Etkinliklerde Lead Toplama: Öncesi, Sırası ve Sonrası

Etkinliklerde lead toplama genellikle etkinlik sırasında değil, sonrasında başarısız olur. Stant kalabalıktır, tarayıcı bütün gün öter ve ekip 400 yaka kartı taramasıyla eve döner. İki hafta sonra tablo nihayet içe aktarılır, satırların yarısında not yoktur, fiyat isteyen "Siemens'ten Mark"ın hangisi olduğunu kimse hatırlamaz ve takip e-postası herkese aynı anda gider. Bu rehber tüm iş akışını kapsıyor: etkinlikten önce neler hazırlanmalı, standda hangi toplama yöntemleri kullanılmalı, her görüşme hakkında neler kaydedilmeli, pazarlama onayı nasıl ele alınmalı, lead'ler 24-48 saat içinde CRM'e nasıl aktarılmalı, nasıl takip edilip puanlanmalı ve etkinliğin karşılığını verip vermediği nasıl ölçülmeli.

Görüşümüz: Kişileri Değil, Konuşmaları Yakalayın

Kişi toplamak ile lead yakalamak arasında fark vardır. Ücretsiz bir kalem için standın önünden geçen birinin yaka kartını taramak bir kişi kaydıdır. "Operasyon Direktörü, 300 çalışan, Q2'den önce mevcut sistemlerinin yerine geçecek alternatifleri değerlendiriyor, BT yöneticisiyle birlikte demo istiyor" diyen bir kayıt ise bir lead'dir. Çoğu etkinlik programı birincisiyle ölçülür, ikincisiyle karşılığını alır.

Görüşümüz: yaka kartı tarama sayısı bir gösteriş metriğidir. Tarama hedefi koyan ekipler tam olarak bunu elde eder: takip e-postasına yanıt vermeyecek kişilerden oluşan uzun bir liste. Bunun yerine nitelikli görüşmeler ve planlanan toplantılar için hedef koyun ve stant görevlilerinin bir kişiyi lead'e dönüştüren iki üç bilgiyi kaydetmesini kolaylaştırın. Daha az ama daha zengin kayıtlar, uzun bir boş kayıt listesinden daha iyidir; çünkü takip spesifik olabilir.

Etkinlikten Önce: Toplama Sistemini Kurun

Lead kalitesini belirleyen işin çoğu, fuardan önceki haftalarda yapılır.

1. Nitelikli stant lead'inin tanımı konusunda satış ekibiyle anlaşın. İki ya da üç kriter yeterlidir: doğru şirket profili, karar sürecinde yer alan bir rol ve dile getirilmiş bir sorun ya da zaman çizelgesi.
2. Toplama yöntemini seçin (bir sonraki bölüme bakın) ve test edin. Organizatöre yaka kartlarında QR kod, barkod veya NFC çip olup olmadığını ve etkinlik için hangi lead toplama uygulamasının lisanslı olduğunu sorun.
3. Personelin baskı altında doldurabilmesi için aşağıdaki niteleme alanlarını serbest metin değil hızlı dokunuşlar olarak kurgulayarak toplama formunu oluşturun.
4. Toplantıları önceden ayarlayın. Organizatör paylaşıyorsa katılımcı listesini ve kendi hedef hesaplarınızı kullanın ve onları standda belirli bir zaman dilimine davet edin. Önceden ayarlanmış bir toplantı, bir etkinliğin ürettiği en yüksek kaliteli lead'dir. Hesap bazlı bir program yürütüyorsanız, hesap bazlı pazarlama stratejisi rehberimiz hangi hesapların davet edileceğinin nasıl seçileceğini anlatıyor.
5. QR kodlar ve etkinlik sonrası takip için, trafiğin etkinliğe kadar izlenebilmesini sağlayan kampanya parametreleriyle bir etkinlik açılış sayfası hazırlayın. B2B açılış sayfası örneklerimiz kopyalanmaya değer desenleri gösteriyor: tek bir teklif, kısa bir form, benzer şirketlerden kanıtlar.
6. Takip e-postalarını yola çıkmadan önce yazın. Fuardan sonra yazılırlarsa geç gönderilirler.

Etkinliklerde Lead Toplama: Stant İçin Yöntemler

Her yöntem hız ile veri kalitesi arasında bir denge kurar. Çoğu ekip iki yöntem kullanır: hız için bir tarayıcı, niteleme için bir form veya not alanı.

Her kategoride gerçek araçlar var. iCapture (Cvent'in parçası), Momencio ve Captello gibi özel lead toplama uygulamaları birçok fuarda çalışır ve kendi nitelendirme sorularınızı kurmanıza olanak tanır. Zoho Backstage gibi etkinlik yönetim platformları, o platformda düzenlenen etkinliklerdeki katılımcı firmalar için bir lead toplama uygulaması içerir; EventsAir gibi platformlar ise organizatörler için kayıt ve yaka kartı basımını yönetir. Karar vermeden önce her sağlayıcının güncel özelliklerini ve katılacağınız fuar için yaka kartı uyumluluğunu kontrol edin; organizatörler çoğu zaman tek bir resmi veri toplama uygulamasını lisanslar.

Her Görüşme Hakkında Neler Kaydedilmeli?

Formu, sonrasında olacakları değiştiren alanlarla sınırlayın. İyi bir stant formunda şunlar bulunur:

• Yaka kartından ya da kartvizitten iletişim verileri: ad, şirket, unvan, e-posta.
• Karardaki rolü: karar verici, etkileyici, kullanıcı, dahil değil.
• Sorun veya ilgi alanı: üç veya dört ana kullanım senaryonuzdan oluşan bir seçim listesi ve "diğer".
• Zaman çizelgesi: aktif proje, önümüzdeki 6-12 ay, proje yok.
• Üzerinde anlaşılan sonraki adım: demo planlandı, materyal gönderilecek, gelecek hafta arama, yok.
• Ziyaretçinin kendi sözcükleriyle tek satırlık serbest metin notu ("mevcut araç çok lokasyonlu raporlamayı kaldıramıyor").
• Takibin ondan gelebilmesi için görüşmeyi yapan personel.
• Ayrı olarak kaydedilen pazarlama onayı (aşağıya bakın).

Aynı mantık her form için geçerlidir; lead toplama formu rehberimiz, her ekstra alanın neden form tamamlamalarına mal olduğunu ve hangi alanların yerini hak ettiğine nasıl karar verileceğini açıklıyor.

Onay: GDPR, PECR ve CAN-SPAM

Yaka kartı taraması bir görüşmenin gerçekleştiğini kaydeder. Bu, kişinin pazarlama e-postalarınızı kabul ettiği anlamına otomatik olarak gelmez. Neye ihtiyacınız olduğu alıcının nerede olduğuna bağlıdır. Bu bir uygulayıcı özetidir, hukuki tavsiye değildir.

• AB ve Birleşik Krallık GDPR'ı. Rızaya dayandığınız yerlerde rıza açık onay (opt-in) olmalıdır. Birleşik Krallık düzenleyicisinin geçerli rıza rehberi; önceden işaretlenmiş kutuların, sessizliğin veya hareketsizliğin rıza sayılmadığını, rızanın diğer koşullardan ayrı alınması gerektiğini, birinin rıza verdiğini gösterebilmeniz gerektiğini ve insanların rızalarını istedikleri zaman kolayca geri çekebilmesi gerektiğini belirtir.
• Birleşik Krallık PECR. ICO'nun elektronik posta pazarlaması rehberi, kendinizi tanıttığınız ve abonelikten çıkma seçeneği sunduğunuz sürece kurumsal abonelere önceden onay almadan pazarlama e-postası göndermenize izin verir. Şahıs işletmeleri ve bazı ortaklıklar birey olarak kabul edilir; bunlar için onay ya da yalnızca benzer bir ürünü satın almış veya satın almak için görüşmüş mevcut müşterileri kapsayan "soft opt-in" gerekir.
• ABD CAN-SPAM. FTC'nin uyum rehberi, yasanın işletmeler arası e-posta için bir istisna tanımadığını belirtiyor. Her mesajda geçerli bir fiziksel posta adresi ve çalışan bir abonelikten çıkma seçeneği bulunmalı; abonelikten çıkma talepleri 10 iş günü içinde yerine getirilmelidir. Rehbere göre (Ocak 2024'te güncellendiği haliyle) cezalar, kurala aykırı her e-posta için 53.088 $'a kadar çıkabiliyor.

Pratik kurulum: toplama uygulamanıza veya tablet formunuza işaretlenmemiş bir “Evet, bana aylık bülteni gönderin” (veya etkinlik davetleri; tam olarak ne alacaklarını belirterek) seçeneği ekleyin, zaman damgasını ve gösterilen metni kaydedin ve görüşmeyle ilgili birebir takibi pazarlama gönderimlerinden ayrı tutun. Onay gerektiren ülkelerden olup onay vermemiş kişiler yalnızca kişisel takip alır, bülteninizi almaz. B2B veri gizliliği uyumluluğu yazımız daha geniş kuralları ele alıyor.

Etkinlikten Sonra: 24-48 Saat İçinde CRM'e Aktarım

Bir fuardan sonra ilgi hızla söner, ekibinizin her görüşmeye dair hafızası da öyle. Lead'e yanıt hızı yazımız, gelen lead'ler için yanıt süresinin neden önemli olduğunu açıklıyor ve stant lead'leri de farklı değil. Bir kural koyun: Her lead, fuar kapandıktan sonraki 48 saat içinde, sıcak lead'ler ise 24 saat içinde CRM'e girilmiş, temizlenmiş ve atanmış olmalı.

1. Çok günlü etkinliklerde verileri sonda bir kez değil, her gün dışa aktarın.
2. Temizleyin: yinelenen kayıtları, rakipleri, öğrencileri ve kendi çalışanlarınızı çıkarın; şirket adlarını standartlaştırın; kartvizit taramalarından kaynaklanan bariz yazım hatalarını düzeltin.
3. E-posta ve şirket alan adına göre mevcut kayıtlarla eşleştirin; böylece açık bir fırsatla yapılan bir stant görüşmesi yeni bir lead oluşturmak yerine o fırsatı günceller.
4. UTM parametrelerinizle aynı kampanya adlandırmasını kullanarak her kaydı etkinlik adı, tarih ve çalışanla etiketleyin.
5. Puana ve bölgeye göre yönlendirin. Web sitesi lead'lerini zaten yönlendiriyorsanız aynı kurallar geçerlidir; web sitesi lead'leri için lead yönlendirme rehberimize bakın.

Stant Lead'lerini Puanlamak

Stant lead'leri kendi puanlamalarına ihtiyaç duyar; çünkü sinyal farklıdır: sayfa görüntülemeleri yerine bir görüşmeniz vardır. Basit bir A/B/C modeli işe yarar:

• A (sıcak): İdeal müşteri profiline uyuyor, karara dahil, aktif bir projesi veya üzerinde anlaşılmış bir sonraki adımı var. Ekip üyesi 24 saat içinde kişisel olarak takip eder.
• B (ılık): Profile uyuyor, ilgili, aktif bir projesi yok. 48 saat içinde görüşmeye atıfta bulunan kişisel bir e-posta, ardından bir besleme akışı.
• C (soğuk): zayıf uyum veya gerçek bir görüşme yok. İzin varsa yalnızca pazarlama beslemesi.

Ağırlıkları resmileştirmek isterseniz lead puanlama modeli şablonumuz size bir başlangıç yapısı sunar.

Görüşmeye Atıfta Bulunan Takip Dizileri

En kötü etkinlik takibi, 400 kişinin tamamına gönderilen “Fuarda tanıştığımıza çok sevindik!” e-postasıdır. En iyileri ise konuşulanlara atıfta bulunur. B lead'leri için pratik bir akış:

1. 1-2. gün: onlarla tanışan ekip üyesinden, notlarına atıfta bulunan ("Çok lokasyonlu raporlamanın takıldığınız nokta olduğunu söylemiştiniz") kişisel bir e-posta; içinde alakalı bir materyal ve bir randevu bağlantısı.
2. 5-7. gün: Sektörlerinden bir müşteri hikâyesiyle kısa bir takip.
3. 14. gün: Bir webinara veya kısa bir görüşmeye davet; yanıt gelmezse lead besleme sürecine devir.

Etkinlik sonrası bağlantıları ana sayfaya değil, stanttaki konuşmayı sürdüren özel bir etkinlik açılış sayfasına yönlendirin. Takip edilen bir bağlantıya tıklamadan haftalar sonra geri dönen ziyaretçileri fark etmek daha zordur: Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği, fuarda tanıştığınız şirketlerin siteye ne zaman geri döndüğünü gösterir; böylece temsilciler ikinci teması takvime göre değil, gerçek ilgiye göre zamanlayabilir.

Açıklayıcı Örnek: Etkinlik ROI'sini Ölçmek

Yuvarlak rakamlarla temsilî örnek. Bir şirket üç günlük bir sektör fuarına katılıyor. Alan, stand, seyahat ve personel zamanı dâhil toplam maliyet 30.000.

• Ham tarama: 400. Temizlikten sonra (mükerrerler, rakipler, öğrenciler): 300 lead. Lead başına maliyet: 30.000 / 300 = 100.
• Puanlama sonucu: 40 A lead'i, 100 B lead'i, 160 C lead'i.
• Gerçekleşen toplantılar: A lead'lerinin %50'si (20) ve B lead'lerinin %10'u (10), yani 30 toplantı. Toplantı başına maliyet: 1.000.
• Fırsatlar: toplantıların %60'ı, yani 18. Fırsat başına maliyet: yaklaşık 1.670.
• Kapanan: fırsatların %25'i, yani ilk yıl değeri 20.000 olan yaklaşık 4,5 anlaşma, kabaca 90.000.

Gelir üzerinden getiri (90.000 - 30.000) / 30.000 = %200'dür. %75 marjla brüt kâr (67.500) üzerinden ise yaklaşık %125'tir. Kendi rakamlarınızı pazarlama ROI hesaplayıcısıyla hesaplayın ve lead başına maliyeti diğer kanallarla lead başına maliyet hesaplayıcısını kullanarak karşılaştırın.

Hesaptan iki ders. Birincisi, 160 C lead'i hiçbir şey üretmedi; bu yüzden lead başına maliyet (100) etkinliği olduğundan iyi gösteriyor; diğer kanallarla karşılaştırılacak rakamlar toplantı başına maliyet ve fırsat başına maliyettir. İkincisi, anlaşmaların kapanması aylar sürer; bu yüzden bir etkinliği 30-60 gün içindeki toplantılar ve fırsatlarla değerlendirin, ardından gelirle teyit edin. Sonucun büyük kısmını 40 A lead'i sağlıyorsa, gelecek yılın sorusu bunlardan daha fazlasını nasıl elde edeceğinizdir; genellikle hedef hesaplarla önceden ayarlanan daha fazla toplantı yoluyla.

Sıkça Sorulan Sorular

Bir fuarda lead toplamanın en iyi yolu nedir?

Hızlı bir toplama yöntemini nitelendirmeyle birleştirin. Yaka kartlarını organizatörün lead toplama uygulamasıyla veya özel bir toplama uygulamasıyla tarayın, her görüşme için iki üç hızlı nitelendirme alanı ve tek satırlık bir not ekleyin ve fuardan önce hedef hesaplarla toplantıları önceden ayarlayın. Önceden ayarlanan toplantılar genellikle en kaliteli lead'leri üretir.

Etkinlik lead'leriyle ne kadar hızlı iletişime geçmelisiniz?

Sıcak lead'ler için 24 saat, diğerleri için 48 saat içinde. Çok günlü etkinliklerde lead'leri her gün dışa aktarın, temizleyin, CRM'e aktarın ve mümkünse fuar bitmeden sorumluları atayın. Takip e-postalarını zamanında gönderilebilmeleri için etkinlikten önce yazın.

Yaka kartı taramasıyla elde edilen lead'lere e-posta göndermek için onay gerekir mi?

Alıcının ülkesine bağlıdır. ABD'de CAN-SPAM önceden onay yerine abonelikten çıkma seçeneği ve posta adresi şart koşar. Birleşik Krallık'ta PECR, kurumsal abonelere onay olmadan pazarlama e-postası gönderilmesine izin verir, ancak şahıs işletmeleri için onay gerekir. AB'de iş e-postalarına ilişkin kurallar ülkeye göre değişir. Toplama formunuzda açık onayı kaydetmek en güvenli yaklaşımdır.

Stant ziyaretçilerinden hangi bilgileri toplamalısınız?

İletişim bilgilerini, ziyaretçinin satın alma kararındaki rolünü, ana sorununu veya ilgi alanını, zaman planını, üzerinde anlaşılan sonraki adımı, kendi sözleriyle kısa bir notu, onunla konuşan çalışanı ve pazarlama iznini toplayın. Yalnızca takibi nasıl yapacağınızı değiştiren alanlarla sınırlı tutun.

Etkinlik yatırım getirisini nasıl ölçersiniz?

Personel zamanı ve seyahat dahil etkinliğin tüm maliyetini toplayın, ardından etkinlik lead'lerinden lead başına maliyeti, toplantı başına maliyeti, fırsat başına maliyeti ve kapanan geliri takip edin. Fırsat başına maliyeti diğer kanallarınızla karşılaştırın ve anlaşmalar kapandıktan sonra getiriyi gelire göre değil, brüt kâra göre hesaplayın.