Збір лідів на заходах: до, під час і після

Збір лідів на заходах зазвичай провалюється після заходу, а не під час нього. Біля стенду людно, сканер пищить увесь день, і команда летить додому з 400 відсканованими бейджами. Через два тижні таблицю нарешті імпортують, у половині рядків немає нотаток, ніхто не пам’ятає, який «Марк із Siemens» хотів ціни, а подальший лист іде всім одночасно. Цей посібник охоплює весь процес: що підготувати до заходу, які методи збору використовувати біля стенду, що фіксувати про кожну розмову, як працювати з маркетинговою згодою, як завести лідів у CRM протягом 24–48 годин, як відпрацьовувати й оцінювати їх і як виміряти, чи окупився захід.

Наша позиція: фіксуйте розмови, а не контакти

Зібрати контакти й залучити лідів — не одне й те саме. Сканування бейджа людини, яка підійшла по безкоштовну ручку, — це контакт. Запис «Head of Operations, 300 працівників, до другого кварталу оцінює заміну поточної системи, хоче демо разом зі своїм ІТ-керівником» — це лід. Більшість програм заходів оцінюють за першим, а окупаються вони за рахунок другого.

Наша позиція: кількість відсканованих бейджів — метрика марнославства. Команди, які ставлять ціль за скануваннями, отримують саме це: довгий список людей, які не відповідатимуть на подальші листи. Натомість ставте цілі за кваліфікованими розмовами та заброньованими зустрічами й зробіть так, щоб персоналу стенду було легко фіксувати два-три факти, що перетворюють контакт на ліда. Менше, але змістовніших записів краще за довгий список порожніх, бо подальший контакт може бути конкретним.

До події: налаштуйте систему збору контактів

Більша частина роботи, що визначає якість лідів, відбувається за тижні до виставки.

1. Узгодьте з відділом продажу визначення кваліфікованого ліда зі стенду. Достатньо двох-трьох критеріїв: правильний профіль компанії, роль, залучена в ухвалення рішення, і названа проблема чи терміни.
2. Оберіть метод збору (див. наступний розділ) і протестуйте його. Уточніть в організатора, чи мають бейджі QR-коди, штрихкоди чи NFC-чипи і який застосунок для збору лідів ліцензовано для виставки.
3. Створіть форму збору з наведеними нижче кваліфікаційними полями у вигляді швидких натискань, а не вільного тексту, щоб персонал заповнював їх під тиском.
4. Бронюйте зустрічі заздалегідь. Використайте список учасників, якщо організатор ним ділиться, а також власні цільові акаунти, і запросіть їх на визначений час до стенду. Заздалегідь заброньована зустріч — це найякісніший лід, який дає захід. Якщо ви ведете account-based програму, наш посібник зі стратегії account-based маркетингу пояснює, як обрати, які акаунти запрошувати.
5. Підготуйте лендинг заходу для QR-кодів і follow-up після заходу, з параметрами кампанії, щоб трафік можна було простежити до заходу. Наші приклади B2B-лендингів показують шаблони, які варто перейняти: одна пропозиція, коротка форма, докази від подібних компаній.
6. Напишіть листи фоллоу-апу до поїздки. Якщо писати їх після виставки, вони підуть із запізненням.

Збір лідів на заходах: методи для стенду

Кожен метод — компроміс між швидкістю і якістю даних. Більшість команд використовують два: сканер для швидкості та форму чи поле для нотаток для кваліфікації.

У кожній категорії є реальні інструменти. Спеціалізовані застосунки для збору лідів, як-от iCapture (частина Cvent), Momencio і Captello, працюють на багатьох виставках і дають змогу налаштувати власні кваліфікаційні запитання. Платформи для управління заходами, як-от Zoho Backstage, мають застосунок для збору лідів для експонентів на заходах, що проводяться на цій платформі, а платформи на кшталт EventsAir забезпечують реєстрацію та друк бейджів для організаторів. Перш ніж зобов’язуватися, перевірте актуальні функції кожного постачальника та сумісність із бейджами конкретної виставки; організатори часто ліцензують один офіційний застосунок для зчитування.

Що фіксувати про кожну розмову

Залишайте у формі лише поля, які впливають на подальші дії. Хороша форма на стенді містить:

• Контактні дані з бейджа чи візитки: ім'я, компанія, посада, email.
• Роль у рішенні: ухвалює рішення, впливає, користувач, не залучений.
• Проблема чи інтерес: список вибору з трьох-чотирьох основних сценаріїв використання плюс «інше».
• Терміни: активний проєкт, наступні 6–12 місяців, немає проєкту.
• Узгоджений наступний крок: демо заплановано, надіслати матеріали, дзвінок наступного тижня, немає.
• Нотатка вільним текстом в один рядок словами відвідувача («поточний інструмент не справляється зі звітністю для кількох майданчиків»).
• Працівник, який вів розмову, щоб фолоуап міг надійти саме від нього.
• Маркетингова згода, зафіксована окремо (див. нижче).

Та сама логіка стосується будь-якої форми; наш посібник із форм збору лідів пояснює, чому кожне додаткове поле зменшує кількість заповнень і як вирішити, які поля заслуговують на своє місце.

Згода: GDPR, PECR і CAN-SPAM

Сканування бейджа фіксує, що розмова відбулася. Це не означає автоматично, що людина погодилася на ваші маркетингові листи. Що вам потрібно, залежить від того, де перебуває одержувач. Це практичний огляд, а не юридична консультація.

• GDPR ЄС та Великої Британії. Якщо ви спираєтеся на згоду, вона має бути активною (opt-in). Настанови британського регулятора щодо дійсної згоди вказують, що попередньо поставлені позначки, мовчання чи бездіяльність не враховуються, що згода має бути відокремлена від інших умов, що ви повинні вміти довести, що людина погодилася, і що люди мають змогу легко відкликати згоду в будь-який момент.
• UK PECR. Настанови ICO щодо email-маркетингу дозволяють надсилати маркетингові листи корпоративним передплатникам без попередньої згоди, якщо ви себе ідентифікуєте й пропонуєте можливість відмовитися. Індивідуальних підприємців і деякі партнерства розглядають як фізичних осіб, тож для них потрібна згода або soft opt-in, який стосується лише наявних клієнтів, що купували або вели переговори про купівлю схожого продукту.
• US CAN-SPAM. У посібнику з дотримання вимог FTC сказано, що закон не робить винятку для B2B-розсилок. Кожен лист має містити дійсну фізичну поштову адресу та робочу можливість відписатися, а запити на відписку мають бути виконані протягом 10 робочих днів. Згідно з посібником (в редакції січня 2024 року), штрафи можуть сягати 53 088 $ за кожен лист із порушенням.

Практичне налаштування: додайте до застосунку збору чи форми на планшеті непозначену опцію «Так, надсилайте мені щомісячну розсилку» (або запрошення на події — точно назвіть, що людина отримуватиме), фіксуйте час і показане формулювання й тримайте особисті фоллоу-апи щодо розмови окремо від маркетингових розсилок. Контакти без згоди з країн, де вона потрібна, отримують лише особистий фоллоу-ап, а не вашу розсилку. Ширші правила описано в нашій статті про дотримання конфіденційності даних у B2B.

Після події: імпорт у CRM протягом 24–48 годин

Інтерес швидко згасає після виставки, як і пам'ять ваших співробітників про кожну розмову. Наша стаття про швидкість реакції на ліди пояснює, чому час відповіді важливий для вхідних лідів, і ліди зі стенду — не виняток. Встановіть правило: кожен лід потрапляє в CRM, очищений і призначений, протягом 48 годин після закриття виставки, а гарячі — протягом 24.

1. Експортуйте щодня під час багатоденних заходів, а не один раз наприкінці.
2. Очищення: приберіть дублікати, конкурентів, студентів і власних працівників; стандартизуйте назви компаній; виправте очевидні помилки сканування візиток.
3. Зіставляйте з наявними записами за email і доменом компанії, щоб розмова на стенді з відкритою можливістю оновлювала цю можливість, а не створювала новий лід.
4. Позначайте кожен запис назвою заходу, датою та працівником, використовуючи ту саму схему назв кампаній, що й у ваших UTM-параметрах.
5. Розподіляйте за оцінкою та територією. Якщо ви вже маршрутизуєте ліди з сайту, діють ті самі правила; див. наш посібник з маршрутизації лідів із сайту.

Скоринг лідів зі стенду

Лідам зі стенду потрібен власний скоринг, бо сигнал інший: у вас розмова, а не перегляди сторінок. Підійде проста модель A/B/C:

• A (гарячі): відповідають профілю ідеального клієнта, беруть участь у рішенні, мають активний проєкт або узгоджений наступний крок. Персональний фоллоу-ап від співробітника протягом 24 годин.
• B («теплий»): відповідає профілю, зацікавлений, але без активного проєкту. Персональний лист протягом 48 годин з посиланням на розмову, потім програма прогріву.
• C (холодний): слабка відповідність або жодної реальної розмови. Лише маркетинговий nurture, якщо дозволяє згода.

Якщо ви хочете формалізувати ваги, наш шаблон моделі скорингу лідів дасть початкову структуру.

Послідовності follow-up, що посилаються на розмову

Найгірший фоллоу-ап після події — лист «Приємно було познайомитися на виставці!», надісланий усім 400 контактам. Найкращі посилаються на те, про що йшлося в розмові. Практична послідовність для лідів категорії B:

1. Дні 1–2: особистий лист від працівника, який зустрічався з людиною, з цитатою з його нотатки («Ви згадували, що проблемою була звітність по кількох майданчиках»), з одним релевантним матеріалом і посиланням для бронювання.
2. Дні 5–7: короткий фолоуап з історією клієнта з їхньої галузі.
3. День 14: запрошення на вебінар чи короткий дзвінок, а якщо відповіді немає — передача в nurturing.

Посилання після заходу ведіть на окремий лендинг заходу, що продовжує розмову на стенді, а не на головну сторінку. Відвідувачів, які повертаються через кілька тижнів, не клікаючи на відстежуване посилання, помітити важче: ідентифікація відвідувачів Markettailor показує, коли компанії, з якими ви зустрілися на виставці, повертаються на сайт, тож менеджери можуть приурочити другий контакт до реального інтересу, а не до календаря.

Ілюстративний приклад: вимірювання ROI події

Умовний приклад, круглі числа. Компанія бере участь у триденній галузевій виставці. Загальні витрати, включно з площею, стендом, відрядженнями та часом персоналу, становлять 30 000.

• Сирих сканувань: 400. Після очищення (дублікати, конкуренти, студенти): 300 лідів. Вартість ліда: 30 000 / 300 = 100.
• Оцінено: 40 лідів A, 100 лідів B, 160 лідів C.
• Проведені зустрічі: 50% лідів A (20) і 10% лідів B (10), тобто 30 зустрічей. Вартість зустрічі: 1000.
• Можливості: 60% зустрічей, тобто 18. Вартість можливості: близько 1670.
• Закрито: 25% угод, тобто близько 4,5 угоди з вартістю першого року 20 000, або приблизно 90 000.

На основі доходу повернення становить (90 000 - 30 000) / 30 000 = 200%. На основі валового прибутку за маржі 75% (67 500) — близько 125%. Перевірте власні числа в калькуляторі маркетингового ROI і порівняйте вартість ліда з іншими каналами за допомогою калькулятора вартості ліда.

Два уроки з розрахунку. По-перше, 160 лідів рівня C нічого не дали, тож ціна за лід (100) прикрашає захід; із іншими каналами варто порівнювати ціну за зустріч і ціну за можливість. По-друге, угоди закриваються місяцями, тож оцінюйте захід за зустрічами та можливостями протягом 30–60 днів, а потім підтверджуйте виручкою. Якщо основну частину результату дають 40 лідів рівня A, питання наступного року — як отримати їх більше, зазвичай через більше заздалегідь заброньованих зустрічей із цільовими акаунтами.

Поширені запитання

Як найкраще збирати лідів на виставці?

Поєднуйте швидкий спосіб збору з кваліфікацією. Скануйте бейджі застосунком організатора для зчитування лідів або спеціалізованим застосунком, додайте два-три швидкі кваліфікаційні поля та однорядкову нотатку до кожної розмови й заздалегідь бронюйте зустрічі з цільовими акаунтами до виставки. Заздалегідь заплановані зустрічі зазвичай дають найякісніші ліди.

Як швидко потрібно зв’язуватися з лідами після заходу?

Протягом 24 годин для гарячих лідів і 48 годин для решти. Під час багатоденних заходів щодня експортуйте ліди, очищуйте їх, імпортуйте в CRM і, де можливо, призначайте власників ще до завершення виставки. Пишіть листи для подальшого контакту до заходу, щоб вони вийшли вчасно.

Чи потрібна згода, щоб надсилати листи лідам після сканування бейджа?

Це залежить від країни одержувача. У США CAN-SPAM вимагає можливості відписатися та поштової адреси, а не попередньої згоди. У Великій Британії PECR дозволяє маркетингові листи корпоративним абонентам без згоди, але для індивідуальних підприємців вона потрібна. Правила ЄС щодо бізнес-email різняться залежно від країни. Найбезпечніше — фіксувати явну згоду у вашій формі збору.

Яку інформацію збирати від відвідувачів стенду?

Збирайте контактні дані, роль відвідувача в ухваленні рішення про купівлю, його головну проблему чи інтерес, терміни, узгоджений наступний крок, коротку нотатку його власними словами, працівника, який із ним спілкувався, і згоду на маркетинг. Обмежтеся полями, що впливають на те, як ви робите follow-up.

Як виміряти ROI заходу?

Підсумуйте повну вартість заходу, включно з часом співробітників і відрядженнями, а потім відстежуйте вартість ліда, зустрічі, угоди та закритий дохід від лідів із заходу. Порівнюйте вартість угоди з іншими каналами, а коли угоди закриються, рахуйте віддачу від валового прибутку, а не від доходу.