"Account based marketing companies" (empresas de account-based marketing) significa dos cosas muy distintas según quién lo busque. Algunas personas quieren software de ABM: plataformas que identifican cuentas objetivo, muestran intención, gestionan publicidad a nivel de cuenta y reportan la interacción. Otras quieren una agencia de ABM: personas que construyen la lista de cuentas, redactan las jugadas y gestionan el programa. La mayoría de los rankings mezclan ambas cosas, y muchos los escribe un proveedor o una agencia que se pone en primer lugar.
Esta panorámica los mantiene separados. La parte 1 trata las plataformas ABM, la parte 2 las agencias ABM y la parte 3 cómo elegir: plataforma, agencia o equipo interno, una tabla de puntuación ponderada, preguntas para las demos, señales de alarma y una evaluación ilustrativa. Revisamos el sitio de cada empresa (o, cuando el sitio bloqueaba el acceso automatizado, fuentes secundarias fiables) en octubre de 2026. Las descripciones son resúmenes neutrales de lo que cada empresa dice que hace. No citamos precios; casi todos los proveedores y agencias de ABM dan precio bajo petición.
Nuestra postura: identifica la carencia antes de hacer la lista corta
La mayoría de los errores al comprar ABM se cometen antes de la primera demo. Un equipo decide "necesitamos una plataforma ABM" cuando la carencia real es algo más concreto: no hay una lista de cuentas acordada, nadie que ejecute las acciones, ninguna forma de llegar a los comités de compra con anuncios o una web que trata a una cuenta objetivo exactamente igual que a un estudiante que se está documentando. Una suite ABM completa no resolverá la falta de una lista de cuentas, y una agencia no arreglará un CRM que nadie actualiza.
Así que nuestra regla es sencilla: anota las una o dos carencias que hoy frenan tu programa de ABM y preselecciona solo las empresas que las resuelven. Si todavía no habéis acordado niveles y cuentas objetivo, empieza por nuestra guía de estrategia de account-based marketing y el framework de segmentación por ICP. Comprar primero el software y pensar después la estrategia es el orden más caro posible.
Las carencias suelen dividirse en cinco grupos:
- Datos: qué cuentas están en mercado y quién visita tu sitio.
- Alcance: hacer llegar anuncios o contenido al comité de compra.
- Experiencia: lo que ven las cuentas objetivo cuando llegan (sitio web, micrositio, hub de contenidos).
- Orquestación y reporting: coordinar los contactos de ventas y marketing y medir el avance de las cuentas.
- Personas y procesos: alguien que diseñe y gestione el programa.
Parte 1: plataformas de ABM y por qué es conocida cada una
| Empresa | Principal carencia que cubre | Notas de estado (octubre de 2026) |
|---|---|---|
| Demandbase | Datos, alcance, orquestación | Suite ABM completa (antes comercializada como Demandbase One) |
| 6sense | Datos, alcance, inteligencia comercial | Titular de la página de inicio: "Building context for every GTM decision" |
| DemandScience (ABX) | Alcance, sindicación, intención | Terminus se fusionó con DemandScience en noviembre de 2024 |
| AdRoll ABM | Alcance (publicidad) | Antes RollWorks; rollworks.com redirige a AdRoll |
| Madison Logic | Alcance, sindicación de contenidos | Activo, activación ABM con datos de intención |
| N.Rich | Alcance, intención | Plataforma de publicidad ABM con sede en la UE |
| Influ2 | Alcance (anuncios a nivel de contacto) | Publicidad ABM activa basada en personas |
| Jabmo | Alcance, intención, fuera de EE. UU. | Parte de Expandi Group, Londres |
| Folloze | Experiencia (micrositios, salas de ventas digitales) | Activa, "buyer experience platform" |
| Mutiny | Experiencia (páginas 1:1, presentaciones) | Reposicionada como asistente de ventas con IA |
| Herramientas de ABM de HubSpot | Orquestación dentro del CRM | Incluido en Marketing Hub o Sales Hub Professional y Enterprise |
Plataformas de suite completa
Demandbase. Uno de los proveedores de ABM más veteranos. Demandbase One se anunció en noviembre de 2020 como la combinación de Demandbase y Engagio, y la plataforma combina los datos propios del cliente con los datos de cuentas, intención y comportamiento de Demandbase, además de publicidad B2B e inteligencia de ventas. Conocido por: la identificación de cuentas y una vista única de la cuenta compartida por marketing y ventas. Precio bajo petición. Lo comparamos con otras opciones en nuestra página de alternativas a Demandbase.
6sense. El titular de su página de inicio en octubre de 2026 es "Building context for every GTM decision". Enumera productos de revenue marketing (publicidad, agentes de email, creación de audiencias), inteligencia comercial (priorización de cuentas, alertas de ventas, creación de listas), modelado predictivo y desanonimización web, todos alimentados por una capa de datos que llama Signalverse, que combina datos de intención, empresas y contactos. Conocido por: modelos predictivos de etapa de compra e intención. Precio bajo petición. Consulta alternativas a 6sense para ver cómo se compara.
DemandScience (ABX). El 12 de noviembre de 2024, Terminus se fusionó con DemandScience, que mantuvo su propia marca. La oferta combinada es ABX by DemandScience, que se describe como la ejecución conjunta de ABM y sindicación de contenidos. Si tienes Terminus en una lista corta antigua, aquí es donde acabó. Precio bajo consulta. Nuestra página de alternativas a Terminus recoge las opciones para antiguos clientes.
Plataformas de publicidad y alcance
AdRoll ABM (antes RollWorks). Una marca de NextRoll que combina la segmentación de audiencias B2B con una plataforma publicitaria multicanal, señales de compradores y reporting de pipeline. Suelen valorarla los equipos que quieren publicidad ABM sin un contrato de suite completa. AdRoll enlaza a una página de precios aparte; consúltala directamente.
Madison Logic. Una plataforma de activación ABM que combina datos de intención con sindicación de contenidos y publicidad account-based multicanal. Conocida por: programas de sindicación que ponen contenido protegido delante de las cuentas objetivo. Precio bajo petición.
N.Rich. Se describe como una plataforma ABM que dirige la inversión publicitaria a las cuentas que muestran intención de compra, con su propio DSP, señales de intención y visitantes web identificados. Se promociona como fabricada en la UE y se centra en software, ciberseguridad, ciencias de la vida y fabricación.
Influ2. ABM a nivel de contacto: anuncios dirigidos a personas concretas dentro de las cuentas objetivo, con informes sobre qué contactos se alcanzaron e interactuaron. Destaca por: cubrir el comité de compra en lugar de impresiones a nivel de cuenta. Precio bajo petición.
Jabmo. Parte de Expandi Group y con sede en Londres, Jabmo se presenta como una plataforma ABM no centrada en EE. UU., con seguimiento de IP a nivel de país, intención multilingüe, publicidad basada en cuentas y personalización web. Interesante si la mayoría de tus cuentas objetivo están fuera de Norteamérica.
Plataformas de experiencia y contenido
Folloze. Una "buyer experience platform for ABM at scale": micrositios personalizados, emails de campaña, anuncios de LinkedIn y salas de ventas digitales por cuenta. Se integra con Demandbase, 6sense y HubSpot, así que a menudo convive con una suite en lugar de sustituirla.
Mutiny. Muchos profesionales del marketing conocen Mutiny como herramienta de personalización web. Su página de inicio en octubre de 2026 lo presenta como "the sales assistant built for customer-facing work", un agente que produce páginas ABM 1:1, landing pages interactivas y deal rooms. Si lo estás incluyendo en tu lista corta para personalización en la web, confirma el alcance actual del producto en la demo. Si lo que necesitas es personalización en la web, consulta alternativas a Mutiny.
ABM nativo del CRM
HubSpot. Las herramientas ABM de HubSpot vienen con Marketing Hub o Sales Hub Professional y Enterprise: propiedades de cuenta objetivo, nivel de ICP y rol de compra, cuentas recomendadas, segmentos ABM automáticos, audiencias de LinkedIn y paneles ABM predefinidos. No incluye datos de intención ni red publicitaria propios, pero para un primer programa en HubSpot suele bastar para empezar.
Si lo que te falta son datos de intención, nuestra comparativa de proveedores de datos de intención por fuente profundiza en Bombora, G2 y las opciones nativas de las plataformas.
Parte 2: agencias y consultoras de ABM
Las agencias cubren la carencia de personas y procesos. Merecen la pena cuando nadie en la empresa ha llevado antes un programa de ABM o cuando un programa necesita una capacidad creativa y de coordinación que el equipo no tiene. Todas dan precio bajo petición o con propuesta.
- Momentum ABM. Una consultora de crecimiento B2B que afirma formar parte ahora de Accenture Song, centrada en cuentas clave y grandes oportunidades para organizaciones B2B grandes y complejas, como empresas de tecnología, servicios financieros y servicios profesionales. También imparte formación en ABM.
- Inverta. Una agencia de growth marketing B2B que se presenta como "la agencia original de account-based marketing", con unas dos décadas de trabajo en ABM. Agrupa a sus clientes en empresas emergentes (más de 25 millones de USD o financiadas por private equity), mid-market (más de 500 millones de USD) y enterprise (más de 1.000 millones de USD).
- TMP (The Marketing Practice). Una agencia B2B que abarca de la marca a la demanda, con servicios de ABM, marketing de partners, medios de pago, creatividad y datos. Suele trabajar con grandes marcas tecnológicas.
- Transmission. Se describe como la mayor agencia global independiente de marketing B2B del mundo, con oficinas en ocho países, entre ellos Reino Unido, Alemania, EE. UU., Australia, Singapur, India y Polonia, y gestiona el ABM 1:1 y 1:many como un único programa. Adecuada para programas enterprise en varias regiones.
- Directive. Una agencia de marketing B2B que combina contenido, medios de pago, creatividad y RevOps, con la tecnología como uno de sus verticales principales. Su propia lista de las mejores agencias de ABM B2B para 2026 la sitúa en primer lugar; lee cualquier lista de ABM publicada, incluida esta, teniendo en cuenta los intereses de quien la escribe.
- FullFunnel. Formación y consultoría en lugar de agencia externalizada: estrategia ABM, programas piloto y ayuda para escalar el ABM internamente en empresas tecnológicas B2B de Europa y Norteamérica.
Plataforma, agencia o equipo interno: ¿qué necesitas?
| Opción | Elígelo cuando | Cuidado con |
|---|---|---|
| Plataforma de ABM | Tienes una lista de cuentas acordada, un responsable del programa y una carencia de datos o de alcance | Software sin usar: una suite comprada antes de que nadie tenga tiempo de gestionarla |
| Agencia ABM | Nadie en el equipo ha gestionado ABM, o necesitas capacidad creativa y de coordinación | El conocimiento se va cuando acaba el contrato; exige acciones documentadas |
| Interno, con herramientas del CRM | Menos de unas 100 cuentas objetivo, un marketer con experiencia y una estrecha alineación con ventas | Trabajo manual que no escala más allá del primer nivel |
| Agencia ahora, plataforma después | Quieres resultados en uno o dos trimestres y un punto de partida antes de comprometerte con un software grande | Asegúrate de que los datos y los informes de la agencia puedan llevarse contigo |
En los programas internos, la parte de los SDR importa tanto como la de marketing. La guía de GTMStack sobre generación de leads basada en cuentas trata el multi-threading y el papel del SDR de una forma que complementa este artículo.
Scorecard para seleccionar un proveedor de ABM
Puntúa cada empresa preseleccionada del 1 al 5 en cada criterio, multiplica por la ponderación y divide el total entre 5 para obtener una puntuación sobre 100. Ajusta las ponderaciones a tus carencias; estos valores por defecto encajan con un equipo cuyas principales carencias son los datos y el alcance.
| Criterio | Ponderación | Cómo es un 5 |
|---|---|---|
| Identificación de cuentas y cobertura de datos en tus mercados | 20 | Tasa de coincidencia probada con tu propia lista de cuentas, en tus regiones |
| Canales de activación que realmente vas a usar | 20 | Cubre los dos o tres canales de tu plan, sin pagar por el resto |
| Integración con el CRM y la automatización del marketing | 15 | Sincronización bidireccional con tu CRM y campos de cuenta que puedes usar en los flujos de trabajo |
| Informes a nivel de cuenta | 15 | Interacción y pipeline por cuenta y nivel, comparados con las cuentas no objetivo |
| Tiempo hasta la primera campaña activa | 10 | En marcha en 30 días con tu equipo actual |
| Coste total (licencia, medios, servicios) | 10 | Coste claro del primer año, incluidos medios y onboarding |
| Encaje con el equipo y soporte | 10 | Contacto con nombre, referencias de empresas de tu tamaño |
Para saber qué incluir en el criterio de reporting, nuestra guía de métricas ABM enumera las métricas de cobertura, interacción, avance y resultados por mes.
Preguntas que hacer en las demos de ABM
- Si subimos nuestras 200 cuentas objetivo, ¿qué porcentaje asociaréis e identificaréis, y podemos probarlo antes de firmar?
- ¿Cómo identificáis las empresas que visitan nuestra web y cómo varía la precisión con los teletrabajadores y con el tráfico de fuera de EE. UU.?
- ¿De dónde proceden tus datos de intención y qué parte son propios frente a licenciados?
- ¿Qué campos se sincronizan con nuestro CRM, en qué dirección y con qué frecuencia?
- Muéstranos el informe a nivel de cuenta que vería un responsable de ventas. ¿Puede comparar las cuentas objetivo con un grupo de control?
- ¿Cuánto cuesta en total el primer año, incluidos medios, onboarding y servicios?
- ¿Quién de tu lado gestiona la primera campaña y quién del nuestro tiene que participar?
- Para agencias: ¿quién lleva nuestra cuenta en el día a día y qué nos quedamos (listas, acciones, creatividades, informes) si nos vamos?
Señales de alarma al evaluar empresas de ABM
- Ninguna prueba con tus propios datos. Un proveedor que solo enseña datos de demostración no puede mostrar lo bien que cubre tus cuentas.
- Solo métricas de influencia. El "pipeline influido" sin grupo de comparación exagera el impacto; pide resultados de cuentas objetivo frente a no objetivo.
- Costes de medios poco claros. Las plataformas centradas en la publicidad pueden facturar los medios aparte de la licencia. Pídelo por escrito.
- Contratos plurianuales antes de un piloto. Un proveedor razonable te planteará un piloto o una cláusula de salida para el primer año.
- Casos de éxito de agencias sin cliente con nombre ni cifras. Pide referencias a las que puedas llamar.
- Todas las respuestas son "de eso se encarga la IA". Pregunta qué configuras tú, qué es automático y cómo compruebas que es correcto.
Ejemplo: evaluación ilustrativa de una empresa de ABM
Ejemplo ilustrativo. Corvid Systems (una empresa inventada) vende software de seguridad a fabricantes mid-market. Tiene 150 cuentas objetivo, un marketer con mentalidad ABM, HubSpot como CRM y ninguna experiencia en ABM en el equipo. Preselecciona tres opciones y las puntúa con el scorecard anterior.
| Criterio (peso) | A: plataforma de suite completa | B: plataforma centrada en publicidad | C: Agencia + herramientas ABM de HubSpot |
|---|---|---|---|
| Identificación y datos (20) | 5 | 3 | 3 |
| Canales de activación (20) | 4 | 4 | 4 |
| Integración con el CRM (15) | 4 | 3 | 4 |
| Reporting de cuentas (15) | 5 | 3 | 3 |
| Tiempo hasta la primera campaña (10) | 2 | 4 | 5 |
| Coste total (10) | 2 | 4 | 3 |
| Encaje con el equipo (10) | 3 | 3 | 5 |
| Puntuación sobre 100 | 77 | 68 | 75 |
Cálculo para la opción A: (20×5 + 20×4 + 15×4 + 15×5 + 10×2 + 10×2 + 10×3) / 5 = 385 / 5 = 77. La opción C queda dos puntos por detrás, pero es la que antes se pone en marcha y encaja con un equipo sin experiencia en ABM. Corvid elige C durante dos trimestres, usa la agencia para definir niveles, jugadas y una base de informes, y después revisa la opción A cuando sabe qué cuentas interactúan. El scorecard no tomó la decisión; hizo explícita la contrapartida.
Dónde encaja el sitio web en un stack de ABM
Todas las opciones anteriores acaban enviando cuentas objetivo a tu sitio web, a través de un clic en un anuncio, un email de un SDR o una búsqueda. Muchos programas se quedan en el clic: la cuenta aterriza en la misma página de inicio genérica que todos los demás, y la inversión publicitaria que la llevó hasta allí se desperdicia a medias. Nuestros ejemplos de account-based marketing muestran cómo son las páginas específicas por cuenta y por sector cuando los equipos lo hacen bien.
Si tu carencia está en el paso del sitio web, una suite completa puede ser más de lo que necesitas. Markettailor es una opción más acotada y centrada en ese paso: identifica qué empresas visitan tu sitio y te permite cambiar titulares, pruebas y CTA para cuentas objetivo, niveles o sectores, sin sustituir tus anuncios ni tu CRM. Descubre cómo funciona la personalización web basada en cuentas. Para una comparación más amplia de herramientas de identificación, consulta nuestro análisis de software de identificación de visitantes web.
Preguntas frecuentes
¿Qué son las empresas de account-based marketing?
El término abarca dos grupos. Las plataformas ABM son empresas de software como Demandbase, 6sense, AdRoll ABM y N.Rich que ofrecen datos de cuentas, señales de intención, publicidad a nivel de cuenta e informes. Las agencias y consultoras de ABM, como Momentum ABM, Inverta y Transmission, diseñan y gestionan programas ABM para sus clientes. Muchos equipos usan uno de cada.
¿Qué pasó con Terminus y RollWorks?
Terminus se fusionó con DemandScience en noviembre de 2024, y la empresa resultante vende una plataforma de ABM y sindicación de contenidos llamada ABX by DemandScience. RollWorks ahora es AdRoll ABM: la página de ABM de AdRoll la describe como antes RollWorks, y el antiguo sitio de RollWorks redirige allí. Ambas forman parte de empresas más grandes en lugar de ser marcas independientes.
¿Debo contratar una agencia de ABM o comprar una plataforma de ABM?
Contrata una agencia cuando nadie en la empresa haya llevado un programa de ABM o no tengas capacidad para diseñar y ejecutar acciones. Compra una plataforma cuando ya tengas una lista de cuentas acordada, un responsable del programa y una carencia concreta de datos o de alcance. Muchos equipos empiezan con una agencia y herramientas nativas del CRM, y añaden una plataforma cuando ya tienen resultados de referencia.
¿Cuánto cuestan las plataformas ABM?
La mayoría de las plataformas y agencias de ABM no publican precios y presupuestan bajo petición, y los costes varían según el número de cuentas, el acceso a datos, los usuarios y la inversión en medios. Pide a cada proveedor un total por escrito para el primer año que incluya licencia, medios, onboarding y servicios, y compara esos totales en lugar de las tarifas de licencia anunciadas.
¿Puede HubSpot hacer account-based marketing?
Sí, a un nivel básico. Marketing Hub y Sales Hub Professional y Enterprise incluyen propiedades de cuenta objetivo y de nivel de ICP, roles de compra, cuentas recomendadas, segmentos ABM, audiencias de LinkedIn y paneles ABM. HubSpot no incluye datos de intención de terceros ni su propia red publicitaria basada en cuentas, así que los programas más grandes suelen añadir una plataforma específica.
