Az account-based marketing több mint egy évtizede B2B divatszó, és a mögötte lévő gondolat egyszerű. Ahelyett, hogy széles hálót vetnél ki, és minősítenéd azt, aki éppen felbukkan, kiválasztod azokat a cégeket, amelyeket meg akarsz nyerni, és köréjük építed az értékesítési és marketingtevékenységet. A csapatok a végrehajtásnál akadnak el: mely cégek, mekkora erőfeszítést kap mindegyik, és mi történik, amikor valaki ezekből a cégekből ténylegesen megérkezik a weboldalra.
Ez a cikk ehhez ad működő keretrendszert. Lefedi a célaccount-lista felépítését, a tierekbe sorolást, a weboldal összehangolását az egyes tierekkel, a haladás mérését és egy 30 napos indulási tervet.
Mi az ABM (és mi nem)
Az ABM nem „marketing egy listának”. Az szűrővel ellátott keresletgenerálás. Az ABM-ben minden érintkezési pont (hirdetések, tartalom, weboldal, megkeresés, rendezvények) megnevezett fiókok köré szerveződik, a sikert pedig a fiókaktivitás és a pipeline méri, nem az MQL-volumen. Ha display hirdetéseket adsz egy ABM-programhoz, a melyik célzási lehetőség a legjobb márkaismertségre magyarázó cikkünk bemutatja, mely Google Ads szegmensek illenek az egyes szakaszokhoz.
Gyors teszt: kérj meg egy értékesítőt, hogy nevezze meg a fiókokat, amelyeket a marketing ebben a negyedévben céloz. Ha nem tudja, akkor szegmentált keresletgenerálást futtatsz, és ABM-nek hívod.
Azért érdemes fiókok köré szervezni a munkát, mert a vásárlásokat csoportok bonyolítják. A Forrester 2024-es vásárlói út felmérése szerint átlagosan 13 ember vesz részt egy vásárlási döntésben. Ha egyiküket egy remek lead nurturing szekvenciával éred el, a másik tizenkettőt érintetlenül hagyod.
Az ABM elindításához nem kell drága platform. Egy CRM, a célfiókok közös táblázata, LinkedIn-hirdetések és weboldal-perszonalizáció elég az első programhoz. Az eszközök a stratégia skálázásában segítenek; stratégiát nem teremtenek. A LinkedIn-oldal árazásakor egy CPM-kalkulátor a platform ajánlatát a listádon szereplő fiókonkénti megjelenésekre váltja át. Amikor eszközöket nézel, az ABM-platformokat és -ügynökségeket aszerint hasonlítsd össze, milyen feladatokat kell lefedniük.
Mielőtt bármit vásárolnál, írj le három dolgot: a célcéglistát, az egyes cégeknél várható beszerzési bizottsági szerepköröket, és az egyes szintek értékajánlatát. Ha ezt a dokumentumot nehéz kitölteni, stratégiai megbeszélésre van szükséged, nem szoftverre. Összetett ágazatokban a bizottság nagyobb, mint amit a legtöbb csapat feltérképez; az egészségügyi beszerzési bizottságok jó példát adnak erre.
A célfióklistád felépítése
Minden későbbi tevékenység a listára épül, így egy gyenge lista mindent elpazarol, ami utána jön. A csapatok jellemzően háromféleképpen állítják össze.
Az értékesítési kívánságlista az értékesítők álomlogóit gyűjti össze. Inkább vágyakozó, mint stratégiai: egy értékesítő szívesen megszerezne egy mindenki által ismert techóriást, de ha középvállalati HR-szoftvert árulsz, az a fiók nem reális célpont.
Az adatdömping egy adatszolgáltatótól minden olyan céget lehúz, amely egy tág szűrőnek (iparág plusz méret) megfelel. Több ezer fiókkal maradsz, és semmi módod a rangsorolásukra – ez csak demand gen néhány extra lépéssel.
A mintaillesztés, amelyet mi ajánlunk, a legjobb meglévő ügyfeleidből indul ki. Vedd az élettartam-érték szerinti 20 legjobb fiókodat, és keresd, mi a közös bennük: iparág, méret, technológiai stack, növekedési fázis és a vásárlást kiváltó probléma. Aztán keress további cégeket ezzel a mintával. Az ideális ügyfélprofil felépítéséről szóló útmutatónk végigveszi az összehasonlítandó jellemzőket.
A lista rangsorolásához minden fiókot négy dimenzió mentén pontozz:
| Dimenzió | Pontok | Mit mér |
|---|---|---|
| Illeszkedés | 0-30 | Egyezés az ICP-ddel firmográfiai adatok alapján: iparág, árbevétel, létszám, földrajz |
| Szándék | 0-30 | Vásárlási jelek: az értékelési oldalaid látogatása, releváns témák kutatása, álláshirdetések olyan szerepkörökre, amelyeket a terméked támogat |
| Kapcsolat | 0-20 | Meglévő kapcsolatok: korábbi beszélgetések, oda átigazolt egykori ügyfelek, közös befektetők vagy partnerek |
| Lehetőség | 0-20 | Reális üzletméret és időzítés: szerződéses érték potenciálja, költségvetési ciklus, jelenlegi beszállító |
Rangsorold az összpontszámokat. Kiinduló szabályként a 70 vagy afeletti fiókok 1. szintű jelöltek, az 50–69 közöttiek a 2. szintre kerülnek, a többiek a 3. szintre, vagy lekerülnek a listáról. Negyedévente pontozz újra, mert a szándék sokkal gyorsabban változik, mint az illeszkedés. Ha a program már fut, érdemes lehet az illeszkedést és az aktivitást két külön pontszámra bontani egyetlen összeg helyett; a fiókpontozásról szóló cikkünk elmagyarázza, miért.
A szintezett megközelítés: 1:1, 1:néhány, 1:sok
A fiókok nem érdemelnek egyforma erőfeszítést. Ha egy nagy stratégiai lehetőséget úgy kezelsz, mint egy kicsit, az egyik végén pénzt pazarolsz, a másikon alulszolgálsz. A szokásos megoldás a három szint. Az alábbi fiókszámok kiindulópontok; a sajátjaidat aszerint állítsd be, hány fiókkal tud a csapatod valóban foglalkozni.
Tier 1: one-to-one (nagyjából 5–20 fiók)
A legértékesebb célpontjaid mindegyike saját tervet kap. Egy 1. szintű fiókterv tartalmazza:
- Egy megnevezett felelős, általában egy senior AE egy marketingessel párban
- Kutatási összefoglaló: szervezeti felépítés, stratégiai prioritások, friss hírek, technológiai stack, használt versenytárs termékek
- Egyedi tartalom, például landing page az adott cégnek, esettanulmány az iparágából vagy perszonalizált ROI-elemzés
- Összehangolt sorozat LinkedInen, e-mailben, postai küldeményben és hirdetésekben két-három hónapon át
- Testre szabott weboldalélmény mindenkinek, aki az adott cégtől érkezik
Az 1. szint fiókonként drága tartalomban és emberi időben. A mellette szóló érv az üzletméret: csak akkor van értelme, ha egy megnyert fiók jóval többet ér, mint amennyibe a terv kerül. Számold ki a saját átlagos 1. szintű szerződésértékeddel és egy reális nyerési aránnyal, mielőtt költségvetést rendelsz hozzá.
2. szint: egy a néhányhoz (nagyjából 50–200 fiók)
Csoportosítsd a hasonló fiókokat közös jellemzőkkel rendelkező klaszterekbe, és klaszterenként készíts tartalmat, ne fiókonként. Példa klaszterek: „100–500 fős, B sorozatos SaaS-cégek” vagy „e-kereskedelem felé terjeszkedő gyártók”. Minden klaszter saját üzenetszöget, esettanulmányt és weboldal-változatot kap. SaaS-specifikus szegmensekhez lásd: weboldal-személyre szabás SaaS-cégeknek.
A gazdaságosságot az újrafelhasználás adja: egy egyszer elkészített anyag a klaszter minden fiókját kiszolgálja.
3. szint: egy a sokhoz (néhány száz vagy több cég)
A 3. szint fiókcélzással kiegészített demand gen-hez hasonlít: programmatikus hirdetések, iparági tartalom és automatizált weboldal-személyre szabás cégadat-alapú szegmensek szerint. A különbség a hagyományos demand gen-hez képest az, hogy továbbra is egy meghatározott listán dolgozol, nem egy nyitott közönségen.
Ezen a szinten a weboldal végzi a munka nagy részét. Nem tudsz egyedi tartalmat írni 500 fióknak, de a látogató cégének jellemzői alapján automatikusan módosíthatod a főcímeket, esettanulmányokat, CTA-kat és bizonyítékokat.
A weboldal-personalizáció összehangolása az ABM-mel
A weboldal az egyetlen csatorna, ahol a fiók jön hozzád. A hirdetések, az e-mailek és a megkeresések kiküldik az üzeneteket; amikor valaki egy célfiókból ellátogat, vagy megerősítheted ezt az üzenetet, vagy ugyanazt az oldalt mutatod neki, amit mindenki más kap.
| Elem | Tier 1 | 2. szint | 3. szint |
|---|---|---|---|
| Hero főcím | Megnevezi a fiók iparágát vagy egy ismert kezdeményezését | A klaszter fájdalompontja | Iparági variáns |
| Bizonyíték | Olyan hasonló vagy példaképnek számító cégek logói, amelyeket felismernek | Esettanulmány ugyanabból az iparágból vagy méretkategóriából | Automatikusan kiválasztott iparági esettanulmány |
| CTA | Meeting a megnevezett fiókfelelőssel | Klaszterspecifikus anyag vagy demó | Standard CTA, iparági keretezéssel |
| Tartalom | Az ehhez a fiókhoz készített egyedi anyagok | Klaszteres tartalomhub | Iparági források |
| Egyéb | Riasztás a fiókfelelősnek magas szándékú látogatásoknál | Pozicionálási szög klaszterenként | Méret és régió szerinti igazítások (például GDPR-üzenet az EU-s látogatóknak) |
A képválasztás Tier 3 szinten is számít; a landing page képekről szóló cikkünk bemutatja, mely vizuális elemeket érdemes cserélni. Szintenként további kidolgozott forgatókönyvekért nézd meg az account-based marketing példák gyűjteményünket.
Példa (szemléltető): egy B2B fizetési cég mindhárom szintet futtatja. Amikor valaki egy 1. szintű kiskereskedelmi fióktól látogat el, a hero így szól: „Egységes fizetésfeldolgozás többtelephelyes kiskereskedőknek”, a hajtás alatt egy hasonló kiskereskedő esettanulmányával, és egy CTA-val, amely a fiók megnevezett AE-jével való találkozóra hív. Egy középvállalati SaaS-cégtől érkező 3. szintű látogató a „Előfizetéses számlázás, amely veled együtt nő” üzenetet és egy SaaS ROI-kalkulátort lát. Ugyanaz az oldal, más élmény, néhány szabályból felépítve.
A Markettailor account-based marketing funkciói erre a rétegre készültek: töltsd fel a célaccount-listát tierekkel, és ezekből az accountokból érkező minden azonosított látogató a tierhez tartozó herót, bizonyítékot és CTA-t kapja.
Az ABM sikerének mérése
Az MQL-ek száma keveset mond, ha 50 céget célzol. Inkább cégeket mérj. Az ABM-mutatók programszakasz szerinti összefoglalónk bemutatja, melyiket melyik hónapban riportáld.
Előrejelző mutatók: elköteleződés
- Fiókelköteleződési pontszám: a fióknál dolgozó összes ember weboldal-látogatásai, tartalomfogyasztása, hirdetési interakciói és e-mail-aktivitása. A Demandbase, a 6sense vagy egy jól beállított CRM képes követni.
- A beszerzési bizottság lefedettsége: a várt szerepkörök közül hányat értél el? Ha a CMO-t bevontad, de az aláíró CFO-t nem, az hiány.
- A weboldal-elköteleződés mélysége: mely célaccountok látogattak értékelési oldalakat (árazás, esettanulmányok, integrációs dokumentáció), és mindegyikből hányan.
Késleltetett mutatók: pipeline
- Fiók–lehetőség arány: a célfiókok szintenkénti aránya, amely bekerült a pipeline-ba. Az első két negyedévből állítsd be a saját kiindulási értékedet, és a szinteket egymással hasonlítsd össze.
- Pipeline-sebesség: gyorsabban haladnak-e az ABM-ből származó ügyletek, mint a többi. Kellene nekik, mert a vásárlói csoport már az első értékesítési hívás előtt találkozott veled.
- Átlagos üzletméret, ugyanazon szegmens nem ABM-es üzleteihez viszonyítva.
- Nyerési arány. Ha az ABM nyerési aránya nem egyértelműen magasabb az átlagosnál, a célzáson vagy a végrehajtáson kell dolgozni.
Hagyd ki a hiúsági számokat. A célfiókoknak kiszolgált megjelenések és az e-mail-megnyitások haladásnak tűnnek, de nem jelzik előre a bevételt. Elég egy egyszerű havi dashboard három panellel (a célfiókok aktivitási trendje, létrehozott lehetőségek, lezárt bevétel), amelyet az értékesítési vezetőkkel együtt tekintetek át.
Gyakori ABM-hibák
Túl sok 1. szintű fiók. Ha 100 fiók „csúcsszintű”, akkor az egy lista, nem egy szint. Tartsd az 1. szintet annyira kicsinek, hogy minden fióknak valódi terve legyen.
Csak marketinges ABM. Ha az értékesítés nem társgazdája a listának, az üzeneteknek és a tervnek, az ABM csak célzott hirdetés.
Egy soha nem változó lista. A hat hónapja ideális fiókoknak mára új vezetésük, új stratégiájuk vagy nulla költségkeretük lehet. Negyedévente nézd át a listát.
A weboldal kihagyása. A csapatok sokat költenek hirdetésekre és megkeresésekre, hogy a célfiókokat az oldalra tereljék, aztán az általános kezdőlapot mutatják nekik. Ne csak az utat, hanem a célállomást is szabd személyre.
Túl korai ítélet. Egy új ABM program pipeline-ja az értékesítési ciklusod ütemében érkezik. Ha az üzletek lezárása hat hónapig tart, egy hathetes ítélet semmit sem mér. Amíg nincs pipeline-adat, elköteleződési mutatókat használj.
Kezdés ebben a negyedévben: 30 napos terv
- 1. hét: elemezd a 20 legnagyobb élettartam-értékű ügyfeledet, keresd meg az öt-hét közös jellemzőjüket, és ezek alapján állíts össze egy 50 célcégből álló listát.
- 2. hét: pontozd és szintezd a listát: 5–10 fiók a Tier 1-be, 20–30 a Tier 2-be, a többi a Tier 3-ba. Minden Tier 1 fiókhoz írj egy egyoldalas tervet.
- 3. hét: készítsd el az első személyre szabott anyagokat: két-három iparági weboldal-változatot a Tier 2 klasztereidhez és firmografikus szabályokat a Tier 3-hoz. A Markettailor látogatóazonosítása megmutatja, mely célaccountok látogatnak már most, ami hasznos ellenőrzés a listán indulás előtt.
- 4. hét: Indítsd el az 1. szintű megkeresést, kapcsold be a 2. és 3. szintű hirdetéseket, és állítsd be a dashboardot.
A tökéletes adat és a tökéletes eszközök nem előfeltételek. Egy olyan céllista, amellyel az értékesítés egyetért, egy szintezett erőfeszítési modell és egy weboldal, amely felismeri ezeket a fiókokat, elindítja az első programot, az első negyedév eredményei pedig megmutatják, mit kell javítanod.