Account-based marketing уже понад десять років є модним словом у B2B, а ідея, що лежить в його основі, проста. Замість того щоб закидати широку мережу й кваліфікувати всіх, хто прийде, ви обираєте компанії, які хочете здобути, і будуєте навколо них діяльність продажу та маркетингу. Команди застрягають на виконанні: які акаунти, скільки зусиль на кожен і що відбувається, коли хтось із цих акаунтів справді потрапляє на сайт.
Ця стаття — робоча методика для цього. Вона охоплює створення списку цільових акаунтів, їх розподіл за рівнями, узгодження сайту з кожним рівнем, вимірювання прогресу та 30-денний план для старту.
Що таке ABM (і чим він не є)
ABM — це не «маркетинг за списком». Це генерація попиту з фільтром. В ABM кожна точка контакту (реклама, контент, сайт, outreach, заходи) узгоджується довкола іменних акаунтів, а успіх вимірюється залученістю акаунтів і пайплайном, а не кількістю MQL. Якщо ви додаєте медійну рекламу до ABM-програми, наш огляд того, який варіант націлювання найкращий для впізнаваності бренду, пояснює, які сегменти Google Ads підходять для кожного етапу.
Швидкий тест: попросіть менеджера з продажу назвати акаунти, на які маркетинг орієнтується цього кварталу. Якщо він не може, ви ведете сегментований demand gen і називаєте це ABM.
Причина будувати роботу навколо акаунтів у тому, що купують групи. Опитування Forrester про шлях покупця 2024 року показало, що в середньому в рішенні про купівлю бере участь 13 людей. Якщо ви охопите одного з них чудовою nurture-послідовністю, решта дванадцять залишаться неохопленими.
Щоб почати ABM, не потрібна дорога платформа. CRM, спільна таблиця цільових акаунтів, реклама в LinkedIn і персоналізація сайту — достатньо для першої програми. Інструменти допомагають масштабувати стратегію, але не створюють її. Коли рахуєте бюджет на LinkedIn, калькулятор CPM перетворює пропозицію платформи на кількість показів на акаунт із вашого списку. А коли дійдете до вибору інструментів, порівнюйте ABM-платформи та агенції за завданнями, які вам потрібно покрити.
Перш ніж щось купувати, запишіть три речі: список цільових акаунтів, ролі в групі ухвалення рішення, які ви очікуєте в кожному акаунті, і ціннісну пропозицію для кожного рівня. Якщо цей документ важко заповнити, вам потрібна стратегічна сесія, а не ПЗ. У складних секторах група ухвалення рішення більша, ніж відображає більшість команд; групи ухвалення рішення в охороні здоров'я — гарний приклад.
Як скласти список цільових акаунтів
Від списку залежить уся подальша робота, тож слабкий список зводить нанівець усе, що буде далі. Зазвичай команди складають його одним із трьох способів.
Список побажань продажів збирає «омріяні» логотипи від менеджерів. Він радше амбітний, ніж стратегічний: менеджер може хотіти здобути відомого технологічного гіганта, але якщо ви продаєте HR-софт для середнього сегмента, цей акаунт — нереалістична ціль.
Підхід «вивантажити все» тягне від постачальника даних кожну компанію, що відповідає широкому фільтру (галузь плюс розмір). Ви отримуєте тисячі акаунтів без жодного способу їх пріоритизувати, тобто demand gen із зайвими кроками.
Метод збігу патернів, який ми рекомендуємо, починається з ваших найкращих наявних клієнтів. Візьміть 20 найкращих акаунтів за довічною цінністю і знайдіть спільне: галузь, розмір, технологічний стек, стадію зростання і проблему, що спонукала до купівлі. Потім шукайте інші компанії з таким самим патерном. Наш посібник зі створення профілю ідеального клієнта описує, які атрибути порівнювати.
Щоб упорядкувати список, оцініть кожен акаунт за чотирма вимірами:
| Вимір | Бали | Що вона вимірює |
|---|---|---|
| Відповідність | 0-30 | Зіставте з ICP за фірмографічними даними: галузь, дохід, кількість працівників, географія |
| Намір | 0-30 | Сигнали купівлі: візити на ваші сторінки оцінювання, дослідження релевантних тем, вакансії на ролі, які підтримує ваш продукт |
| Стосунки | 0-20 | Наявні зв’язки: минулі розмови, колишні клієнти, які перейшли туди, спільні інвестори чи партнери |
| Можливість | 0-20 | Реалістичний розмір і терміни угоди: потенційна вартість контракту, бюджетний цикл, поточний постачальник |
Відсортуйте суми. Як початкове правило: акаунти з 70 і вище — кандидати рівня 1, з 50 до 69 — рівня 2, решта — рівень 3 або вилучаються зі списку. Переоцінюйте щокварталу, бо намір змінюється набагато швидше, ніж відповідність. Коли програма запрацює, можливо, варто розділити відповідність і взаємодію на дві оцінки замість однієї суми; наша стаття про скоринг акаунтів пояснює чому.
Багаторівневий підхід: 1:1, 1:Few, 1:Many
Акаунти не заслуговують однакових зусиль. Якщо працювати з великою стратегічною можливістю так само, як з маленькою, з одного боку ви марнуєте гроші, а з іншого — недоопрацьовуєте. Типова відповідь — три рівні. Кількість акаунтів нижче — лише відправна точка; визначайте свою за тим, зі скількома акаунтами ваша команда реально може працювати.
Рівень 1: один-на-один (приблизно 5–20 акаунтів)
Кожна з ваших найцінніших цілей отримує власний план. План акаунта Tier 1 має містити:
- Призначений відповідальний, зазвичай старший менеджер з продажу в парі з маркетологом
- Дослідницький бриф: організаційна структура, стратегічні пріоритети, останні новини, технологічний стек, конкурентні продукти, що використовуються
- Індивідуальний контент, як-от лендинг для цієї компанії, кейс з її галузі чи персоналізований аналіз ROI
- Узгоджена послідовність у LinkedIn, email, прямій поштовій розсилці та рекламі протягом двох-трьох місяців
- Адаптований досвід на сайті для будь-кого з цієї компанії
Tier 1 дорогий у розрахунку на акаунт — і за контентом, і за часом людей. Аргумент на його користь спирається на розмір угоди: він має сенс лише тоді, коли один закритий акаунт вартий значно більше, ніж коштує план. Перш ніж виділяти бюджет, порахуйте з власною середньою вартістю контракту Tier 1 і реалістичною часткою виграних угод.
Рівень 2: один-до-кількох (приблизно 50–200 акаунтів)
Групуйте схожі акаунти в кластери зі спільними рисами і створюйте контент для кожного кластера, а не для кожного акаунта. Приклади кластерів: «SaaS-компанії на раунді B зі 100–500 співробітниками» або «виробники, що виходять в e-commerce». Кожен кластер отримує власний меседж, кейс і варіант сайту. Про SaaS-сегменти читайте в статті персоналізація сайту для SaaS.
Економіка тримається на повторному використанні: матеріал, створений один раз, служить кожному акаунту в кластері.
Рівень 3: один до багатьох (кілька сотень акаунтів і більше)
Рівень 3 схожий на demand gen із націлюванням на акаунти: програматик-реклама, галузевий контент і автоматизована персоналізація сайту за фірмографічним сегментом. Відмінність від звичайного demand gen у тому, що ви все одно працюєте з визначеним списком, а не з відкритою аудиторією.
На цьому рівні багато роботи виконує сайт. Ви не можете написати окремий контент для 500 акаунтів, але можете автоматично змінювати заголовки, кейси, CTA та докази залежно від атрибутів компанії відвідувача.
Узгодження персоналізації сайту з ABM
Сайт — єдиний канал, де акаунт приходить до вас сам. Реклама, email і аутріч виштовхують повідомлення назовні; коли хтось із цільового акаунта заходить на сайт, ви можете або підсилити цей меседж, або показати ту саму сторінку, що й усім іншим.
| Елемент | Рівень 1 | Рівень 2 | Рівень 3 |
|---|---|---|---|
| Заголовок головного блоку | Називає галузь акаунта або відому ініціативу | Больова точка кластера | Галузевий варіант |
| Докази | Логотипи колег або компаній-орієнтирів, які вони впізнають | Кейс із тієї самої галузі чи діапазону розміру | Галузевий кейс обирається автоматично |
| CTA | Зустріч із закріпленим власником акаунта | Матеріал або демо для конкретного кластера | Стандартний CTA з галузевою подачею |
| Контент | Індивідуальні матеріали, створені для цього акаунта | Кластерний контент-хаб | Галузеві ресурси |
| Інше | Сповіщення власнику акаунта про візити з високим наміром | Ракурс позиціонування для кожного кластера | Коригування за розміром і регіоном (наприклад, повідомлення про GDPR для відвідувачів з ЄС) |
Вибір зображень важливий і на рівні 3; наша стаття про зображення для лендингів пояснює, які візуали замінювати. Більше розібраних сценаріїв за рівнями — у нашій добірці прикладів account-based маркетингу.
Приклад (ілюстративний): B2B-компанія з платіжних рішень веде всі три рівні. Коли хтось із ритейл-акаунта Tier 1 заходить на сайт, головний блок каже «Єдина обробка платежів для мереж із багатьма точками», нижче першого екрана — кейс зі схожої мережі, а CTA пропонує зустріч із закріпленим за акаунтом AE. Відвідувач Tier 3 із SaaS-компанії середнього сегмента бачить «Білінг підписок, що зростає разом із вами» і ROI-калькулятор для SaaS. Той самий сайт, різний досвід, побудований на кількох правилах.
Функції account-based маркетингу Markettailor створено саме для цього рівня: завантажте список цільових акаунтів із рівнями, і кожен ідентифікований відвідувач із цих акаунтів отримує перший екран, докази та CTA свого рівня.
Як вимірювати успіх ABM
Кількість MQL мало що означає, коли ви працюєте з 50 акаунтами. Натомість вимірюйте акаунти. Наш розбір метрик ABM за етапами програми пояснює, про які з них звітувати в який місяць.
Випереджальні індикатори: залученість
- Оцінка залученості акаунта: відвідування сайту, споживання контенту, взаємодія з рекламою та email усіма людьми в акаунті. Її можуть відстежувати Demandbase, 6sense або добре налаштована CRM.
- Охоплення групи закупівлі: скільки з очікуваних ролей ви охопили? Залучити CMO, але не CFO, який підписує, — це прогалина.
- Глибина залученості на сайті: які цільові акаунти відвідували сторінки оцінювання (ціни, кейси, документацію з інтеграцій) і скільки людей із кожного.
Запізнілі індикатори: пайплайн
- Частка переходу з акаунта в можливість: частка цільових акаунтів кожного рівня, які потрапили в пайплайн. Визначте власний базовий рівень за перші два квартали й порівнюйте рівні між собою.
- Швидкість пайплайну: чи рухаються угоди з ABM швидше за решту. Мають рухатися, бо закупівельна група вже познайомилася з вами до першого дзвінка з продажів.
- Середній розмір угоди порівняно з угодами без ABM у тому самому сегменті.
- Частка виграних угод. Якщо в ABM вона помітно не перевищує загальну, доопрацювання потребує таргетинг або виконання.
Пропускайте показники марнославства. Покази цільовим акаунтам і відкриття листів створюють відчуття прогресу, але не прогнозують дохід. Достатньо простого щомісячного дашборда з трьома панелями (динаміка залученості цільових акаунтів, створені можливості, закритий дохід), який ви переглядаєте з керівництвом продажів.
Поширені помилки в ABM
Забагато акаунтів рівня 1. Якщо 100 акаунтів — «найвищого рівня», у вас список, а не рівень. Тримайте рівень 1 настільки малим, щоб кожен акаунт мав реальний план.
ABM лише силами маркетингу. Якщо відділ продажів не є співвласником списку, меседжів і плану, ABM — це просто таргетована реклама.
Список, що ніколи не змінюється. Акаунти, які пів року тому були ідеальними, можуть мати нове керівництво, нову стратегію або не мати бюджету. Переглядайте список щокварталу.
Ігнорування сайту. Команди витрачають багато на рекламу й аутріч, щоб привести цільові акаунти на сайт, а потім показують їм типову головну сторінку. Персоналізуйте не лише шлях, а й місце призначення.
Поспішні висновки. Воронка від нової ABM-програми з’являється в часових рамках вашого циклу продажу. Якщо угоди закриваються за шість місяців, вердикт через шість тижнів нічого не вимірює. Користуйтеся метриками залученості, доки не з’являться дані про воронку.
Почніть цього кварталу: план на 30 днів
- Тиждень 1: проаналізуйте 20 найкращих клієнтів за довічною цінністю, знайдіть п’ять-сім спільних атрибутів і використайте їх, щоб скласти список із 50 цільових компаній.
- Тиждень 2: оцініть список і розподіліть за рівнями: 5–10 акаунтів на рівень 1, 20–30 на рівень 2, решта — рівень 3. Напишіть односторінковий план для кожного акаунта рівня 1.
- Тиждень 3: створіть перші персоналізовані матеріали: два-три галузеві варіанти сайту для кластерів рівня 2 і фірмографічні правила для рівня 3. Ідентифікація відвідувачів Markettailor показує, які цільові акаунти вже відвідують сайт, — це корисна перевірка списку перед запуском.
- Тиждень 4: запустіть outreach для Tier 1, увімкніть рекламу для Tier 2 і Tier 3 та налаштуйте дашборд.
Ідеальні дані та ідеальні інструменти не є обов’язковою умовою. Цільового списку, з яким погоджується відділ продажів, моделі розподілу зусиль за рівнями й сайту, який розпізнає ці акаунти, вистачить, щоб запустити першу програму, а результати першого кварталу підкажуть, що виправити.