«Компанії з account-based marketing» означають дві дуже різні речі залежно від того, хто шукає. Одним потрібне ABM-програмне забезпечення: платформи, що ідентифікують цільові акаунти, показують намір, запускають рекламу на рівні акаунтів і звітують про залученість. Іншим потрібна ABM-агенція: люди, які складають список акаунтів, пишуть сценарії й ведуть програму. Більшість рейтингів змішують ці дві категорії, а багато з них написані вендором чи агенцією, які ставлять себе на перше місце.
Цей огляд розмежовує їх. Частина 1 присвячена ABM-платформам, частина 2 — ABM-агенціям, а частина 3 — тому, як обирати: платформа, агенція чи власна команда, зважена оцінювальна таблиця, запитання для демо, тривожні сигнали та ілюстративне оцінювання. Ми перевірили власний сайт кожної компанії (або, якщо сайт блокував автоматичний доступ, надійні вторинні джерела) в жовтні 2026 року. Описи — нейтральні резюме того, що кожна компанія каже про себе. Ціни ми не наводимо: майже всі ABM-постачальники й агенції називають їх за запитом.
Наша позиція: назвіть прогалину до складання шорт-листа
Більшість помилок при купівлі ABM стається ще до першого демо. Команда вирішує, що «нам потрібна ABM-платформа», коли справжня прогалина вужча: немає погодженого списку акаунтів, немає кому запускати сценарії, немає способу охопити закупівельні комітети рекламою або сайт сприймає цільовий акаунт так само, як студента, що робить дослідження. Повний ABM-пакет не виправить відсутній список акаунтів, а агенція не виправить CRM, яку ніхто не оновлює.
Тож наше правило просте: запишіть одну-дві прогалини, що сьогодні гальмують вашу ABM-програму, і включайте в шорт-лист лише ті компанії, які їх закривають. Якщо ви ще не погодили рівні та цільові акаунти, почніть із нашого посібника зі стратегії account-based marketing і фреймворку сегментації за ICP. Спершу купити ПЗ, а потім думати про стратегію — найдорожчий порядок дій.
Прогалини зазвичай поділяються на п'ять груп:
- Дані: які акаунти перебувають у пошуку рішення і хто відвідує ваш сайт.
- Охоплення: донесення реклами або контенту до закупівельного комітету.
- Досвід: що бачать цільові акаунти, коли приходять (сайт, мікросайт, контент-хаб).
- Оркестрація та звітність: координація контактів продажів і маркетингу та вимірювання просування акаунтів.
- Люди й процеси: хтось, хто розробить і вестиме програму.
Частина 1: ABM-платформи та чим кожна відома
| Компанія | Основна прогалина, яку закриває | Примітки щодо статусу (жовтень 2026 року) |
|---|---|---|
| Demandbase | Дані, охоплення, оркестрація | Повний ABM-пакет (раніше продавався як Demandbase One) |
| 6sense | Дані, охоплення, sales intelligence | Заголовок головної сторінки: «Building context for every GTM decision» |
| DemandScience (ABX) | Охоплення, синдикація, намір | Terminus об'єднався з DemandScience у листопаді 2024 року |
| AdRoll ABM | Охоплення (реклама) | Раніше RollWorks; rollworks.com переспрямовує на AdRoll |
| Madison Logic | Охоплення, синдикація контенту | Активна, ABM-активація з даними про наміри |
| N.Rich | Охоплення, намір | Європейська рекламна ABM-платформа |
| Influ2 | Охоплення (реклама на рівні контактів) | Активна ABM-реклама на рівні осіб |
| Jabmo | Охоплення, намір, за межами США | Частина Expandi Group, Лондон |
| Folloze | Досвід (мікросайти, цифрові кімнати продажів) | Активний, «платформа досвіду покупця» |
| Mutiny | Досвід (сторінки 1:1, презентації) | Перепозиціоновано як ШІ-асистента з продажу |
| ABM-інструменти HubSpot | Оркестрація всередині CRM | Входить у Marketing Hub або Sales Hub Professional та Enterprise |
Платформи з повним пакетом
Demandbase. Один із найдавніших ABM-постачальників. Demandbase One було анонсовано в листопаді 2020 року як поєднання Demandbase та Engagio; платформа об’єднує власні дані клієнта з даними Demandbase про акаунти, наміри й поведінку, а також B2B-рекламою та sales intelligence. Відома: ідентифікацією акаунтів і єдиним представленням акаунта для маркетингу й продажів. Ціна за запитом. Ми порівнюємо її з іншими варіантами на сторінці альтернатив Demandbase.
6sense. Заголовок його головної сторінки в жовтні 2026 року — «Building context for every GTM decision». Там перелічено продукти для revenue-маркетингу (реклама, email-агенти, формування аудиторій), sales intelligence (пріоритизація акаунтів, сповіщення для продажів, складання списків), предиктивного моделювання та деанонімізації відвідувачів сайту, які живляться рівнем даних під назвою Signalverse, що поєднує дані про наміри, компанії та контакти. Відомий завдяки: предиктивним моделям етапів купівлі та даним про наміри. Ціни за запитом. Як він виглядає на тлі інших, див. у статті альтернативи 6sense.
DemandScience (ABX). 12 листопада 2024 року Terminus об’єднався з DemandScience, яка зберегла власний бренд. Спільна пропозиція — ABX by DemandScience, що описується як поєднання ABM і синдикації контенту. Якщо Terminus є у вашому старому шортлисті, він тепер тут. Ціни за запитом. На нашій сторінці альтернативи Terminus описано варіанти для колишніх клієнтів.
Рекламні платформи та платформи охоплення
AdRoll ABM (раніше RollWorks). Бренд NextRoll, що поєднує таргетування B2B-аудиторій із кросканальною рекламною платформою, сигналами покупців і звітністю щодо пайплайну. Зазвичай його розглядають команди, яким потрібна ABM-реклама без контракту на повний пакет. AdRoll посилається на окрему сторінку цін; перевіряйте її безпосередньо.
Madison Logic. ABM-платформа активації, що поєднує дані про намір із синдикацією контенту та багатоканальною account-based рекламою. Відома: програмами синдикації, які показують закритий контент цільовим акаунтам. Ціни за запитом.
N.Rich. Описує себе як ABM-платформу, що спрямовує рекламні витрати на акаунти з наміром купити, з власною DSP, сигналами наміру та ідентифікованими відвідувачами сайту. Позиціонує себе як продукт, створений в ЄС, і зосереджена на програмному забезпеченні, кібербезпеці, науках про життя та виробництві.
Influ2. ABM на рівні контактів: реклама для конкретних людей у цільових акаунтах зі звітністю про те, яких контактів охоплено і хто взаємодіяв. Відомий завдяки: охопленню закупівельного комітету, а не показам на рівні акаунта. Ціни за запитом.
Jabmo. Входить до Expandi Group і базується в Лондоні; Jabmo позиціонує себе як ABM-платформу, не зосереджену на США, з відстеженням IP на рівні країн, багатомовними даними про наміри, account-based рекламою та персоналізацією сайту. Актуальна, якщо більшість ваших цільових акаунтів поза Північною Америкою.
Платформи досвіду та контенту
Folloze. «Платформа досвіду покупця для ABM у масштабі»: персоналізовані мікросайти, листи кампаній, реклама в LinkedIn і цифрові кімнати продажів для кожного акаунта. Інтегрується з Demandbase, 6sense і HubSpot, тож часто працює поряд із пакетом, а не замінює його.
Mutiny. Багато маркетологів знають Mutiny як інструмент персоналізації сайту. Його головна сторінка в жовтні 2026 року позиціонує продукт як «the sales assistant built for customer-facing work» — агента, що створює ABM-сторінки 1:1, інтерактивні лендинги та deal rooms. Якщо ви вносите його в шорт-лист для персоналізації на сайті, уточніть поточний функціонал продукту на демо. Якщо вам потрібна саме персоналізація на сайті, перегляньте альтернативи Mutiny.
ABM, вбудований у CRM
HubSpot. ABM-інструменти HubSpot входять у Marketing Hub або Sales Hub Professional і Enterprise: властивості цільового акаунта, рівня ICP і ролі в купівлі, рекомендовані акаунти, автоматичні ABM-сегменти, аудиторії LinkedIn і готові ABM-дашборди. Окремих даних про наміри чи рекламної мережі немає, але для першої програми на HubSpot цього часто достатньо для старту.
Якщо прогалина — дані про наміри, наше порівняння постачальників даних про наміри за джерелами детальніше розглядає Bombora, G2 і вбудовані в платформи варіанти.
Частина 2: ABM-агенції та консалтингові компанії
Агенції закривають прогалину в людях і процесах. Вони варті грошей, коли ніхто в компанії ще не вів ABM або коли програмі потрібні креативні й координаційні ресурси, яких у команди немає. Усі називають ціну на запит або в пропозиції.
- Momentum ABM. B2B-консалтинг зі зростання, який повідомляє, що тепер є частиною Accenture Song; зосереджений на ключових акаунтах і великих угодах для великих складних B2B-організацій, як-от технологічні компанії, фінансові та професійні послуги. Також проводить навчання з ABM.
- Inverta. B2B-агенція з маркетингу зростання, яка називає себе «першою агенцією account-based маркетингу» і має близько двох десятиліть досвіду в ABM. Вона поділяє клієнтів на компанії, що розвиваються (від 25 млн $ або з фінансуванням від PE-фондів), середній сегмент (від 500 млн $) і великі підприємства (від 1 млрд $).
- TMP (The Marketing Practice). B2B-агенція, що охоплює все від бренду до генерації попиту, з послугами ABM, партнерського маркетингу, платної реклами, креативу та даних. Зазвичай працює з великими технологічними брендами.
- Transmission. Позиціонує себе як найбільша у світі незалежна глобальна агенція B2B-маркетингу з офісами у восьми країнах, зокрема у Великій Британії, Німеччині, США, Австралії, Сінгапурі, Індії та Польщі, і веде ABM 1:1 та 1:багато як єдину програму. Підходить для корпоративних програм у кількох регіонах.
- Directive. B2B-маркетингова агенція, що поєднує контент, платні медіа, креатив і RevOps, із технологіями як однією з основних вертикалей. Її власний список найкращих B2B ABM-агенцій 2026 року ставить Directive на перше місце; читайте будь-який опублікований ABM-список, зокрема цей, з огляду на інтереси автора.
- FullFunnel. Навчання та консалтинг замість аутсорсингової агенції: стратегія ABM, пілотні програми та допомога в масштабуванні ABM власними силами для європейських і північноамериканських B2B-технологічних компаній.
Платформа, агенція чи власна команда: що вам потрібно?
| Варіант | Обирайте, якщо | На що зважати |
|---|---|---|
| ABM-платформа | У вас є погоджений список акаунтів, відповідальний за програму і прогалина в даних чи охопленні | Мертве ПЗ: пакет, куплений раніше, ніж у когось з’явився час ним займатися |
| ABM-агенція | Ніхто в команді не вів ABM, або вам потрібні креативні та координаційні ресурси | Знання йдуть разом із завершенням контракту; вимагайте задокументованих сценаріїв |
| Власними силами з інструментами CRM | Менше ніж приблизно 100 цільових акаунтів, досвідчений маркетолог і тісна узгодженість із продажами | Ручна робота, яка не масштабується далі першого рівня |
| Зараз агенція, згодом платформа | Ви хочете результатів за один-два квартали й базового рівня перед великим зобов’язанням щодо ПЗ | Переконайтеся, що дані та звітність агенції можна забрати з собою |
Для внутрішніх програм сторона SDR важить не менше за маркетингову. Посібник GTMStack з account-based лідогенерації розповідає про multi-threading і роль SDR так, що добре доповнює цю статтю.
Оцінювальна таблиця для вибору ABM-постачальника
Оцініть кожну компанію з шортлиста від 1 до 5 за кожним критерієм, помножте на вагу, а потім поділіть суму на 5, щоб отримати оцінку зі 100. Адаптуйте ваги під свою прогалину; ці значення за замовчуванням підходять команді, чиї основні прогалини — дані та охоплення.
| Критерій | Вага | Як виглядає оцінка 5 |
|---|---|---|
| Ідентифікація акаунтів і покриття даних на ваших ринках | 20 | Перевірений показник зіставлення на вашому власному списку акаунтів у ваших регіонах |
| Канали активації, якими ви справді користуватиметеся | 20 | Охоплює два-три канали з вашого плану, без оплати за решту |
| Інтеграція з CRM та автоматизацією маркетингу | 15 | Двостороння синхронізація з CRM, поля акаунта, які можна використовувати в робочих процесах |
| Звітність на рівні акаунтів | 15 | Залученість і пайплайн за акаунтами та рівнями порівняно з нецільовими акаунтами |
| Час до запуску першої кампанії | 10 | Запуск протягом 30 днів силами поточної команди |
| Загальна вартість (ліцензія, медіа, послуги) | 10 | Зрозуміла вартість першого року з урахуванням медіа та онбордингу |
| Відповідність команді та підтримка | 10 | Конкретна контактна особа, рекомендації від компаній вашого розміру |
Що включити в критерій звітності — наш посібник з метрик ABM перелічує метрики охоплення, взаємодії, просування та результатів по місяцях.
Питання, які варто ставити на демо ABM-платформ
- Якщо ми завантажимо наші 200 цільових акаунтів, яку частку ви зіставите й ідентифікуєте, і чи можемо ми перевірити це до підписання?
- Як ви ідентифікуєте компанії, що відвідують наш сайт, і як відрізняється точність для віддалених працівників і трафіку з-поза США?
- Звідки беруться ваші дані про наміри і яка їх частка ваша власна, а яка ліцензована?
- Які поля синхронізуються з нашою CRM, у якому напрямку і як часто?
- Покажіть нам звіт на рівні акаунтів, який бачитиме керівник продажів. Чи може він порівнювати цільові акаунти з контрольною групою?
- Скільки загалом коштуватиме перший рік, включно з медіа, онбордингом і послугами?
- Хто з вашого боку запускає першу кампанію і кого з нашого боку потрібно залучити?
- Для агенцій: хто щодня працює з нашим акаунтом і що залишиться в нас (списки, сценарії, креативи, звіти), якщо ми підемо?
Тривожні сигнали під час оцінки ABM-компаній
- Немає тесту на ваших даних. Постачальник, який показує лише демонстраційні дані, не може показати, наскільки добре він охоплює ваші акаунти.
- Лише метрики впливу. «Пайплайн під впливом» без групи порівняння перебільшує ефект; просіть результати для цільових і нецільових акаунтів.
- Нечіткі витрати на медіа. Платформи, орієнтовані на рекламу, можуть виставляти рахунки за медіа окремо від ліцензії. Отримайте це письмово.
- Багаторічні контракти до пілоту. Адекватний постачальник запропонує пілот або умову виходу на перший рік.
- Кейси агенцій без назв клієнтів чи цифр. Попросіть контакти для рекомендацій, яким можна зателефонувати.
- На кожне запитання відповідь «це робить ШІ». Запитайте, що налаштовуєте ви, що відбувається автоматично і як перевірити, що результат правильний.
Приклад: ілюстративна оцінка компанії для ABM
Ілюстративний приклад. Corvid Systems (вигадана компанія) продає програмне забезпечення для безпеки виробникам середнього ринку. Вона має 150 цільових акаунтів, одного маркетолога з ABM-мисленням, HubSpot як CRM і жодного досвіду ABM у команді. Компанія відбирає три варіанти й оцінює їх за наведеною вище оціночною карткою.
| Критерій (вага) | A: Платформа з повним набором функцій | B: платформа з фокусом на рекламі | C: агенція + ABM-інструменти HubSpot |
|---|---|---|---|
| Ідентифікація та дані (20) | 5 | 3 | 3 |
| Канали активації (20) | 4 | 4 | 4 |
| Інтеграція з CRM (15) | 4 | 3 | 4 |
| Звітність за акаунтами (15) | 5 | 3 | 3 |
| Час до першої кампанії (10) | 2 | 4 | 5 |
| Загальна вартість (10) | 2 | 4 | 3 |
| Відповідність команді (10) | 3 | 3 | 5 |
| Оцінка зі 100 | 77 | 68 | 75 |
Розрахунок для варіанта A: (20×5 + 20×4 + 15×4 + 15×5 + 10×2 + 10×2 + 10×3) / 5 = 385 / 5 = 77. Варіант C відстає на два бали, але запускається найшвидше й підходить команді без досвіду ABM. Corvid обирає C на два квартали, використовує агенцію для налаштування рівнів, сценаріїв і базового рівня звітності, а потім повертається до варіанта A, коли знатиме, які акаунти залучаються. Оціночна картка не ухвалила рішення — вона зробила компроміс явним.
Яке місце сайт посідає в ABM-стеку
Кожен із наведених варіантів зрештою приводить цільові акаунти на ваш сайт — через клік на оголошення, лист SDR або пошук. Багато програм зупиняються на кліку: акаунт потрапляє на ту саму типову головну сторінку, що й усі інші, і рекламний бюджет, витрачений на його залучення, наполовину марнується. Наші приклади account-based marketing показують, як виглядають сторінки для конкретних акаунтів і галузей, коли команди роблять це правильно.
Якщо прогалина саме на етапі сайту, повний пакет може бути зайвим. Markettailor — вужчий варіант, зосереджений на цьому етапі: він визначає, які компанії відвідують ваш сайт, і дає змогу змінювати заголовки, докази та CTA для цільових акаунтів, рівнів чи галузей, не замінюючи вашу рекламу або CRM. Дізнайтеся, як працює персоналізація сайту на рівні акаунтів. Ширше порівняння інструментів ідентифікації — в нашому огляді програм для ідентифікації відвідувачів сайту.
Поширені запитання
Що таке компанії з account-based marketing?
Термін охоплює дві групи. ABM-платформи — це компанії-розробники ПЗ, як-от Demandbase, 6sense, AdRoll ABM і N.Rich, що надають дані про акаунти, сигнали намірів, рекламу на рівні акаунтів і звітність. ABM-агенції та консалтингові компанії, як-от Momentum ABM, Inverta і Transmission, розробляють і ведуть ABM-програми для клієнтів. Багато команд використовують по одному з кожної групи.
Що сталося з Terminus і RollWorks?
Terminus об'єднався з DemandScience у листопаді 2024 року, і об'єднана компанія продає платформу для ABM і синдикації контенту під назвою ABX by DemandScience. RollWorks тепер називається AdRoll ABM: сторінка ABM від AdRoll описує його як колишній RollWorks, а старий сайт RollWorks переадресовує туди. Обидва тепер є частиною більших компаній, а не окремими брендами.
Найняти ABM-агенцію чи купити ABM-платформу?
Наймайте агенцію, коли ніхто в компанії не вів ABM або бракує ресурсів, щоб розробляти й проводити сценарії. Купуйте платформу, коли у вас уже є погоджений список акаунтів, відповідальний за програму та конкретна прогалина в даних чи охопленні. Багато команд починають з агенції та вбудованих інструментів CRM, а платформу додають, коли отримують базові результати.
Скільки коштують ABM-платформи?
Більшість ABM-платформ і агенцій не публікують цін і називають їх на запит, а вартість залежить від кількості акаунтів, доступу до даних, користувачів і медійних витрат. Попросіть кожного постачальника письмово вказати загальну суму за перший рік, що охоплює ліцензію, медіа, онбординг і послуги, і порівнюйте ці суми, а не заявлену вартість ліцензії.
Чи вміє HubSpot account-based маркетинг?
Так, на базовому рівні. Marketing Hub і Sales Hub Professional та Enterprise містять властивості цільових акаунтів і рівнів ICP, ролі в купівлі, рекомендовані акаунти, ABM-сегменти, аудиторії LinkedIn і ABM-дашборди. HubSpot не містить сторонніх даних про наміри чи власної account-based рекламної мережі, тож більші програми часто додають спеціалізовану платформу.
