Hesap bazlı pazarlama on yılı aşkın süredir B2B dünyasının popüler kavramlarından biri ve altında yatan fikir basit. Geniş bir ağ atıp kim gelirse onu nitelendirmek yerine, kazanmak istediğiniz şirketleri seçer ve satış ve pazarlama faaliyetlerini onların etrafında kurarsınız. Ekiplerin takıldığı yer uygulamadır: hangi hesaplar, her birine ne kadar emek harcanacak ve bu hesaplardan biri web sitesine gerçekten geldiğinde ne olacak.
Bu yazı bunun için uygulanabilir bir çerçeve sunuyor. Hedef hesap listesini oluşturmayı, katmanlara ayırmayı, web sitesini her katmanla uyumlu hale getirmeyi, ilerlemeyi ölçmeyi ve başlamak için 30 günlük bir planı kapsıyor.
ABM Nedir (ve Ne Değildir)
ABM “bir listeye pazarlama yapmak” değildir. O, filtrelenmiş talep yaratmadır. ABM'de her temas noktası (reklamlar, içerik, web sitesi, erişim, etkinlikler) adı belli hesaplar etrafında koordine edilir ve başarı MQL hacmiyle değil, hesap etkileşimi ve pipeline ile ölçülür. Bir ABM programına görüntülü reklamlar eklerseniz, marka bilinirliği için hangi hedefleme seçeneğinin en iyi olduğu açıklayıcı yazımız hangi Google Ads segmentlerinin her aşamaya uyduğunu ele alıyor.
Hızlı bir test: Bir satış temsilcisinden pazarlamanın bu çeyrekte hedeflediği hesapları saymasını isteyin. Sayamıyorsa, segmentlere ayrılmış talep yaratma yürütüyor ve buna ABM diyorsunuz demektir.
Hesaplar etrafında organize olmanın nedeni, satın almanın gruplar tarafından yapılmasıdır. Forrester'ın 2024 alıcı yolculuğu araştırması, bir satın alma kararına ortalama 13 kişinin dâhil olduğunu ortaya koydu. Bunlardan birine harika bir lead besleme dizisiyle ulaşmak, diğer on ikisine hiç dokunmamak demektir.
ABM'e başlamak için pahalı bir platform gerekmez. İlk program için bir CRM, hedef hesapların bulunduğu ortak bir tablo, LinkedIn reklamları ve web sitesi kişiselleştirme yeterlidir. Araçlar bir stratejiyi ölçeklendirmenize yardımcı olur; strateji yaratmazlar. LinkedIn tarafının maliyetini hesaplarken bir CPM hesaplayıcı, platformun teklifini listenizdeki hesap başına gösterime çevirir. Araçlara baktığınızda ABM platformlarını ve ajanslarını karşılamanız gereken işlere göre karşılaştırın.
Herhangi bir şey satın almadan önce üç şeyi yazıya dökün: hedef hesap listesi, her hesapta beklediğiniz satın alma komitesi rolleri ve her kademe için değer önerisi. Bu belgeyi doldurmak zorsa, ihtiyacınız olan şey yazılım değil, bir strateji toplantısıdır. Karmaşık sektörlerde komite, çoğu ekibin haritalandırdığından daha büyüktür; sağlık sektöründeki satın alma komiteleri buna iyi bir örnektir.
Hedef Hesap Listenizi Oluşturmak
Sonraki her faaliyet listeye bağlıdır; bu yüzden zayıf bir liste, sonraki tüm adımları boşa harcar. Ekipler listeyi genellikle üç yoldan biriyle oluşturur.
Satış dilek listesi, satış temsilcilerinin hayalindeki logoları toplar. Stratejik olmaktan çok hayalidir: Bir temsilci herkesin bildiği dev bir teknoloji şirketini kazanmak isteyebilir, ancak orta ölçekli İK yazılımı satıyorsanız o hesap gerçekçi bir hedef değildir.
Toplu veri yaklaşımı, geniş bir filtreye (sektör ve büyüklük) uyan her şirketi bir veri sağlayıcısından çeker. Sonunda önceliklendirmenin hiçbir yolu olmayan binlerce hesapla kalırsınız; bu da ekstra adımları olan talep yaratmadan ibarettir.
Önerdiğimiz örüntü eşleştirme yöntemi, mevcut en iyi müşterilerinizden başlar. Yaşam boyu değere göre ilk 20 hesabınızı alın ve ortak noktalarını arayın: sektör, büyüklük, teknoloji yığını, büyüme aşaması ve satın almayı tetikleyen sorun. Ardından bu örüntüye sahip başka şirketleri bulun. İdeal müşteri profilinizi oluşturma rehberimiz, karşılaştırılacak özellikleri adım adım anlatıyor.
Listeyi sıralamak için her hesabı dört boyutta puanlayın:
| Boyut | Puan | Neyi ölçer |
|---|---|---|
| Uyum | 0-30 | Firmografik veriler üzerinden ICP'nizle eşleştirin: sektör, gelir, çalışan sayısı, coğrafya |
| Niyet | 0-30 | Satın alma sinyalleri: değerlendirme sayfalarınıza yapılan ziyaretler, ilgili konu araştırmaları, ürününüzün desteklediği roller için iş ilanları |
| İlişki | 0-20 | Mevcut bağlantılar: geçmiş görüşmeler, oraya geçmiş eski müşteriler, ortak yatırımcılar veya iş ortakları |
| Fırsat | 0-20 | Gerçekçi anlaşma büyüklüğü ve zamanlaması: sözleşme değeri potansiyeli, bütçe döngüsü, mevcut tedarikçi |
Toplamları sıralayın. Başlangıç kuralı olarak 70 ve üzeri hesaplar 1. Seviye adayıdır, 50 ile 69 arası 2. Seviyeye gider, geri kalanlar ise 3. Seviyeye gider veya listeden çıkarılır. Niyet uyumdan çok daha hızlı değiştiği için her çeyrekte yeniden puanlayın. Program çalışmaya başladığında, uyumu ve etkileşimi tek bir toplam yerine iki ayrı puana ayırmak isteyebilirsiniz; hesap puanlama yazımız nedenini açıklıyor.
Kademeli Yaklaşım: 1:1, 1:Az, 1:Çok
Hesaplar eşit çabayı hak etmez. Büyük ve stratejik bir fırsata küçük bir fırsat gibi davranmak bir uçta para israf eder, diğer uçta ise yetersiz hizmet verir. Yaygın çözüm üç kademedir. Aşağıdaki hesap sayıları başlangıç noktalarıdır; kendi sayılarınızı ekibinizin gerçekten çalışabileceği hesap sayısına göre belirleyin.
Tier 1: Bire Bir (yaklaşık 5-20 hesap)
En yüksek değerli hedeflerinizin her biri kendi planını alır. Bir Tier 1 hesap planı şunları içermelidir:
- İsmi belirli bir sorumlu; genellikle bir pazarlamacıyla eşleştirilmiş kıdemli bir satış temsilcisi
- Bir araştırma özeti: organizasyon yapısı, stratejik öncelikler, son haberler, teknoloji yığını, kullanılan rakip ürünler
- O şirkete özel bir açılış sayfası, sektörlerinden bir vaka çalışması veya kişiselleştirilmiş bir ROI analizi gibi özel içerik
- İki ila üç ay boyunca LinkedIn, e-posta, doğrudan posta ve reklamlarda koordineli bir dizi
- O şirketten gelen herkes için uyarlanmış bir web sitesi deneyimi
Tier 1, içerik ve insan zamanı açısından hesap başına pahalıdır. Gerekçesi anlaşma büyüklüğüne dayanır: yalnızca kapanan tek bir hesap planın maliyetinden çok daha değerliyse mantıklıdır. Bütçe ayırmadan önce kendi ortalama Tier 1 sözleşme değerinizle ve gerçekçi bir kazanma oranıyla hesabı yapın.
Katman 2: Bire-Birkaç (yaklaşık 50-200 hesap)
Benzer hesapları ortak özelliklere sahip kümelerde gruplayın ve içeriği her hesap için değil, her küme için oluşturun. Örnek kümeler: "100-500 çalışanlı Series B SaaS şirketleri" veya "e-ticarete açılan üreticiler". Her kümenin kendi mesaj açısı, vaka çalışması ve web sitesi varyantı olur. SaaS'a özel segmentler için SaaS için web sitesi kişiselleştirme yazımıza bakın.
Ekonomik fayda yeniden kullanımdan gelir: bir kez oluşturulan bir materyal kümedeki her hesaba hizmet eder.
3. Kademe: Bire Çok (birkaç yüz ya da daha fazla hesap)
3. Seviye, hesap hedeflemeli talep yaratmaya benzer: programatik reklamlar, sektör içeriği ve firmografik segmente göre otomatik web sitesi kişiselleştirme. Sıradan talep yaratmadan farkı, açık bir kitle yerine hâlâ tanımlı bir liste üzerinde çalışıyor olmanızdır.
Bu katmanda işin büyük kısmını web sitesi yapar. 500 hesap için özel içerik yazamazsınız, ama başlıkları, vaka çalışmalarını, CTA'ları ve kanıtları ziyaretçinin şirket özelliklerine göre otomatik olarak değiştirebilirsiniz.
Web Sitesi Kişiselleştirmesini ABM ile Uyumlu Hale Getirmek
Web sitesi, hesabın size geldiği tek kanaldır. Reklamlar, e-posta ve iletişim çalışmaları mesajları dışarı iter; hedef bir hesaptan biri ziyaret ettiğinde ya o mesajı pekiştirebilir ya da ona herkesin gördüğü sayfanın aynısını gösterebilirsiniz.
| Öğe | Tier 1 | Kademe 2 | 3. seviye |
|---|---|---|---|
| Hero başlığı | Hesabın sektörünü veya bilinen bir girişimini anıyor | Kümenin sorun noktası | Sektör varyantı |
| Kanıt | Tanıyacakları benzer şirketler veya örnek aldıkları markaların logoları | Aynı sektörden veya büyüklük grubundan vaka çalışması | Sektöre özel vaka çalışması otomatik seçilir |
| CTA | Adı belirli hesap sahibiyle toplantı | Kümeye özel içerik veya demo | Standart CTA, sektöre göre çerçevelenmiş |
| İçerik | Bu hesap için oluşturulan özel materyaller | Küme içerik merkezi | Sektörel kaynaklar |
| Diğer | Yüksek niyetli ziyaretlerde hesap sahibine uyarı | Küme başına konumlandırma açısı | Büyüklük ve bölge ayarlamaları (örneğin AB ziyaretçileri için GDPR mesajları) |
Görsel seçimleri Tier 3'te de önemlidir; açılış sayfası görselleri yazımız hangi görsellerin değiştirileceğini ele alıyor. Seviyeye göre daha fazla uygulamalı örnek için hesap bazlı pazarlama örnekleri derlememize göz atın.
Örnek (açıklayıcı): bir B2B ödeme şirketi üç seviyeyi de yürütüyor. Tier 1 perakende hesabından biri ziyaret ettiğinde hero alanında “Çok şubeli perakendeciler için birleşik ödeme işleme” yazıyor; ekranın alt kısmında benzer bir perakendeciden bir vaka çalışması ve hesabın isimli müşteri temsilcisiyle görüşme için bir CTA bulunuyor. Orta ölçekli bir SaaS şirketinden gelen Tier 3 ziyaretçi ise “Sizinle birlikte büyüyen abonelik faturalandırması” ifadesini ve bir SaaS ROI hesaplayıcısını görüyor. Aynı site, farklı deneyim; bir avuç kuralla oluşturulmuş.
Markettailor'ın hesap tabanlı pazarlama özellikleri bu katman için tasarlandı: Hedef hesap listesini katmanlarıyla yükleyin; bu hesaplardan tanımlanan her ziyaretçi katmanın hero'sunu, kanıtını ve CTA'sını görür.
ABM Başarısını Ölçmek
50 hesabı hedeflediğinizde MQL sayıları pek bir şey ifade etmez. Bunun yerine hesapları ölçün. Program aşamasına göre ABM metrikleri dökümümüz hangilerinin hangi ayda raporlanacağını ele alıyor.
Öncü göstergeler: etkileşim
- Hesap etkileşim puanı: hesaptaki herkesin web sitesi ziyaretleri, içerik tüketimi, reklam etkileşimleri ve e-posta etkileşimi. Demandbase, 6sense veya iyi yapılandırılmış bir CRM bunu izleyebilir.
- Satın alma komitesi kapsamı: beklediğiniz rollerin kaçına ulaştınız? CMO ile etkileşim kurup imzayı atacak CFO'ya ulaşamamak bir eksikliktir.
- Web sitesi etkileşim derinliği: Hangi hedef hesapların değerlendirme sayfalarını (fiyatlandırma, vaka çalışmaları, entegrasyon belgeleri) ziyaret ettiği ve her birinden kaç kişinin geldiği.
Gecikmeli göstergeler: pipeline
- Hesaptan fırsata geçiş oranı: her seviyede pipeline'a giren hedef hesapların payı. İlk iki çeyrekten kendi başlangıç değerinizi belirleyin ve seviyeleri birbiriyle karşılaştırın.
- Pipeline hızı: ABM kaynaklı anlaşmaların diğerlerinden daha hızlı ilerleyip ilerlemediği. İlerlemeli, çünkü satın alma grubu ilk satış görüşmesinden önce sizinle zaten tanışmıştır.
- Ortalama anlaşma büyüklüğü, aynı segmentteki ABM dışı anlaşmalarla karşılaştırmalı.
- Kazanma oranı. ABM kazanma oranı genel oranınızın açıkça üzerinde değilse, hedeflemenin ya da uygulamanın iyileştirilmesi gerekir.
Gösteriş rakamlarını atlayın. Hedef hesaplara sunulan gösterimler ve e-posta açılmaları ilerleme gibi hissettirir ama geliri öngörmez. Satış liderliğiyle birlikte gözden geçirilen, üç panelli basit bir aylık pano (hedef hesaplar için etkileşim trendi, oluşturulan fırsatlar, kapanan gelir) yeterlidir.
Yaygın ABM Hataları
Çok fazla 1. Katman hesap. 100 hesap "en üst katman"daysa elinizde bir katman değil, bir liste vardır. 1. Katmanı, her hesabın gerçek bir planı olacak kadar küçük tutun.
Yalnızca pazarlamanın yürüttüğü ABM. Satış ekibi listenin, mesajların ve planın ortak sahibi olmadıkça ABM sadece hedefli reklamcılıktır.
Hiç değişmeyen bir liste. Altı ay önce ideal olan hesapların yeni bir yönetimi, yeni bir stratejisi olabilir veya bütçesi kalmamış olabilir. Listeyi her çeyrek gözden geçirin.
Web sitesini atlamak. Ekipler hedef hesapları siteye çekmek için reklama ve iletişime ciddi harcama yapar, sonra onlara genel ana sayfayı gösterir. Yolculuğu olduğu kadar varış noktasını da kişiselleştirin.
Çok erken yargılamak. Yeni bir ABM programından gelen pipeline, satış döngünüzün zaman ölçeğinde gelir. Anlaşmaların kapanması altı ay sürüyorsa, altı haftalık bir hüküm hiçbir şey ölçmez. Pipeline verisi oluşana kadar etkileşim metriklerini kullanın.
Bu Çeyrekte Başlamak: 30 Günlük Plan
- 1. hafta: Yaşam boyu değere göre en iyi 20 müşterinizi analiz edin, ortak beş ila yedi özelliklerini bulun ve bunları 50 hedef şirketten oluşan bir liste oluşturmak için kullanın.
- 2. hafta: Listeyi puanlayın ve seviyelendirin: Tier 1 için 5-10 hesap, Tier 2 için 20-30, geri kalanı Tier 3. Her Tier 1 hesabı için tek sayfalık bir plan yazın.
- 3. hafta: İlk kişiselleştirilmiş varlıkları oluşturun: 2. katman kümeleriniz için iki veya üç sektörel web sitesi varyantı ve 3. katman için firmografik kurallar. Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği hangi hedef hesapların zaten ziyaret ettiğini gösterir; bu, yayına almadan önce listeyi kontrol etmenin faydalı bir yoludur.
- 4. hafta: Tier 1 erişim çalışmalarını başlatın, Tier 2 ve Tier 3 reklamlarını devreye alın ve panoyu kurun.
Kusursuz veri ve kusursuz araçlar ön koşul değildir. Satış ekibinin üzerinde anlaştığı bir hedef listesi, kademeli bir çaba modeli ve bu hesapları tanıyan bir web sitesi ilk programı başlatmanıza yeter; ilk çeyreğin sonuçları neyi düzeltmeniz gerektiğini söyler.