基于客户的营销（ABM）作为 B2B 热词已有十多年，其背后的理念很简单：与其广撒网、再筛选来的人，不如选定您想拿下的公司，围绕它们开展销售和营销活动。团队卡住的地方在于执行：选哪些客户、每个客户投入多少精力，以及当这些客户的人真正来到网站时会发生什么。
本文为此提供一个可落地的框架，内容包括：构建目标客户名单、进行分层、让网站与各层级对齐、衡量进展，以及一份30天启动计划。
ABM 是什么（以及不是什么）
ABM 不是“针对一份名单做营销”，那只是加了筛选条件的需求开发。在 ABM 中，每个触点（广告、内容、网站、外联、活动）都围绕指定账户协同进行，成功的衡量标准是账户互动和销售管道，而不是 MQL 数量。如果您在 ABM 项目中加入展示广告，我们关于哪种定位方式最适合品牌认知的解读介绍了哪些 Google Ads 细分适合各个阶段。
一个快速测试：请一位销售代表说出市场部本季度在定向哪些客户。如果说不出来，那么您做的其实是细分需求生成，只是叫它 ABM 而已。
之所以要围绕账户来组织，是因为采购是由团队完成的。Forrester 2024年的买家旅程调研发现，平均每个采购决策涉及13人。用一套出色的线索培育序列触达其中一人，另外十二人仍未被触及。
ABM 起步并不需要昂贵的平台。一个 CRM、一份共享的目标账户表格、LinkedIn 广告和网站个性化，就足以支撑第一个项目。工具能帮助您规模化执行策略，但不能替您制定策略。在为 LinkedIn 部分做预算时，CPM 计算器可以把平台报价换算为名单上每个账户的展示次数。当您真正评估工具时，请根据需要覆盖的任务来比较ABM 平台和代理机构。
在购买任何东西之前，先写下三件事：目标客户名单、每个客户中预期的采购委员会角色，以及每个层级的价值主张。如果这份文档很难填写，您需要的是一次策略讨论，而不是软件。在复杂行业中，采购委员会比大多数团队梳理的要大；医疗健康行业的采购委员会就是个好例子。
建立目标客户名单
后续所有工作都依赖这份名单，名单质量差会让下游所有投入白费。团队通常用以下三种方式之一来建立名单。
“销售愿望清单”收集的是销售代表梦寐以求的客户 logo。它是理想化的，而非战略性的：销售代表也许想拿下某家家喻户晓的科技巨头，但如果您卖的是面向中型市场的 HR 软件，那个客户就不是现实的目标。
“数据倾倒”法会从数据商那里拉取所有符合宽泛筛选条件（行业加规模）的公司。最后您得到成千上万个客户，却无法排定优先级，这不过是多绕了几步的需求生成。
我们推荐的模式匹配法，从您现有的最佳客户出发。选取客户生命周期价值排名前 20 的客户，找出他们的共同点：行业、规模、技术栈、成长阶段，以及触发购买的问题。然后去寻找更多具有这种模式的公司。我们关于构建理想客户画像的指南详细介绍了需要比较的属性。
为对名单排序，请从四个维度为每个账户打分：
| 维度 | 分值 | 衡量什么 |
|---|---|---|
| 匹配度 | 0-30 | 按企业属性与您的 ICP 匹配：行业、收入、员工人数、地域 |
| 意向 | 0-30 | 购买信号：访问您的评估类页面、研究相关主题、招聘您产品所支持的岗位 |
| 关系 | 0-20 | 现有关系：过往沟通、跳槽到那里的前客户、共同的投资方或合作伙伴 |
| 商机 | 0-20 | 现实的交易规模和时间：合同金额潜力、预算周期、现有供应商 |
对总分进行排名。作为初始规则，70 分及以上的客户为第 1 层候选，50 至 69 分归入第 2 层，其余归入第 3 层或移出名单。每季度重新评分，因为意向的变化远快于匹配度。项目运行后，您可能希望把匹配度和互动度拆成两个分数，而不是一个总分；我们关于客户评分的文章解释了原因。
分层方法：1对1、1对少数、1对多
并非所有客户都值得同等投入。把大型战略商机当作小单处理，会一边浪费预算、一边服务不足。通常的做法是分为三个层级。下面的客户数量只是起点，请根据团队真正能跟进的客户数来设定。
一级：一对一（约5–20个账户）
价值最高的目标客户各自拥有专属计划。第1层级客户计划应包括：
- 指定负责人，通常是一位资深客户经理搭配一位营销人员
- 一份调研简报：组织架构、战略重点、近期新闻、技术栈、正在使用的竞品
- 定制内容，例如为该公司制作的落地页、其所在行业的案例研究，或个性化的 ROI 分析
- 在两到三个月内，通过 LinkedIn、电子邮件、直邮和广告开展的协同触达序列
- 为该公司的任何访客提供量身定制的网站体验
第1层级在内容和人力上的单客户成本很高。是否值得做取决于交易规模：只有当一个成交客户的价值远超计划成本时才说得通。在投入预算之前，请用您自己的第1层级平均合同金额和现实的赢单率算一笔账。
第二层级：一对少（约50-200个账户）
将相似的客户按共同特征归入集群，并为每个集群而不是每个客户制作内容。集群示例：“100–500 名员工的 B 轮 SaaS 公司”或“正在拓展电商业务的制造商”。每个集群都有自己的信息切入角度、客户案例和网站变体。针对 SaaS 的细分人群，请参阅SaaS 网站个性化。
经济性来自复用：一份素材制作一次，就能服务集群中的每个账户。
第 3 级：一对多（几百个或更多客户）
第 3 层看起来像带有客户定向的需求生成：程序化广告、行业内容，以及按企业属性细分的自动化网站个性化。它与普通需求生成的区别在于，您仍然在经营一份明确的名单，而不是开放受众。
在这一层级，网站承担了大量工作。您无法为500个账户撰写定制内容，但可以根据访客的公司属性自动更换标题、案例研究、CTA 和证明。
让网站个性化与 ABM 协同
网站是账户主动来找您的唯一渠道。广告、邮件和外联都是向外推送信息；当目标账户的人来访时，您要么强化这些信息，要么给他们看和其他所有人一样的页面。
| 元素 | 一级 | 第2层级 | 第 3 级 |
|---|---|---|---|
| 首屏标题 | 提及该账户的行业或已知的项目 | 群组痛点 | 行业变体 |
| 证明 | 他们能认出的同行或标杆企业 Logo | 来自同一行业或规模区间的客户案例 | 自动选择行业案例研究 |
| CTA | 与指定客户负责人会面 | 针对该集群的专属素材或演示 | 标准 CTA，按行业表述 |
| 内容 | 为该账户定制的专属素材 | 集群内容中心 | 行业资源 |
| 其他 | 出现高意向访问时提醒账户负责人 | 每个集群的定位角度 | 规模和地区调整（例如为欧盟访客展示 GDPR 相关信息） |
在三级账户层面，图片选择同样重要；我们关于落地页图片的文章介绍了应替换哪些视觉元素。更多按层级划分的实战打法，请参阅我们的基于账户的营销案例合集。
示例（仅作说明）：一家 B2B 支付公司同时运行三个层级。当来自第1层级零售客户的人访问时，首屏显示“为多门店零售商提供统一支付处理”，首屏下方是一家同类零售商的客户案例，CTA 是与该客户的指定客户经理会面。来自第3层级中型 SaaS 公司的访客看到的是“随您一同成长的订阅计费”和一个 SaaS ROI 计算器。同一个网站，不同的体验，只用少数几条规则搭建而成。
Markettailor 的基于客户的营销功能正是为这一层而打造：上传带分层的目标客户名单，来自这些客户的每位已识别访客都会看到所属层级的首屏、证明材料和 CTA。
衡量 ABM 成效
当您只针对 50 个客户时，MQL 数量意义不大。改为按客户衡量。我们对 按项目阶段划分的 ABM 指标的解析介绍了哪个月该报告哪些指标。
领先指标：互动
- 客户互动评分：该客户所有人员的网站访问、内容消费、广告互动和邮件互动。Demandbase、6sense 或配置良好的 CRM 都可以跟踪。
- 采购委员会覆盖度：在预期的角色中，您已经触达了多少个？触达了 CMO 却没有触达负责签字的 CFO，就是一个缺口。
- 网站互动深度：哪些目标客户访问了评估类页面（价格、客户案例、集成文档），以及每家公司各有多少人访问。
滞后指标：销售管道
- 客户到商机转化率：每个层级中进入销售管道的目标客户比例。用前两个季度的数据设定您自己的基线，并在层级之间相互比较。
- 销售管道速度：ABM 来源的交易是否比其他交易推进得更快。理应如此，因为采购小组在第一次销售通话之前就已经了解过您。
- 平均交易金额，与同一细分市场的非 ABM 交易对比。
- 赢单率。如果 ABM 赢单率没有明显高于整体水平，说明定向或执行需要改进。
跳过虚荣指标。投放给目标账户的展示次数和邮件打开数让人感觉有进展，却无法预测收入。一个包含三个面板（目标账户互动趋势、新建商机、成交收入）的简单月度仪表盘，与销售负责人一起复盘，就足够了。
常见的 ABM 错误
一级账户太多。如果有100个账户都是“顶级”，那您拥有的只是一份名单，而不是一个层级。让一级账户保持足够少，确保每个账户都有切实的计划。
只有市场部参与的 ABM。如果销售不共同负责客户名单、信息和计划，ABM 就只是定向广告。
名单从不更新。六个月前还很理想的账户，现在可能换了领导层、调整了战略，或者没有预算了。每个季度审查一次名单。
跳过网站。团队在广告和外联上投入重金把目标客户引到网站，却给他们看通用首页。不仅要个性化旅程，也要个性化目的地。
过早下结论。新 ABM 项目带来的管道遵循您销售周期的时间尺度。如果交易需要六个月才能成交，六周后的结论什么也衡量不了。在获得管道数据之前，先使用互动指标。
本季度即可启动：30天计划
- 第1周：按客户终身价值分析您排名前20的客户，找出他们共有的五到七个属性，并据此建立一份包含50家目标公司的名单。
- 第2周：为名单打分并分层：5–10个账户为一级，20–30个为二级，其余为三级。为每个一级账户写一页计划。
- 第3周：制作首批个性化素材：为第2层客户群制作两三个行业网站版本，为第3层设置企业属性规则。Markettailor 的访客识别可以显示哪些目标客户已经在访问，这是上线前检验名单的好方法。
- 第4周：启动一级账户外联，开启二级和三级账户广告，并搭建仪表盘。
完美的数据和完美的工具都不是前提条件。一份销售认可的目标名单、一套分层投入模型，再加上一个能识别这些客户的网站，就足以启动第一个项目，第一季度的结果会告诉您该修正什么。