Account-based Marketing ist seit mehr als zehn Jahren ein B2B-Schlagwort, und die Idee dahinter ist einfach: Statt ein großes Netz auszuwerfen und jeden zu qualifizieren, der auftaucht, wählen Sie die Unternehmen aus, die Sie gewinnen wollen, und richten Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf sie aus. Hängen bleiben Teams bei der Umsetzung: welche Accounts, wie viel Aufwand jedes bekommt und was passiert, wenn jemand aus diesen Accounts tatsächlich auf der Website landet.
Dieser Beitrag ist ein praxistaugliches Framework dafür. Er behandelt den Aufbau der Zielaccount-Liste, deren Einteilung in Tiers, die Ausrichtung der Website auf jedes Tier, die Erfolgsmessung und einen 30-Tage-Plan für den Start.
Was ABM ist (und was nicht)
ABM ist nicht „Marketing an eine Liste“. Das ist Nachfragegenerierung mit Filter. Bei ABM wird jeder Touchpoint (Anzeigen, Inhalte, Website, Ansprache, Events) um namentlich definierte Accounts herum abgestimmt, und Erfolg wird an Account-Engagement und Pipeline gemessen statt an der MQL-Menge. Wenn Sie ein ABM-Programm um Displayanzeigen ergänzen, erklärt unser Artikel welche Ausrichtungsoption sich am besten für Markenbekanntheit eignet, welche Google-Ads-Segmente zu welcher Phase passen.
Ein schneller Test: Bitten Sie einen Vertriebsmitarbeiter, die Accounts zu nennen, die das Marketing in diesem Quartal anspricht. Kann er es nicht, betreiben Sie segmentierte Demand Generation und nennen es ABM.
Der Grund, sich an Accounts auszurichten, ist, dass Kaufentscheidungen von Gruppen getroffen werden. Die Buyers'-Journey-Umfrage 2024 von Forrester ergab, dass im Durchschnitt 13 Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Wer nur eine davon mit einer großartigen Lead-Nurturing-Sequenz erreicht, lässt die anderen zwölf außen vor.
ABM braucht zum Start keine teure Plattform. Ein CRM, eine gemeinsame Tabelle mit Zielaccounts, LinkedIn-Anzeigen und Website-Personalisierung reichen für ein erstes Programm. Tools helfen, eine Strategie zu skalieren; sie erschaffen keine. Wenn Sie die LinkedIn-Seite kalkulieren, rechnet ein CPM-Rechner das Angebot der Plattform in Impressionen pro Account auf Ihrer Liste um. Wenn Sie sich Tools ansehen, vergleichen Sie ABM-Plattformen und -Agenturen anhand der Aufgaben, die abgedeckt sein müssen.
Bevor Sie etwas kaufen, halten Sie drei Dinge schriftlich fest: die Liste der Zielaccounts, die Rollen im Buying Center, die Sie bei jedem Account erwarten, und das Nutzenversprechen für jedes Tier. Wenn sich dieses Dokument schwer ausfüllen lässt, brauchen Sie eine Strategiesitzung, keine Software. In komplexen Branchen ist das Gremium größer, als die meisten Teams erfassen; Buying Center im Gesundheitswesen sind ein gutes Beispiel.
Ihre Zielaccount-Liste aufbauen
Jede spätere Aktivität hängt von der Liste ab, eine schwache Liste verschwendet also alles, was danach kommt. Teams bauen sie meist auf eine von drei Arten auf.
Die Wunschliste des Vertriebs sammelt Traumlogos der Vertriebler. Sie ist eher Wunschdenken als Strategie: Ein Vertriebler möchte vielleicht einen weltbekannten Tech-Konzern gewinnen, aber wenn Sie HR-Software für den Mittelstand verkaufen, ist dieser Account kein realistisches Ziel.
Beim Datenabzug zieht man jedes Unternehmen, das zu einem breiten Filter (Branche plus Größe) passt, von einem Datenanbieter. Am Ende hat man Tausende Accounts und keine Möglichkeit, sie zu priorisieren – das ist Demand Gen mit Extraschritten.
Der Musterabgleich, den wir empfehlen, setzt bei Ihren besten Bestandskunden an. Nehmen Sie Ihre 20 Top-Accounts nach Customer Lifetime Value und suchen Sie nach Gemeinsamkeiten: Branche, Größe, Tech-Stack, Wachstumsphase und das Problem, das den Kauf ausgelöst hat. Suchen Sie dann weitere Unternehmen mit diesem Muster. Unser Leitfaden zur Erstellung Ihres idealen Kundenprofils zeigt, welche Merkmale Sie vergleichen sollten.
Um die Liste zu priorisieren, bewerten Sie jeden Account in vier Dimensionen:
| Dimension | Punkte | Was es misst |
|---|---|---|
| Fit | 0-30 | Abgleich mit Ihrem ICP anhand firmografischer Daten: Branche, Umsatz, Mitarbeiterzahl, Geografie |
| Intent | 0-30 | Kaufsignale: Besuche auf Ihren Evaluierungsseiten, Recherche zu relevanten Themen, Stellenanzeigen für Rollen, die Ihr Produkt unterstützt |
| Beziehung | 0-20 | Bestehende Verbindungen: frühere Gespräche, ehemalige Kunden, die dorthin gewechselt sind, gemeinsame Investoren oder Partner |
| Opportunity | 0-20 | Realistische Dealgröße und Timing: mögliches Vertragsvolumen, Budgetzyklus, bisheriger Anbieter |
Sortieren Sie nach den Gesamtwerten. Als Startregel sind Accounts ab 70 Kandidaten für Tier 1, 50 bis 69 kommen in Tier 2, der Rest in Tier 3 oder fliegt von der Liste. Bewerten Sie vierteljährlich neu, weil sich Intent viel schneller ändert als Fit. Sobald das Programm läuft, möchten Sie Fit und Engagement vielleicht in zwei Scores statt einer Summe trennen; unser Beitrag zum Account-Scoring erklärt, warum.
Der gestufte Ansatz: 1:1, 1:Few, 1:Many
Nicht jeder Account verdient denselben Aufwand. Wer eine große strategische Opportunity wie eine kleine behandelt, verschwendet auf der einen Seite Geld und vernachlässigt die andere. Die übliche Antwort sind drei Tiers. Die folgenden Account-Zahlen sind Ausgangswerte; legen Sie Ihre danach fest, wie viele Accounts Ihr Team tatsächlich bearbeiten kann.
Tier 1: One-to-One (etwa 5-20 Accounts)
Ihre wertvollsten Ziele bekommen jeweils einen eigenen Plan. Ein Account-Plan für Tier 1 sollte Folgendes enthalten:
- Ein namentlich benannter Verantwortlicher, meist ein Senior AE im Tandem mit einem Marketer
- Ein Research-Briefing: Organisationsstruktur, strategische Prioritäten, aktuelle Nachrichten, Tech-Stack, eingesetzte Konkurrenzprodukte
- Individuelle Inhalte, etwa eine Landingpage für dieses Unternehmen, eine Case Study aus seiner Branche oder eine personalisierte ROI-Analyse
- Eine abgestimmte Sequenz über LinkedIn, E-Mail, Direktmailing und Anzeigen über zwei bis drei Monate
- Eine maßgeschneiderte Website-Experience für alle Besucher dieses Unternehmens
Tier 1 ist pro Account teuer, was Content und Personalzeit angeht. Die Begründung dafür hängt an der Deal-Größe: Es lohnt sich nur, wenn ein abgeschlossener Account weit mehr wert ist, als der Plan kostet. Rechnen Sie mit Ihrem eigenen durchschnittlichen Tier-1-Vertragswert und einer realistischen Abschlussquote nach, bevor Sie Budget freigeben.
Stufe 2: One-to-Few (etwa 50–200 Accounts)
Fassen Sie ähnliche Accounts zu Clustern mit gemeinsamen Merkmalen zusammen und erstellen Sie Inhalte pro Cluster statt pro Account. Beispiel-Cluster: „Series-B-SaaS-Unternehmen mit 100–500 Mitarbeitenden“ oder „Hersteller, die in den E-Commerce expandieren“. Jedes Cluster erhält einen eigenen Botschaftswinkel, eine Fallstudie und eine Website-Variante. Für SaaS-spezifische Segmente siehe Website-Personalisierung für SaaS.
Die Wirtschaftlichkeit ergibt sich aus der Wiederverwendung: Ein einmal erstelltes Asset bedient jeden Account im Cluster.
Tier 3: One-to-Many (einige Hundert Accounts oder mehr)
Tier 3 sieht aus wie Demand Gen mit Account-Targeting: programmatische Anzeigen, Brancheninhalte und automatisierte Website-Personalisierung nach firmografischem Segment. Der Unterschied zu gewöhnlichem Demand Gen: Sie bearbeiten weiterhin eine definierte Liste, kein offenes Publikum.
Auf dieser Stufe leistet die Website einen Großteil der Arbeit. Sie können keine individuellen Inhalte für 500 Accounts schreiben, aber Sie können Headlines, Fallstudien, CTAs und Belege automatisch nach den Unternehmensmerkmalen des Besuchers ändern.
Website-Personalisierung auf ABM ausrichten
Die Website ist der einzige Kanal, auf dem der Account zu Ihnen kommt. Anzeigen, E-Mails und Outreach senden Botschaften nach außen; wenn jemand von einem Zielaccount vorbeischaut, können Sie diese Botschaft entweder verstärken oder ihm dieselbe Seite zeigen wie allen anderen.
| Element | Tier 1 | Tier 2 | Tier 3 |
|---|---|---|---|
| Hero-Überschrift | Nennt die Branche des Accounts oder eine bekannte Initiative | Pain Point des Clusters | Branchenvariante |
| Beleg | Logos von Vergleichsunternehmen oder Vorbildern, die sie kennen | Case Study aus derselben Branche oder Größenklasse | Branchen-Case-Study automatisch ausgewählt |
| CTA | Termin mit dem zuständigen Account-Verantwortlichen | Cluster-spezifisches Asset oder Demo | Standard-CTA, nach Branche gerahmt |
| Inhalte | Die individuellen Assets, die für diesen Account erstellt wurden | Cluster-Content-Hub | Branchenressourcen |
| Sonstiges | Benachrichtigung an den Account-Verantwortlichen bei Besuchen mit hohem Intent | Positionierungsansatz pro Cluster | Anpassungen nach Größe und Region (zum Beispiel DSGVO-Hinweise für Besucher aus der EU) |
Auch auf Tier 3 ist die Bildauswahl wichtig; unser Beitrag zu Landingpage-Bildern zeigt, welche Visuals Sie austauschen sollten. Weitere ausgearbeitete Plays nach Tier finden Sie in unserer Sammlung von Account-Based-Marketing-Beispielen.
Beispiel (zur Veranschaulichung): Ein B2B-Zahlungsanbieter betreibt alle drei Stufen. Wenn jemand von einem Tier-1-Handelsaccount die Website besucht, lautet die Hero-Headline „Einheitliche Zahlungsabwicklung für Händler mit mehreren Standorten“, darunter eine Case Study eines vergleichbaren Händlers und ein CTA für ein Treffen mit dem zuständigen Account Executive. Ein Tier-3-Besucher von einem mittelständischen SaaS-Unternehmen sieht „Abo-Abrechnung, die mit Ihnen wächst“ und einen SaaS-ROI-Rechner. Dieselbe Website, unterschiedliche Erlebnisse, aufgebaut aus einer Handvoll Regeln.
Die Account-based-Marketing-Funktionen von Markettailor sind für diese Ebene gebaut: Laden Sie die Zielaccount-Liste mit Tiers hoch, und jeder identifizierte Besucher aus diesen Accounts erhält Hero, Belege und CTA seines Tiers.
ABM-Erfolg messen
MQL-Zahlen sagen wenig aus, wenn Sie 50 Accounts ansprechen. Messen Sie stattdessen Accounts. Unsere Übersicht zu ABM-Kennzahlen nach Programmphase zeigt, welche Sie in welchem Monat berichten sollten.
Frühindikatoren: Engagement
- Account-Engagement-Score: Website-Besuche, Content-Konsum, Anzeigeninteraktionen und E-Mail-Engagement aller Personen des Accounts. Demandbase, 6sense oder ein gut konfiguriertes CRM können ihn erfassen.
- Abdeckung des Buying Centers: Wie viele der erwarteten Rollen haben Sie erreicht? Den CMO zu erreichen, aber nicht den CFO, der unterschreibt, ist eine Lücke.
- Tiefe des Website-Engagements: welche Zielaccounts Evaluierungsseiten (Preise, Case Studies, Integrationsdokumentation) besucht haben und wie viele Personen von jedem.
Nachlaufende Indikatoren: Pipeline
- Rate von Account zu Opportunity: der Anteil der Zielaccounts pro Stufe, die in die Pipeline gelangt sind. Legen Sie Ihren eigenen Ausgangswert aus den ersten zwei Quartalen fest und vergleichen Sie die Stufen untereinander.
- Pipeline-Geschwindigkeit: ob ABM-generierte Deals schneller vorankommen als der Rest. Das sollten sie, denn die Buying Group kennt Sie bereits vor dem ersten Vertriebsgespräch.
- Durchschnittliche Dealgröße im Vergleich zu Nicht-ABM-Deals im selben Segment.
- Abschlussquote. Wenn die ABM-Abschlussquote nicht deutlich über Ihrer Gesamtquote liegt, müssen Targeting oder Umsetzung nachgebessert werden.
Verzichten Sie auf Eitelkeitskennzahlen. Impressionen bei Zielaccounts und E-Mail-Öffnungen fühlen sich nach Fortschritt an, sagen aber keinen Umsatz voraus. Ein einfaches monatliches Dashboard mit drei Bereichen (Engagement-Trend der Zielaccounts, erstellte Opportunities, abgeschlossener Umsatz), das Sie mit der Vertriebsleitung durchgehen, reicht aus.
Häufige ABM-Fehler
Zu viele Tier-1-Accounts. Wenn 100 Accounts „Top-Tier“ sind, haben Sie eine Liste, kein Tier. Halten Sie Tier 1 so klein, dass jeder Account einen echten Plan hat.
ABM nur im Marketing. Ohne dass der Vertrieb Liste, Botschaften und Plan mitverantwortet, ist ABM bloß zielgerichtete Werbung.
Eine Liste, die sich nie ändert. Accounts, die vor sechs Monaten ideal waren, haben vielleicht eine neue Führung, eine neue Strategie oder kein Budget mehr. Überprüfen Sie die Liste jedes Quartal.
Die Website auslassen. Teams investieren viel in Anzeigen und Outreach, um Zielaccounts auf die Website zu bringen, und zeigen ihnen dann die generische Homepage. Personalisieren Sie das Ziel ebenso wie den Weg dorthin.
Zu früh urteilen. Pipeline aus einem neuen ABM-Programm entsteht im Takt Ihres Sales-Zyklus. Dauern Abschlüsse sechs Monate, misst ein Urteil nach sechs Wochen nichts. Nutzen Sie Engagement-Kennzahlen, bis Pipeline-Daten vorliegen.
In diesem Quartal starten: Ein 30-Tage-Plan
- Woche 1: Analysieren Sie Ihre 20 wertvollsten Kunden nach Customer Lifetime Value, finden Sie die fünf bis sieben Merkmale, die sie teilen, und erstellen Sie damit eine Liste von 50 Zielunternehmen.
- Woche 2: Bewerten und stufen Sie die Liste ein: 5-10 Accounts für Tier 1, 20-30 für Tier 2, der Rest Tier 3. Schreiben Sie für jeden Tier-1-Account einen einseitigen Plan.
- Woche 3: Erstellen Sie die ersten personalisierten Assets: zwei oder drei Branchenvarianten der Website für Ihre Tier-2-Cluster und firmografische Regeln für Tier 3. Die Besuchererkennung von Markettailor zeigt, welche Zielaccounts bereits zu Besuch sind – ein nützlicher Abgleich der Liste vor dem Start.
- Woche 4: Starten Sie die Tier-1-Ansprache, schalten Sie die Anzeigen für Tier 2 und Tier 3 live und richten Sie das Dashboard ein.
Perfekte Daten und perfekte Tools sind keine Voraussetzung. Eine Zielliste, der der Vertrieb zustimmt, ein gestuftes Aufwandsmodell und eine Website, die diese Accounts erkennt, bringen ein erstes Programm an den Start, und die Ergebnisse des ersten Quartals zeigen Ihnen, was Sie verbessern müssen.