Leadfangst på arrangementer: før, under og etter

Leadfangst på arrangementer svikter som regel etter arrangementet, ikke under det. Standen er travel, skanneren piper hele dagen, og teamet flyr hjem med 400 skannede navneskilt. To uker senere blir regnearket endelig importert, halvparten av radene mangler notater, ingen husker hvilken «Mark fra Siemens» som ville ha priser, og oppfølgingse-posten går til alle på en gang. Denne guiden dekker hele arbeidsflyten: hva du forbereder før arrangementet, hvilke fangstmetoder du bruker på standen, hva du registrerer om hver samtale, hvordan du håndterer samtykke til markedsføring, hvordan du får leadene inn i CRM-et innen 24–48 timer, hvordan du følger opp og scorer dem, og hvordan du måler om arrangementet lønte seg.

Vårt syn: fang samtaler, ikke kontakter

Det er forskjell på å samle kontakter og å fange leads. En skanning av navneskiltet til noen som gikk forbi for en gratis penn, er en kontakt. En post som sier «Driftssjef, 300 ansatte, vurderer erstatninger for dagens system før Q2, vil ha en demo sammen med IT-ansvarlig» er et lead. De fleste arrangementsprogrammer måles på det første og betales av det andre.

Vårt standpunkt: Antall skannede navneskilt er et forfengelighetstall. Team som setter et skannemål, får akkurat det, en lang liste med folk som ikke svarer på oppfølgingen. Sett heller mål for kvalifiserte samtaler og bookede møter, og gjør det enkelt for standpersonalet å registrere de to eller tre opplysningene som gjør en kontakt til et lead. Færre, rikere poster slår en lang liste med tomme, fordi oppfølgingen kan være konkret.

Før arrangementet: sett opp innsamlingssystemet

Det meste av arbeidet som avgjør kvaliteten på leadene, skjer i ukene før messen.

1. Bli enige med salg om definisjonen av et kvalifisert standlead. To eller tre kriterier er nok: riktig bedriftsprofil, en rolle som er involvert i beslutningen, og et uttalt problem eller en tidsramme.
2. Velg innsamlingsmetode (se neste avsnitt) og test den. Sjekk med arrangøren om navneskiltene har QR-koder, strekkoder eller NFC-brikker, og hvilken app for leadinnsamling som er lisensiert for messen.
3. Bygg registreringsskjemaet med de kvalifiserende feltene nedenfor, satt opp som raske trykk og ikke fritekst, slik at de ansatte fyller dem ut selv under press.
4. Book møter på forhånd. Bruk deltakerlisten hvis arrangøren deler en, pluss dine egne målkontoer, og inviter dem til et fast tidspunkt på standen. Et forhåndsbooket møte er den beste leaden et arrangement gir. Driver du et kontobasert program, viser guiden vår til strategi for account-based marketing hvordan du velger hvilke kontoer du skal invitere.
5. Lag en landingsside for arrangementet til QR-koder og oppfølging etterpå, med kampanjeparametere slik at trafikken kan spores tilbake til arrangementet. Våre eksempler på B2B-landingssider viser mønstrene som er verdt å kopiere: ett tilbud, et kort skjema, bevis fra lignende selskaper.
6. Skriv oppfølgings-e-postene før du reiser. Skrives de etter messen, går de ut for sent.

Leadfangst på arrangementer: Metoder for standen

Hver metode bytter hastighet mot datakvalitet. De fleste team bruker to: en skanner for hastighet og et skjema eller notatfelt for kvalifisering.

Det finnes ekte verktøy i hver kategori. Egne apper for leadinnsamling som iCapture (del av Cvent), Momencio og Captello fungerer på tvers av mange messer og lar deg sette opp dine egne kvalifiseringsspørsmål. Plattformer for arrangementsstyring som Zoho Backstage har en app for leadinnsamling for utstillere på arrangementer som kjøres på plattformen, og plattformer som EventsAir håndterer påmelding og utskrift av navneskilt for arrangører. Sjekk hver leverandørs nåværende funksjoner og kompatibilitet med navneskilt for den aktuelle messen før du bestemmer deg; arrangører lisensierer ofte én offisiell app for leadinnhenting.

Hva du bør registrere om hver samtale

Begrens skjemaet til felt som endrer hva som skjer videre. Et godt standskjema har:

• Kontaktdata fra navneskiltet eller visittkortet: navn, bedrift, tittel, e-post.
• Rolle i beslutningen: beslutningstaker, påvirker, bruker, ikke involvert.
• Problem eller interesse: en valgliste med dine tre eller fire viktigste bruksområder, pluss «annet».
• Tidslinje: aktivt prosjekt, neste 6–12 måneder, ikke noe prosjekt.
• Neste steg avtalt: demo booket, send materiell, samtale neste uke, ingen.
• Et fritekstnotat på én linje med den besøkendes egne ord («dagens verktøy takler ikke rapportering på tvers av lokasjoner»).
• Den ansatte som hadde samtalen, så oppfølgingen kan komme fra dem.
• Markedsføringssamtykke, registrert separat (se nedenfor).

Samme logikk gjelder alle skjemaer; guiden vår til skjemaer for leadfangst forklarer hvorfor hvert ekstra felt koster utfyllinger, og hvordan du avgjør hvilke som fortjener plassen.

Samtykke: GDPR, PECR og CAN-SPAM

En skanning av navneskiltet registrerer at en samtale fant sted. Det betyr ikke automatisk at personen har samtykket til markedsførings-e-postene dine. Hva du trenger, avhenger av hvor mottakeren befinner seg. Dette er et sammendrag fra praksis, ikke juridisk rådgivning.

• GDPR i EU og Storbritannia. Der du baserer deg på samtykke, må det være aktivt avgitt. Den britiske tilsynsmyndighetens veiledning om gyldig samtykke sier at forhåndsavkryssede bokser, taushet eller passivitet ikke teller, at samtykke skal skilles fra andre vilkår, at du må kunne vise at noen har samtykket, og at folk enkelt må kunne trekke samtykket tilbake når som helst.
• Storbritannias PECR. ICOs veiledning om markedsføring via elektronisk post tillater markedsførings-e-post til bedriftsabonnenter uten forhåndssamtykke, så lenge du identifiserer deg og tilbyr en mulighet til å reservere seg. Enkeltpersonforetak og enkelte ansvarlige selskaper behandles som privatpersoner og krever samtykke eller «soft opt-in», som bare dekker eksisterende kunder som har kjøpt eller forhandlet om å kjøpe et lignende produkt.
• US CAN-SPAM. FTCs veiledning for etterlevelse sier at loven ikke gjør noe unntak for e-post mellom bedrifter. Hver melding må ha en gyldig fysisk postadresse og en fungerende avmeldingsmulighet, og avmeldinger må respekteres innen 10 virkedager. Ifølge veiledningen (oppdatert januar 2024) kan bøtene komme opp i 53 088 USD per e-post som bryter loven.

Det praktiske oppsettet: legg til et valg som ikke er forhåndsavkrysset, «Ja, send meg det månedlige nyhetsbrevet» (eller invitasjoner til arrangementer, der du sier nøyaktig hva de får), i innsamlingsappen eller nettbrettskjemaet, registrer tidspunktet og teksten som ble vist, og hold den personlige oppfølgingen av samtalen atskilt fra markedsføringsutsendelser. Kontakter uten samtykke fra land som krever det, får bare den personlige oppfølgingen, ikke nyhetsbrevet ditt. Innlegget vårt om samsvar med personvernregler i B2B dekker de bredere reglene.

Etter arrangementet: import til CRM innen 24–48 timer

Interessen dabber fort av etter en messe, og det samme gjør de ansattes minne om hver samtale. Innlegget vårt om speed to lead forklarer hvorfor responstid betyr noe for innkommende leads, og leads fra standen er ikke annerledes. Lag en regel: hvert lead skal være i CRM-et, renset og tildelt innen 48 timer etter at messen stenger, og varme leads innen 24.

1. Eksporter daglig under arrangementer som går over flere dager, ikke bare én gang til slutt.
2. Rydd: fjern duplikater, konkurrenter, studenter og dine egne ansatte; standardiser firmanavn; rett åpenbare skrivefeil fra skannede visittkort.
3. Match mot eksisterende poster etter e-post og bedriftsdomene, slik at en samtale på standen med en åpen salgsmulighet oppdaterer den salgsmuligheten i stedet for å opprette et nytt lead.
4. Merk hver post med arrangementsnavn, dato og medarbeider, med samme kampanjenavngivning som UTM-parameterne dine.
5. Rut etter score og område. Ruter du allerede leads fra nettstedet, gjelder de samme reglene; se guiden vår til ruting av leads fra nettstedet.

Scoring av leads fra standen

Leads fra standen trenger sin egen scoring, fordi signalet er annerledes: du har en samtale i stedet for sidevisninger. En enkel A/B/C-modell fungerer:

• A (varm): passer den ideelle kundeprofilen, er involvert i beslutningen, har et aktivt prosjekt eller et avtalt neste steg. Personlig oppfølging fra den ansatte innen 24 timer.
• B (varm): passer profilen, interessert, ikke noe aktivt prosjekt. Personlig e-post innen 48 timer med henvisning til samtalen, deretter et oppvarmingsløp.
• C (kald): dårlig match eller ingen reell samtale. Kun markedsførings-nurture, hvis samtykket tillater det.

Hvis du vil formalisere vektingen, gir malen for lead scoring-modell deg en struktur å starte med.

Oppfølgingssekvenser som viser til samtalen

Den dårligste oppfølgingen etter et arrangement er e-posten «Hyggelig å møte deg på messen!» sendt til alle 400 kontaktene. De beste viser til det som faktisk ble sagt. En praktisk sekvens for B-leads:

1. Dag 1–2: personlig e-post fra den ansatte som møtte dem, med sitat fra notatet («Du nevnte at rapportering på tvers av flere lokasjoner var det store hinderet»), én relevant ressurs og en bookinglenke.
2. Dag 5–7: en kort oppfølging med en kundehistorie fra bransjen deres.
3. Dag 14: en invitasjon til et webinar eller en kort samtale, og deretter videre til nurturing hvis det ikke kommer svar.

Send lenker etter arrangementet til en egen landingsside for arrangementet som fortsetter samtalen fra standen, ikke til forsiden. Besøkende som kommer tilbake uker senere uten å klikke på en sporet lenke, er vanskeligere å oppdage: Markettailors identifisering av besøkende viser når bedrifter du møtte på messen, kommer tilbake til nettstedet, slik at selgerne kan time neste kontakt etter reell interesse i stedet for etter kalenderen.

Illustrerende eksempel: slik måler du ROI for et arrangement

Illustrativt eksempel, runde tall. Et selskap stiller ut på en tredagers bransjemesse. Totalkostnaden, inkludert plass, stand, reise og medarbeidernes tid, er 30 000.

• Rå skanninger: 400. Etter opprydding (duplikater, konkurrenter, studenter): 300 leads. Kostnad per lead: 30 000 / 300 = 100.
• Poengsatt: 40 A-leads, 100 B-leads, 160 C-leads.
• Gjennomførte møter: 50 % av A-leadene (20) og 10 % av B-leadene (10), altså 30 møter. Kostnad per møte: 1 000.
• Salgsmuligheter: 60 % av møtene, altså 18. Kostnad per salgsmulighet: omtrent 1 670.
• Vunnet: 25 % av salgsmulighetene, altså omtrent 4,5 avtaler à 20 000 i førsteårsverdi, eller rundt 90 000.

Regnet på omsetning er avkastningen (90 000 – 30 000) / 30 000 = 200 %. Regnet på bruttofortjeneste med 75 % margin (67 500) er den omtrent 125 %. Kjør dine egne tall gjennom ROI-kalkulatoren for markedsføring, og sammenlign kostnad per lead med andre kanaler med kalkulatoren for kostnad per lead.

To lærdommer fra regnestykket. For det første ga de 160 C-leadene ingenting, så kostnad per lead (100) får arrangementet til å se bedre ut enn det er; kostnad per møte og kostnad per mulighet er tallene du bør sammenligne med andre kanaler. For det andre tar avtalene måneder å lukke, så vurder et arrangement ut fra møter og muligheter innen 30–60 dager, og bekreft med omsetning senere. Står 40 A-leads for mesteparten av resultatet, er neste års spørsmål hvordan du får flere av dem, som regel gjennom flere forhåndsbookede møter med målkontoer.

Ofte stilte spørsmål

Hva er den beste måten å fange leads på en messe?

Kombiner en rask innsamlingsmetode med kvalifisering. Skann navneskilt med arrangørens app for leadinnhenting eller en egen innsamlingsapp, legg til to eller tre raske kvalifiseringsfelt og et notat på én linje for hver samtale, og forhåndsbook møter med målkontoer før messen. Forhåndsbookede møter gir som regel leads av høyest kvalitet.

Hvor raskt bør du følge opp leads fra arrangementer?

Innen 24 timer for varme leads og 48 timer for resten. Eksporter leads daglig under arrangementer som går over flere dager, rydd dem, importer dem til CRM og tildel ansvarlige før messen er over der det er mulig. Skriv oppfølgings-e-postene før arrangementet, slik at de kan sendes i tide.

Trenger jeg samtykke for å sende e-post til leads fra en skanning av navneskilt?

Det avhenger av mottakerens land. I USA krever CAN-SPAM en mulighet til å melde seg av og en postadresse, ikke forhåndssamtykke. I Storbritannia tillater PECR markedsførings-e-post til bedriftsabonnenter uten samtykke, men enkeltpersonforetak krever samtykke. EU-reglene for e-post til bedrifter varierer fra land til land. Å registrere eksplisitt samtykke i innsamlingsskjemaet er den tryggeste tilnærmingen.

Hvilken informasjon bør du samle inn fra besøkende på standen?

Samle inn kontaktopplysninger, den besøkendes rolle i kjøpsbeslutningen, deres viktigste problem eller interesse, tidslinje, avtalt neste steg, et kort notat med deres egne ord, hvilken medarbeider som snakket med dem, og samtykke til markedsføring. Begrens deg til felt som endrer hvordan du følger opp.

Hvordan måler du ROI for arrangementer?

Legg sammen hele kostnaden for arrangementet, inkludert ansattes tid og reiser, og følg deretter kostnad per lead, kostnad per møte, kostnad per salgsmulighet og vunnet omsetning fra leads fra arrangementet. Sammenlign kostnad per salgsmulighet med de andre kanalene dine, og regn ut avkastning på bruttofortjeneste i stedet for omsetning når avtalene er vunnet.