Account-based marketing sudah menjadi istilah populer di B2B selama lebih dari satu dekade, dan gagasan dasarnya sederhana. Alih-alih menebar jaring lebar lalu menyaring siapa pun yang datang, Anda memilih perusahaan yang ingin dimenangkan dan membangun aktivitas sales dan marketing di sekitar mereka. Tim biasanya tersendat di eksekusi: akun yang mana, seberapa besar upaya untuk masing-masing, dan apa yang terjadi saat seseorang dari akun tersebut benar-benar mengunjungi website.
Artikel ini adalah kerangka kerja praktis untuk itu. Isinya mencakup cara membangun daftar akun target, membaginya ke dalam tier, menyelaraskan situs web dengan setiap tier, mengukur kemajuan, dan rencana 30 hari untuk memulai.
Apa Itu ABM (dan Apa yang Bukan)
ABM bukanlah "pemasaran ke sebuah daftar". Itu demand generation dengan filter. Dalam ABM, setiap titik sentuh (iklan, konten, website, outreach, acara) dikoordinasikan di sekitar akun bernama, dan keberhasilan diukur dari engagement akun dan pipeline, bukan volume MQL. Jika Anda menambahkan iklan display ke program ABM, penjelasan kami tentang opsi targeting mana yang terbaik untuk brand awareness membahas segmen Google Ads mana yang cocok untuk setiap tahap.
Tes cepat: minta seorang sales rep menyebutkan akun-akun yang ditargetkan marketing kuartal ini. Jika mereka tidak bisa, Anda menjalankan demand gen tersegmentasi dan menyebutnya ABM.
Alasan untuk mengorganisasi berdasarkan akun adalah karena pembelian dilakukan oleh kelompok. Survei perjalanan pembeli Forrester tahun 2024 menemukan bahwa rata-rata 13 orang terlibat dalam satu keputusan pembelian. Menjangkau satu di antaranya dengan sequence lead nurture yang hebat membuat dua belas lainnya tidak tersentuh.
ABM tidak memerlukan platform mahal untuk memulai. CRM, spreadsheet bersama berisi akun target, iklan LinkedIn, dan personalisasi website sudah cukup untuk program pertama. Tool membantu Anda memperbesar skala strategi; tool tidak menciptakannya. Saat menghitung biaya sisi LinkedIn, kalkulator CPM mengubah penawaran harga platform menjadi impresi per akun di daftar Anda. Saat Anda mulai melihat tool, bandingkan platform dan agensi ABM berdasarkan pekerjaan yang perlu ditangani.
Sebelum membeli apa pun, tuliskan tiga hal: daftar akun target, peran komite pembelian yang Anda perkirakan di setiap akun, dan value proposition untuk setiap tier. Jika dokumen itu sulit diisi, yang Anda butuhkan adalah sesi strategi, bukan software. Di sektor yang kompleks, komitenya lebih besar daripada yang dipetakan kebanyakan tim; komite pembelian di sektor kesehatan adalah contoh yang baik.
Membangun Daftar Akun Target Anda
Semua aktivitas berikutnya bergantung pada daftar ini, jadi daftar yang lemah menyia-nyiakan semua yang ada di hilir. Tim biasanya menyusunnya dengan salah satu dari tiga cara.
Daftar keinginan sales mengumpulkan logo impian dari para sales. Daftar ini lebih bersifat aspirasi daripada strategi: seorang sales mungkin ingin menggaet raksasa teknologi ternama, tetapi jika Anda menjual software HR untuk mid-market, akun itu bukan target yang realistis.
Pendekatan dump data menarik setiap perusahaan yang cocok dengan filter luas (industri plus ukuran) dari penyedia data. Hasilnya ribuan akun tanpa cara untuk memprioritaskannya, yang pada dasarnya demand gen dengan langkah tambahan.
Pencocokan pola, yang kami rekomendasikan, dimulai dari pelanggan terbaik Anda yang sudah ada. Ambil 20 akun teratas berdasarkan lifetime value dan cari kesamaannya: industri, ukuran, tech stack, tahap pertumbuhan, dan masalah yang memicu pembelian. Lalu temukan lebih banyak perusahaan dengan pola itu. Panduan kami tentang membangun ideal customer profile menjelaskan atribut yang perlu dibandingkan.
Untuk memeringkat daftar, beri skor setiap akun pada empat dimensi:
| Dimensi | Poin | Apa yang diukurnya |
|---|---|---|
| Kecocokan | 0-30 | Cocokkan dengan ICP Anda berdasarkan firmografis: industri, pendapatan, jumlah karyawan, geografi |
| Niat | 0-30 | Sinyal pembelian: kunjungan ke halaman evaluasi Anda, riset topik yang relevan, lowongan kerja untuk peran yang didukung produk Anda |
| Hubungan | 0-20 | Koneksi yang sudah ada: percakapan sebelumnya, mantan pelanggan yang pindah ke sana, investor atau mitra yang sama |
| Peluang | 0-20 | Ukuran dan waktu deal yang realistis: potensi nilai kontrak, siklus anggaran, vendor yang sedang dipakai |
Urutkan totalnya. Sebagai aturan awal, akun dengan skor 70 atau lebih adalah kandidat Tier 1, 50 hingga 69 masuk Tier 2, dan sisanya masuk Tier 3 atau dikeluarkan dari daftar. Beri skor ulang setiap kuartal, karena intent berubah jauh lebih cepat daripada kecocokan. Setelah program berjalan, Anda mungkin ingin memisahkan kecocokan dan engagement menjadi dua skor, bukan satu total; artikel kami tentang scoring akun menjelaskan alasannya.
Pendekatan Bertingkat: 1:1, 1:Few, 1:Many
Tidak semua akun layak mendapat upaya yang sama. Memperlakukan peluang strategis besar seperti peluang kecil membuang uang di satu sisi dan kurang melayani di sisi lain. Jawaban yang umum adalah tiga tier. Jumlah akun di bawah ini adalah titik awal; tentukan jumlah Anda berdasarkan berapa banyak akun yang benar-benar bisa ditangani tim Anda.
Tier 1: One-to-One (sekitar 5-20 akun)
Setiap target bernilai tertinggi Anda mendapat rencananya sendiri. Rencana akun Tier 1 harus mencakup:
- Pemilik yang ditunjuk, biasanya AE senior yang berpasangan dengan seorang marketer
- Brief riset: struktur organisasi, prioritas strategis, berita terbaru, tech stack, produk pesaing yang digunakan
- Konten kustom, seperti landing page untuk perusahaan tersebut, studi kasus dari industrinya, atau analisis ROI yang dipersonalisasi
- Rangkaian terkoordinasi di LinkedIn, email, direct mail, dan iklan selama dua hingga tiga bulan
- Pengalaman website yang disesuaikan untuk siapa pun dari perusahaan tersebut
Tier 1 mahal per akun dalam hal konten dan waktu orang. Alasan untuk menjalankannya bertumpu pada ukuran deal: hanya masuk akal jika satu akun yang berhasil ditutup bernilai jauh lebih besar dari biaya rencananya. Hitung dengan nilai kontrak rata-rata Tier 1 Anda sendiri dan win rate yang realistis sebelum mengalokasikan anggaran.
Tier 2: One-to-Few (sekitar 50–200 akun)
Kelompokkan akun serupa ke dalam klaster dengan karakteristik yang sama, dan buat konten untuk setiap klaster, bukan setiap akun. Contoh klaster: "perusahaan SaaS Seri B dengan 100-500 karyawan" atau "produsen yang berekspansi ke e-commerce". Setiap klaster mendapat sudut pesan, studi kasus, dan varian situs webnya sendiri. Untuk segmen khusus SaaS, lihat personalisasi situs web untuk SaaS.
Nilai ekonominya berasal dari penggunaan ulang: aset yang dibuat sekali melayani setiap akun dalam klaster.
Tier 3: One-to-Many (beberapa ratus akun atau lebih)
Tier 3 mirip demand gen dengan penargetan akun: iklan programmatic, konten industri, dan personalisasi situs web otomatis per segmen firmografis. Bedanya dengan demand gen biasa adalah Anda tetap menggarap daftar yang sudah ditentukan, bukan audiens terbuka.
Pada tier ini, website melakukan banyak pekerjaan. Anda tidak bisa menulis konten khusus untuk 500 akun, tetapi Anda dapat secara otomatis mengubah headline, studi kasus, CTA, dan bukti berdasarkan atribut perusahaan pengunjung.
Menyelaraskan Personalisasi Situs Web dengan ABM
Situs web adalah satu-satunya channel tempat akun datang kepada Anda. Iklan, email, dan outreach mendorong pesan keluar; ketika seseorang dari akun target berkunjung, Anda bisa memperkuat pesan tersebut atau menampilkan halaman yang sama dengan yang dilihat semua orang.
| Elemen | Tier 1 | Tier 2 | Tier 3 |
|---|---|---|---|
| Headline hero | Menyebutkan industri akun atau inisiatif yang diketahui | Masalah utama klaster | Varian industri |
| Bukti | Logo rekan sejawat atau perusahaan panutan yang akan mereka kenali | Studi kasus dari industri atau kelompok ukuran yang sama | Studi kasus industri dipilih secara otomatis |
| CTA | Meeting dengan pemilik akun yang ditunjuk | Aset atau demo khusus klaster | CTA standar, dibingkai sesuai industri |
| Konten | Aset kustom yang dibuat untuk akun ini | Hub konten klaster | Sumber daya industri |
| Lainnya | Notifikasi ke pemilik akun saat ada kunjungan dengan intent tinggi | Sudut positioning per klaster | Penyesuaian ukuran dan wilayah (misalnya pesan GDPR untuk pengunjung UE) |
Pilihan gambar juga penting di Tier 3; artikel kami tentang gambar landing page membahas visual mana yang perlu diganti. Untuk lebih banyak contoh play per tier, lihat koleksi contoh account-based marketing kami.
Contoh (ilustratif): sebuah perusahaan pembayaran B2B menjalankan ketiga tier. Saat seseorang dari akun ritel Tier 1 berkunjung, hero bertuliskan “Pemrosesan pembayaran terpadu untuk peritel multi-lokasi”, dengan studi kasus dari peritel sebanding di bawah lipatan dan CTA untuk bertemu AE yang ditunjuk untuk akun tersebut. Pengunjung Tier 3 dari perusahaan SaaS mid-market melihat “Penagihan langganan yang tumbuh bersama Anda” dan kalkulator ROI SaaS. Situs yang sama, pengalaman berbeda, dibangun dari segelintir aturan.
Fitur account-based marketing dari Markettailor dibuat untuk lapisan ini: unggah daftar akun target beserta tier-nya, dan setiap pengunjung teridentifikasi dari akun tersebut mendapat hero, bukti, dan CTA sesuai tier-nya.
Mengukur Keberhasilan ABM
Jumlah MQL tidak banyak artinya jika Anda menargetkan 50 akun. Ukur akunnya. Uraian kami tentang metrik ABM per tahap program membahas metrik mana yang dilaporkan di bulan ke berapa.
Indikator awal: engagement
- Skor engagement akun: kunjungan website, konsumsi konten, interaksi iklan, dan engagement email dari semua orang di akun tersebut. Demandbase, 6sense, atau CRM yang dikonfigurasi dengan baik dapat melacaknya.
- Cakupan komite pembelian: berapa banyak peran yang Anda harapkan sudah berhasil Anda jangkau? Melibatkan CMO tetapi tidak CFO yang menandatangani adalah sebuah celah.
- Kedalaman engagement situs web: akun target mana yang mengunjungi halaman evaluasi (harga, studi kasus, dokumentasi integrasi), dan berapa orang dari masing-masing akun.
Indikator tertinggal: pipeline
- Tingkat akun-ke-peluang: porsi target account, per tier, yang masuk ke pipeline. Tetapkan baseline Anda sendiri dari dua kuartal pertama dan bandingkan antar-tier.
- Kecepatan pipeline: apakah deal yang bersumber dari ABM bergerak lebih cepat daripada yang lain. Seharusnya ya, karena buying group sudah mengenal Anda sebelum panggilan sales pertama.
- Rata-rata ukuran deal, dibandingkan dengan deal non-ABM di segmen yang sama.
- Win rate. Jika win rate ABM tidak jelas lebih tinggi dari win rate keseluruhan, penargetan atau eksekusinya perlu dibenahi.
Abaikan angka gengsi. Impresi yang ditayangkan ke akun target dan email yang dibuka terasa seperti kemajuan tetapi tidak memprediksi pendapatan. Dashboard bulanan sederhana dengan tiga panel (tren engagement akun target, peluang yang tercipta, pendapatan yang diraih) yang ditinjau bersama pimpinan sales sudah cukup.
Kesalahan Umum dalam ABM
Terlalu banyak akun Tier 1. Jika 100 akun adalah "tier teratas", yang Anda miliki adalah daftar, bukan tier. Jaga Tier 1 tetap cukup kecil sehingga setiap akun memiliki rencana yang nyata.
ABM yang hanya dijalankan marketing. Tanpa sales ikut memiliki daftar, pesan, dan rencananya, ABM hanyalah iklan bertarget.
Daftar yang tidak pernah berubah. Akun yang ideal enam bulan lalu mungkin kini punya pimpinan baru, strategi baru, atau tidak punya anggaran. Tinjau daftarnya setiap kuartal.
Melewatkan website. Tim mengeluarkan banyak biaya untuk iklan dan outreach agar akun target datang ke situs, lalu menampilkan beranda generik kepada mereka. Personalisasikan destinasinya, bukan hanya perjalanannya.
Menilai terlalu dini. Pipeline dari program ABM baru datang sesuai skala waktu siklus penjualan Anda. Jika deal butuh enam bulan untuk closing, vonis dalam enam minggu tidak mengukur apa pun. Gunakan metrik engagement sampai data pipeline tersedia.
Memulai Kuartal Ini: Rencana 30 Hari
- Minggu 1: Analisis 20 pelanggan teratas Anda berdasarkan lifetime value, temukan lima sampai tujuh atribut yang mereka miliki bersama, dan gunakan untuk menyusun daftar 50 perusahaan target.
- Minggu 2: Beri skor dan bagi daftar ke dalam tier: 5-10 akun untuk Tier 1, 20-30 untuk Tier 2, sisanya Tier 3. Tulis rencana satu halaman untuk setiap akun Tier 1.
- Minggu 3: Buat aset pertama yang dipersonalisasi: dua atau tiga varian situs web per industri untuk klaster Tier 2 dan aturan firmografis untuk Tier 3. Identifikasi pengunjung dari Markettailor menunjukkan akun target mana yang sudah berkunjung, yang berguna untuk memeriksa daftar sebelum peluncuran.
- Minggu 4: Luncurkan outreach Tier 1, aktifkan iklan Tier 2 dan Tier 3, lalu siapkan dashboard.
Data sempurna dan tool sempurna bukanlah prasyarat. Daftar target yang disetujui sales, model upaya bertingkat, dan website yang mengenali akun-akun tersebut sudah cukup untuk menjalankan program pertama, dan hasil kuartal pertama akan memberi tahu Anda apa yang perlu diperbaiki.