, yksi rivi kävijän omin sanoin ("nykyinen työkalu ei pysty usean toimipisteen raportointiin").
• Henkilökunnan jäsen, joka kävi keskustelun, jotta jatkoyhteydenotto voi tulla häneltä.
• Markkinointisuostumus, kirjattuna erikseen (katso alla).

Sama logiikka pätee mihin tahansa lomakkeeseen; liidinkeruulomakkeen oppaamme selittää, miksi jokainen lisäkenttä maksaa täyttöjä ja miten päätät, mitkä ansaitsevat paikkansa.

Suostumus: GDPR, PECR ja CAN-SPAM

Badge-skannaus kirjaa, että keskustelu tapahtui. Se ei automaattisesti tarkoita, että henkilö suostui markkinointisähköposteihisi. Mitä tarvitset, riippuu vastaanottajan sijainnista. Tämä on käytännön toimijan yhteenveto, ei oikeudellista neuvontaa.

• EU:n ja Iso-Britannian GDPR. Kun nojaat suostumukseen, sen on perustuttava aktiiviseen valintaan. Britannian valvontaviranomaisen ohje pätevästä suostumuksesta toteaa, että valmiiksi rastitetut ruudut, hiljaisuus tai toimettomuus eivät kelpaa, että suostumus on erotettava muista ehdoista, että sinun on pystyttävä osoittamaan henkilön antaneen suostumuksen ja että ihmisten on voitava peruuttaa se helposti milloin tahansa.
• Ison-Britannian PECR. ICO:n sähköpostimarkkinointia koskeva ohjeistus sallii markkinointisähköpostit yritystilaajille ilman ennakkosuostumusta, kunhan kerrot keitä olet ja tarjoat mahdollisuuden kieltäytyä. Yksityisiä elinkeinonharjoittajia ja joitakin avoimia yhtiöitä kohdellaan yksityishenkilöinä, ja ne tarvitsevat suostumuksen tai ns. soft opt-inin, joka kattaa vain nykyiset asiakkaat, jotka ovat ostaneet vastaavan tuotteen tai neuvotelleet sen ostamisesta.
• Yhdysvaltain CAN-SPAM. FTC:n vaatimustenmukaisuusoppaan mukaan laki ei tee poikkeusta yritysten väliselle sähköpostille. Jokaisessa viestissä on oltava voimassa oleva postiosoite ja toimiva tilauksen perumismahdollisuus, ja perumispyynnöt on toteutettava 10 arkipäivän kuluessa. Oppaan mukaan (päivitetty tammikuussa 2024) seuraamukset voivat olla jopa 53 088 dollaria jokaista rikkovaa sähköpostia kohden.

Käytännön asetelma: lisää keruusovellukseesi tai tablettilomakkeeseesi valitsematon ”Kyllä, lähetä minulle kuukausittainen uutiskirje” -vaihtoehto (tai tapahtumakutsut, nimeten tarkalleen, mitä he saavat), tallenna aikaleima ja näytetty sanamuoto ja pidä keskusteluun liittyvä henkilökohtainen jatkoviestintä erillään markkinointilähetyksistä. Kontaktit ilman suostumusta maista, joissa sitä vaaditaan, saavat vain henkilökohtaisen jatkoviestin, eivät uutiskirjettäsi. Kirjoituksemme B2B-tietosuojan vaatimustenmukaisuudesta kattaa laajemmat säännöt.

Tapahtuman jälkeen: CRM-tuonti 24–48 tunnin sisällä

Kiinnostus hiipuu nopeasti messujen jälkeen, kuten myös henkilökuntasi muisti kustakin keskustelusta. Artikkelimme speed to leadista selittää, miksi vasteaika on tärkeä inbound-liideille, eivätkä messuliidit ole poikkeus. Aseta sääntö: jokainen liidi on CRM:ssä siivottuna ja kohdistettuna 48 tunnin sisällä messujen päättymisestä, kuumat liidit 24 tunnin sisällä.

1. Vie tiedot päivittäin monipäiväisissä tapahtumissa, ei vain kerran lopussa.
2. Siivoa: poista kaksoiskappaleet, kilpailijat, opiskelijat ja oma henkilökuntasi; yhtenäistä yritysten nimet; korjaa käyntikorttiskannausten ilmeiset kirjoitusvirheet.
3. Yhdistä olemassa oleviin tietueisiin sähköpostin ja yrityksen verkkotunnuksen perusteella, jotta osastolla käyty keskustelu yrityksen kanssa, jolla on avoin myyntimahdollisuus, päivittää sitä mahdollisuutta eikä luo uutta liidiä.
4. Merkitse jokainen tietue tapahtuman nimellä, päivämäärällä ja työntekijällä käyttäen samaa kampanjanimeämistä kuin UTM-parametreissasi.
5. Ohjaa pistemäärän ja alueen mukaan. Jos ohjaat jo verkkosivuston liidejä, samat säännöt pätevät; katso verkkosivuston liidien ohjausta käsittelevä oppaamme.

Messuosaston liidien pisteytys

Messuosaston liidit tarvitsevat oman pisteytyksensä, koska signaali on erilainen: sinulla on keskustelu eikä sivunkatseluja. Yksinkertainen A/B/C-malli toimii:

• A (kuuma): vastaa ihanneasiakasprofiilia, osallistuu päätöksentekoon, aktiivinen projekti tai sovittu seuraava askel. Henkilökohtainen yhteydenotto henkilökunnalta 24 tunnin sisällä.
• B (lämmin): sopii profiiliin, kiinnostunut, ei aktiivista projektia. Henkilökohtainen sähköposti 48 tunnin sisällä viitaten keskusteluun, sitten nurture-polku.
• C (kylmä): huono sopivuus tai ei todellista keskustelua. Vain markkinoinnin hoivaviestit, jos suostumus sallii.

Jos haluat virallistaa painotukset, liidien pisteytysmallin pohjamme antaa sinulle rakenteen aloittamiseen.

Jatkoviestit, jotka viittaavat käytyyn keskusteluun

Huonoin tapahtuman jälkeinen yhteydenotto on kaikille 400 kontaktille lähetetty ”Kiva kun tavattiin messuilla!” -sähköposti. Parhaat viittaavat siihen, mitä keskustelussa sanottiin. Käytännöllinen sarja B-liideille:

1. Päivät 1–2: henkilökohtainen sähköposti heidät tavanneelta työntekijältä, jossa lainataan muistiinpanoa (”Mainitsit, että monitoimipisteraportointi oli kompastuskivi”), mukana yksi osuva materiaali ja varauslinkki.
2. Päivät 5–7: lyhyt jatkoviesti, jossa on asiakastarina heidän toimialaltaan.
3. Päivä 14: kutsu webinaariin tai lyhyeen puheluun, sitten siirto hoivaohjelmaan, jos vastausta ei tule.

Ohjaa tapahtuman jälkeiset linkit erilliselle tapahtumalaskeutumissivulle, joka jatkaa osastolla käytyä keskustelua, älä etusivulle. Kävijöitä, jotka palaavat viikkoja myöhemmin klikkaamatta seurattua linkkiä, on vaikeampi havaita: Markettailorin kävijöiden tunnistaminen näyttää, kun messuilla tapaamasi yritykset palaavat sivustolle, joten myyjät voivat ajoittaa toisen yhteydenoton todellisen kiinnostuksen eikä kalenterin mukaan.

Havainnollistava esimerkki: tapahtuman ROI:n mittaaminen

Havainnollistava esimerkki, pyöreät luvut. Yritys on näytteilleasettajana kolmipäiväisillä alan messuilla. Kokonaiskustannus, mukaan lukien tila, osasto, matkat ja henkilöstön aika, on 30 000.

• Raakaskannaukset: 400. Siivouksen jälkeen (kaksoiskappaleet, kilpailijat, opiskelijat): 300 liidiä. Kustannus liidiä kohden: 30 000 / 300 = 100.
• Pisteytettynä: 40 A-liidiä, 100 B-liidiä, 160 C-liidiä.
• Pidetyt tapaamiset: 50 % A-liideistä (20) ja 10 % B-liideistä (10), eli 30 tapaamista. Kustannus tapaamista kohden: 1 000.
• Myyntimahdollisuudet: 60 % tapaamisista eli 18. Kustannus myyntimahdollisuutta kohden: noin 1 670.
• Suljetut: 25 % myyntimahdollisuuksista eli noin 4,5 kauppaa 20 000:n ensimmäisen vuoden arvolla, yhteensä noin 90 000.

Liikevaihdosta laskettuna tuotto on (90 000 − 30 000) / 30 000 = 200 %. 75 %:n katteella laskettuna bruttokatteesta (67 500) se on noin 125 %. Laske omat lukusi markkinoinnin ROI-laskurilla ja vertaa liidikohtaista kustannusta muihin kanaviin liidikohtaisen kustannuksen laskurilla.

Laskelmasta kaksi opetusta. Ensinnäkin 160 C-liidiä ei tuottanut mitään, joten liidikohtainen hinta (100) imartelee tapahtumaa; tapaamis- ja myyntimahdollisuuskohtainen hinta ovat ne luvut, joita kannattaa verrata muihin kanaviin. Toiseksi kauppojen sulkeminen kestää kuukausia, joten arvioi tapahtumaa 30–60 päivän sisällä syntyneiden tapaamisten ja myyntimahdollisuuksien perusteella ja vahvista myöhemmin liikevaihdolla. Jos 40 A-liidiä tuottaa suurimman osan tuloksesta, ensi vuoden kysymys on, miten niitä saadaan lisää, yleensä varaamalla enemmän tapaamisia etukäteen kohdeyritysten kanssa.

Usein kysytyt kysymykset

Mikä on paras tapa kerätä liidejä messuilla?

Yhdistä nopea keruutapa karsintaan. Skannaa nimikyltit järjestäjän liidienkeruusovelluksella tai erillisellä keruusovelluksella, lisää kaksi tai kolme nopeaa karsintakenttää ja yhden rivin muistiinpano jokaisesta keskustelusta, ja varaa tapaamiset kohdeyritysten kanssa etukäteen ennen messuja. Etukäteen varatut tapaamiset tuottavat yleensä laadukkaimmat liidit.

Kuinka nopeasti tapahtumista saatuihin liideihin pitäisi olla yhteydessä?

Kuumille liideille 24 tunnin ja muille 48 tunnin kuluessa. Vie liidit monipäiväisten tapahtumien aikana päivittäin, siivoa ne, tuo ne CRM:ään ja määritä omistajat mahdollisuuksien mukaan ennen tapahtuman päättymistä. Kirjoita jatkosähköpostit ennen tapahtumaa, jotta ne lähtevät ajallaan.

Tarvitsenko suostumuksen lähettääkseni sähköpostia nimikortin skannauksesta saaduille liideille?

Se riippuu vastaanottajan maasta. Yhdysvalloissa CAN-SPAM edellyttää kieltäytymismahdollisuutta ja postiosoitetta eikä ennakkosuostumusta. Isossa-Britanniassa PECR sallii markkinointisähköpostit yritystilaajille ilman suostumusta, mutta yksityiset elinkeinonharjoittajat tarvitsevat sen. EU:n säännöt yrityssähköpostille vaihtelevat maittain. Nimenomaisen suostumuksen tallentaminen keruulomakkeella on turvallisin tapa.

Mitä tietoja messuosaston kävijöiltä kannattaa kerätä?

Kerää yhteystiedot, kävijän rooli ostopäätöksessä, hänen pääongelmansa tai kiinnostuksen kohteensa, aikataulu, sovittu seuraava askel, lyhyt muistiinpano hänen omin sanoin, hänen kanssaan puhunut työntekijä sekä markkinointilupa. Rajoita kentät niihin, jotka muuttavat jatkotoimiasi.

Miten tapahtuman ROI mitataan?

Laske yhteen tapahtuman kokonaiskustannus henkilöstön aika ja matkat mukaan lukien, ja seuraa sitten hintaa liidiä, tapaamista ja myyntimahdollisuutta kohden sekä tapahtumaliidien suljettua liikevaihtoa. Vertaa myyntimahdollisuuskohtaista hintaa muihin kanaviisi ja laske kauppojen sulkeuduttua tuotto myyntikatteesta eikä liikevaihdosta.